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Linkontro Nielsen: la fiducia è il volano della crescita, appello ad ADM e Centromarca per promuovere il dialogo tra gdo e produttori

Autore: S Antonini

Laurent Zeller


Lo ha detto il neo Presidente e Amministratore Delegato Laurent Zeller; tra i temi caldi del convegno di Santa Margherita di Pula, la difesa dell’italianità come motore di sviluppo

Si è conclusa sabato 18 maggio la edizione 2019 de Linkontro Nielsen, quest’anno dedicato al tema della fiducia che, come raccontano i dati presentati in apertura di convegno giovedì scorso, scarseggia ancora parecchio dal lato delle imprese. La tre giorni di Santa Margherita di Pula ha registrato 747 presenze totali, con 560 manager di cui 160 chief executive manager e 230 aziende che rappresentano il 70% del fatturato complessivo della grande distribuzione. «Fiducia e crescita vanno a braccetto – spiega Laurent Zeller, Presidente e Amministratore Delegato di Nielsen Italia -, la seconda dipende dalla prima e questo processo virtuoso si innesca attraverso la trasparenza. Invece, nel settore del largo consumo in Italia questa trasparenza manca: «Gdo e produttori fanno fatica a condividere i dati. Per questo Nielsen, che ha una posizione unica nel mercato dei dati, può diventare il tramite super partes e certificato di queste informazioni tra le aziende». Per Zeller un dialogo maggiore tra sigle della gdo e produttori può essere solo positivo: «Credo che le due grandi associazioni di settore, l’ADM (Associazione Distribuzione Moderna, ndr.) e Centromarca, che raccoglie le aziende dell’industria di marca, potrebbero svolgere un ruolo davvero cruciale nel favorire questo dialogo». Una vera e propria “call to action” per i due enti a creare un circolo virtuoso di trasparenza, e per Nielsen «una grandissima ambizione. Vogliamo lanciare in Italia un servizio che già realizziamo in altri Paesi: l’OSA, On Shelf Availability, un sistema di gestione delle merci che monitora quando vanno fuori assortimento e aiuta a provvedere in tempo al riempimento dello scaffale. In questo modo aiutiamo distribuzione e produttori a soddisfare il cliente, e in definitiva a migliorare le vendite. Quindi, fidiamoci l’uno dell’altro».

Fiducia, le aziende fanno fatica

Secondo i dati presentati giovedì scorso, mentre la fiducia dei consumatori rimane stabile a livelli non eccelsi, le aziende ne hanno sempre meno. Instabilità politica ed economica sono più forti dei segnali sui consumi, che nel primo quadrimestre 2019 Nielsen indica in crescita del 2% a valore. Le posizioni della politica, per esempio in merito alle chiusure domenicali, sono vissute con apprensione dagli operatori. Secondo Nielsen, il 10% delle vendite settimanali viene registrato di domenica. Dice Giorgio Santambrogio, CEO di Gruppo VéGé: «Non abbiamo bisogno che la politica interferisca sulle nostre politiche di marketing. Industria e distribuzione devono sviluppare un approccio sistemico comune e rivolgersi al Governo come un sistema unico». Il tema della fiducia investe anche i consumatori, e soprattutto loro: «Mi onoro di far parte di una organizzazione che lavora per meritare la fiducia del cliente – dice Santambrogio -. Io propongo il concetto di fiducia come verità, i nostri scaffali sono il front office dei nostri valori, il punto di vendita è il nostro modo di proporre la fiducia, questo è il nostro obiettivo del futuro».

L’italianità come leva di sviluppo

Diamo fiducia al made in Italy: è la proposta di Armando De Nigris, Presidente del Gruppo De Nigris, anche perché l’italianità è una leva di sviluppo, crea fatturato ed è un patrimonio distintivo, nonché un brand rilevante. Ma spesso mistificato: «Cosa provate quanto vedere il brand “italiano” associato con il parmesan o una tanica di ragù?» domanda Stefano Cini, director of sales & marketing analytics Nielsen. Il concetto di italianità deve essere una guida decisionale per i produttori, deve costituire un vantaggio competitivo e deve essere comunicata, anche attraverso l’etichetta e la descrizione della filiera produttiva. Apporre la bandiera italiana per identificare i prodotti italiani non è sufficiente a garantire e a proteggere la competitività degli stessi. L’italianità deve essere la “currency of trust”, la moneta della fiducia, per creare valore tangibile per le imprese, per i consumatori e per il Paese. Lo ha detto il presidente del Consorzio Parmigiano Reggiano Nicola Bertinelli, nel corso di un dibattito sui quattro pilastri dell’italianità: rilevanza, tracciabilità, territorialità e sistema a cui hanno partecipato Marco Cuppini, direttore scientifico e comunicazione di GS1 Italy; Francesco Cecere, direttore marketing e comunicazione di Coop Italia; Mario La Viola, direttore marketing e sales di CRAI.

