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Il futuro dei brand secondo Astarea per Superbrands: essere rilevanti e sostenibili per aiutare a vivere in un mondo migliore

Autore: Redazione


La ricerca presentata ieri evidenzia fattori critici e linee di sviluppo per i marchi che vogliono avere un ruolo da protagonisti nel futuro

Superbrands ha presentato ieri i risultati della ricerca “Il futuro dei brand”, condotta da Laura Cantoni, A.D. di Astarea. Nata dalla volontà di fornire le possibili direzioni di sviluppo per i brand nel prossimo futuro, è stata realizzata con interviste personali in profondità a 23 manager di alcune delle principali aziende operanti sul mercato italiano e a 7 opinion leader appartenenti al mondo accademico.

I cinque concetti

Dopo un’analisi di contesto che ha ribadito la crescente complessità del mondo che circonda i brand, sono emersi 5 concetti operativi che fungono da pre-condizioni per poter essere “super”.

1.     Agilità: il classico atteggiamento previsionale e progettuale va combinato con meccanismi di adattamento sempre più veloci con una forte implicazione sulla gestione delle risorse umane, la trasformazione radicale dei modelli organizzativi e di business.

2.     Apertura: la necessaria interazione con una molteplicità di soggetti sempre più ampia (politici-istituzionali-economici), implica la capacità di una gestione “a rete” nell’ottica dell’arricchimento delle competenze e dell’ampliamento delle opportunità di crescita.

3.     Presenza: è prepotente la necessità di costruire una forte relazione personalizzata con i singoli individui, capace di valorizzare la componente affettiva, amicale, fondata su una prossimità sia spaziale che temporale: attraverso la materializzazione negli specifici contesti territoriali, la facilità di contatto e accesso all’azienda, la definizione di piattaforme proprietarie-hub con contenuti utili e stimolanti, un’interazione più ricca attraverso tutti i touchpoints e la progettazione di ambienti esperienziali in cui vivere in modo immersivo la relazione tra il brand e il suo pubblico.

4.     Smaterializzazione: dal mood prettamente funzionale fondato sulla qualità dell’offerta prodotto/servizio, si deve passare alla condivisione di valori esistenziali, al trasferimento di emozioni, alla capacità di coinvolgere con una comunicazione fondata sulla propria ragion d’essere e una specifica “posizione valoriale” sul mercato.

5.     Coerenza: l’identità rappresenta sempre più l’asset economico su cui costruire valore e richiede una fede militante per una coerenza a 360° giocata necessariamente su una trasparenza continuativa.

I driver

La ricerca è andata poi a riverificare la validità dei driver per essere considerati Superbrands emersi dalle analisi effettuate in oltre 80 paesi in cui Superbrands è presente e da uno studio di approfondimento condotto da Astarea-Demoskopea 5 anni fa su un campione significativo della popolazione italiana.

·      Trust: resta l’item determinante e si articolerà secondo rassicurazione, risposta personalizzata alle esigenze, reputazione.

·      Leadership: dal significato legato specificatamente alla propria categoria di appartenenza si amplierà al “sistema” complessivo, sempre più allargato, di stakeholders con cui la marca opera definendola un interlocutore privilegiato e competente cui appellarsi.

·      Dialogue: l’idea “fare bene le cose” implicherà oltre alla proposta di contenuti rilevanti e unici, un ascolto attento e la costruzione di una dialettica sempre più efficace tra on e off-line, tra tecnologico ed “umano”, tra virtuale e reale.

·      Societing: il brand per essere “super” deve promuovere soluzioni migliorative per la qualità della vita delle persone ampliando il proprio impegno per la sostenibilità e trasformandosi in un soggetto di cittadinanza, attore proattivo di cambiamento.

·      Dynamism: la presenza continuativa e rilevante del brand deve passare dall’impegno per un’innovazione on-going a più livelli, che richiede la capacità di modificare velocemente i processi produttivi, quelli organizzativi, e di orientarsi verso processi di apprendimento continuativi.

Le cinque raccomandazioni per il futuro

Lo status attuale di Superbrand non è condizione sufficiente a garantire il successo anche per il futuro. Troppi, e troppo veloci, sono i cambiamenti a tutti i livelli, troppo cogenti le problematiche delle società e del pianeta, per non porsi in una dinamica di continua ricerca delle condizioni necessarie per garantire lo sviluppo ed essere sempre considerati “super”. In tal senso emergono 5 raccomandazioni.

