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Nel 2020 la spesa pubblicitaria globale aumenterà del 4,3%

Autore: Redazione

Andrea Di Fonzo


Secondo la nuova edizione del report “Advertising Expenditure Forecasts” di Zenith, nel 2020 gli investimenti aumenteranno del 4,3%, mentre l’audience pubblicitaria si ridurrà dell’1,6% portando così ad una crescita dei costi media del 6,1%

La domanda pubblicitaria è cresciuta costantemente nel corso di questo decennio. I grandi marchi, per sostenere le proprie quote di mercato, devono mantenere alta la brand awareness tra i consumatori e i potenziali acquirenti attraverso campagne di brand-building caratterizzate da una reach elevata. Lo stesso vale per i marchi più piccoli focalizzati sulla crescita del proprio business. Allo stesso tempo le piccole imprese, che non hanno mai fatto pubblicità in precedenza, hanno abbracciato l’advertising partendo dalle piattaforme digitali, iniettando nuova domanda e risorse nel mercato. Dal 2010, la spesa pubblicitaria è cresciuta in media del 5,1%.

Le audience di massa dei mezzi tradizionali, prima la stampa e poi la TV, si stanno riducendo nei mercati chiave. Molti tra i telespettatori persi stanno sostituendo la visione televisiva con gli OTT quali YouTube, Netflix, Prime Video, HBO e infine Disney+, riducendo  il bacino di audience “potenzialmente utile per advertising” e creando frammentazione.

Inoltre gli adblocker inficiano una parte dell’audience riducendo anche l’esposizione alla pubblicità digitale. L'aumento della domanda e il calo dell'audience stanno incrementando rapidamente i prezzi; l'offerta dell’audience commerciale si è ridotta in media dell'1,3% all'anno dal 2010, mentre la media inflation si è assestata intorno al 6,5% all'anno.

"I giorni in cui riuscivamo a trovare l’audience attraverso un unico mezzo sono finiti da tempo. Ora, tuttavia, la tecnologia ci consente di raggiungere il target ovunque si trovi, online o offline, e di riconquistare valore per i nostri clienti attraverso l'efficienza e l'efficacia, assicurandoci di raggiungere i consumatori con il giusto messaggio nel momento giusto durante le diverse fasi del consumer journey", ha detto Matt James, Global Brand President di Zenith.

Il trend in USA e Cina

Il prossimo sarà l’anno delle Olimpiadi estive, di UEFA Euro 2020 e delle elezioni presidenziali americane: importanti eventi che si svolgono ogni quattro anni e che hanno una grande rilevanza a livello mediatico. Vista la rilevanza che li contraddistingue si prevede che questi aggiungeranno alla spesa pubblicitaria 7,5 miliardi di dollari nel mercato dell’advertising globale. In circostanze simili, la crescita della spesa pubblicitaria registrava crescite superiori alla media. Tuttavia, la crescita prevista per il prossimo anno, pari al 4,3%, è appena al di sopra della crescita stimata del 4,2% nel 2019, con un effetto push quindi di solo 0,1%. La controversia commerciale USA-Cina sta sconvolgendo le economie di tutto il mondo, interrompendo le catene di approvvigionamento e reinstradando il commercio e gli investimenti. Questo sta aumentando l'incertezza, rendendo gli inserzionisti più cauti nei confronti del budgeting. Zenith stima che questo elemento costerà al mercato pubblicitario globale 1,1 punti percentuali di crescita nel 2020. Senza di essa, il mercato sarebbe in crescita del 5,4%. L'India assumerà il ruolo di secondo maggiore contributo alla crescita della pubblicità nella seconda metà degli anni ‘20

