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Alla ricerca del ROI perduto: Facebook chiama a raccolta l’ìndustry

Autore: D Sechi


Un convegno milanese, con ospiti prestigiosi, quali Nielsen, GFK, UPA, Mindhsare, ha evidenziato i problemi italiani di un mercato che esprime parecchi dubbi sulle misurazioni, che non trova una linea e un linguaggio comune. Intanto, la piattaforma annuncia la crescita a 32 milioni degli utenti unici e prepara un 2020 di lanci

Il ROI, quando lo si sente arrivare è come una festa, un abbraccio collettivo che profuma di commozione, il Natale dell’industry. Ma prima… Prima l’attesa è stata spasmodica, perché il Return On Investment è uno spauracchio, crea dipendenza e quindi un senso di apprensione, di affanno. E ormai sono passati più di dieci anni da quando il famigerato ritorno sugli investimenti ha cominciato a fare finta di nulla. La crisi, infinita, si dice conclusa, ma non è mica vero. Nel mentre sono cambiati tutti i parametri e così le difficoltà sono aumentate, perché si sa che piove sul bagnato. Prendete il campo della comunicazione pubblicitaria e dintorni: prima gli schemi erano tracciati, si sapeva dove andare a parare, ma ora la Tv è diventata un’altra cosa, anzi un sacco di cose insieme, cui gli addetti ai lavori devono per fora tenere conto, altrimenti tanti saluti ROI.

Evviva il digitale, insomma…

Facebook, che di cambiamenti se ne intende, ha convocato ieri a Milano una bella riunione per provare a capire come domare l’anelato Return Of Investment. Una serie di interventi, di opinioni, di pensieri, di punti di partenza noti, ma anche di arrivo meno conosciuti, quando non ancora realizzati, perché fra 4 mesi, o quattro settimane, tutto potrebbe essere già cambiato. Il benvenuto di Tommaso Galli, Facebook Italy Marketing Science Lead, il quale ha sottolineato la simbiosi raggiunta dall’uomo con la sua propaggine più evidente, lo smartphone, attraverso il quale si sta quasi sempre connessi per l’intero arco di una giornata. Siamo esseri digitalizzati, un giorno saremo magari digitali, ma intanto, a spulciare i dati della più recente ricerca si scopre che non ci fidiamo del digital, né tantomeno dei suoi strumenti di misurazione. Un paradosso, verrebbe da dire. Al quale lo stesso Facebook prova a porre rimedio, grazie a una ricca offerta di soluzioni proprietarie e non.

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Non mi fido

Come possiamo misurare le performance sula piattaforma social più famosa del mondo? Il 50% degli intervistati dice di utilizzare il MMM (Marketing Mix Modeling), mentre il 42% fa uso di modelli di attribuzione. Tutto a posto, quindi. Non proprio. Perché, se poi si chiede quanto ci si fidi di questi strumenti di misurazione, il 41% ci crede ma solo in parte, l’8% ripone fiducia totale, il 32%, si avvicina, il 2% non si fida, il 17% non li usa proprio.

Misurare Facebook, ecco come

Quando poi qualcuno avanza la domanda su come i canali digitali performino in generale nella misurazione delle vendite generate, il 30/31% dice bene e anche molto bene, ma poi c’è un 20% che rimane interdetto e dichiara di non sapere. Cosa impedisce allora un maggiore bilanciamento degli investimenti verso i media digitali? Per il 23% una mancanza di fiducia nei risultati del digitale; mentre, secondo il 30% ci sarebbe un problema legato alla misurazione dei canali digitali, o meglio alla sua mancanza. In realtà non è vero, perché i sistemi di misurazione ci sono. Servirebbe allora tornare sui banchi di scuola… Tommaso Galli ha dato quindi prova di grande pazienza, elencando tre punti attraverso i quali misurare Facebook in maniera corretta: dati giusti, e lo sono se si lavora con partner certificati; analizzarli per il meglio questi dati giusti, in particolare le impression; conoscere il contesto in cui lavora l’azienda e la piattaforma sul quale si vuole operare. In caso contrario ci troveremo sempre di fronte a meri numeri senza un preciso utilizzo.

