Il Ceo del gruppo Luca Leoni racconta le ultime otto settimane dell’anno che vedono il marchio spingere ancora di più sul valore grazie a sconti e accumulo punti, all’interno di un panorama sempre più ricettivo
È giovane, eppure si è già trasformata in un piccolo classico, è lei la giornata di venerdì tinta di nero, il famigerato Black Friday che crea da qualche stagione un bel trambusto all’interno della rete, un rumore che poi, gioco forza, si riversa anche per le strade, che avvince gli utenti, che li spinge verso assembramenti collettivi di fronte a vetrine improvvisamente agognate. È l’effetto drive to store, uno dei tanti causati dal sempre crescente ecommerce. Uno dei tanti. Quando poi il classico di cui sopra si avvicina, per aziende, brand, gruppi che sulla rete vivono e prosperano il momento diventa topico. Payback, tra le più innovative piattaforme digitali per la proposizione di offerte profilate ai clienti (grazie alla sinergia con i partner tra cui Carrefour, Esso, BNL, Mondadori Store, Bricofer, Grandvision e i principali siti online tra cui eBay, Groupon, Booking.com, Expedia ed ePrice), ha organizzato una strategia apposita per la ricorrenza e lanciato una campagna dedicata. A raccontarcela il Ceo Luca Leoni.
Cosa vuol dire oggi Black Friday?
«È la giornata che, più di altre, riesce a sollecitare l’attenzione dei clienti, rappresenta il ponte ideale verso il Natale, è un’occasione per proporre offerte che riescano a bilanciare ancora di più convenienza e qualità, permette di aumentare i contatti. Dal nostro punto di vista, Payback aggrega i partner e offre soluzione di valore ancora più alto, con sconti più elevati e accumulo di punti».
Un evento che non si risolve in poche ore, ma che ha ormai una lunga gestazione: questo permette ulteriori progetti, analisi, programmi?
«Sì, ormai la durata si è estesa da un solo giorno a tre/quattro settimane dal Single Day al Cyber Monday. In questo arco temporale, abbiamo constatato un’esplosione delle transazioni nella settimana dall’11 al 17 novembre pari a più del doppio rispetto alla media settimanale. Tra i nostri partner di maggior successo: eBay, Booking e, da quest’anno, anche Ali Express cresciuto di sei volte all’interno della nostra piattaforma.
Payback e i partner: un punto della situazione e gli obiettivi per il prossimo anno?
«I partner online sono 140, lo scorso anno erano 110, e anche per il 2020 contiamo di accoglierne altri 30. Puntiamo a consolidare la nostra presenza nei top 50 e ad aumentarla nei settori dell’elettronica e del beauty & self-care».
La campagna: chi l’ha realizzata e dove viene pianificata?
«L’attività di comunicazione interesserà tutti gli asset di Payback, quindi il nostro sito, l’app, oltre ad azioni push mediante email dedicate, e adv esterna di matrice retargeting, come per esempio su Facebook. Firma creativa e pianificazione sono interni. Una campagna che aderisce perfettamente alla strategia dell’azienda, che dopo i successi degli shopping day a luglio e settembre e della shopping week a ottobre, oltre al Black Friday e al Natale, riprenderà a creare dei momenti di attenzione mensili durante tutto il 2020».
Al di là dell’imminente Friday, nelle altre occasioni in che modo decidete di ideare le giornate, le settimane di offerta?
«Conosciamo e studiamo continuamente i comportamenti di spesa dei nostri clienti e sappiamo che sono maggiormente propensi a reagire alle promozioni nei primi dieci giorni del mese. Quando la campagna è pronta, creiamo il claim che leghiamo alla stagionalità del momento».
Target e provenienza geografica?
«Il nostro core target è 33-47 anni, qui si condensa il 52% degli acquisti. I nostri utenti sono soprattutto maschi: durante il Black Friday del 2018, a fronte di un ecommerce maschile generale intono al 54%, Payback ha evidenziato un 66%, e un 48% di donne. In prevalenza gli utenti vengono dal Nord, il 46% in generale, intorno al 50% per Payback».
Come è intuibile, il Black Friday è anche propedeutico al Natale, cosa state organizzando per le festività?
«Ci sarà la campagna “Calendario dell’Avvento”, con cui ogni giorno sarà possibile scoprire una nuova offerta. Partiremo subito dopo il Friday, o addirittura in contemporanea con la sua chiusura».
Budget 2019? Veicolazioni extra online?
«Investimenti in crescita, focus ormai solo sul digitale. Abbiamo visibilità costante nei negozi dei nostri partner retail e facciamo campagne ATL, quando necessario, ad esempio, con ESSO, utilizziamo prevalentemente la radio. Ma in generale ormai la nostra comunicazione è appannaggio del digital».
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