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La gestione del dato: il rispetto della privacy e del GDPR nel data-driven marketing

Autore: Redazione


Il primo evento di Deloitte Digital in Italia, con la partecipazione di Google, mette in luce il due elementi fondamentali nella definizione delle strategie di marketing

Il primo evento di Deloitte Digital in Italia, con la partecipazione di Google, mette in luce il rispetto della privacy e l’ottemperanza al GDPR nella definizione delle strategie di marketing. Le campagne data-driven sono un potentissimo strumento di marketing, anche per la loro capacità di misurare l’impatto delle attività implementate sul business, con l’obiettivo di essere sempre più efficaci e ROI oriented. La disponibilità di dati di qualità e la possibilità di utilizzarli è condizione fondamentale di queste campagne. È innegabile che l’entrata in vigore del regolamento generale sulla protezione dei dati abbia generato confusione sull’effettiva fattibilità e sulla gestione degli stessi e abbia posto le aziende di fronte a nuove sfide e criticità. Le normali interazioni con i clienti attuali e potenziali, come pure le azioni commerciali, attraverso i diversi canali digitali di contatto, devono tenere conto di una pluralità di requisiti normativi, alcuni applicabili in tutti i paesi, altri di natura locale, che devono essere normalizzati e armonizzati al fine di garantire il successo delle iniziative di business.

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Il primo passo

L’incontro dello scorso 10 settembre si è posto come il primo passo di una serie di iniziative volte a portare chiarezza nel settore. Durante l’evento si è approfondito come utilizzare al meglio e in modo responsabile il potenziale dei dati in ambito digital marketing e media campaign nel nuovo contesto normativo. È stata l’occasione per analizzare gli impatti sul business, evidenziare le tendenze, generare spunti per affrontare la nuova regolamentazione e continuare a massimizzare i benefici del data-driven marketing.

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Il commento

Riccardo Plata, Partner di Deloitte Digital, ha dichiarato: “Deloitte supporta le aziende nelle loro trasformazioni digitali, consapevole dell’impatto che il regolamento generale sulla protezione dei dati ha avuto sul business e sulle strategie di digital marketing. Insieme a Google, vogliamo aiutare le aziende a capire come è possibile cogliere le opportunità del marketing data-driven, nel rispetto delle scelte espresse degli utenti”.

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Dieci ambiti

Affrontando i grandi temi relativi al data-driven marketing, Deloitte Digital si occupa di supportare clienti e partner in multicanalità e raccolta dei dati dei clienti; iniziative digitali, finalità del trattamento e basi di legittimità; flussi di dati operativi e modelli organizzativi; flussi di dati operativi e presidi tecnici; comunicazioni elettroniche nel regime di opt-in; non ambiguità dei consensi, come base per le comunicazioni elettroniche; impatti dei processi digitali sui diritti e le libertà degli interessati; importanza della gestione dei diritti nelle iniziative digitali; progettazione delle iniziative, in un’ottica di privacy by design e by default; circolarità e utilizzabilità dei dati all’interno dei grandi gruppi.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 16/09/2019


Big pants got back con sloggi

In occasione del suo 40esimo compleanno, sloggi rompe ogni schema e festeggia lanciando una nuova campagna esplosiva. Ingredienti principali: una nonna divertente e anticonformista, sensazionali mosse di hip-hop e una crew di ballerini e influencer provenienti da tutto il mondo. Hip Hop Style Un video ispirato all’estetica e allo stile di Missy Elliot in “Gossip Folks”, con grandi sfondi colorati e coreografie piene di energie e vivacità. Il sound, i passi di danza e i modelli sloggi attraversano le generazioni trasmettendo i valori tipici del brand, che da sempre lo rendono un connubio perfetto tra comodità, originalità e divertimento. La musica che fa da sottofondo al videoclip non è altro che la famosissima «Baby got back» di Sir Mix a lot: per l’occasione, sloggi ha completamente riscritto i testi che diventano così un vivace omaggio ai suoi BIG Pants. Peter Lee Scott Grazie alle prestazioni energetiche della nonna e all’audace trattamento estetico, questo Panty Rap diventa una celebrazione senza tempo dell’immaginario del brand. Un Heritage di cui sloggi va fiero e che sta fortemente tornando alla ribalta. Per la realizzazione del video sloggi si è affidata a Peter Lee Scott, regista di fama internazionale conosciuto per i suoi lavori con brand come adidas, Uber e Puma.

