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Mito #7 È davvero la prima serata in TV l’unica soluzione di mass marketing?

Autore: A Rocca

Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italia


In un’epoca storica dominata dallo smartphone, i numeri che questo media è in grado di generare sono più elevati di quelli del piccolo schermo. Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italia, sfata anche questo mito: bisogna cambiare paradigma e dare pari dignità ai social network

Ha ancora senso parlare di prima serata? Sicuramente l’Italia è un Paese in cui la televisione ricopre un ruolo molto importante (non è un caso se gran parte degli investimenti confluiscano ancora su questo mezzo), ma le abitudini dei consumatori sono mutate e sono diventate sempre più smartphone-centriche. I numeri generati da Facebook - 31 milioni di utenti unici ogni mese - e da Instagram, navigato da 14 milioni di persone, danno a queste piattaforme una reach di gran lunga superiore al piccolo schermo. Anche in Italia. Con questo settimo mito “È davvero la prima serata in TV l’unica soluzione di mass marketing?”, riprende il ciclo di approfondimento “Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità”. A raccontarci tutto è Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italia.

Quando si vuole fare una campagna di mass marketing viene quasi automatico pensare alla prima  serata su una rete TV generalista

Discutere oggi di mass marketing pensando alla TV generalista e al prime time significa partire al contrario. Al contrario di ciò che le masse di consumatori fanno e dei loro stili di vita. Uno sguardo attento a questi stili di vita vede la penetrazione e la frequenza con cui gli smartphone sono entrati nella nostra vita, dal risveglio fino al momento in cui andiamo a dormire. Facebook ha 31 milioni di utenti unici ogni mese in Italia, di cui 24 milioni attivi ogni giorno da mobile, a cui si aggiungono i 14 milioni di Instagram. Auditel invece dice che l’ascolto medio di giugno 2018, in prima serata (momento di picco) delle principali TV generaliste raggiunge poco più di 3 milioni di individui, prendendo come riferimento le due principali emittenti generaliste. È incontrovertibile che le nostre piattaforme Facebook e Instagram hanno rivoluzionato il concetto di prima serata - se consideriamo il tempo speso - e offrono un opportunità di “contatto di massa” che non ha eguali, contando gli individui.

Quale impatto hanno questi dati nello scenario pubblicitario?

L’auspicio è che vengano presi in considerazione assieme al cambiamento del rapporto che ogni individuo ha con i mezzi di comunicazione - ciò che i consumatori fanno, le abitudini e i nuovi stili di vita andrebbero considerati - senza pregiudizi - ogni volta che si decide di fare un investimento in comunicazione. Questi dati e questo cambiamento dovrebbero diventare il primario coefficiente di ponderazione in fase di costruzione dei media plan. Infatti, andando avanti nel confronto TV e Facebook, sono molto interessanti i risultati di una recente ricerca di Nielsen fatta in Brasile. Questa analisi ha valutato la capacità di raggiungere un determinato target per capire quanto efficaci fossero, singolarmente, i due mezzi nel raggiungere con precisione l’audience: Facebook ha ottenuto un 94% di visualizzazioni in-target contro il 60% della televisione. In Messico lo stesso studio ha rivelato risultati simili: 91% di copertura sul target rispetto al 44% della TV. L’efficienza di Facebook è tanto più evidente rispetto alla televisione quanto più il target è specifico, preciso, circoscritto - targeting at scale.

Il dato sulla copertura è costante su tutte le fasce d’età?

I dati disponibili ci consentono di affermare che, oggi, la copertura delle fasce di età è costante. Genitori e figli sono costantemente connessi, possono variare l’intensità d’uso, il tipo di contenuto, ma se consideriamo che grazie al mobile il prime time dura 24h è facile dedurre che i momenti cruciali, in cui intercettare individui clusterizzati per fascia di età, si sono moltiplicati. A sostegno di questa teoria, Nielsen Media Research dice che Facebook è in grado di raggiungere il 5% in più della popolazione rispetto alla TV. Questo è più evidente per i giovani tra 18 e 24 anni, segmento in cui Facebook consente di raggiungere il 22,6% in più della TV. Un’altra ricerca di Dunnhumby ha evidenziato che Facebook offre un aumento del 3,8% sulla copertura dei nuclei familiari e del 3,7% sugli acquisti di questi nuclei. Questi risultati si riscontrano anche sul pubblico che guarda molta televisione.

Cosa intende quando afferma che il telefono ha rivoluzionato la nostra dieta mediatica?

L’avvento della tecnologia, in estrema sintesi, ha riorganizzato il tempo e ridefinito i suoi ritmi, limitando le differenze spazio - temporali senza modificare gli aspetti funzionali: informazione, comunicazione e socializzazione. I nuovi stili di vita e nuovi ritmi che cadenzano la giornata hanno trasformato il rapporto individuo/media, creando nuovi momenti di contatto e potenziando quelli esistenti. Oggi il consumatore è libero di decidere cosa, come e quando fruire di un contenuto commerciale e non. Uno studio condotto da Lieberman dimostra che 85% del pubblico intervistato negli US e Canada ha dichiarato di visualizzare i video su Facebook da casa, mentre il 45% li guarda in luoghi pubblici, come bar o ristoranti o nei momenti di commuting. Includere le nostre piattaforme nel media plan garantisce di raggiungere un’enorme fetta di popolazione in qualsiasi momento e luogo: in movimento o a casa, a lavoro o in vacanza.

