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Alla ricerca del ROI perduto: Facebook chiama a raccolta l’ìndustry

Autore: D Sechi


Un convegno milanese, con ospiti prestigiosi, quali Nielsen, GFK, UPA, Mindhsare, ha evidenziato i problemi italiani di un mercato che esprime parecchi dubbi sulle misurazioni, che non trova una linea e un linguaggio comune. Intanto, la piattaforma annuncia la crescita a 32 milioni degli utenti unici e prepara un 2020 di lanci

Il ROI, quando lo si sente arrivare è come una festa, un abbraccio collettivo che profuma di commozione, il Natale dell’industry. Ma prima… Prima l’attesa è stata spasmodica, perché il Return On Investment è uno spauracchio, crea dipendenza e quindi un senso di apprensione, di affanno. E ormai sono passati più di dieci anni da quando il famigerato ritorno sugli investimenti ha cominciato a fare finta di nulla. La crisi, infinita, si dice conclusa, ma non è mica vero. Nel mentre sono cambiati tutti i parametri e così le difficoltà sono aumentate, perché si sa che piove sul bagnato. Prendete il campo della comunicazione pubblicitaria e dintorni: prima gli schemi erano tracciati, si sapeva dove andare a parare, ma ora la Tv è diventata un’altra cosa, anzi un sacco di cose insieme, cui gli addetti ai lavori devono per fora tenere conto, altrimenti tanti saluti ROI.

Evviva il digitale, insomma…

Facebook, che di cambiamenti se ne intende, ha convocato ieri a Milano una bella riunione per provare a capire come domare l’anelato Return Of Investment. Una serie di interventi, di opinioni, di pensieri, di punti di partenza noti, ma anche di arrivo meno conosciuti, quando non ancora realizzati, perché fra 4 mesi, o quattro settimane, tutto potrebbe essere già cambiato. Il benvenuto di Tommaso Galli, Facebook Italy Marketing Science Lead, il quale ha sottolineato la simbiosi raggiunta dall’uomo con la sua propaggine più evidente, lo smartphone, attraverso il quale si sta quasi sempre connessi per l’intero arco di una giornata. Siamo esseri digitalizzati, un giorno saremo magari digitali, ma intanto, a spulciare i dati della più recente ricerca si scopre che non ci fidiamo del digital, né tantomeno dei suoi strumenti di misurazione. Un paradosso, verrebbe da dire. Al quale lo stesso Facebook prova a porre rimedio, grazie a una ricca offerta di soluzioni proprietarie e non.

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Non mi fido

Come possiamo misurare le performance sula piattaforma social più famosa del mondo? Il 50% degli intervistati dice di utilizzare il MMM (Marketing Mix Modeling), mentre il 42% fa uso di modelli di attribuzione. Tutto a posto, quindi. Non proprio. Perché, se poi si chiede quanto ci si fidi di questi strumenti di misurazione, il 41% ci crede ma solo in parte, l’8% ripone fiducia totale, il 32%, si avvicina, il 2% non si fida, il 17% non li usa proprio.

Misurare Facebook, ecco come

Quando poi qualcuno avanza la domanda su come i canali digitali performino in generale nella misurazione delle vendite generate, il 30/31% dice bene e anche molto bene, ma poi c’è un 20% che rimane interdetto e dichiara di non sapere. Cosa impedisce allora un maggiore bilanciamento degli investimenti verso i media digitali? Per il 23% una mancanza di fiducia nei risultati del digitale; mentre, secondo il 30% ci sarebbe un problema legato alla misurazione dei canali digitali, o meglio alla sua mancanza. In realtà non è vero, perché i sistemi di misurazione ci sono. Servirebbe allora tornare sui banchi di scuola… Tommaso Galli ha dato quindi prova di grande pazienza, elencando tre punti attraverso i quali misurare Facebook in maniera corretta: dati giusti, e lo sono se si lavora con partner certificati; analizzarli per il meglio questi dati giusti, in particolare le impression; conoscere il contesto in cui lavora l’azienda e la piattaforma sul quale si vuole operare. In caso contrario ci troveremo sempre di fronte a meri numeri senza un preciso utilizzo.

