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Brand e sostenibilità: «Chi non innova il proprio modello di business e operativo uscirà dal radar dei consumatori»

Autore: F Lattanzio

Auro Palomba


Secondo ad Auro Palomba, Presidente e Fondatore di Community Group, non essere sostenibili renderà difficile vendere prodotti, attirare talenti e procurarsi nuove risorse finanziarie. Cambiare è possibile, ma bisogna abbandonare i modelli aziendali tradizionali. La comunicazione corporate, poi, convergerà con quella di prodotto per raccontare l’impegno della marca

Una scossa green ha riacceso la coscienza di milioni di persone attorno al mondo. La sostenibilità ambientale è minacciata da una società che per molto tempo ha considerato l’inquinamento, lo smaltimento dei rifiuti e l’enorme utilizzo di risorse naturali come un problema di serie B. Sull’onda di Greta Thunberg, le piazze si sono riempite, due settimane fa, di manifestanti di ogni età. Ma specialmente di giovani, preoccupati per il proprio futuro e per il funzionamento del sistema. Alcuni studi suggeriscono che la generazione Z ripone le proprie speranze nei brand, più che nelle istituzioni e nei governi, e allora cosa possono fare i brand per rispondere a questa chiamata? DailyNet ci ha riflettuto insieme ad Auro Palomba, Presidente e Fondatore di Community Group, che insieme a Nativa ha fondato il Competence Center con l’obiettivo di accelerare la diffusione di solide competenze presso vari stakeholder e lo sviluppo di leadership per la sostenibilità.

Secondo diverse ricerche, le persone indicano le aziende come principali depositarie della loro fiducia nel cambiamento sociale ed ecologico. Questo rappresenta un’ottima opportunità da sfruttare a livello di marketing ma anche un grande onere in termini di dinamiche interne e operative. In che modo, le aziende, dovranno bilanciare i due aspetti?

Le dinamiche di mercato e i comportamenti dei consumatori cambiano radicalmente parametri di riferimento per le imprese, che sono sempre più urgentemente chiamate a evolvere e individuare un nuovo modo di fare business. Qualche settimana fa, il Financial Times, ha dedicato una copertina al tema e titolava “Capitalism: time for a reset”. Il messaggio è chiaro: i modelli tradizionali di riferimento sono sempre meno sostenibili e le imprese che lo capiranno per prime acquisiranno vantaggi competitivi forti sulle altre. Siamo quindi di fronte a un cambiamento epocale che va decisamente oltre alle opportunità di marketing che esso porta con sé. Parliamo di un nuovo concetto di sostenibilità che si abbraccia a 360 gradi tutte le attività dell’azienda. Esso non riguarda solo la qualità e le modalità di realizzazione dei singoli prodotti o il modo di pubblicizzarli e comunicarli, ma toccherà i modelli di funzionamento operativo e di sviluppo di tutte le aziende, comprese quelle che operano nei settori più tradizionali.

Un brand che si rifiutasse di abbracciare un purpose a che futuro andrebbe incontro?

I parametri tradizionali di misura del vantaggio competitivo non saranno più sufficienti a determinare il successo d’impresa. La sostenibilità stravolge tutto e chi non innova in questi termini il proprio modello di business e operativo, è destinato ad uscire prima o poi dal radar dei consumatori. Un brand che intrinsecamente non è sostenibile avrà sempre maggiori difficoltà a vendere prodotti, ad attirare talenti e a procurarsi nuove risorse finanziarie. Un esempio di come stia crescendo il consumo responsabile ci arriva dai dati del Global Web Index, secondo cui il 61% dei Millennial si dichiara incline a pagare di più per prodotti sostenibili o eco-friendly. Il cambio di paradigma rappresenta quindi un must per tutte le aziende che vorranno sopravvivere nel mercato dei prossimi anni.

È sostenibile per un brand, nel quadro dell’economia contemporanea, un modello aziendale capace di produrre benefici sia per azionisti e i clienti, sia per le comunità circostanti?