E, più nel dettaglio, come lo usiamo a casa?

Quanti schermi sono accesi, in media, in una casa? Come minimo tre. L’81,2% degli adulti utilizza un computer o un dispositivo mobile per navigare mentre guarda la TV. Questa tendenza al multi-schermo è parte della nostra quotidianità: controlliamo l’email sul telefono, scriviamo un messaggio mentre guardiamo un film sul computer o in televisione, guardiamo una serie di Netflix sul tablet e commentiamo con amici con lo smartphone. Ci muoviamo da un dispostivo all’altro, con livelli di attenzione variabili. Una ricerca, effettuata da Tobii Pro Insight, evidenzia che il 32% del pubblico di età compresa tra 20-34 anni, cambia canale meno di frequente rispetto al 2007, perché preferisce spostare l’attenzione sul proprio smartphone quando non trova contenuti interessanti in TV. Altri studi sulla distribuzione dell’attenzione mettono in luce un trend che andrebbe sempre preso in considerazione: succede che durante l’intervallo pubblicitario in TV, gli smartphone diventano il primo schermo. Il tempismo è una variabile di pianificazione ancora sottovalutata.

C’è una correlazione tra dispositivi mobili e consumo di video?

Sì, esiste soprattutto in relazione alla qualità della connessione. Un’analisi Cisco dice che nel 2021 il 78% del traffico mobile sarà costituito da video. La domanda di video è, in generale, in forte crescita e i formati video verticali sostengono questo trend più dei formati orizzontali, meno adatti ai nostri smartphone. Tutte le analisi confermano che, la maggior parte degli utenti, non solo utilizza prevalentemente lo smartphone per vedere video, ma lo fa preferibilmente in verticale. Va inoltre considerato che gli utenti sono abituati e vogliono realizzare in prima persona video sul telefono e tendono ad associare il video ad un comportamento attivo e partecipativo. Una conferma ci viene da una ricerca Lieberman secondo la quale il pubblico associa i video visti sul telefono a sentimenti positivi: felicità, eccitazione e ispirazione. La televisione viene associata invece ad una condizione emotiva di relax.

E allora come fare a raggiungere un pubblico ampio e generalista?

Oggi raggiugere un pubblico generalista è più semplice, più preciso (riduzione dispersione) e più efficiente, grazie soprattutto ai social media. Non possiamo pensare che una piattaforma con oltre 24 milioni di utenti attivi su base giornaliera possa essere solo un complemento alla copertura. Tutto andrebbe sempre misurato tenendo in considerazione i reali impatti di Facebook e degli altri elementi presenti nel piano, singolarmente e insieme. Facebook mette a disposizione diversi strumenti di measurement di terze parti che consentono a marketer e agenzie di valutare le performance, sia a livello di indicatori di branding sia di sales. Il rinnovamento avverrà quando qualcuno avrà il coraggio di dire che oggi esistono altre soluzioni che, singolarmente o sinergicamente, hanno la capacità di svolgere la funzione che per molti anni è stata prerogativa di poche emittenti televisive.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 02/12/2022


Gruppo Siemens sceglie in forma diretta Mediaplus come sua principale agenzia media globale

Il Gruppo Siemens ha nominato Mediaplus come sua agenzia media globale principale con effetto immediato. L’incarico copre la strategia media, la pianificazione e l'acquisto di tutti i media tradizionali e digitali, ad eccezione della search. Uno dei punti focali del Gruppo Siemens, presente in 190 Paesi, è la consulenza strategica e la creazione di una campagna digitale innovativa. Il budget è stato assegnato senza gara. Il team di Mediaplus aveva già dimostrato la sua esperienza su base progettuale con la concezione e l'implementazione della campagna globale Xcelerator di Siemens. Nella nuova piattaforma di business aperta, è stato creato un portafoglio curato intorno alla trasformazione digitale dell'industria manifatturiera. In questo modo, Mediaplus ha avuto l'opportunità di mostrare le proprie competenze, dimostrando a entrambe le parti il successo della loro collaborazione. Il brief che ne è scaturito è di portata globale, inizialmente incentrato su Germania, Stati Uniti, Regno Unito e Svizzera. Oltre alla sede centrale di Siemens, Mediaplus fornirà consulenza ad altre divisioni del gruppo, tra cui Siemens Mobility, Siemens Digital Industries e Siemens Smart Infrastructure. I commenti L'agenzia ha convinto Siemens soprattutto per la sua consulenza strategica, la creatività dei media e la competenza digitale. Lynette Jackson, responsabile globale della comunicazione di Siemens, spiega: "Vogliamo lavorare in partnership con Mediaplus per beneficiare di un targeting intelligente dei gruppi target, dell'esperienza digitale e dei dati, ma anche per esplorare modi nuovi e innovativi per costruire la nostra reputazione e sostenere la crescita delle vendite". Arvid Boström, managing director di Mediaplus, aggiunge: "Siemens è stato ed è tuttora uno dei marchi più forti ed entusiasmanti del mercato internazionale. Siamo assolutamente felici di poter continuare ad accompagnare la trasformazione di questa azienda tradizionale con la nostra esperienza. Questo si baserà sulla progettazione di una comunicazione digitale globale in tempo reale, sulla creazione di una rete più stretta tra business, tecnologia e comunicazione e sul continuo sviluppo dei requisiti di comunicazione in modo sempre agile. Ora che abbiamo dimostrato con successo le nostre capacità con Siemens Xcelerator, vogliamo creare dei capolavori nelle prossime campagne".