Nonostante la disputa commerciale, gli Stati Uniti e la Cina contribuiscono più degli altri paesi alla crescita globale della spesa pubblicitaria. Il mercato pubblicitario US dovrebbe crescere di 39,1 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022, mentre la Cina cresce di 10,3 miliardi di dollari. Insieme rappresenteranno nei prossimi tre anni il 56% della crescita globale della spesa pubblicitaria. Il tasso di crescita della Cina sta tuttavia rallentando con la maturazione del mercato pubblicitario. Dopo anni di economia guidata dalla produzione e in forte crescita, la Cina sta passando a un'economia guidata dai consumatori, e il suo mercato pubblicitario sta diventando sempre più simile a quello degli altri Paesi. La spesa pubblicitaria cinese dovrebbe crescere del 4,1% nel 2020, rispetto al 4,8% negli Stati Uniti.

Il terzo Paese contributore all’incremento dell’advertising globale è l’India che crescerà di 4,3 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022. La spesa indiana è in costante aumento a doppia cifra, con una crescita prevista del 12,4% nel 2020, del 12,9% nel 2021 e del 12,6% nel 2022. Il mercato pubblicitario indiano ha un grande potenziale di crescita a lungo termine, contribuendo quest'anno solo per lo 0,3% del PIL rispetto allo 0,6% in Cina e allo 0,7% nel mondo intero. Ai tassi di sviluppo attuali, entro la metà degli anni '20 l'India supererà la Cina come principale fonte di crescita nell'Asia Pacifico, e la seconda più grande del mondo.

Online video e social media continuano a guidare la crescita

Online video e social media si confermano i canali in più rapida crescita tra il 2019 e il 2022, con un incremento medio annuo rispettivamente del 16,6% e del 13,8%, grazie soprattutto al continuo aumento dei consumi da mobile. Il cinema sarà al terzo posto con una crescita annua dell'11,5%, trainata dall'aumento della domanda in Cina, ma rappresenterà ancora solo lo 0,9% della spesa globale nel 2022.

La televisione registrerà una crescita zero nei prossimi tre anni, poiché l'inflazione dei costi controbilancia il calo dell’audience globale. I costi stanno aumentando anche per la stampa, ma non abbastanza rapidamente da compensare il persistente e rapido declino dei lettori. La spesa pubblicitaria per la stampa quotidiana si ridurrà del 4,5% all'anno fino al 2022, mentre la periodica si ridurrà dell'8,1% all'anno.

"Mentre le tensioni geopolitiche cancellano la maggior parte dei guadagni attesi dallo sport e dalle elezioni, il 2020 sarà un anno deludente per il mercato pubblicitario", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Se la guerra commerciale si risolverà, siamo più fiduciosi per il 2021, prevedendo una crescita del 4,5% della spesa globale nonostante l'assenza degli eventi quadriennali".

Le prospettive in Italia

L'economia italiana ha subito una contrazione nel primo trimestre del 2019 e il FMI non prevede alcuna crescita per il 2019 nel suo complesso. Il tasso di inflazione rimarrà stabile nei prossimi anni.

“Le decrescite di TV e Print da una parte e la crescita di Digital, Radio e OOH dall’altra, fanno archiviare un 2019 in segno leggermente negativo” dichiara Andrea Di Fonzo CEO di Zenith Italy “Siamo però positivi per il 2020. Molti nuovi brand sono entrati nel mondo della comunicazione, giovani startup italiane e non, che portano risorse fresche. Il mondo eCommerce ed e-retail è particolarmente attivo e cresce in investimenti, dando nuova spinta al mercato. Questo richiede una trasformazione nelle risposte da parte di agenzie e publisher, verso modelli più dinamici in grado di intercettare e rispondere alle esigenze di crescita dei business”.