Assolutamente sì, ma deve essere chiaro che si tratta di un modello aziendale completamente differente da quelli a cui siamo abituati. Non a caso, abbiamo parlato di un cambio di mentalità che non deve riguardare solo i singoli brand ma tutte le linee e i livelli aziendali. Gli esempi di come tutto ciò possa funzionare ci arrivano direttamente da Nativa, realtà che accompagna le aziende italiane nel percorso di certificazione per diventare B Corp. L’Italia è il paese al mondo con il maggior tasso di crescita di B Corp e le oltre 80 imprese italiane certificate hanno già adottato questo nuovo modello di business: il marchio “Benefit Corporation” testimonia come pratiche di questo tipo siano non solo possibili, ma anche in grado di produrre ottimi risultati a livello di business. Da non sottovalutare comunque, in questo senso, l’importanza della comunicazione: questi esempi positivi sono un’arma fondamentale per permettere ad altri modelli sostenibili simili di crescere e diffondersi. È per questo che anche noi abbiamo deciso di cominciare il percorso per diventare una Benefit Corporation. Vogliamo dimostrare ai nostri clienti che siamo i primi a credere in questa rivoluzione.

Il 2019 non sarà di certo ricordato come un anno d’oro per il segmento pubblicitario. Se il flusso economico dovesse restare lo stesso i brand si troverebbero a dover razionalizzare i loro investimenti. Quale sarebbe, secondo lei, una corretta ripartizione tra il budget dedicato alla vendita e quello alla comunicazione delle iniziative ecologico-sociali?

Siamo sicuramente in un’epoca in cui la differenza tra comunicazione di prodotto e comunicazione corporate sta scomparendo. La sostenibilità, quindi, deve essere considerata un tema trasversale da cui aziende e professionisti della comunicazione non possono prescindere. Naturalmente continuerà ad essere importante bilanciare gli investimenti adv con quelli in comunicazione tradizionale. Ma parliamo di attività diverse tra loro, con target completamente differenti. Il tema della sostenibilità dovrà trapelare sia in un caso sia nell’altro in maniera coerente e bilanciata.

Come funziona il Competence Center fondato da Community e Nativa?

Il Competence Center nasce dalla consapevolezza della forza del circolo virtuoso che si innesca tra sostenibilità e reputazione e rappresenta l’unione delle forze tra professionisti della comunicazione e professionisti della sostenibilità che si aiutano a vicenda per diffondere modelli virtuosi nelle rispettive comunità di riferimento. Il suo obiettivo è accelerare la diffusione di solide competenze presso vari stakeholder e lo sviluppo di leadership per la sostenibilità. L’accordo tra Community e Nativa si fonda infatti sul concetto di Interdipendenza, principio guida per tutto il movimento delle B Corp. In base ad esso, le nostre società si impegnano a creare valore e impatto positivo l’una verso l’altra e, insieme, verso tutti gli stakeholder e verso le generazioni future.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 27/10/2020


Paneangeli torna in tv e online con il nuovo payoff “La magia nelle tue mani”

Paneangeli, storico brand di proprietà dell’azienda cameo e punto di riferimento per chi ama mettere le mani in pasta, torna in comunicazione con uno spot che sarà on air fino a dicembre per raccontare il rinnovato posizionamento e il nuovo payoff “La magia nelle tue mani”. Attraverso questa nuova campagna integrata, il brand – da sempre al fianco dei suoi consumatori - dimostra ancora una volta la sua vicinanza al pubblico a fronte del difficile periodo che stiamo vivendo, che ha comportato l’emergere di nuove abitudini e stili di vita. In questi mesi sempre più persone si sono avvicinate al mondo della cucina e per questo motivo il brand, attraverso il nuovo spot, ha voluto porre al centro del racconto questa molteplicità: per celebrare, con la magia che da sempre contraddistingue l’identità di Paneangeli, la passione per le mani in pasta. L’esaltazione delle diverse caratteristiche di ciascun consumatore e l’inclusione sono i valori che emergono dalla nuova campagna anche grazie alla struttura dello spot, le cui scene si alternano per mostrare molteplici personalità, volti e situazioni, ciascuna diversa dalle altre, della vita quotidiana in cucina. Il voice over, caldo e rassicurante, accompagna gli spettatori attraverso la peculiarità dei protagonisti. Il riposizionamento del brand passa anche attraverso il nuovo payoff “La magia nelle tue mani”, che esprime il rapporto di alleanza tra Paneangeli ed i suoi consumatori. Ed è proprio la magia di Paneangeli ad essere trasferita dal brand alle mani dei consumatori. Fatto in casa da Benedetta In linea con questa campagna continua la collaborazione con Benedetta Rossi - da anni ormai Ambassador di Paneangeli. I valori del marchio e quelli della famosissima food blogger si fondono perfettamente: Benedetta infatti, proprio come Paneangeli, rappresenta un supporto concreto e un’alleata per chi ama mettersi in gioco in cucina, garantendo a tutti coloro che seguono i suoi consigli un risultato ottimale. Da sempre, inoltre, Benedetta sostiene la diversità e l’importanza di avere il proprio stile in cucina, avvicinando milioni di persone ad un mondo che si pensava fosse riservato ai soli esperti. Anche in termini di brand identity, l’immagine di Paneangeli viene veicolata da  un visual contemporaneo ed autentico, in linea con i messaggi chiave racchiusi nei quattro formati video da 10”, 15”, 30” e 60” che saranno on air per sette settimane sulle principali piattaforme tv e digital. La pianificazione è a cura di Wavemaker. A supportare Paneangeli nella realizzazione della campagna l’agenzia creativa Conic, in collaborazione con la casa di produzione Peperoncino Studio. La regia è di Matteo Sironi.