I panel dell’evento

Il tema della fiducia proposto da Linkontro ha coinvolto numerose personalità su più piani. Per la visione politico-economica, Carlo Cottarelli e Domenico De Masi; per gli scenari Vincenzo Perrone dell’Università Bocconi, Antonio Garcia de Castro della San Telmo Business School e Peter Brabeck-Letmathe de World Economic Forum, Paolo Magri dell’ISPI; per le testimonianze, l’astronauta Maurizio Cheli nel giorno di inaugurazione aperto da John Tavolieri (Nielsen Global Connect). Sabato hanno parlato di retail Christian Centonze (Nielsen), Enrico Cereda (IBM), Francesco Del Porto (Barilla), Mario Gasparrino (UNES), Enrico Pandian (Fresco Frigo), Cino Zucchi (urbanista). Carlo Alberto Carnevale Maffè ha parlato di trasformazione digitale. Altri panelist intervenuti: Ali Reza Arabnia (Geiko Taikisha), Marco Morchio (Accenture Strategy), Federico Rampini.


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: S Antonini - 14/06/2019


I bambini rapper protagonisti della nuova campagna Evian

Torna in Europa la campagna Evian fimata da BETC Parigi con i bambini rapper impegnati a fare cose da grandi. Il messaggio lanciato dal brand francese di acqua minerale sollecita i consumatori ad adottare comportamenti sostenibili per l'ambiente, facendo sempre riferimento al pay off "Live Young" che caratterizza questa comunicazione. La colonna sonora è una versione rap di "Bare Necessities", classico del film disneyano "The Jungle Book,” interpretata da Jay Prince.

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Autore: A Ciardullo - 10/06/2019


