Super Bowl LIII: un affare da oltre 350 milioni di dollari per la CBS

Fra qualche ora sarà di nuovo Super Bowl. L’eterno Tom Brady torna a giocarsi la finale con i suoi New England Patriots, dopo l’incredibile sconfitta dello scorso anno. Ad aspettare l’uomo dei record e il suo team al Mercedes-Benz Stadium di Atlanta ci saranno i Los Angeles Rams di Nick Foles, lo stesso quarterback che nel Super Bowl del 2018 vestiva la maglia degli Eagles di Philadelphia e che gli strappò vittoria finale e il titolo di MVP. L’atmosfera è calda, ma non solo per quanto riguarda il campo. Se dentro al rettangolo verde Brady punterà a ritoccare i record - che già detiene - di premi MVP nei Super Bowl (4) e finali giocate (8), fuori dalle linee di gesso l’emittente CBS dovrà provare a fare meglio del risultato negativo raggiunto dalla NBC lo scorso anno, quando l’audience tv è calata dai 111 milioni di persone nel 2016 (quando fu trasmesso da FOX nella rotazione triennale con cui è assegnato l’evento ai broadcaster) a 103 milioni. Un primato però la CBS è vicino a conquistarlo: il prezzo a cui ha venduto ogni spot da 30 secondi si aggira tra i 5,1 e i 5,3 milioni di dollari. Lo scorso anno superava di poco i 5,2 milioni.

Più di uno spot

Sembra un prezzo esagerato (e forse lo è), ma l’occasione in cui è trasmesso conferisce allo spot una serie di vantaggi difficilmente replicabili. La vastità delle audience e l’attenzione che prestano allo schermo è un elemento chiave, che i brand provano a sfruttare attraverso creatività d’impatto, talvolta con il rischio di causare reazioni negative nel pubblico. Questo coraggio però ha portato l’evento sportivo a generare interesse anche per la rassegna di video pubblicitari creati ad hoc per l’occasione, e l’attesa per il Super Bowl è diventata anche quella per gli spot al suo interno.

Più di un evento sportivo

Il Super Bowl è diventato così il più grande evento pubblicitario degli Stati Uniti (e forse anche del mondo), e viene scelto per il lancio di prodotti dai brand che possono permetterselo. Lo scorso anno fu il caso di PepsiCo, che ha presentato la Mountain Dew Ice al limone e lime e le Doritos Blaze piccanti. La prossima domenica invece sarà la volta di Anheuser-Busch, che rivelerà la Budweiser Copper Lager (creatività di VaynerMedia), Pure Gold di Michelob Ultra (FCB)e SpikedSeltzer di Bon & Viv (Bullshit), ma ha riservato due slot per Stella Artois (Mother) e Bud Light (Wieden + Kennedy). In totale si produrrà in 8 spot (quattro da 45 secondi, tre da 30 e uno da 60). Il palcoscenico sarà condiviso tra nuovi prodotti che vogliono annunciarsi al mondo e altri che invece sono habitué. Persil ProCleaner ad esempio è al suo quarto Super Bowl di fila, e sarà presente con una creatività di DDB New York. Kia invece festeggia 10 anni consecutivi con uno spot di 90 secondi, il più lungo che ha proposto in una finale di football, col supporto di David & Goliath. Tra i grandi ritorni invece c’è Burger King che, assente dal 2006, ha acquistato uno slot da 45 secondi durante l’ultimo quarto (creatività di David Miami e MullenLowe. Ci saranno anche progetti laterali, che strizzano l’occhio all’evento ma non calcheranno i suoi territori. Skittles ad esempio ha annunciato la première dello spettacolo teatrale “Skittles Commercial: The Broadway Musical”, che si terrà il 3 febbraio in contemporanea con il match, e sarà l’unica volta che andrà in scena. Lexus invece ha prodotto con l’agenzia Team One un video pubblicitario sul football per promuovere una nuova tecnologia della casa automobilistica, ma non apparirà durante la partita.

Creatività estrema

La rassegna degli spot è una lista di eccellenze creative. Molti dei video sono realizzati appositamente per l’occasione e ne contengono riferimenti precisi, altri sono spinti all’estremo per attirare l’attenzione e suscitare emozioni di ogni genere. Alcuni brand scelgono in quale identificarsi e la portano avanti negli anni. L’ilarità di M&M’s contrasta la sensibilità di “Good Odds” di Toyota, o l’imprevedibilità di Doritos. Lo scorso anno Snickers presentò il primo spot “in diretta” della storia - “Ruined” ­– mentre P&G ha sbancato i Cannes Lions con la serie di video per Tide – “Tide Ad”.

Un indotto di proporzioni incredibili

Se un solo spot raggiunge e supera i 5 milioni di dollari di valore, la giornata del Super Bowl sarà un vero motore economico per l’emittente. Il CEO di CBS, Joe Ianniello, ha dichiarato che la sua company genererà “centinaia e centinaia di milioni di dollari quel giorno (il 3 febbraio). Non c’è niente che tenga insieme l’intera azienda come il Super Bowl”. Lo scorso anno NBC ha raccolto 500 milioni di dollari durante il solo match day, 350 dei quali incassati per gli spazi durante la partita. Aggiungendo le spese destinate all’ideazione, alla produzione e al planning, oltre all’adv sugli altri media, ciò che si ottiene è un indotto stupefacente. Ma anche lo spettacolo lo sarà.