Secondo la nuova edizione del report “Advertising Expenditure Forecasts” di Zenith, nel 2020 gli investimenti aumenteranno del 4,3%, mentre l’audience pubblicitaria si ridurrà dell’1,6% portando così ad una crescita dei costi media del 6,1%
La domanda pubblicitaria è cresciuta costantemente nel corso di questo decennio. I grandi marchi, per sostenere le proprie quote di mercato, devono mantenere alta la brand awareness tra i consumatori e i potenziali acquirenti attraverso campagne di brand-building caratterizzate da una reach elevata. Lo stesso vale per i marchi più piccoli focalizzati sulla crescita del proprio business. Allo stesso tempo le piccole imprese, che non hanno mai fatto pubblicità in precedenza, hanno abbracciato l’advertising partendo dalle piattaforme digitali, iniettando nuova domanda e risorse nel mercato. Dal 2010, la spesa pubblicitaria è cresciuta in media del 5,1%.
Le audience di massa dei mezzi tradizionali, prima la stampa e poi la TV, si stanno riducendo nei mercati chiave. Molti tra i telespettatori persi stanno sostituendo la visione televisiva con gli OTT quali YouTube, Netflix, Prime Video, HBO e infine Disney+, riducendo il bacino di audience “potenzialmente utile per advertising” e creando frammentazione.
Inoltre gli adblocker inficiano una parte dell’audience riducendo anche l’esposizione alla pubblicità digitale. L'aumento della domanda e il calo dell'audience stanno incrementando rapidamente i prezzi; l'offerta dell’audience commerciale si è ridotta in media dell'1,3% all'anno dal 2010, mentre la media inflation si è assestata intorno al 6,5% all'anno.
"I giorni in cui riuscivamo a trovare l’audience attraverso un unico mezzo sono finiti da tempo. Ora, tuttavia, la tecnologia ci consente di raggiungere il target ovunque si trovi, online o offline, e di riconquistare valore per i nostri clienti attraverso l'efficienza e l'efficacia, assicurandoci di raggiungere i consumatori con il giusto messaggio nel momento giusto durante le diverse fasi del consumer journey", ha detto Matt James, Global Brand President di Zenith.
Il trend in USA e Cina
Il prossimo sarà l’anno delle Olimpiadi estive, di UEFA Euro 2020 e delle elezioni presidenziali americane: importanti eventi che si svolgono ogni quattro anni e che hanno una grande rilevanza a livello mediatico. Vista la rilevanza che li contraddistingue si prevede che questi aggiungeranno alla spesa pubblicitaria 7,5 miliardi di dollari nel mercato dell’advertising globale. In circostanze simili, la crescita della spesa pubblicitaria registrava crescite superiori alla media. Tuttavia, la crescita prevista per il prossimo anno, pari al 4,3%, è appena al di sopra della crescita stimata del 4,2% nel 2019, con un effetto push quindi di solo 0,1%. La controversia commerciale USA-Cina sta sconvolgendo le economie di tutto il mondo, interrompendo le catene di approvvigionamento e reinstradando il commercio e gli investimenti. Questo sta aumentando l'incertezza, rendendo gli inserzionisti più cauti nei confronti del budgeting. Zenith stima che questo elemento costerà al mercato pubblicitario globale 1,1 punti percentuali di crescita nel 2020. Senza di essa, il mercato sarebbe in crescita del 5,4%. L'India assumerà il ruolo di secondo maggiore contributo alla crescita della pubblicità nella seconda metà degli anni ‘20
Nonostante la disputa commerciale, gli Stati Uniti e la Cina contribuiscono più degli altri paesi alla crescita globale della spesa pubblicitaria. Il mercato pubblicitario US dovrebbe crescere di 39,1 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022, mentre la Cina cresce di 10,3 miliardi di dollari. Insieme rappresenteranno nei prossimi tre anni il 56% della crescita globale della spesa pubblicitaria. Il tasso di crescita della Cina sta tuttavia rallentando con la maturazione del mercato pubblicitario. Dopo anni di economia guidata dalla produzione e in forte crescita, la Cina sta passando a un'economia guidata dai consumatori, e il suo mercato pubblicitario sta diventando sempre più simile a quello degli altri Paesi. La spesa pubblicitaria cinese dovrebbe crescere del 4,1% nel 2020, rispetto al 4,8% negli Stati Uniti.
