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L’eccellenza nel digital marketing e nei dati porta benefici tangibili al business

Autore: Redazione


A rivelarlo è uno studio condotto da Boston Consulting Group per Google, che misura l'impatto del digital marketing sulle performance aziendali

La maturità digitale delle aziende si traduce in significativi e rapidi miglioramenti nelle performance delle campagne marketing: solo il 2% dei brand raggiunge l'eccellenza nel data-driven marketing, ma chi ce la fa aumenta fino al 20% in più i ricavi e sperimenta fino al 30% di risparmio sui costi. Inoltre, l’adozione del machine learning porta a risultati quantificabili con un aumento fino al 50% delle vendite online. È quanto rivela "The Dividends of Digital Marketing Maturity", il nuovo studio di Boston Consulting Group (BCG) realizzato per Google, che misura l'impatto del digital marketing sulle performance aziendali, evidenziando risultati significativi. La ricerca ha valutato oltre 200 brand globali e condotto 16 test su sei di essi in diversi settori industriali - retail, automotive, finance - valutando le prestazioni su un periodo da quattro a sei settimane.

L’indagine

L’indagine rivela come i brand con una maggiore maturità organizzativa sperimentino benefici sulla riduzione dei costi 1,4 volte maggiori rispetto ai concorrenti meno strutturati. L'impatto sui ricavi di un vero approccio data-driven è due volte e mezzo più intenso. Il machine learning porta a una riduzione del CPA (Cost Per Action costo per azione di marketing) del 40% e a un aumento fino al 33% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS - Return on Advertising Spending). In media, il digital marketing migliora le prestazioni di una campagna del 20%, ma un efficace "intervento umano" combinato con gli strumenti pubblicitari digitali aggiunge un ulteriore 15% alle prestazioni della campagna. Le prove sul campo dimostrano un incremento fino al 50% delle transazioni online grazie al machine learning e al data-driven marketing.

I commenti

"La nostra ricerca ha dimostrato che la tecnologia può favorire miglioramenti rapidi nelle performance di business e, con la supervisione umana, si può massimizzare l'impatto - ha commentato Alberto Zunino, Partner e Managing Director di Boston Consulting Group -. La maggior parte dei marketer deve ancora lavorare dal punto di vista tecnico e organizzativo. Ciascuna delle leve a disposizione consente miglioramenti significativi, e la combinazione dei diversi fattori rende il marketing in grado di coinvolgere i clienti in ogni fase dell'esperienza di acquisto".

Noah Samuels, VP, EMEA Go To Market Solutions di Google, ha aggiunto: "Il marketing data-driven porta a una crescita reale del business. È vitale per tutti gli inserzionisti e i loro partner utilizzare queste tecniche ed evolvere. Google si impegna a supportare questo viaggio verso la maturità del marketing digitale tramite il programma Digital Marketing Transformation”.

Intervento umano + tecnologia

Se le tecnologie disponibili sono strumenti molto efficaci e potenti, l'input costante da parte delle persone rimane critico nel guidare le prestazioni aziendali. In media si calcola che l'intervento da parte dell'uomo possa aggiungere un altro 15% all'incremento dei risultati di una campagna marketing, oltre al 20% determinato dalla tecnologia. I test hanno dimostrato che la tecnologia può anche accelerare questa crescita, ma occorre l'input umano per ottenere il massimo impatto. Le aziende devono avere persone in atto per prendere decisioni strategiche intelligenti, ottimizzare la tecnologia e decidere il modo migliore di applicare algoritmi basati sul machine learning agli obiettivi della campagna, alle caratteristiche delle diverse categorie merceologiche e ai comportamenti del cliente.

Maturità organizzativa + maturità del marketing digitale

Lo studio di BCG ha delineato sei stadi dal punto di vista della maturità del marketing data-driven delle aziende, e dimostrato che oltre l'85% di quelle nei due più avanzati (Connected e Multi-moment) hanno anche un alto grado di maturità organizzativa. Il nuovo studio mostra che gli inserzionisti meglio attrezzati dal lato tecnologico e organizzativo ottengono risultati migliori. I brand con maturità organizzativa maggiore ottengono riduzioni dei costi fino a 1,5 volte i concorrenti, e incrementi fino a 2,5 volte nelle entrate, come conseguenza diretta dell'attività di marketing basata sui dati. Nel breve termine, lo studio raccomanda agli inserzionisti di testare l'impatto che il machine learning può avere sulla propria attività.