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mercato

Autore: S Antonini - 30/10/2020


Publitalia: al via il 29 novembre l’offerta per le Strenne, costo per grp in crescita del 6,4% sul 2019

Con l’introduzione di una nuova fascia pubblicitaria denominata, “Messaggio del Presidente”, partirà tra un mese esatto la stagione delle Strenne di Publitalia, in corso fino al 9 gennaio 2021. La concessionaria di Mediaset guidata da Stefano Sala ha rilasciato una politica commerciale che introduce un incremento medio del costo per grp del 6,4% rispetto al 2019 relativamente al target commerciale 15-64 anni, di poco inferiore al +6,8% ipotizzato sulle stime di ascolto pubblicitario. La nuova offerta legata al discorso del 31 dicembre del Presidente della Repubblica, in onda contemporaneamente su Canale 5 e Rete 4, prevede un break all’inizio alle 20:25 e uno alla fine alle 20:45 con quattro posizioni. Alla pianificazione del messaggio presidenziale non sono applicate le promozioni del 10% e del 25% previste nei tre periodi di listino, “dicembre” (dal 29 novembre al 5 dicembre) e Strenne A/Strenne B (20-26 dicembre/27 dicembre-9 gennaio). L’offerta editoriale Il palinsesto delle Strenne è in buona parte la prosecuzione dell’offerta di novembre, con alcune novità e l’aggiunta delle tradizionali programmazioni natalizie. Durante la stagione autunnale Mediaset ha registrato uno share medio del 32,8% sul target individui, con una crescita dello 0,3% rispetto al 2019. Sul target commerciale lo share aumenta al 35,3% con un +0,7%. Su Canale 5 proseguono “Grande Fratello Vip”, “Tu si que vales”, “Domenica Live”, mentre sono in arrivo “All together now” con Michelle Hunziker, sei puntate dal 4 novembre; “La Grande Bellezza” condotto da Cesare Bocci che passa da una a sei puntate; e due fiction originali, “I fratelli Caputo” sempre con Bocci e Nino Frassica, e “Il Silenzio dell’acqua”, interpretata da Ambra Angiolini e Giorgio Pasotti. Come di consueto, il 24 dicembre ci sarà il Concerto di Natale in Vaticano e il 31 dicembre lo show di Capodanno. Dal 9 gennaio torna “C’è posta per te”, sono confermati il preserale di “Caduta libera” e l’access con “Striscia la notizia”. Su Italia 1 fino al 22 dicembre prosegue “Le Iene”, poi c’è “Freedom” e arriva il cinema. In seconda serata proseguono “Pressing” e “Tiki Taka”. Il palinsesto di Rete 4 conferma i suoi capisaldi: “Quarta repubblica”, di Nicola Porro che condurrà anche lo speciale elezioni del Presidente degli Stati Uniti del 3 novembre; “Fuori dal coro”, “Dritto e rovescio”, “Quarto grado”, “Stasera Italia”. Su La5 cinema natalizio con il ciclo “Magic night”, mentre su Iris è già in corso il ciclo di 11 film per altrettante settimane, dedicato ai diritti umani.

