Secondo ad Auro Palomba, Presidente e Fondatore di Community Group, non essere sostenibili renderà difficile vendere prodotti, attirare talenti e procurarsi nuove risorse finanziarie. Cambiare è possibile, ma bisogna abbandonare i modelli aziendali tradizionali. La comunicazione corporate, poi, convergerà con quella di prodotto per raccontare l’impegno della marca
Una scossa green ha riacceso la coscienza di milioni di persone attorno al mondo. La sostenibilità ambientale è minacciata da una società che per molto tempo ha considerato l’inquinamento, lo smaltimento dei rifiuti e l’enorme utilizzo di risorse naturali come un problema di serie B. Sull’onda di Greta Thunberg, le piazze si sono riempite, due settimane fa, di manifestanti di ogni età. Ma specialmente di giovani, preoccupati per il proprio futuro e per il funzionamento del sistema. Alcuni studi suggeriscono che la generazione Z ripone le proprie speranze nei brand, più che nelle istituzioni e nei governi, e allora cosa possono fare i brand per rispondere a questa chiamata? DailyNet ci ha riflettuto insieme ad Auro Palomba, Presidente e Fondatore di Community Group, che insieme a Nativa ha fondato il Competence Center con l’obiettivo di accelerare la diffusione di solide competenze presso vari stakeholder e lo sviluppo di leadership per la sostenibilità.
Secondo diverse ricerche, le persone indicano le aziende come principali depositarie della loro fiducia nel cambiamento sociale ed ecologico. Questo rappresenta un’ottima opportunità da sfruttare a livello di marketing ma anche un grande onere in termini di dinamiche interne e operative. In che modo, le aziende, dovranno bilanciare i due aspetti?
Le dinamiche di mercato e i comportamenti dei consumatori cambiano radicalmente parametri di riferimento per le imprese, che sono sempre più urgentemente chiamate a evolvere e individuare un nuovo modo di fare business. Qualche settimana fa, il Financial Times, ha dedicato una copertina al tema e titolava “Capitalism: time for a reset”. Il messaggio è chiaro: i modelli tradizionali di riferimento sono sempre meno sostenibili e le imprese che lo capiranno per prime acquisiranno vantaggi competitivi forti sulle altre. Siamo quindi di fronte a un cambiamento epocale che va decisamente oltre alle opportunità di marketing che esso porta con sé. Parliamo di un nuovo concetto di sostenibilità che si abbraccia a 360 gradi tutte le attività dell’azienda. Esso non riguarda solo la qualità e le modalità di realizzazione dei singoli prodotti o il modo di pubblicizzarli e comunicarli, ma toccherà i modelli di funzionamento operativo e di sviluppo di tutte le aziende, comprese quelle che operano nei settori più tradizionali.
Un brand che si rifiutasse di abbracciare un purpose a che futuro andrebbe incontro?
I parametri tradizionali di misura del vantaggio competitivo non saranno più sufficienti a determinare il successo d’impresa. La sostenibilità stravolge tutto e chi non innova in questi termini il proprio modello di business e operativo, è destinato ad uscire prima o poi dal radar dei consumatori. Un brand che intrinsecamente non è sostenibile avrà sempre maggiori difficoltà a vendere prodotti, ad attirare talenti e a procurarsi nuove risorse finanziarie. Un esempio di come stia crescendo il consumo responsabile ci arriva dai dati del Global Web Index, secondo cui il 61% dei Millennial si dichiara incline a pagare di più per prodotti sostenibili o eco-friendly. Il cambio di paradigma rappresenta quindi un must per tutte le aziende che vorranno sopravvivere nel mercato dei prossimi anni.
È sostenibile per un brand, nel quadro dell’economia contemporanea, un modello aziendale capace di produrre benefici sia per azionisti e i clienti, sia per le comunità circostanti?
Assolutamente sì, ma deve essere chiaro che si tratta di un modello aziendale completamente differente da quelli a cui siamo abituati. Non a caso, abbiamo parlato di un cambio di mentalità che non deve riguardare solo i singoli brand ma tutte le linee e i livelli aziendali. Gli esempi di come tutto ciò possa funzionare ci arrivano direttamente da Nativa, realtà che accompagna le aziende italiane nel percorso di certificazione per diventare B Corp. L’Italia è il paese al mondo con il maggior tasso di crescita di B Corp e le oltre 80 imprese italiane certificate hanno già adottato questo nuovo modello di business: il marchio “Benefit Corporation” testimonia come pratiche di questo tipo siano non solo possibili, ma anche in grado di produrre ottimi risultati a livello di business. Da non sottovalutare comunque, in questo senso, l’importanza della comunicazione: questi esempi positivi sono un’arma fondamentale per permettere ad altri modelli sostenibili simili di crescere e diffondersi. È per questo che anche noi abbiamo deciso di cominciare il percorso per diventare una Benefit Corporation. Vogliamo dimostrare ai nostri clienti che siamo i primi a credere in questa rivoluzione.
Il 2019 non sarà di certo ricordato come un anno d’oro per il segmento pubblicitario. Se il flusso economico dovesse restare lo stesso i brand si troverebbero a dover razionalizzare i loro investimenti. Quale sarebbe, secondo lei, una corretta ripartizione tra il budget dedicato alla vendita e quello alla comunicazione delle iniziative ecologico-sociali?
Siamo sicuramente in un’epoca in cui la differenza tra comunicazione di prodotto e comunicazione corporate sta scomparendo. La sostenibilità, quindi, deve essere considerata un tema trasversale da cui aziende e professionisti della comunicazione non possono prescindere. Naturalmente continuerà ad essere importante bilanciare gli investimenti adv con quelli in comunicazione tradizionale. Ma parliamo di attività diverse tra loro, con target completamente differenti. Il tema della sostenibilità dovrà trapelare sia in un caso sia nell’altro in maniera coerente e bilanciata.
Come funziona il Competence Center fondato da Community e Nativa?
Il Competence Center nasce dalla consapevolezza della forza del circolo virtuoso che si innesca tra sostenibilità e reputazione e rappresenta l’unione delle forze tra professionisti della comunicazione e professionisti della sostenibilità che si aiutano a vicenda per diffondere modelli virtuosi nelle rispettive comunità di riferimento. Il suo obiettivo è accelerare la diffusione di solide competenze presso vari stakeholder e lo sviluppo di leadership per la sostenibilità. L’accordo tra Community e Nativa si fonda infatti sul concetto di Interdipendenza, principio guida per tutto il movimento delle B Corp. In base ad esso, le nostre società si impegnano a creare valore e impatto positivo l’una verso l’altra e, insieme, verso tutti gli stakeholder e verso le generazioni future.
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