Per il 2019 attesa una leggera flessione del mercato pubblicitario italiano (-0,2%)

Quest’anno la spesa televisiva dovrebbe diminuire di circa il 3,1% a causa della mancanza di grandi eventi sportivi. Lo scorso anno, abbiamo visto accordi tra i grandi fornitori di contenuti televisivi e i distributori: Sky e Netflix hanno concluso un accordo che consente di trasmettere i contenuti di Netflix su Sky attraverso il decoder SkyQ; mentre Sky e Mediaset Premium hanno raggiunto un accordo in base al quale nove canali Mediaset Premium sono disponibili per gli abbonati Sky che ha un'offerta dedicata sulla piattaforma Mediaset Premium DTT a pagamento. Inoltre, Rai Pubblicità ha siglato un accordo con Amazon Prime Video per la distribuzione in Italia delle proprie serie televisive e produzioni. Dopo l'impressionante performance del 2018 (+5,5%), la radio si propone di mantenere il trend positivo nel 2019 (+2,0%) grazie alla capacità di raggiungere un pubblico in movimento.

Entrambe le categorie stampa, quotidiani e periodici, vedranno diminuire la spesa pubblicitaria anche quest'anno (-9,0% e -11,9% rispettivamente). Per il 2019 atteso un aumento del 4,2% degli investimenti sul cinema, con una crescita dell'1,5% anche in out-of-home.Il digital continua a essere il motore di crescita degli investimenti registrando un dato superiore al 7%, trainato da Google, Facebook e Amazon. Oltre 40 milioni di di utenti attivi ogni mese. A luglio è entrato in vigore il Decreto Dignità, un decreto legge che vieta ogni tipo di pubblicità per i giochi d'azzardo e riteniamo che influirà negativamente sulla spesa pubblicitaria complessiva nel 2019 e nel 2020.


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: D Sechi - 20/01/2020


GSC, il sostegno contro i fallimenti

Claire ha un appuntamento. E sembra felice. Ottimista, con una discreta fiducia nel suo futuro. Ha dei progetti. Sfortunatamente, si tratta di un incontro inaspettato, quello che decreta il fallimento della sua azienda. Claire vive la stessa situazione di 50.000 imprenditori ogni anno. Senza una rete di sicurezza, è sola. Claire sta pensando ai suoi dipendenti, ai suoi clienti. Cosa dirà ai suoi figli, ai suoi amici? È possibile controllare questo rischio? Per 40 anni l'associazione GSC ha supportato gli imprenditori in caso di perdita di attività. Mentre ogni anno più di 50.000 dirigenti aziendali affrontano liquidazioni o revoche senza protezione, l'associazione GSC organizza l'incontro di fallimento con un imprenditore.

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Autore: D Sechi - 15/01/2020