Mostrare il valore della tecnologia potrà aiutarli a ottenere supporto e investimenti nelle nuove tecnologie e a guidare i cambiamenti organizzativi. Nel lungo periodo, tuttavia, il successo delle aziende richiederà l'abbattimento dei silos interni, l'inserimento di competenze ed esperienze specifiche nei team interni e la creazione di partnership strategiche  Oltre a questo rapporto, BCG ha anche collaborato con Google Digital Academy per creare uno strumento di misurazione della Digital Maturity, che consente alle aziende di analizzare in profondità lo stato del proprio marketing digitale e sviluppare una roadmap efficace verso la maturità digitale.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: S Antonini - 14/06/2019


I bambini rapper protagonisti della nuova campagna Evian

Torna in Europa la campagna Evian fimata da BETC Parigi con i bambini rapper impegnati a fare cose da grandi. Il messaggio lanciato dal brand francese di acqua minerale sollecita i consumatori ad adottare comportamenti sostenibili per l'ambiente, facendo sempre riferimento al pay off "Live Young" che caratterizza questa comunicazione. La colonna sonora è una versione rap di "Bare Necessities", classico del film disneyano "The Jungle Book,” interpretata da Jay Prince.

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dati e ricerche

Autore: Redazione - 14/06/2019


Il GroupM Media Forecast: gli investimenti adv globali a +3,4% quest’anno e al +6% nel 2020 grazie alle presidenziali negli Usa

Mentre gli Stati Uniti si preparano per le elezioni presidenziali del 2020, la pubblicità politica dovrebbe contribuire pesantemente agli investimenti totali per l'anno delle elezioni, non solo a livello nazionale ma globale, secondo il Worldwide Media Forecast, “This Year, Next Year di GroupM. Il report prevede che la crescita complessiva della industry (esclusa la pubblicità politica statunitense) raggiungerà il 4,6% nel 2019 e il 4,7% nel 2020. Ma inserendo la pubblicità politica statunitense nei totali globali, nel 2019 la crescita scende al 3,4%, mentre nel 2020 sale al 6%. Brian Wieser, ex analista di alto profilo del Pivotal Research Group, entrato in GroupM a febbraio come Global President of Business Intelligence, ha detto che la pubblicità politica riguarda ogni forma di media, dal digitale alle direct mail. Accanto agli Stati Uniti, dove si prevede una crescita del 5,8% nel 2019 e del 4,8% nel 2020, secondo il rapporto contribuiscono in modo significativo alla crescita globale la Cina, l'India, il Regno Unito e il Brasile che, insieme, rappresentano "ben oltre" la metà della spesa del 2019 e 2020. In dettaglio, la stima è che la Cina crescerà del 5,6% nel 2020. L'India dovrebbe raggiungere una crescita a due cifre del 14% e del 13% rispettivamente nel 2019 e nel 2020, superando Australia e Canada come ottavo mercato pubblicitario più grande del mondo. Nonostante le incertezze intorno alla Brexit, il Regno Unito dovrebbe aumentare di oltre il 6,1% quest'anno e del 4,6% nel 2020. I media digitali rappresenteranno il 50% del totale della spesa pubblicitaria mondiale entro il 2020. Tuttavia, Wieser si aspetta che la quota dei media digitali arrivi al suo massimo di crescita: “È inevitabile - ha spiegato -, se la pubblicità digitale dovesse continuare a crescere allo stesso ritmo, diventerebbe il 100% di tutta la pubblicità. Questo non è realistico". La crescita della televisione nel frattempo si è appiattita. A livello globale, il report prevede che la televisione perda il 3% nel 2019 per poi aumentare di un timido 1,5% nel 2020, grazie principalmente, ancora una volta, alla pubblicità politica degli Stati Uniti. Infine, la quota dei giornali diminuirà del 9,3% e del 5,8% rispettivamente nel 2019 e nel 2020. I giornali rappresentano solo il 6% della spesa pubblicitaria totale del mondo, in calo rispetto al 34% di 20 anni fa, e genereranno solo 38 miliardi di dollari di entrate entro il 2020.