1.     Generazione di senso: i Superbrands dovranno farsi portatori di valori che attengono al senso della loro presenza nel mondo, all’interpretazione di quello che fanno, dovranno essere “soggetti di parola” nelle situazioni chiave della vita delle persone, fungendo da punto di riferimento per rispondere ai loro interrogativi.

2.     Nuovo patto per la qualità di vita: i Superbrands dovranno offrire benefit sempre più vicini alle esigenze delle persone (anche quelle di natura esistenziale). Personalizzazione, emozioni, soluzioni per amplificare competenze e risorse individuali, proposizione di modelli di vita più sostenibili, alleggerimento e semplificazione della vita quotidiana.

3.     Coerenza a 360°: per i Superbrands sarà essenziale una coerenza a 360° per l’affermazione della propria identità in un modo riconoscibile e distintivo (offerta, valori, racconti) in tutti i luoghi possibili, dalle piattaforme di comunicazione a quelle di vendita, dall’assistenza, alle pratiche di sostenibilità.

4.     Pregnanza dei processi: connessioni orizzontali: per i Superbrands sarà cruciale la capacità di fare rete, secondo approcci inclusivi che colleghino l’impresa a tutti i soggetti della filiera in cui è coinvolta, le strutture del territorio, le istituzioni amministrative, e anche altre imprese, competitor compresi, alla ricerca della massima efficacia operativa e della promozione di un’innovazione significativa e rilevante per le persone e il pianeta.

5.     Sostenibilità come cambiamento di paradigma: il concetto di sostenibilità deve entrare nelle logiche di business, ben al di là delle pratiche di CSR. Destinare risorse per favorire soggetti o situazioni deboli all’esterno dell’impresa è assolutamente meritevole, ma va anticipata dall’integrazione di pratiche sostenibili in tutti i processi aziendali, dai quelli produttivi a quelli distributivi, dalle modalità di comunicazione a quelle di relazione interpersonale. 

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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: S Antonini - 14/06/2019


I bambini rapper protagonisti della nuova campagna Evian

Torna in Europa la campagna Evian fimata da BETC Parigi con i bambini rapper impegnati a fare cose da grandi. Il messaggio lanciato dal brand francese di acqua minerale sollecita i consumatori ad adottare comportamenti sostenibili per l'ambiente, facendo sempre riferimento al pay off "Live Young" che caratterizza questa comunicazione. La colonna sonora è una versione rap di "Bare Necessities", classico del film disneyano "The Jungle Book,” interpretata da Jay Prince.

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dati e ricerche

Autore: Redazione - 14/06/2019


Il GroupM Media Forecast: gli investimenti adv globali a +3,4% quest’anno e al +6% nel 2020 grazie alle presidenziali negli Usa

Mentre gli Stati Uniti si preparano per le elezioni presidenziali del 2020, la pubblicità politica dovrebbe contribuire pesantemente agli investimenti totali per l'anno delle elezioni, non solo a livello nazionale ma globale, secondo il Worldwide Media Forecast, “This Year, Next Year di GroupM. Il report prevede che la crescita complessiva della industry (esclusa la pubblicità politica statunitense) raggiungerà il 4,6% nel 2019 e il 4,7% nel 2020. Ma inserendo la pubblicità politica statunitense nei totali globali, nel 2019 la crescita scende al 3,4%, mentre nel 2020 sale al 6%. Brian Wieser, ex analista di alto profilo del Pivotal Research Group, entrato in GroupM a febbraio come Global President of Business Intelligence, ha detto che la pubblicità politica riguarda ogni forma di media, dal digitale alle direct mail. Accanto agli Stati Uniti, dove si prevede una crescita del 5,8% nel 2019 e del 4,8% nel 2020, secondo il rapporto contribuiscono in modo significativo alla crescita globale la Cina, l'India, il Regno Unito e il Brasile che, insieme, rappresentano "ben oltre" la metà della spesa del 2019 e 2020. In dettaglio, la stima è che la Cina crescerà del 5,6% nel 2020. L'India dovrebbe raggiungere una crescita a due cifre del 14% e del 13% rispettivamente nel 2019 e nel 2020, superando Australia e Canada come ottavo mercato pubblicitario più grande del mondo. Nonostante le incertezze intorno alla Brexit, il Regno Unito dovrebbe aumentare di oltre il 6,1% quest'anno e del 4,6% nel 2020. I media digitali rappresenteranno il 50% del totale della spesa pubblicitaria mondiale entro il 2020. Tuttavia, Wieser si aspetta che la quota dei media digitali arrivi al suo massimo di crescita: “È inevitabile - ha spiegato -, se la pubblicità digitale dovesse continuare a crescere allo stesso ritmo, diventerebbe il 100% di tutta la pubblicità. Questo non è realistico". La crescita della televisione nel frattempo si è appiattita. A livello globale, il report prevede che la televisione perda il 3% nel 2019 per poi aumentare di un timido 1,5% nel 2020, grazie principalmente, ancora una volta, alla pubblicità politica degli Stati Uniti. Infine, la quota dei giornali diminuirà del 9,3% e del 5,8% rispettivamente nel 2019 e nel 2020. I giornali rappresentano solo il 6% della spesa pubblicitaria totale del mondo, in calo rispetto al 34% di 20 anni fa, e genereranno solo 38 miliardi di dollari di entrate entro il 2020.