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Conquistare la fiducia

Ma che futuro ci aspetta? Spaventoso, sicuramente e come sempre, ma anche ricco di opportunità. Direttamente dagli States è atterrata Lana Busignani, Executive Vice President, Global Analytics di Nielsen, secondo cui, tra cookies in via di sparizione e cambi progressivi ed epocali di media classici, le aziende dovranno mettersi in testa che la fiducia del consumatore dovrà essere conquistata di volta in volta, rispettandone la privacy e al contempo solleticandone la fantasia con contenuti sempre più mirati. E all’interno di un mercato sempre più ricco, frastagliato, anche difficile da leggere, si potranno misurare le persone, quelle vere, così da ottimizzare gli investimenti.

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A che serve comunicare?

Tra i protagonisti della giornata anche Roberto Borghini, Commercial Director Advanced Solution di GFK, il quale ha evidenziato uno dei must al contrario del marketing nazionale: la scarsa capacità di guardare oltre il proprio naso, ossia oltre i risultati immediati, che dal 2006 sono sempre gli stessi, in calo. A crescere sono solo le promozioni, ossia il taglio dei prezzi, e quindi degli investimenti, che porta alla stagnazione del mercato al calo reddituale. Si vogliono subito i risultati, invece ci vuole tempo, occorre sperimentare, svilupparlo il benedetto mercato, piuttosto che spostarne quote, attuando così l’ennesima strategia difensiva. Perché se gli indicatori dicono “meno”, a che serve comunicare?

Sintesi e predizione

La sontuosa tavola rotonda finale si è intelligentemente riallacciata a questi temi: moderata da Roberto Binaghi, Ceo di Mindshare Italy, il quale ha interrogato Luca Colombo, Country Director di Facebook Italy, Luca Bordin, GM di Nielsen Italy, Enzo Frasio, Chairman of the Board of Directors di GFK Italy e Vittorio Meloni, General Manager di UPA su questo pessimismo un po’ allarmante. Si è giunti alla prima conclusione che si tratti di un sentimento molto italiano, come se mancasse una positività culturale, quando invece servirebbe come il pane crescere, cambiare e lavorare insieme. A mancare è anche una lingua comune che porti a una misurabilità più appropriata. Si persevera nel seguire determinati valori, che però non funzionano più, come la rincorsa alle best practice, anche perché quello che ha funzionato ieri oggi potrebbe non avere più senso, ma potrebbe succedere pure il contrario, ossia che ciò che ieri non ha trovato cittadinanza, domani possa trasformarsi in leader. Il mondo futuro insomma, mettetevi l’anima in pace, sarà ancora più complesso, e mentre un pensiero corre pietoso a chi dovrà raccontarlo, è evidente come la difficoltà celi sempre un aumento delle possibilità di misurazione, di interpretazione. Sarà sempre più difficoltoso misurare il presente e ci si dovrà invece affidare a modelli predittivi, quindi a una sintesi odierna per arrivare a comprendere il futuro prossimo venturo.

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I traguardi di Facebook

Ma intanto siamo ancora nel 2019, e allora perché non chiedere a Luca Colombo come si sia comportato Facebook nel corso del 2019? Detto fatto: il country director ha assicurato che per la piattaforma è stato un anno positivo, a supporto un numero che, in quanto tale, non mente: 32 milioni di utenti attivi, un milione in più rispetto al 2018. In tutto questo, la società è sempre impegnata nello scovare, migliorare e offrire i suoi prodotti così da venire incontro alle aziende che investono su Facebook e Instagram. Il 2020 porterà il lancio di nuovi prodotti, come accaduto con Facebook Pay, presentato negli States e prossimamente esteso anche su Instagram e WhatsApp, ancora in Nord America, per arrivare, un bel giorno anche in Europa. Sempre il Country Director ha sottolineato come il numero degli utenti presenti sul digitale sia in costante crescita, anche dopo i 65 anni. Non più anziani di fronte ai cantieri ma invece a visitare le pagine del proprio smartphone? Chissà, il futuro è alle porte.