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Autore: Redazione - 12/06/2019


YouTube pubblica l'edizione speciale della Cannes YouTube Ads Leaderboard

Il Festival Cannes Lions è ormai alle porte e, per l’occasione, YouTube ha pubblicato l'edizione speciale della Cannes YouTube Ads Leaderboard. La classifica mette in evidenza gli spot che sono risultati più popolari a livello globale dal festival dello scorso anno. I vincitori hanno saputo sfruttare al meglio alcune delle componenti più efficaci della pubblicità, oggi disponibili. Roya Zeitoune, YouTube Culture & Trends Lead per EMEA, afferma: “I video più popolari della Cannes Ads Leaderboard hanno usato gli strumenti giusti, gli stessi che hanno reso gli annunci un successo. Alcuni evocano un’emozione, altri si affidano all'umorismo o alle celebrità, alcuni hanno invece utilizzano una combinazione di questi tre elementi. Questi brand sono stati capaci di sfruttare alcuni degli ingredienti più efficaci della pubblicità". Gli annunci della leaderboard hanno raggiunto in totale 388 milioni di minuti di tempo di visualizzazione e 276 milioni di visualizzazioni. Quali sono i trend più importanti? Successo globale: i primi tre posti sono occupati dagli annunci più popolari in Brasile, Egitto e Stati Uniti, con Vietnam e India appena dietro, dimostrando che gli annunci vincenti ottengono visualizzazioni in tutto il mondo. Presenza di celebrità: nella classifica di quest'anno figurano star come Harrison Ford nello spot su Alexa di Amazon, LEGO per Turkish Airlines e la band K-Pop BLACKPINK per l'app Shopee. Suscitano emozioni: Nike tocca le corde del cuore con storie commoventi, mentre Bosch e Orange ci fanno sorridere. Focus sul prodotto: Apple e Samsung hanno reso protagonisti i loro prodotti andando incontro alle esigenze del proprio pubblico. YouTube Ads Leaderboard di Cannes 2019 - la classifica Coca Cola: Vai no Gás Brand: Coca Cola, Brazil Media Agency: JWT & Kolab/McCann Creative Agency: JWT Amazon: Not everything makes the cut, Brand: Amazon, Media Agency: Rufus, Creative agency: Lucky Generals and Amazon Internal Creative Team Orange: Orange Go, Brand: Orange, Media Agency: Leo Burnett Cairo, Creative agency: UM 7 Cairo LG Vietnam, Brand: Vietnam, Media Agency: VietBuzzAd (VBA), Creative agency: VietBuzzAd (VBA) and HSAd Vietnam Apple: iPhone XS — Growth Spurt, Brand: Apple, Media Agency: OMD, Creative agency: TBWA\MAL Shopee: Shopee Birthday Sale Blackpink, Brand: Shopee, Realizzato dall’azienda Turkish Airlines:  LEGO presents the safety video, Brand: Turkish Airlines, Media Agency: People Initiative, Creative agency: Warner Bros Nike: Crazy Dream, Brand: Nike, Media Agency: SapientRazorfish, Creative agency: Wieden & Kennedy Bosch: #LikeABosch, Brand: Bosch Global, Media Agency: OMD, Creative agency: Jung von Matt/Alster Galaxy Note9: Fortnite Supply Drop, Brand: Samsung, Media Agency: Starcom Qualità e durata La Cannes Ads Leaderboard, con una media di 1 minuto e 46 secondi di lunghezza per gli annunci, evidenzia una tendenza precisa su YouTube: la qualità dei contenuti è più importante della durata. Gli spettatori possono scegliere se guardare gli annunci oltre i primi 5 secondi, questo significa come sia necessario lavorare sui contenuti per mantenere viva l'attenzione. Il risultato sarà così un racconto in cui il gancio dinamico e persuasivo è situato all'inizio: il dessert viene infatti servito per primo. Gli annunci si dispiegano poi con una cadenza ritmata, momenti inaspettati e tante scene inaspettate per mantenere vivo l'interesse degli spettatori. Lo spot di Amazon, "Not Everything Makes the Cut", è un esempio perfetto. Una confidenza sussurrata su "un sacco di fallimenti" stuzzica la curiosità, seguita dall’apparire di diverse celebrità, con il culmine del black-out globale. Nei dieci annunci più popolari viene usata una varietà di strumenti per creare il coinvolgimento. Uno dei più potenti è l'arco narrativo dinamico che i brand utilizzano per catturare e mantenere l'attenzione dello spettatore, portando a un livello più alto la definizione di eccellenza creativa del settore.