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Autore: F Lattanzio - 13/09/2019


DMEXCO: il punto di vista di Luca Nigro sugli argomenti più discussi

La Fiera di Colonia ha spento le sue luci, le aziende hanno smontato i loro stand e gli operatori hanno tolto le indicazioni per gli stage. È tempo di tirare le somme. DailyNet ha incontrato Luca Nigro, cofounder di AdKaora, per raccogliere un punto di vista privilegiato sugli argomenti più caldi della manifestazione. Targeting e cookies Il tracciamento cookieless è un tema caldissimo. Il sistema di tracciamento, storicamente, ha sfruttato i cookie di terza parte, ma è stato rivoluzionato da Firefox e Safari, che hanno effettuato drastici cambiamenti nelle loro policy. A questi si sta aggiungendo anche Google, con il suo browser Chrome. Si sono sviluppate, così, diverse correnti di pensiero sulle prospettive del sistema. La prima vuole tornare a investire in base ai contenuti, come si faceva oltre dieci anni fa. Una seconda ha sviluppato un’alleanza per rendere scalabili le loro potenzialità e sviluppare ID condivisi. Alcune DMP, poi, cominciano a muoversi collezionando dati di prima parte e utilizzando sistemi alternativi. L’ID unificato sembra essere, ad oggi, l’opzione più sfruttata. In questo scenario, AdKaora ha il vantaggio di lavorare con il device ID, rendendo la riduzione dell’utilizzo dei cookie meno problematica. Verranno considerate, però, sia le soluzioni di identity sia quelle che le DMP suggeriscono per restare in possesso di dati da far convergere con i device ID, in modo da ottenere profili più completi. Proximity  La location intelligence si è imposta come argomento al centro delle discussioni. Non solo per quanto riguarda l’advertising puro, dove aiuta a costruire personas e a scovare le destinazioni in cui intercettarle, ma anche a livello di marketing e convergenza di media on e offline, offrendo importanti indicazioni su come le persone vivono le aree geografiche e, dunque, quali opportunità di business possono essere sfruttate nelle stesse. Privacy, fiducia e trasparenza Per quanto riguarda la privacy, il mercato e la regolamentazione si sono da subito concentrati sulla parte browsing, trascurando il mondo in-app, che sappiamo avere delle peculiarità. Ma anche questo versante sta iniziando ad adeguarsi, ad esempio con l’introduzione di CMP, in particolar modo in Europa, dove si tende ad avere una maggiore attenzione, basti pensare ad alcuni episodi accaduti in Francia, dove diverse aziende hanno avuto problemi in questo senso. “In AdKaora, come parte del Gruppo Mondadori, siamo stati sempre attenti al rispetto della privacy riguardo ai dati cookie basedI e abbiamo lavorato sin da subito sulla trasparenza relativa al tracciamento geografico e ai location data. Il tavolo è in continua evoluzione. Intanto, stiamo valutando come integrare una CMP, se svilupparne una proprietaria o se rivolgerci a società terze”. AI L’AI è un argomento trasversale, che tratta della comprensione degli utenti, della gestione delle agenzie e dei clienti. L’idea è di poter offrire strumenti che secondo una serie di regole customizzate possano combinare dati a seconda del loro utilizzo. Conversation e voice marketing  Il rapporto diretto e conversazionale utente-brand è un processo iniziato con i chatbot e che si è evoluto, grazie a un procedimento di apprendimento sempre più sofisticato, garantito dal machine learning, che comprende le domande ed esigenze per consegnare risposte efficaci. Risulta quindi un ottimo strumento per invitare gli utenti a visitare uno store o a compiere un’azione. A questo aggiungiamo il diffondersi del voice messaging attraverso nuovi device e/o con gli smartphone.