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dati e ricerche

Autore: Redazione - 12/06/2019


YouTube pubblica l'edizione speciale della Cannes YouTube Ads Leaderboard

Il Festival Cannes Lions è ormai alle porte e, per l’occasione, YouTube ha pubblicato l'edizione speciale della Cannes YouTube Ads Leaderboard. La classifica mette in evidenza gli spot che sono risultati più popolari a livello globale dal festival dello scorso anno. I vincitori hanno saputo sfruttare al meglio alcune delle componenti più efficaci della pubblicità, oggi disponibili. Roya Zeitoune, YouTube Culture & Trends Lead per EMEA, afferma: “I video più popolari della Cannes Ads Leaderboard hanno usato gli strumenti giusti, gli stessi che hanno reso gli annunci un successo. Alcuni evocano un’emozione, altri si affidano all'umorismo o alle celebrità, alcuni hanno invece utilizzano una combinazione di questi tre elementi. Questi brand sono stati capaci di sfruttare alcuni degli ingredienti più efficaci della pubblicità". Gli annunci della leaderboard hanno raggiunto in totale 388 milioni di minuti di tempo di visualizzazione e 276 milioni di visualizzazioni. Quali sono i trend più importanti? Successo globale: i primi tre posti sono occupati dagli annunci più popolari in Brasile, Egitto e Stati Uniti, con Vietnam e India appena dietro, dimostrando che gli annunci vincenti ottengono visualizzazioni in tutto il mondo. Presenza di celebrità: nella classifica di quest'anno figurano star come Harrison Ford nello spot su Alexa di Amazon, LEGO per Turkish Airlines e la band K-Pop BLACKPINK per l'app Shopee. Suscitano emozioni: Nike tocca le corde del cuore con storie commoventi, mentre Bosch e Orange ci fanno sorridere. Focus sul prodotto: Apple e Samsung hanno reso protagonisti i loro prodotti andando incontro alle esigenze del proprio pubblico. YouTube Ads Leaderboard di Cannes 2019 - la classifica Coca Cola: Vai no Gás Brand: Coca Cola, Brazil Media Agency: JWT & Kolab/McCann Creative Agency: JWT Amazon: Not everything makes the cut, Brand: Amazon, Media Agency: Rufus, Creative agency: Lucky Generals and Amazon Internal Creative Team Orange: Orange Go, Brand: Orange, Media Agency: Leo Burnett Cairo, Creative agency: UM 7 Cairo LG Vietnam, Brand: Vietnam, Media Agency: VietBuzzAd (VBA), Creative agency: VietBuzzAd (VBA) and HSAd Vietnam Apple: iPhone XS — Growth Spurt, Brand: Apple, Media Agency: OMD, Creative agency: TBWA\MAL Shopee: Shopee Birthday Sale Blackpink, Brand: Shopee, Realizzato dall’azienda Turkish Airlines:  LEGO presents the safety video, Brand: Turkish Airlines, Media Agency: People Initiative, Creative agency: Warner Bros Nike: Crazy Dream, Brand: Nike, Media Agency: SapientRazorfish, Creative agency: Wieden & Kennedy Bosch: #LikeABosch, Brand: Bosch Global, Media Agency: OMD, Creative agency: Jung von Matt/Alster Galaxy Note9: Fortnite Supply Drop, Brand: Samsung, Media Agency: Starcom Qualità e durata La Cannes Ads Leaderboard, con una media di 1 minuto e 46 secondi di lunghezza per gli annunci, evidenzia una tendenza precisa su YouTube: la qualità dei contenuti è più importante della durata. Gli spettatori possono scegliere se guardare gli annunci oltre i primi 5 secondi, questo significa come sia necessario lavorare sui contenuti per mantenere viva l'attenzione. Il risultato sarà così un racconto in cui il gancio dinamico e persuasivo è situato all'inizio: il dessert viene infatti servito per primo. Gli annunci si dispiegano poi con una cadenza ritmata, momenti inaspettati e tante scene inaspettate per mantenere vivo l'interesse degli spettatori. Lo spot di Amazon, "Not Everything Makes the Cut", è un esempio perfetto. Una confidenza sussurrata su "un sacco di fallimenti" stuzzica la curiosità, seguita dall’apparire di diverse celebrità, con il culmine del black-out globale. Nei dieci annunci più popolari viene usata una varietà di strumenti per creare il coinvolgimento. Uno dei più potenti è l'arco narrativo dinamico che i brand utilizzano per catturare e mantenere l'attenzione dello spettatore, portando a un livello più alto la definizione di eccellenza creativa del settore.