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mercato

Autore: Redazione - 30/10/2020


t.bd - think. by diennea al fianco di SIXS con una strategia adv multicanale

Durante il lockdown gli store fisici hanno subito una battuta d’arresto e molti brand hanno digitalizzato i propri shop per permettere ai propri clienti di continuare ad acquistare online. Una scelta intrapresa anche da SIXS azienda leader nella produzione di abbigliamento tecnico sportivo, che, in un momento storico così delicato, ha deciso di lanciare il proprio e-commerce. Per sfruttare al meglio questa nuova opportunità di vendita e potenziare gli acquisti online, il noto brand si è affidato all’expertise di t.bd - think. by diennea, business unit di Diennea che si occupa di progetti orientati a soddisfare le necessità di comunicazione e l’accelerazione digitale. La studio dell’audience Partendo da un’analisi accurata dei target di clienti abituali di SIXS, soprattutto ciclisti e motociclisti, t.bd ha implementato campagne adv sui canali social Facebook e Instagram, targettizzate su diversi cluster, distinti per caratteristiche socio-demografiche, interessi e precedenti interazioni con l’e-commerce. Grazie a una conoscenza reale del target di riferimento, la business unit di Diennea ha potuto studiare e costruire una content strategy efficace e altamente profilata, da affiancare a campagne di remarketing dinamico personalizzate finalizzate a incentivare l’acquisto. All’interno di una strategia multicanale mirata a incrementare le visite al sito e promuovere i prodotti in vendita, t.bd ha integrato il piano di sponsorizzazione dei contenuti con campagne Google Ads. Sono state così attivate campagne Search per intercettare le ricerche degli utenti già ingaggiati dal brand o con interessi affini a ciclismo e motociclismo, campagne Display per aumentare i volumi di traffico verso l’e-commerce e campagne Shopping con lo scopo di incrementare le conversioni. Questa strategia basata sullo studio dell’audience ha permesso a SIXS di ottenere ottimi risultati e superare del 46,9% le stime di fatturato previste nei primi tre mesi. La scelta vincente I dati raccolti hanno rivelato insight interessanti sulla suddivisione regionale degli utenti più attivi, informazioni condivise attraverso dashboard di reportistica interattive e aggiornate in real time, molto preziose per indirizzare le strategie di business future del brand sia online che per gli store fisici. “Creare uno store digitale si è rivelata da subito una scelta vincente per SIXS e la nostra strategia adv ha aiutato l’azienda a potenziare ulteriormente il nuovo e-commerce permettendo di incrementare il traffico e le vendite e competere online con i principali brand di abbigliamento tecnico sportivo”, commenta Elisabetta Bruno, Chief Digital Officer di Diennea. “La conoscenza del proprio target è alla base del successo. Soprattutto in questo specifico periodo storico in cui i comportamenti degli utenti si trasformano e si ridefiniscono rapidamente tra online e offline, le attività di sponsorizzazione sono uno strumento fondamentale per i brand per intercettare le nuove abitudini di acquisto e poterle in alcuni casi anticipare”. Elisabetta Bruno, Chief Digital Officer di Diennea   Percorsi interessanti “Seppur appena nato, il nostro progetto di commercio elettronico godeva di buone aspettative di successo, anche se non avevamo idea di quanto potesse diventare un ‘asset strategico’ fin da subito. Sicuramente la pandemia che ha stravolto il 2020 ha permesso di accelerare alcune scelte, mettendo a disposizione più risorse da investire (ad esempio per la mancanza di fiere di settore) e rivalutato l’e-commerce come touchpoint fondamentale in momenti di crisi. Il supporto di t.bd è stato fondamentale per dare slancio alle nostre previsioni, confermando che la generazione di traffico qualificato è senza ombra di dubbio il volano che permette al commercio elettronico di essere così performante. Intercettare lead attraverso le loro ricerche o i loro interessi, e successivamente cercare di portarli alla conversione, è un percorso molto interessante e complesso, ma altrettanto soddisfacente quando va a buon fine”, conclude Matteo Benatti, Communication & Marketing Manager di SIXS.