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Autore: D Sechi - 13/09/2019


Beintoo benedice la stretta di mano tra on e offline

Come in vecchie fantasie fanta-tech, in scenari di matrice letteraria e poi cinematografica in cui dimensioni virtuali si tramutavano in qualcosa di concreto, per arricchire esperienze reali non propriamente gioiose. Il c’era una volta in cui si sperava che un giorno, chissà quando, tutto questo si sarebbe avverato, intrecciato. Memorie vintage improvvisamente ritornate in auge, prima come supposizioni, poi come case-history, il classico battibaleno, perché il tempo non attende timori reverenziali o dubbi di sorta. Online e offline insieme, a braccetto, a perorare la causa l’uno dell’altro, a sentirsi ogni giorno per vedere che fa l’amico, senza gelosie, per crescere insieme. Per offrire una customer experience sempre più ricca, indimenticabile, quantomeno mai noiosa, qualcosa per cui vale la pena. Viaggio online, ma è come se stessi calpestando pavimenti veri, e viceversa, senza soluzione di continuità. Ci siamo arrivati, non tutti, ma qualcuno sì, certi settori hanno risposto subito o quasi al citofono, altri no, ma un giorno, forse chissà. Benvenuti in paradiso Intanto, Beintoo, ha approfittato della presentazione dei nuovi uffici milanesi, roba da fare invidia (se non ci credete, fate male, sono in Largo Richini), per dare il benvenuto scatenare il dibattito sul tema della convergenza: il cortile come una sala teatrale, una bella giornata di sole, ospiti portati alla confidenza. C’erano: Antonio Filoni, Head of Digital Offering di Doxa, Arturo De Simone, Marketing Director Group Digital e Theatrical Media di Warner Bros, Simone Lovati, Director di Cerved_ON, Consuelo Arezzi Boza, Ceo & Co-Founder di Soldout, e, ovviamente, il padrone di casa nonché Ceo di Beintoo, Andrea Campana. New shop in town Non poteva essere se non Filoni ha dare il classico La alla chiacchierata, illustrando da par suo gli attuali scenari del marketing digitale che si incontra a metà strada con il punto vendita, che riporta alla memoria gli antichi profumi della vicinanza, della comunanza, della fratellanza, rassicuranti. Perché se è vero, come è vero, che l’82% della popolazione è online, che lo scorso anno il mercato del mobile adv è cresciuto del 28% e ha toccato i 1,4 miliardi, c’è bisogno di toccare, di odorare, di provare, di fare esperienze positive. Ed eccolo quindi il negozio fisico che ritorna, anche se non era andato da nessuna parte, ma forse aveva smarrito un po’ di fascino, ma poi la storia si ripete ed ecco che si creano le file interminabili alla cassa. Ma anche senza cassa, perché l’importante è che il pv si aggiorni, si trasformi in qualcosa d’altro, di estremamente piacevole, un luogo dove sostare, anche senza avere l’obbligo dell’acquisto immediato, un posto dove trovare se stessi. Poi si può anche tornare a casa, inebriati e l’ecommerce avrà un sapore ancora più buono. Gli esempi cominciano a farsi notare (Milano City Life?), l’attenzione dei singoli shop diventa più intensa, nei confronti dei competitor, ovviamente, ma non solo, anche dei vicini di casa, che potrebbero organizzare un barbecue saporitissimo e rubare la scena. E poi, si invecchia, soprattutto in Italia e c’è bisogno di spazi di condivisione… Cinema, oltre il secchiello di popcorn Ah la qualità la vedi solo sul Grande Schermo. Poi però l’utente della domenica ha cominciato ad annoiarsi, a sentirsi stanco, ha scoperto il download, ha solcato i mari della rete indossato una benda, poi sono arrivati Netflix e anche Amazon e ora pure Apple e la storia è diventata ancora più complessa. E i video game, per allargare ancora di più il discorso sull’entertainment? Ci fu un tempo in cui li si comprava, poi li si cercava con grande felicità online, fino a imbattersi in spazi in cui i game nascono e prosperano. De Simone alla fine ha allargato le braccia e noi con lui, perché nel mentre si è “allargato” anche lo spettatore ed è diventato qualcosa di differente, un nuovo punto di ri-partenza sul quale operare: dati, dati e ancora dati, utilizzo diversificato per approdare a inediti momenti di business, che poi è quello che sta facendo Warner, guarda un po’ proprio con il sostegno di Beintoo. Oltre la solita, favolosa peraltro, fan base, c’è di più e magari si può scoprire studiando le tipologie di spettatori, tra usanze, cultura, passioni, propensioni, persino la distanza che sono disposti a percorrere pur di assistere al loro spettacolo, senza dimenticare di indagare sul post visione: che fanno dopo? A tal proposito, piedi di piombo che la General Data Protection Regulation è sempre nervosa. Dati misteriosi Ma se si sta attenti, se non ci si fa prendere dall’eccessivo entusiasmo, un adeguato tracciamento è possibile ed è anche cosa buona e giusta. A patto di saperli utilizzare i famosi dati, imprescindibili ma anche vigliacchi se non si hanno le dovute conoscenze della materia, ossia mercato e utenti. Insomma, dal cane che si morde la coda e al cerchio che si chiude il passo è fattibile, ma occorre studiare. Di questo, ma anche di customer journey e di utente da sostenere, capire, anche soccorrere, di nuove attitudini industriali, con Amazon che ti toglie il saluto se osi definirla l’apoteosi dell’ecommerce, quando invece oggi si propone come digital company, di settori che proprio non ce la fanno con dati e affini (il manifatturiero o il real estate), si è discusso nella tavola rotonda finale, con la partecipazione dei già citati Consuelo Arezzi Boza e Simone Lovati.