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Autore: Redazione - 12/06/2019


Gli italiani preferiscono le auto anche in vacanza

Gli italiani preferiscono spostarsi in automobile anche in vacanza. Si tratta di uno dei dati emersi dalla ricerca di automobile.it, il sito di annunci di auto usate, nuove, Km 0 e a noleggio di proprietà del gruppo eBay, che ha condotto un sondaggio sull’organizzazione delle vacanze estive su un campione di oltre 500 italiani. Un’estate … in auto Il 57% degli intervistati ha dichiarato che per l’estate 2019 ha in programma di spostarsi in auto per raggiungere la meta di villeggiatura e mentre il 53% dei rispondenti che si muoveranno in aereo e con altri mezzi, una volta giunti a destinazione, prevedono di utilizzare un’automobile. Una delle tipologie di vacanze più apprezzate risulta essere la formula on the road, indicata come attrattiva dal 66% del campione che nelle proprie vacanze in auto ha percorso oltre 2000 km (27%). Tra le mete più gettonate sul podio la famosissima Route 66 e la nostrana Costiera Amalfitana. Alla voglia di “esplorazione su strada” non rispondono camper e roulotte, infatti il 40% delle persone coinvolte nella ricerca non le ha mai utilizzate e non sarebbe disposto a considerare questa formula di turismo en plein air. I grandi classici Si riconfermano alcuni grandi classici dell’estate: la meta preferita resta il mare (60%) e il soggiorno in hotel o B&B (31%). Il 54% degli italiani non ha ancora prenotato le proprie vacanze e solo il 41% si è affidato a portali online per l’organizzazione e soprattutto per prenotare l’alloggio (64%) e affittare un’auto (18%). Le ferie solitamente variano, per alcuni vanno oltre le due settimane (32%) per altri rientrano solo nelle canoniche due (30%) e il viaggio si fa per lo più in famiglia o con il proprio partner. Solo il 14% degli intervistati partirà da solo. Il budget previsto per il 23% si aggira intorno ai 1.000 euro. Chi non viaggia in compagnia… In base ai dati emersi i viaggi in auto sono programmati in compagnia, con uno o due passeggeri. Nonostante solo il 27% consideri di cambiare guidatore, contro il 62% che afferma che preferisce guidare da solo, è sempre piacevole poter contare su un sostituto. Per ricaricare le energie infatti è possibile fare affidamento su una sosta in più: il 30% del campione segnala l’idea di una sosta ogni due ore, mentre il 26% ogni tre. Solo il 22% valuta di non fare nessuna sosta durante il viaggio. Resta l’idea della “partenza intelligente” ma comoda per il 59% degli intervistati che preferiscono mettersi in viaggio in mattinata ma non prima dell’alba. La musica compagnia di viaggio Il 39% dei rispondenti stima una spesa di benzina tra i 50 e i 150 euro mentre il 3% gongola perché avendo un’auto elettrica non avrà bisogno di calcolare questa spesa nel preventivo per le vacanze. Ultima curiosità: la maggior parte delle persone intervistate, ben l’84% ascolta musica quando viaggia, soprattutto la radio o le proprie play list.

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