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: D Sechi - 20/01/2020


GSC, il sostegno contro i fallimenti

Claire ha un appuntamento. E sembra felice. Ottimista, con una discreta fiducia nel suo futuro. Ha dei progetti. Sfortunatamente, si tratta di un incontro inaspettato, quello che decreta il fallimento della sua azienda. Claire vive la stessa situazione di 50.000 imprenditori ogni anno. Senza una rete di sicurezza, è sola. Claire sta pensando ai suoi dipendenti, ai suoi clienti. Cosa dirà ai suoi figli, ai suoi amici? È possibile controllare questo rischio? Per 40 anni l'associazione GSC ha supportato gli imprenditori in caso di perdita di attività. Mentre ogni anno più di 50.000 dirigenti aziendali affrontano liquidazioni o revoche senza protezione, l'associazione GSC organizza l'incontro di fallimento con un imprenditore.

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mercato

Autore: V Parazzoli - 20/01/2020


MovieMedia: chiude il 2019 a 9 milioni, pari al +13%, e mira a crescere anche nel 2020 con 50 nuovi schermi e focus sulle iniziative speciali, che rappresentano il 10% del giro d’affari

Dopo aver realizzato nel 2018 ricavi per 8 milioni di euro, in linea con l’anno precedente, MovieMedia ha chiuso il 2019 a quota 9 milioni, con una crescita quindi in linea con l’andamento del cinema almeno nei primi 11 mesi, periodo per il quale Nielsen ha accreditato il mezzo al +12,8%. Anche dicembre per altro è andato bene per il grande schermo sia dal punto di vista dei biglietti staccati sia quindi per la pubblicità e il circuito di cui Fabio Poli è A.D. e socio (con Fabrizio Menichella Presidente e Giancarlo Pergolizzi CFO, ma va citato anche il consigliere Bruno Bolondi per il commerciale) ne ha sicuramente beneficiato visto che assorbe un terzo di tutti gli spettatori delle sale che, sempre l’anno scorso, sono stati quasi 100 milioni, pari al +13%. «Tutto questo – spiega Poli – grazie anche molto, oltre alla qualità dei film proposti, al successo di “Moviement”, l’iniziativa triennale che mira ad allineare il mercato cinematografico italiano con quelli internazionali e a rivoluzionare il cinema nel nostro Paese proponendolo come forma di intrattenimento valida per tutto l’anno e supportata dall’industria cinematografica in toto, con una destagionalizzazione dei lanci dei titoli molto apprezzata e che ha contribuito a portare gli incassi complessivi a 635 milioni di euro, pari al +14,35%». Non a caso, i saldi positivi maggiori nei singoli mesi 2019 sono stati registrati in luglio (+108,90%) e agosto (+45,91%), seguiti da aprile (+41,15%) e dicembre (+13,7%). “Il Re leone” ha fatto 37,5 milioni di euro, “Avengers: Endgam” più di 30, “Joker” 29 e, per quanto riguarda la produzione italiana, “Il Primo Natale” e “Pinocchio” sono andati sopra i 10 milioni. E poi il nuovo anno è partito con il fenomeno Zalone (36 milioni in 10 giorni) e “Gli Anni Più Belli” di Gabriele Muccino a oltre 2. In attesa, ovviamente, in aprile, del nuovo “007”. Offerta qualitativa «Come concessionaria - spiega Poli - abbiamo adottato la strategia di curare la raccolta in cinema cittadini nei grandi centri urbani, mentre in provincia ci concentriamo sui multisala». Il nostro circuito vanta 220 strutture per circa 950 schermi distribuiti capillarmente in tutta Italia ed equamente tra grandi centri urbani e località di provincia, ai quali si aggiungono un centinaio di arene estive. Numeri ai quali, a partire dalla seconda metà dell’anno, aggiungeremo via via altri 50 schermi, sia per passaggi di concessionaria sia per nuove aperture. Ai nostri buoni risultati contribuiscono anche i miglioramenti che abbiamo portato ai break per contenerne la durata e migliorarne la fruizione arricchendoli con prodotti editoriali sul cinema come i backstage. La nostra crescita beneficia infine anche dell’offerta integrata che abbiamo messo a punto con iniziative di product placement, floor graphics, affissioni, corner, ambient e sampling, e speciali come totem touch screen, fogscreen, cinemapping, eventi, anteprime e live convention, com’è avvenuto per Mediolanum con 4.000 family banker in contemporanea in 20 location, Chianti Ruffino ed MSC Crociere, prima in 10 diverse location per il trade e, pochi giorni fa, per la presentazione della nuova campagna globale della compagnia all’Anteo, con soluzioni innovative e suggestive come le proiezioni laterali e il fogscreen, che è uno schermo immateriale, fatto da un sottile film di aria con un minima umidità, creato grazie a una tecnologia basata su acqua e ultrasuoni, sul quale proiettare video e immagini, consentendo alle persone di passarci attraverso senza percepire alcuna sensazione di bagnato, che abbiamo collocato in ingresso foyer in un punto di passaggio obbligato. Tutte queste iniziative contribuiscono ormai per il 10% al nostro fatturato».