Audiweb, novembre sott’acqua, presagi di apocalisse

Vi ricordate la pioggia? Pareva interminabile, sembrava la fine del mondo. Quando finirà questa cascata d’acqua che pare eterna? Non pioveva così da chissà quanto… Colpa del surriscaldamento… È anche autunno inoltrato, ci sta… Novembre bagnato, novembre affogato… Ma poi, come sempre accade, tutto passa e oggi, a gennaio, l’aria si è fatta irrespirabile, la gente ha cominciato a danzare per invocare l’acqua. Ma per avere riscontri sul nostro comportamento in rete del mese di gennaio toccherà attendere le rondini, se arriveranno. Per il momento ritorniamo al penultimo mese del 2019, con i consueti e illuminanti dati Audiweb. Il giorno medio Online si sono registrati 41,6 milioni di utenti, collegati tramite computer, smartphone e/o tablet per 118 ore e 20 minuti complessivi per persona. La total digital audience nel giorno medio ha raggiunto 34 milioni di individui di 2+ anni, con 30,3 milioni che hanno navigato da smartphone per 4 ore e 41 minuti in media per persona. La fruizione nel giorno medio a novembre vede 10 milioni e 100 mila utenti online da computer, 4 milioni e 900 mila utenti (e/o) da tablet e 30,3 milioni di utenti (e/o) da smartphone. Il coinvolgimento dei 25-34enni Per quanto riguarda il profilo degli utenti online nel giorno medio a novembre, troviamo online il 58,2% degli uomini (17 milioni) e il 55,9% delle donne (17,1 milioni) e, più in dettaglio tra i differenti segmenti della popolazione, il 78,8% dei 18-24enni (3,2 milioni), oltre l’80% dei 18-54enni, il 70,1% dei 55-64enni (5,8 milioni) e il 28,7% degli over 64 anni (3,9 milioni). Tutti valori che, guardando i dati sulla penetrazione della fruizione dell’online in mobilità, risultano fortemente influenzati dalla navigazione via smartphone. La navigazione da “ex telefonino” nel giorno medio, infatti, raggiunge il 68% della popolazione maggiorenne che vi spende 4 ore e 41 minuti in media a persona per navigare o utilizzare applicazioni connesse. Il segmento dei 25-34enni risulta il più coinvolto, con quasi l’80% della popolazione di questa fascia online nel giorno medio per 5 ore e 10 minuti. Concessionarie e gruppi editoriali Rispetto a ottobre, emerge un incremento dei siti di news e meteo, con una cronaca legata al maltempo che ha sconvolto l’Italia, in particolare Venezia. Fatti che hanno alimentato l'attenzione degli utenti verso questo tema e la conseguente ricerca di notizie. Nel dettaglio: tra le concessionarie, svetta ItaliaOnline, seguita a brevissima distanza da Manzoni, entrambe sopra i 9 milioni di total digital audience. Staccate, Mediamond, RCS Pubblicità e Sky Italia. Chiudono la top ten, Ciaopeople e Il Fatto Quotidiano. L’analisi dei Gruppi Editoriali fotografa GEDI al top, più vicino ai 6 milioni, rispetto al principale inseguitore, ItaliaOnline, sopra i 5 mln. Riguardo quest’ultimo, un'informazione sul "perimetro": escono dalla rilevazione i brand benessere.com, Formiche, Egomnia, Federazione Italiana Nuoto, WellMe.it, I Fiori del Male, Lega Pro, Lega Pallavolo Serie A, MammeOggi, Mangiarebene, SpazioMamma, Greenbiz.it, Spy Twins e ViRail. Tra i top 50 brand, ilMeteo appare chiaramente in fuga, seguito dai due eterni avversari, La Repubblica e Il Corriere della Sera. Si fa vedere Twitter con i suoi aggiornamenti repentini, veloci, perentori. Tabelle di novembre 2019

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Autore: S Antonini - 13/01/2020


ADS: a novembre quotidiani ancora in calo, Corriere della Sera si conferma leader anche in edicola seguito dal QN