Criteo e Netcomm analizzano il mercato online del Fashion in Europa

“Fashion Marketplace” è il titolo della ricerca che Criteo ha commissionato a Netcomm con l’obiettivo di identificare opportunità e criticità per i brand fashion, in relazione alla loro presenza e vendita online tramite marketplace, online retailer e aggregatori B2C in Europa. «Abbiamo preso in considerazione circa 50 brand che costituissero un campione per tipologia e dimensione, così da offrire una panoramica abbastanza varia di questo ambito del fashion. Abbiamo riscontrato che il marketplace è una realtà consolidata- spiega Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia -. La totalità dei brand esaminati fa parte di almeno due dei trenta marketplace, retailer e aggregatori analizzati, con una presenza media in 15,7 su 30». Focus fashion Seppure l’analisi abbia preso in considerazione solo i canali europei, è emerso anche che i brand globali hanno una maggiore presenza sui canali analizzati rispetto ai brand con una presenza online solo europea. Da questi numeri, appare evidente che lo sviluppo e il consolidamento di tali canali sia avvenuto, principalmente grazie alle maggiori capacità di digital marketing, che consentono a questi attori di gestire quote di mercato importanti e di modellare la customer experience per offrire la migliore esperienza di shopping online. «Abbiamo scelto di puntare il focus sul settore del Fashion, prima di tutto, perché si tratta di un verticale molto importante per Criteo. Le nostre soluzioni, infatti, si sposano perfettamente con le esigenze degli operatori di questo comparto su tutti i fronti, ad esempio, a livello di obiettivi di marketing, di awareness, di acquisizione di  nuovi clienti, per strategie crossdevice di targeting e retargeting, modelli di lookalike e, naturalmente, strategie omnicanale che integrino in modo strutturato online e offline. Uno dei nostri clienti più grandi è YOOX, ma abbiamo un portfolio molto nutrito di retail brand che operano nella moda e nel lusso, i quali pesano circa per il 30% sul nostro fatturato annuo». Minaccia o opportunità? La domanda alla quale Criteo ha cercato di rispondere durante questa edizione del Netcomm Forum è se i marketplace rappresentino o meno una minaccia per il settore fashion. «Al marketplace, a patto che venga scelto in modo accurato a seconda del posizionamento che si intende raggiungere, si riconosce il contributo soprattutto in relazione ai grossi volumi di vendite e al potenziale numero di clienti molto elevato. Più difficile, invece, senza un sito proprio, cogliere le opportunità offerte dalla possibilità di creare relazioni one to one con i clienti e dalla personalizzazione delle esperienze d’acquisto, attraverso l’utilizzo dei dati proprietari. Nelle previsioni di Statista, fino al 2023, il valore delle vendite online del fashion in Italia è quattro volte inferiore rispetto alla Gran Bretagna, il Paese europeo dominante, ma registra un tasso di crescita quasi doppio con un + 11,9%. Questo, è un dato che i brand fashion devono tenere in considerazione, per sviluppare strategie di digital marketing di successo e catturare un’audience sempre più attenta», continua Torre. Eccellenze italiane Per portare il proprio valore nel settore del digital marketing, Criteo ha partecipato al Netcomm Forum 2019 con uno stand e un workshop dal titolo: “Marketplace: rischi e opportunità per i brand fashion”, dove Alberto Torre ha conversato con i responsabili eCommerce di alcune eccellenze italiane del settore fashion, stimolando gli ospiti a raccontare la loro strategia di presidio del mercato. È emerso che la presenza sui marketplace ha un ruolo fondamentale nell’aumentare la brand awareness e le opportunità di revenue delle aziende, ma deve essere abbinata a un percorso di digitalizzazione dell’intera azienda. DailyNet ha incontrato Nicola Antonelli, Web Project Manager di LuisaViaRoma, per avere un punto di vista sul tema anche da parte di un attore del commercio digitale in Italia. «È chiaro che il marketplace sia un acceleratore e l’ecommerce, in generale, sia un settore capital intensive, – spiega Antonelli - non si può pensare di lanciare un progetto digitale senza una strategia strutturata e, dunque, approcciare il canale digitale per le aziende più piccole può essere molto complesso. Il marketplace è la soluzione più semplice, nonostante variabili di costo comunque importanti. A mio avviso, credo sia una buona soluzione per iniziare a vendere, sondare il terreno e capire come reagisce il mercato al brand. Ma credo comunque che ogni azienda dovrebbe avere una roadmap di digitalizzazione portata avanti in parallelo, perché una cosa non dovrebbe escludere l’altra, altrimenti il rischio è di consegnare il valore del brand nelle mani di qualcun altro. I marketplace sono senza dubbio ottimi abilitatori e incubatori, ma la sfida dei brand è di non farsi schiacciare e cannibalizzare dalla piattaforma o farsi demoralizzare dalla complessità che si incontra quando i processi, che i marketplace semplificano, vanno poi applicati al proprio sito proprietario. Tantomeno, bisogna lasciarsi tentare dal fare cassa anziché investire per evolversi. Senza una strategia di marketing digitale completa, nessun brand può sopravvivere a lungo sul mercato odierno». Nuovo posizionamento Per le marketing solution, Criteo, sta lavorando a un nuovo posizionamento, che vale per tutti i settori verticali, con l’obiettivo di coprire con la propria offerta tutti i possibili marketing goal dei clienti rispetto alle fasi di awareness, consideration e conversion. «Si tratta di una rivoluzione abbastanza importante per Criteo, mentre prima la nostra offerta e il nostro approccio al cliente erano basati sul prodotto come fornitori di tecnologia, adesso sono più basati sull’ascolto delle sue esigenze e suoi obiettivi. Questa cosa non esclude l’uso di un prodotto, ma si è evoluta in una dimensione maggiormente consulenziale. L’omnicanalità, di nuovo, è estremamente importante e in questo posizionamento di marketing, ma anche fattuale, dato per scontato il tassello della performance, il focus più importante è tutto relativo alle audience, specifiche o costruite su modelli di lookalike», conclude Torre. Al centro dei progetti internazionali di Criteo c’è, poi, la divisione Retail Media, unit lanciata di recente in alcune country (non ancora in Italia) con specifico focus sul mondo retail e che sarà oggetto di una ristrutturazione nell’ambito dell’offering, per proporre migliori soluzioni di monetizzazione dell’utenza all’interno o all’esterno di un sito retail.  