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Conquistare la fiducia

Ma che futuro ci aspetta? Spaventoso, sicuramente e come sempre, ma anche ricco di opportunità. Direttamente dagli States è atterrata Lana Busignani, Executive Vice President, Global Analytics di Nielsen, secondo cui, tra cookies in via di sparizione e cambi progressivi ed epocali di media classici, le aziende dovranno mettersi in testa che la fiducia del consumatore dovrà essere conquistata di volta in volta, rispettandone la privacy e al contempo solleticandone la fantasia con contenuti sempre più mirati. E all’interno di un mercato sempre più ricco, frastagliato, anche difficile da leggere, si potranno misurare le persone, quelle vere, così da ottimizzare gli investimenti.

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A che serve comunicare?

Tra i protagonisti della giornata anche Roberto Borghini, Commercial Director Advanced Solution di GFK, il quale ha evidenziato uno dei must al contrario del marketing nazionale: la scarsa capacità di guardare oltre il proprio naso, ossia oltre i risultati immediati, che dal 2006 sono sempre gli stessi, in calo. A crescere sono solo le promozioni, ossia il taglio dei prezzi, e quindi degli investimenti, che porta alla stagnazione del mercato al calo reddituale. Si vogliono subito i risultati, invece ci vuole tempo, occorre sperimentare, svilupparlo il benedetto mercato, piuttosto che spostarne quote, attuando così l’ennesima strategia difensiva. Perché se gli indicatori dicono “meno”, a che serve comunicare?

Sintesi e predizione

La sontuosa tavola rotonda finale si è intelligentemente riallacciata a questi temi: moderata da Roberto Binaghi, Ceo di Mindshare Italy, il quale ha interrogato Luca Colombo, Country Director di Facebook Italy, Luca Bordin, GM di Nielsen Italy, Enzo Frasio, Chairman of the Board of Directors di GFK Italy e Vittorio Meloni, General Manager di UPA su questo pessimismo un po’ allarmante. Si è giunti alla prima conclusione che si tratti di un sentimento molto italiano, come se mancasse una positività culturale, quando invece servirebbe come il pane crescere, cambiare e lavorare insieme. A mancare è anche una lingua comune che porti a una misurabilità più appropriata. Si persevera nel seguire determinati valori, che però non funzionano più, come la rincorsa alle best practice, anche perché quello che ha funzionato ieri oggi potrebbe non avere più senso, ma potrebbe succedere pure il contrario, ossia che ciò che ieri non ha trovato cittadinanza, domani possa trasformarsi in leader. Il mondo futuro insomma, mettetevi l’anima in pace, sarà ancora più complesso, e mentre un pensiero corre pietoso a chi dovrà raccontarlo, è evidente come la difficoltà celi sempre un aumento delle possibilità di misurazione, di interpretazione. Sarà sempre più difficoltoso misurare il presente e ci si dovrà invece affidare a modelli predittivi, quindi a una sintesi odierna per arrivare a comprendere il futuro prossimo venturo.

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I traguardi di Facebook

Ma intanto siamo ancora nel 2019, e allora perché non chiedere a Luca Colombo come si sia comportato Facebook nel corso del 2019? Detto fatto: il country director ha assicurato che per la piattaforma è stato un anno positivo, a supporto un numero che, in quanto tale, non mente: 32 milioni di utenti attivi, un milione in più rispetto al 2018. In tutto questo, la società è sempre impegnata nello scovare, migliorare e offrire i suoi prodotti così da venire incontro alle aziende che investono su Facebook e Instagram. Il 2020 porterà il lancio di nuovi prodotti, come accaduto con Facebook Pay, presentato negli States e prossimamente esteso anche su Instagram e WhatsApp, ancora in Nord America, per arrivare, un bel giorno anche in Europa. Sempre il Country Director ha sottolineato come il numero degli utenti presenti sul digitale sia in costante crescita, anche dopo i 65 anni. Non più anziani di fronte ai cantieri ma invece a visitare le pagine del proprio smartphone? Chissà, il futuro è alle porte.