Il terzo Paese contributore all’incremento dell’advertising globale è l’India che crescerà di 4,3 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022. La spesa indiana è in costante aumento a doppia cifra, con una crescita prevista del 12,4% nel 2020, del 12,9% nel 2021 e del 12,6% nel 2022. Il mercato pubblicitario indiano ha un grande potenziale di crescita a lungo termine, contribuendo quest'anno solo per lo 0,3% del PIL rispetto allo 0,6% in Cina e allo 0,7% nel mondo intero. Ai tassi di sviluppo attuali, entro la metà degli anni '20 l'India supererà la Cina come principale fonte di crescita nell'Asia Pacifico, e la seconda più grande del mondo.
Online video e social media continuano a guidare la crescita
Online video e social media si confermano i canali in più rapida crescita tra il 2019 e il 2022, con un incremento medio annuo rispettivamente del 16,6% e del 13,8%, grazie soprattutto al continuo aumento dei consumi da mobile. Il cinema sarà al terzo posto con una crescita annua dell'11,5%, trainata dall'aumento della domanda in Cina, ma rappresenterà ancora solo lo 0,9% della spesa globale nel 2022.
La televisione registrerà una crescita zero nei prossimi tre anni, poiché l'inflazione dei costi controbilancia il calo dell’audience globale. I costi stanno aumentando anche per la stampa, ma non abbastanza rapidamente da compensare il persistente e rapido declino dei lettori. La spesa pubblicitaria per la stampa quotidiana si ridurrà del 4,5% all'anno fino al 2022, mentre la periodica si ridurrà dell'8,1% all'anno.
"Mentre le tensioni geopolitiche cancellano la maggior parte dei guadagni attesi dallo sport e dalle elezioni, il 2020 sarà un anno deludente per il mercato pubblicitario", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Se la guerra commerciale si risolverà, siamo più fiduciosi per il 2021, prevedendo una crescita del 4,5% della spesa globale nonostante l'assenza degli eventi quadriennali".
Le prospettive in Italia
L'economia italiana ha subito una contrazione nel primo trimestre del 2019 e il FMI non prevede alcuna crescita per il 2019 nel suo complesso. Il tasso di inflazione rimarrà stabile nei prossimi anni.
“Le decrescite di TV e Print da una parte e la crescita di Digital, Radio e OOH dall’altra, fanno archiviare un 2019 in segno leggermente negativo” dichiara Andrea Di Fonzo CEO di Zenith Italy “Siamo però positivi per il 2020. Molti nuovi brand sono entrati nel mondo della comunicazione, giovani startup italiane e non, che portano risorse fresche. Il mondo eCommerce ed e-retail è particolarmente attivo e cresce in investimenti, dando nuova spinta al mercato. Questo richiede una trasformazione nelle risposte da parte di agenzie e publisher, verso modelli più dinamici in grado di intercettare e rispondere alle esigenze di crescita dei business”.
Per il 2019 attesa una leggera flessione del mercato pubblicitario italiano (-0,2%)
Quest’anno la spesa televisiva dovrebbe diminuire di circa il 3,1% a causa della mancanza di grandi eventi sportivi. Lo scorso anno, abbiamo visto accordi tra i grandi fornitori di contenuti televisivi e i distributori: Sky e Netflix hanno concluso un accordo che consente di trasmettere i contenuti di Netflix su Sky attraverso il decoder SkyQ; mentre Sky e Mediaset Premium hanno raggiunto un accordo in base al quale nove canali Mediaset Premium sono disponibili per gli abbonati Sky che ha un'offerta dedicata sulla piattaforma Mediaset Premium DTT a pagamento. Inoltre, Rai Pubblicità ha siglato un accordo con Amazon Prime Video per la distribuzione in Italia delle proprie serie televisive e produzioni. Dopo l'impressionante performance del 2018 (+5,5%), la radio si propone di mantenere il trend positivo nel 2019 (+2,0%) grazie alla capacità di raggiungere un pubblico in movimento.
Entrambe le categorie stampa, quotidiani e periodici, vedranno diminuire la spesa pubblicitaria anche quest'anno (-9,0% e -11,9% rispettivamente). Per il 2019 atteso un aumento del 4,2% degli investimenti sul cinema, con una crescita dell'1,5% anche in out-of-home.Il digital continua a essere il motore di crescita degli investimenti registrando un dato superiore al 7%, trainato da Google, Facebook e Amazon. Oltre 40 milioni di di utenti attivi ogni mese. A luglio è entrato in vigore il Decreto Dignità, un decreto legge che vieta ogni tipo di pubblicità per i giochi d'azzardo e riteniamo che influirà negativamente sulla spesa pubblicitaria complessiva nel 2019 e nel 2020.
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