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mercato

Autore: D Sechi - 30/10/2020


Nasce Sky Advertising Manager per pianificare tutte le properties gestite da Sky Media

Svegliarsi una mattina, accendere il proprio computer, azione che sta diventando naturale nella sua subitaneità come mettere sul fuoco l’agognata moka, e nel mentre organizzare una propria pianificazione pubblicitaria, in maniera semplice, senza dover chiamare a raccolta amici scienziati, e avendo pure la possibilità di personalizzare il tutto. Un vero e proprio sogno, un regalo di Natale anticipato ed esaudito da Sky Media che lancia Sky Advertising Manager, piattaforma di pianificazione pubblicitaria innovativa e multicanale. Grazie a questo strumento (disponibile all’indirizzo https://manager.sky.it), infatti, imprese, agenzie e media buyer potranno pianificare online la propria campagna in modo semplice, autonomo e personalizzato su tutto il portafoglio gestito da Sky Media. La piattaforma integra già da oggi i canali free to air e digitali e, entro pochi mesi, anche tutti i canali lineari pay, Sky on demand, Sky Go e il digital out of home, diventando così uno strumento unico nel suo genere nel mercato italiano. In modo semplice e in piena autonomia, ma con un’assistenza dedicata, Sky Advertising Manager consente anche alle piccole e medie imprese e alle agenzie di personalizzare la propria campagna selezionando contenuti, canali e audience desiderate in funzione dei propri target e budget. Grazie a sofisticati algoritmi di calcolo la piattaforma è grado di massimizzare l’efficacia e ottimizzare la visibilità delle campagne. Con Hic Mobile per integrare anche Sky Go, l’on-demand, la tecnologia AD Smart Sky Advertising Manager offre la possibilità di pianificare sulle numerose properties di Sky Media anche per target e cluster specifici: uomini, donne, età, calcio, news, lifestyle, ecc. Al momento del lancio queste includono l’Addressable TV sui canali free to air TV8 e Cielo, il Fluid Content con più di 350 siti affiliati e 30 milioni di visitatori unici al mese, i siti web di Sky con oltre 29 milioni di visitatori unici al mese e il local adv. Inoltre, grazie al proximity mobile è possibile pianificare tramite Sky tutto il mondo delle App. Questa nuova piattaforma – realizzata con il contributo tecnologico di Hic Mobile, PMI di mobile marketing con la quale Sky Italia ha siglato una partnership nel 2019 – integrerà in pochi mesi anche Sky Go, l’on-demand, la tecnologia AD Smart (con oltre 3 milioni di box Sky e 8 milioni di utenti raggiungibili) su tutti i canali pay - Sky, Fox Networks Group, Viacom CBS, Eurosport e molti altri; oltre che il digital out of home degli Aeroporti di Roma Fiumicino e Ciampino. L’occasione per le PMI «Siamo orgogliosi di mettere a disposizione di tutti gli investitori Sky Advertising Manager, uno strumento davvero innovativo e cross mediale, capace di offrire la massima flessibilità e autonomia di gestione dei budget di comunicazione, dai più piccoli ai più grandi. Crediamo che la possibilità per tutti i brand di diventare parte delle grandi storie Sky offra un valore aggiunto importante a tutte quelle aziende e agenzie piccole e medie che, pur avendo budget più contenuti rispetto ai grandi marchi, rappresentano il cuore pulsante del tessuto imprenditoriale italiano», commenta Aldo Agostinelli, Digital Officer di Sky Italia. Automazione e internazionalizzazione Ulteriori curiosità scaturite dalla presentazione, avvenuta ieri, appena svegli, con la moka sul fuoco. Non ci sarà un budget minimo di ingresso, l’investimento sarà legato alla singola campagna e i prezzi rispecchieranno quelli del mercato. La piattaforma vuole essere uno strumento in più che possa offrire opportunità in maniera intuitiva, semplice da gestire, per poi costruire un ponte verso una pianificazione automatizzata e aperta. Un inizio carico di entusiasmo e prospettive che spinge a guardare anche oltre i nostri confini: oggi è ancora prematuro, ma in un futuro prossimo venturo, la piattaforma potrebbe diventare internazionale. «Ci sentiamo pionieri», ha confessato Agostinelli. E pare che in Germania e UK siano d’accordo.

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