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 06/08/2020


Hasbro con RCS per portare i giochi in scatola direttamente nell’edicola sotto casa

Che sia al mare, in montagna o in città quest’anno le vacanze estive saranno all’insegna del divertimento “a portata di mano”. Hasbro in collaborazione con il gruppo editoriale RCS lancia un’iniziativa inedita per garantire un intrattenimento senza fine e senza confini. I grandi classici Hasbro Gaming saranno infatti a disposizione in tutte le edicole per la prima volta in formato originale, con La Gazzetta dello Sport e Oggi. L’azione dell’azienda, leader nel settore dell’entertainment e del grande gruppo editoriale RCS, è volta a promuovere un divertimento alla portata di tutti senza limiti, che si avvicina alla quotidianità delle famiglie italiane privilegiando un canale che lavora proprio sulla prossimità. La collana prevede uscite a cadenza settimanale dei titoli più amati da adulti e bambini. Laprima uscita, acquistabile in edicola al prezzo di 14,99 euro, è il mitico Forza4, gioco in scatola che raccoglierà tutte le famiglie intorno a un tavolo o, perché no, sotto l’ombrellone. A seguire, fino a ottobre, tutti gli appassionati troveranno nella propria edicola di fiducia altri celebri board games tra cui l’intramontabile Monopoly, gli iconici L’allegro Chirurgo e Indovina Chi? E ancora Cluedo, Taboo e Twister. Un totale di 12 giochi. L’attività sarà supportata da una campagna media con uno spot di 15’’ on air sui canali Mediaset, RAI e La7+ e campagna stampa sulle testate RCS di riferimento. 

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mercato

Autore: D Sechi - 05/08/2020


Sensemakers: nuovi sviluppi nelle misurazioni Video e Social, chiusura a +15%

L’alba di un nuovo giorno. Probabile, anche se cercare a tutti i costi linee di demarcazione tra un periodo e un altro potrebbe risultare forzato. È comunque un dato di fatto che tutto quello che è capitato in questo 2020 abbia portato delle modifiche a tendenze comunque già esistenti. Ne avremmo fatto volentieri a meno, ma intanto eccoci qui, atterrati in un “nuovo” pianeta pubblicitario, che ha dei rimandi piuttosto chiari, ma un futuro in costante scrittura. Ne abbiamo parlato con Fabrizio Angelini, Ceo e founder di Sensemakers. Una fotografia del momento, di un mercato che qualche colpo lo ha ricevuto: cosa è cambiato? «In sintesi, tutti i trend in corso d’opera hanno subito una forte accelerazione. Stiamo parlando di discontinuità, ma non in senso per forza di cose negativo. Lo scorso giugno, AgCom ha rilasciato i nuovi dati, dai quali si evince che l’online ha già superato la tv in fatto di investimenti pubblicitari. In più, l’emergenza ha esasperato la crescita di alcuni segmenti, come l’e-commerce e il video online (i dati Comscore raccontano di un +40% tra marzo e febbraio 2020, e di un +60% rispetto al marzo del 2019)». Come rispondono le tv a pagamento allo streaming? «Per esempio come Hulu, il cui modello prima prevedeva una sottoscrizione di 12 dollari mensili, mentre ora, con un modello misto che prevede l’erogazione di pubblicità, il costo della sottoscrizione è di 6 dollari che sommato ai proventi pubblicitari porta il ricavo medio per cliente a di 17 dollari mese. Ma stanno allargando l’offerta di contenuti anche i grandi nomi, quali Amazon e Netflix, che poi non è neanche vero non raccolgano adv, considerato tutto il product placement all’interno delle varie produzioni». L’Italia però rimane un paese tv-centrico o no? «Il grosso delle revenue arriva dalla tv lineare, si tratta di un ambito più redditizio. Però, per fare un altro esempio, le cose cambiano e Sky sta diventando un hub, un integratore di servizi e contenuti». L’impressione è che il mondo della pubblicità online rimanga sempre più complesso, non relegato solo all’acquisto dello spazio, e sempre in movimento. «Esistono le questioni legate alla reach, si sta facendo avanti l’addressable tv, c’è sempre un po’ di confusione, con la futura scomparsa dei cookies per esempio, che se da un lato rafforza la privacy dell’utente, dall’altro aumenta le barriere competitive per i player domestici a vantaggio dei walled garden che possono gestire una quantità di dati molto più estesa». Anche l’arte del programmatic ne risente? «Certo: se interrompi il tracciamento cross-site, fai lo stesso con la targetizzazione, creando indeterminazione. Ma a fine 2021 i cookie spariranno dal sistema, quindi si aprirà un nuovo terreno di discorso e confronto». Sensemakers a cosa sta pensando? «Allo streaming video, che sarà la prossima integrazione, per una misurazione veramente cross piattaforma. Grazie alla collaborazione con Auditel ci saranno nuovi sviluppi nei prossimi mesi. E poi, il sistema dei social, la possibilità di studiarlo e misurarlo in correlazione con fruizione tv. Il risultato sarà una vista più completa e una maggiore integrazione delle misurazioni tra tv e online». Come pensate di chiudere l’anno? «Veniamo da un 2019 concluso con un + 15%, crediamo di poter replicare questi tassi di crescita nel 2020 nonostante la crisi. Guardando anche al 2021, le prospettive di medio periodo dipenderanno molto dalla voglia di investire e reagire da parte dell’intero ecosistema».