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Autore: Redazione - 12/06/2019


Gli italiani preferiscono le auto anche in vacanza

Gli italiani preferiscono spostarsi in automobile anche in vacanza. Si tratta di uno dei dati emersi dalla ricerca di automobile.it, il sito di annunci di auto usate, nuove, Km 0 e a noleggio di proprietà del gruppo eBay, che ha condotto un sondaggio sull’organizzazione delle vacanze estive su un campione di oltre 500 italiani. Un’estate … in auto Il 57% degli intervistati ha dichiarato che per l’estate 2019 ha in programma di spostarsi in auto per raggiungere la meta di villeggiatura e mentre il 53% dei rispondenti che si muoveranno in aereo e con altri mezzi, una volta giunti a destinazione, prevedono di utilizzare un’automobile. Una delle tipologie di vacanze più apprezzate risulta essere la formula on the road, indicata come attrattiva dal 66% del campione che nelle proprie vacanze in auto ha percorso oltre 2000 km (27%). Tra le mete più gettonate sul podio la famosissima Route 66 e la nostrana Costiera Amalfitana. Alla voglia di “esplorazione su strada” non rispondono camper e roulotte, infatti il 40% delle persone coinvolte nella ricerca non le ha mai utilizzate e non sarebbe disposto a considerare questa formula di turismo en plein air. I grandi classici Si riconfermano alcuni grandi classici dell’estate: la meta preferita resta il mare (60%) e il soggiorno in hotel o B&B (31%). Il 54% degli italiani non ha ancora prenotato le proprie vacanze e solo il 41% si è affidato a portali online per l’organizzazione e soprattutto per prenotare l’alloggio (64%) e affittare un’auto (18%). Le ferie solitamente variano, per alcuni vanno oltre le due settimane (32%) per altri rientrano solo nelle canoniche due (30%) e il viaggio si fa per lo più in famiglia o con il proprio partner. Solo il 14% degli intervistati partirà da solo. Il budget previsto per il 23% si aggira intorno ai 1.000 euro. Chi non viaggia in compagnia… In base ai dati emersi i viaggi in auto sono programmati in compagnia, con uno o due passeggeri. Nonostante solo il 27% consideri di cambiare guidatore, contro il 62% che afferma che preferisce guidare da solo, è sempre piacevole poter contare su un sostituto. Per ricaricare le energie infatti è possibile fare affidamento su una sosta in più: il 30% del campione segnala l’idea di una sosta ogni due ore, mentre il 26% ogni tre. Solo il 22% valuta di non fare nessuna sosta durante il viaggio. Resta l’idea della “partenza intelligente” ma comoda per il 59% degli intervistati che preferiscono mettersi in viaggio in mattinata ma non prima dell’alba. La musica compagnia di viaggio Il 39% dei rispondenti stima una spesa di benzina tra i 50 e i 150 euro mentre il 3% gongola perché avendo un’auto elettrica non avrà bisogno di calcolare questa spesa nel preventivo per le vacanze. Ultima curiosità: la maggior parte delle persone intervistate, ben l’84% ascolta musica quando viaggia, soprattutto la radio o le proprie play list.

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