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Autore: F Lattanzio - 13/09/2019


Brittin, Google e l’equilibrio tra utenti, advertiser e publisher: «Le persone hanno la precedenza»

Mezzo mondo è connesso a internet. Non è un modo di dire, la diffusione della rete raggiunge ora 3,9 miliardi di persone, il 50% della popolazione mondiale. In 30 anni di navigazioni online si è sviluppata tra gli utenti una coscienza del mezzo da cui gli elementi che ne fanno parte non possono più prescindere. L’ecosistema è composto da tre fattori: publisher, advertiser e utenti. L’equilibrio tra questi è fondamentale per la salute di internet, ed è sostenuto da un punto comune: la fiducia. Gli advertiser si battono per misurare l’efficacia delle loro campagne e per la trasparenza, gli editori per la qualità dei contenuti e dei contesti, gli utenti per privacy e sicurezza. «Ma sono questi ultimi ad avere la precedenza. Vogliono avere il controllo sui loro dati personali, sapere chi li colleziona e poter cambiare decidere di volta in volta che informazioni condividere con loro», spiega Matt Brittin, Presidente EMEA Business & Operations di Google durante la seconda giornata del DMEXCO. Dati, tipologie e raccolta Ci sono due tipi di dati, riporta Brittin: i primi sono privati, e comprendono email, file e immagini, i secondi sono trasmessi attraverso il digital footprint. «Dare il controllo agli utenti significa renderli partecipi e più sicuri nei confronti di chi li immagazzina e li usa per fini pubblicitari. Chi decide di trasmetterli sarà poi più incline a prendere in considerazione le campagne pubblicitarie», continua. Le dichiarazioni di Google, che aveva paventato il blocco dei cookie su Chrome, hanno aperto interrogativi sulle modalità di raccogliere le informazioni sugli utenti, aprendo la possibilità di passare al fingerprinting. Un grosso cambio di paradigma che sconvolgerebbe i sistemi ad oggi adoperati. «Con la riduzione dei cookie, per personalizzare le ads servirà utilizzare il fingerprinting, ma anche questo dev’essere gestito dall’utente», spiega Brittin.  Il fingerprint è un insieme di informazioni che il device trasmette al server per ricevere i dati necessari a elaborare le pagine web richieste, e queste possono essere utilizzate per identificare il device stesso. Inoltre, «il machine learning può aiutare le aziende a dare un servizio migliore agli utenti pur raccogliendo un minor insieme di dati», conclude.

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