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Autore: Redazione - 05/08/2020


Libero Annunci: il motore di ricerca per tutti le inserzioni d'Italia

Si chiama Libero Annunci ed è il nuovo sito di Italiaonline che consente agli utenti di trovare, finalmente aggregati in un unico luogo, tutti gli annunci dei principali portali italiani di classified ads, in particolare nei settori casa (affitto e vendita), automotive e lavoro. Di facile e intuitiva consultazione, il servizio si presenta come un motore di ricerca. I filtri permettono agli utenti di raffinare le proprie indagini a seconda delle esigenze. Una volta completata la search, l’utente viene reindirizzato al sito originale per la finalizzazione dell’operazione. Esiste, inoltre, un sistema di alert, grazie al quale si possono salvare le ricerche e impostare le notifiche via e-mail, al fine di ricevere notizia quando compare un annuncio con le keyword prescelte. Il costante aggiornamento e la normalizzazione del corposo database - a oggi sono presenti oltre 12 milioni di annunci complessivi - sono affidati a un sofisticato sistema di intelligenza artificiale.  Nuove logiche “I recenti accadimenti hanno impresso una fortissima accelerazione non solo all'e-commerce ma anche all'info-commerce, cioè a quell’insieme di azioni che un utente compie nella sua customer journey prima di effettuare un acquisto: visitare siti specializzati, comparare prezzi - dichiara Domenico Pascuzzi, Marketing Director Publishing di Italiaonline -. Libero Annunci intercetta, dunque, un bisogno che emerge sempre più chiaramente dalle navigazioni in rete, improntate a logiche decisamente interattive e transazionali".                                            

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Autore: Redazione - 03/08/2020


Radio Babboleo con Babboleo Onlus supporta le terapie intensive della Liguria

Venerdì 31 Luglio alle 13.30 presso la Sala Trasparenza del Palazzo della Regione Liguria, si è tenuta una conferenza stampa per il progetto di donazione di Babboleo Onlus. A capo del progetto la Dottoressa Rebecca Angelica Miscioscia, figlia di Walter, editore di Radio Babboleo scomparso lo scorso dicembre. Babboleo Onlus ha organizzato una donazione di maschere granfacciali COVID-19, che sono state certificate dall’INAIL come dispositivo di protezione individuale di terza categoria, ovvero la massima categoria protettiva. Vengono prodotte dall’azienda genovese Ocean Reef Group, che si è mostrata un partner prezioso ed affidabile per la realizzazione del progetto. “Il progetto di donazione – dichiara Rebecca Miscioscia - è nato con lo scopo di proteggere il personale sanitario impegnato nell’area di maggior criticità, ovvero la terapia intensiva, in caso di seconda ondata COVID-19, e ha lo scopo di garantire la copertura di tutte le Terapie Intensive presenti in Liguria”. Il progetto è stato esposto all’Assessore alla Sanità della Regione Liguria, Sonia Viale, per l’approvazione e il supporto tecnico dell’Istituzione. Babboleo Onlus consegnerà a ogni Direttore Generale degli Ospedali interessati una singola maschera “simbolica” in attesa che la Regione distribuisca il numero esatto di DPI occorrenti ad ogni struttura ospedaliera. Inoltre, queste maschere sono in attesa di ricevere un’ulteriore certificazione che le renda utilizzabili anche al di fuori dell’emergenza COVID-19. Ottenuta, le maschere donate potranno essere utilizzate dal personale sanitario per proteggere la respirazione, ma anche occhi e bocca durante il trattamento di tutte quelle patologie dove il rischio di contagio è alto. L’augurio è che questa iniziativa, nata dal cuore di un medico, per i medici e certificata dal marchio Babboleo, rappresentativo della Liguria, per i liguri abbia la giusta risonanza mediatica, perché un impegno così importante, concreto e veloce è qualcosa di unico e veramente speciale.

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