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mercato

Autore: Redazione - 20/01/2020


TER: le audience radiofoniche del 2019 arrivano a fine mese, domani parte l’indagine principale del 2020 firmata GfK e Ipsos

Saranno pubblicati il prossimo 28 gennaio i dati relativi agli ascolti radiofonici del secondo semestre e dell’intero anno 2019, mentre la pubblicazione dei volumi è prevista per il 10 marzo 2020. Lo ha annunciato il presidente di Tavolo Editori Radio, Marco Rossignoli, in un comunicato rilasciato venerdì scorso. Nella nota si rende noto l’avvio domani 21 gennaio dell’indagine relativa all’anno in corso. Nello specifico si tratta della indagine principale di Radio TER 2020, mentre il 5 maggio partirà l’indagine parallela condotta da Doxa su 20mila interviste telefoniche. La principale viene effettuata su 120mila casi con il metodo CATI delle interviste telefoniche, suddivise in quattro trimestri di rilevazione di 30mila interviste ciascuno. L’indagine è realizzata da GfK Italia e Ipsos e riguarda gli ascolti nel giorno medio, nei 7 giorni, nonché l’ascolto nel quarto d’ora e la durata dell’ascolto di tutte le emittenti iscritte a Radio TER 2020. L’indagine Doxa invece permette di alimentare le modellistiche di creazione della copertura dinamica a quattro settimane. I dati dell’indagine principale e di quella parallela verranno integrati nei nastri di pianificazione a livello di singola emittente. Le emittenti radiofoniche iscritte all’indagine quest’anno sono complessivamente 267, di cui 17 radio nazionali e 250 radio locali.

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mercato

Autore: Redazione - 20/01/2020


Triboo acquisisce il 51% di LOVEThESIGN

Triboo ha annunciato l’acquisizione di una quota di partecipazione pari al 51% del capitale sociale di LOVEThESIGN, societа attiva nella commercializzazione online di mobili e complementi di arredo di design. La boutique online, nata a Milano, collabora dal 2012 con i brand e i designer più prestigiosi, e ha creato in pochi anni un catalogo di prodotti e novità elegante ed esclusivo. Triboo ha rilevato la quota di partecipazione da Aura, Gruppo che opera nel settore IT, che ha acquisito LOVEThESIGN nel settembre 2019. I commenti “Siamo entusiasti di questa acquisizione, che si inserisce perfettamente nella strategia di crescita di Triboo, che mira a proseguire nella propria espansione nel mondo dell’ecommerce e sviluppare nuovi progetti speciali altamente innovativi in settori strategici - ha commentato Marco Giapponese, Direttore Generale di Triboo -. L’investimento in LOVEThESIGN ci permetterà di far leva sulle sinergie con il nostro Gruppo e supportare la crescita di questa piattaforma tecnologica, in grado di rivoluzionare un settore di mercato ad alto potenziale di crescita come quello del design, che oggi offre ampio spazio per l’innovazione e la digitalizzazione”. Tramite questa operazione, Triboo ed Aura mirano a valorizzare le relazioni ed i rapporti commerciali di LOVEThESIGN, grazie alle competenze in ambito B2B e B2C di Triboo, per offrire soluzioni e servizi digitali in un settore che in Italia и caratterizzato da una scarsa penetrazione dell’innovazione tecnologica e da una forte propensione all’export.

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