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Autore: V Parazzoli - 07/06/2019


UPA presenta il progetto di big data Nessie e, al Summit, Sassoli dovrebbe confermare un forecast positivo per il 2019. Sul palco, anche Bertelli, Bonami e Rossini

UPA presenta il 19 giugno il suo primo progetto condiviso di big data per il marketing e la comunicazione, la Data Management Platform di cui il Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi aveva parlato nel Summit 2018, un “data lake” condiviso tra i suoi associati che ne accresca l’affidabilità e la qualità. Il progetto, avviato con una “fase alfa” che ha coinvolto inizialmente una decina di aziende, è stato implementato con Neodata ed è stato chiamato anche con una certa ironia Nessie, soprannome del mostro di Loch Ness. Sassoli illustrerà poi il progetto anche all’incontro del 3 luglio, insieme a quello del “Libro Bianco” sul digitale e a quello sulla blockcahin avviato con Reply Consulting e Blockchain Reply, funzionale alla definizione di un’architettura aperta alla partecipazione di tutto il mercato dell’advertising digitale che aiuti a controllare i fenomeni che preoccupano l’industria, come la brand safety per la marca che investe in comunicazione digitale, il contenimento dell’ad fraud e il controllo della trasparenza delle transazioni finanziarie nel programmatic buying. Il forecast e i contributi Al Summit, naturalmente, Sassoli farà il quadro della situazione economica. Politica e sociale, e fornirà l’aggiornamento rispetto al forecast del +0,8% per quanto riguarda gli investimenti 2019, basata sulla survey interna tra gli associati avviata in questi giorni. L’aspettativa è che la stima per l’anno resti comunque in territorio positivo, anche se con qualche decimale in meno, in virtù del fatto che sul fronte degli OTT che, ormai, rappresentano un terzo del mercato, non si registrano contrazioni. Il Summit, come già anticipato da DailyMedia, sarà anche, come di consueto, un’occasione di riflessione culturale, come evocano già il titolo “Ciò che guardi ti riguarda” e la riproduzione, nell’invito, dell’immagine di “Mimesi”, una delle  più rappresentative opere – datata 1975 – di Giulio Paolini, due calchi della statuaria classica che si guardano.  «Paolini è un artista concettuale e il tema è metafisico - ha spiegato Sassoli -. Il titolo può essere letto anche come: “ciò che guardi ti concerne” ma, anche, come: “ciò che guardi ti riflette” o “ti vede”, tanti spunti di riflessione ancora sulla rivoluzione di internet, primo mezzo interattivo che ha contaminato poi tutti gli altri. E’ anche un invito, stando sempre al gioco delle parole, a “specchiarsi”, indagare su se stessi e sulle proprie responsabilità». Argomenti che saranno affrontati anche quest’anno con un rappresentante ciascuno del mondo della pubblicità, della cultura e delle aziende e, cioè, rispettivamente, Bruno Bertelli, Ceo & Global Chief Creative Officer di Publicis WW di Publicis Italia, il critico d’arte Francesco Bonami e Andrea Rossini, Direttore Business Unit Consumer di Vodafone, che ha appena lanciato il 5G.    

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Autore: Redazione - 06/06/2019


Teads crea a Cannes Lions campagne adv in real time e lancia L’Atelier durante il festival

Teads, sarà particolarmente protagonista quest’anno a Cannes (evento in scena dal 17 al 21 giugno). Teads Studio ospiterà infatti la prima sessione internazionale del workshop L’Atelier, un hub creativo per rispondere alle esigenze di brief dei clienti e creare campagne mobile qualitative in real-time. Si tratta di una full immersion creativa di un’ora in cui i top designers di Teads lavoreranno per sviluppare asset di campagna interattivi modellati ad hoc sulla base degli obiettivi di marketing del brand e produrre un output pronto per la delivery. L’appuntamento è aperto a brand, media director, brand manager e agenzie creative o centri media. L’Atelier durerà un’intera settimana e sarà guidato da Jonathan Lewis, Global Head of Teads Studio, Grant Gudgel, VP, Head of Teads Studio US e Bertrand (Coca) Cocallemen, Global Creative Director. Il team di designer, strategist e video expert di Teads accoglierà brand e agenzie nell’area vicino al Palais, e, partendo dagli asset creativi esistenti, per qualunque canale siano stati pensati, realizzerà una suite delle più efficaci e interattive unit per mobile (sia Video sia Interactive Display) per creare esperienze di advertising di qualità e guidare le performance.  

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