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spot

Autore: Redazione - 30/11/2022


Lines si schiera contro la violenza sulle donne con lo spot tv di Armando Testa, online e su Spotify

Anche quest’anno, sulla scia della Giornata internazionale contro la violenza sulle donne, Lines, in qualità di partner di WeWorld, prende posizione contro ogni forma di discriminazione e violenza di genere riportando on air una campagna, firmata da Armando Testa, che non passa di certo inosservata. Dal sexual harrassment, al catcalling, per finire con la violenza domestica, attraverso la voce di un’ambasciatrice eccezionale - Emma Marrone - il video vuole sensibilizzare il pubblico sulle forme che la violenza di genere può assumere andando a combattere quei pregiudizi che alimentano il modo in cui la società vede le donne, le giudica e di conseguenza le fa sentire. Il messaggio è importante: “Se una donna è gentile con un uomo, non significa che stia cercando le sue avances. Se si veste in modo più sexy non è colpevole di essersi andata a cercare molestie, verbali o fisiche. Se è innamorata non diventa proprietà del partner, l’amore è libertà, non possesso. Basta pregiudizi, basta violenza sulle donne. Cambiamo gli schemi. Rompiamo il silenzio”. Questa campagna rappresenta perfettamente il purpose di Lines: impegnarsi per un mondo in cui ogni donna possa essere sé stessa, libera da ogni condizionamento, combattendo gli stereotipi, i pregiudizi e la discriminazione di genere. La pianificazione della campagna TV con testimonial Emma Marrone è affidata a Media Italia. L’impegno del brand Lines ha anche lanciato una nuova campagna su Spotify con annunci audio adv incentrati sulla condivisione di strumenti e risorse utili alle donne a rischio di violenza. In Italia il 1522 è il numero di pubblica utilità per il sostegno alle donne vittime di violenze e stalking. Per molte donne che subiscono e/o sono a rischio di violenza, questo servizio di assistenza fornisce un'importante rete di supporto e spesso rappresenta l'unica via d'uscita. Ecco perché Fater ha scelto di cogliere l’opportunità di collaborare con Spotify per raggiungere quante più donne possibili grazie anche alla potenza dell’audio. Con testimonianze condivise da WeWorld, la campagna, “Unseen Stories”, mette in luce le storie vere di quattro donne italiane vittime di abusi e che si sono sentite isolate, impotenti e spaventate. L’adv si chiude con l'invito a chiedere aiuto, chiamando il 1522 oppure recandosi presso gli Spazi Donna WeWorld distribuiti su tutto il territorio nazionale. WeWorld infatti è presente nelle principali città italiane, con operatori che accolgono le donne in situazioni di fragilità, accompagnandole attraverso progetti di empowerment e percorsi di sviluppo della consapevolezza di sé e delle risorse personali. Tra questi ci sono anche lo Spazio Donna di Bologna e quello di Pescara inaugurati rispettivamente nel 2021 e a novembre 2022, aperti entrambi con il sostegno concreto di Lines. Il commento “Noi di Lines siamo da sempre in prima linea per contribuire a creare un mondo libero da stereotipi e discriminazione di genere, in cui ogni donna possa essere se stessa. Insieme a WeWorld vogliamo utilizzare tutti i canali possibili per parlare con le donne ed essere concretamente al loro fianco, per combattere la violenza che in Italia conta ancora purtroppo troppi casi. Per questo motivo sosteniamo gli Spazi Donna presenti sul territorio, dialoghiamo con i giovani all’interno delle Scuole attraverso il programma DomandeScomode@School e sollecitiamo l’attenzione sulla tematica attraverso le nostre campagne media in tv, online, ora anche su Spotify, con l'obiettivo di arrivare al maggior numero possibile di persone”. dichiara Ione Volpe, FemCare & AdultCare Marketing Director di Fater. Credits Direttori Creativi Esecutivi: Georgia Ferraro, Nicola Cellemme Team Creativo: Chiara Panattoni, Carlotta Gilardi Cdp Think Cattleya Regia: Francesco Calabrese  

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