Anche a novembre 2019 il Corriere della Sera è leader in Italia per diffusioni complessive certificate da ADS con 270.309 copie, e in edicola con 175.993 copie contro le 181.588 del 2018, in calo del 3,1% rispetto al novembre 2018. La diffusione complessiva invece cede l’1,9%. Segue Repubblica a quota 190.000 complessive (-7,8% sul 2018) mentre con 133.584 copie vendute in edicola (-6,9% sul 2018) si colloca alle spalle del QN – Quotidiano Nazionale che ne fa 163.782 in edicola, in calo dell’11,7% rispetto al novembre 2018, e 178.488 complessive (-10,8%) tra Il resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno. Il Sole 24 Ore è il quarto quotidiano nazionale con 146.625 copie complessive, in calo del 12,9%, mentre in edicola si ferma a 38.308 copie (-11,6%). Segue la Gazzetta dello Sport con 138.873 copie (-2,9%), di cui 121.430 in edicola (-4,5%). La Stampa vende in edicola 88.853 copie (-11,9%), mentre la diffusione complessiva raggiunge le 130.660 copie (-10,7%). Avvenire è stabile a quota 117.692 copie complessive, con solo 22.191 copie vendute in edicola ma in lievissima crescita. Il Messaggero è il settimo quotidiano più diffuso con 89.406 copie (-4,4%), di cui 66.573 in edicola (-6%). Il Giornale, qualche posizione dopo, raggiunge le 44.455 copie (-10,3%), quasi totalmente generate dall’edicola (40.749, in calo del 10,1). Il Fatto Quotidiano scende a 39.858 copie complessive (-11,2% sul 2018), con un’edicola a quota 23.665 copie, in calo più del 20% sul novembre 2018. Libero in controtendenza registra una diffusione totale di 28.274 copie, con un’edicola a quota 24.636 copie, entrambi in crescita rispettivamente del 4,2% e del 2,9%. Positivo il bilancio anche per La Verità, a quota 26.679 copie complessive (+14,5%) e 24.201 in edicola (+3,9%).  Settimanali a novembre Tra i settimanali il primo è sempre Sorrisi e canzoni con 480.029 copie diffuse, di cui 398.267 in edicola. Segue Settimanale DiPiù, a quota 361.984 complessive e 356.500 in edicola. Leader delle testate femminili, dopo IO Donna trainato dal Corriere della Sera (263.334 copie complessive) è Vanity Fair, 240.625 copie totali di cui poco più di un quinto generate dall’edicola (51.050). La diffusione complessiva di Elle Weekly è di 197.516 di cui l’edicola vale 66.410 copie. Donna Moderna diffonde 150.036 copie di cui 83.550 in edicola. Tra i famigliari Oggi è leader con 254.255 copie complessive, seguito da Gente con 221.332 copie e Famiglia Cristiana a 216.866. L’Espresso fa 206.409 copie complessive, mentre Panorama 115.270.  I mensili in ottobre Leader dei mensili nel mese di ottobre 2019 è Al Volante, con 231.323 copie complessive, seguito da Focus a quota 204.157 e L’Automobile con 169.804 copie. Cose di Casa registra una diffusione di 161.315 copie seguito da Quattroruote con 161.067 copie.  Tabella quotidiani Tabella settimanali Tabella mensili

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Autore: Redazione - 08/01/2020


FCP-Assointerent, primi 11 mesi del 2019: crescita del 28,3% su smartphone

Crescono gli investimenti pubblicitari in rete anche nel 2019, in attesa dei numeri relativi al mese di dicembre. FCP Assointernet rilascia i nuovi dati riferiti ai primi 11 mesi e sottolinea ancora una volta, qualora ce ne fosse bisogno, come la relazione tra uomo e smartphone stia diventando preponderante. Chi investe lo sa ma certo non si lancia armi e bagagli sul solo supporto, ma intanto aumenta la gittata delle proprie azioni direzionata sul nuvo piccolo schermo. E così, tra il 2018 e l’appena trascorso 2019, si nota un calo del 6,4% su desktop e tablet e una conseguente crescita del 28,3 su quello che una volta era chiamato cellulare. Ma intanto una novità ancora più fresca, o comunque in grande espansione, la Smart Tv che fa registrare una crescita del 216%, configurando la prossima rivoluzione. Ma c’è tempo. Fruizione Sul fronte desktop/tablet, si è passati da oltre 306 milioni ai 287 fatti registrare nello stesso arco temporale l’anno dopo, mentre su smartphone, il passaggio è stato ancora più brusco, ovviamente in crescita, da 111 ai quasi 143 milioni. Riguardo le modalità di fruizione, crescita del 2,4% sul browsing e del 19,5% su app. Novembre boom Puntuale anche il commento del Presidente FCP-Assointernet Giorgio Galantis: “Nel mese di novembre il fatturato pubblicitario del mezzo internet monitorato dall’Osservatorio FCP-Assointernet registra un sensibile incremento con un +7,3% rispetto allo scorso anno, risultato rilevante in una fase di mercato complessa. Il dato progressivo segna quindi un +3,1%, con oltre 13 milioni di euro di crescita in termini assoluti rispetto al 2018. Si conferma nuovamente il forte incremento degli investimenti su smartphone che crescono del +30,3% sul mese e del 28,3% sul dato progressivo”.

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