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Mito #7 È davvero la prima serata in TV l’unica soluzione di mass marketing?

Autore: A Rocca

Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italia


In un’epoca storica dominata dallo smartphone, i numeri che questo media è in grado di generare sono più elevati di quelli del piccolo schermo. Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italia, sfata anche questo mito: bisogna cambiare paradigma e dare pari dignità ai social network

Ha ancora senso parlare di prima serata? Sicuramente l’Italia è un Paese in cui la televisione ricopre un ruolo molto importante (non è un caso se gran parte degli investimenti confluiscano ancora su questo mezzo), ma le abitudini dei consumatori sono mutate e sono diventate sempre più smartphone-centriche. I numeri generati da Facebook - 31 milioni di utenti unici ogni mese - e da Instagram, navigato da 14 milioni di persone, danno a queste piattaforme una reach di gran lunga superiore al piccolo schermo. Anche in Italia. Con questo settimo mito “È davvero la prima serata in TV l’unica soluzione di mass marketing?”, riprende il ciclo di approfondimento “Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità”. A raccontarci tutto è Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italia.

Quando si vuole fare una campagna di mass marketing viene quasi automatico pensare alla prima  serata su una rete TV generalista

Discutere oggi di mass marketing pensando alla TV generalista e al prime time significa partire al contrario. Al contrario di ciò che le masse di consumatori fanno e dei loro stili di vita. Uno sguardo attento a questi stili di vita vede la penetrazione e la frequenza con cui gli smartphone sono entrati nella nostra vita, dal risveglio fino al momento in cui andiamo a dormire. Facebook ha 31 milioni di utenti unici ogni mese in Italia, di cui 24 milioni attivi ogni giorno da mobile, a cui si aggiungono i 14 milioni di Instagram. Auditel invece dice che l’ascolto medio di giugno 2018, in prima serata (momento di picco) delle principali TV generaliste raggiunge poco più di 3 milioni di individui, prendendo come riferimento le due principali emittenti generaliste. È incontrovertibile che le nostre piattaforme Facebook e Instagram hanno rivoluzionato il concetto di prima serata - se consideriamo il tempo speso - e offrono un opportunità di “contatto di massa” che non ha eguali, contando gli individui.

Quale impatto hanno questi dati nello scenario pubblicitario?

L’auspicio è che vengano presi in considerazione assieme al cambiamento del rapporto che ogni individuo ha con i mezzi di comunicazione - ciò che i consumatori fanno, le abitudini e i nuovi stili di vita andrebbero considerati - senza pregiudizi - ogni volta che si decide di fare un investimento in comunicazione. Questi dati e questo cambiamento dovrebbero diventare il primario coefficiente di ponderazione in fase di costruzione dei media plan. Infatti, andando avanti nel confronto TV e Facebook, sono molto interessanti i risultati di una recente ricerca di Nielsen fatta in Brasile. Questa analisi ha valutato la capacità di raggiungere un determinato target per capire quanto efficaci fossero, singolarmente, i due mezzi nel raggiungere con precisione l’audience: Facebook ha ottenuto un 94% di visualizzazioni in-target contro il 60% della televisione. In Messico lo stesso studio ha rivelato risultati simili: 91% di copertura sul target rispetto al 44% della TV. L’efficienza di Facebook è tanto più evidente rispetto alla televisione quanto più il target è specifico, preciso, circoscritto - targeting at scale.

Il dato sulla copertura è costante su tutte le fasce d’età?

I dati disponibili ci consentono di affermare che, oggi, la copertura delle fasce di età è costante. Genitori e figli sono costantemente connessi, possono variare l’intensità d’uso, il tipo di contenuto, ma se consideriamo che grazie al mobile il prime time dura 24h è facile dedurre che i momenti cruciali, in cui intercettare individui clusterizzati per fascia di età, si sono moltiplicati. A sostegno di questa teoria, Nielsen Media Research dice che Facebook è in grado di raggiungere il 5% in più della popolazione rispetto alla TV. Questo è più evidente per i giovani tra 18 e 24 anni, segmento in cui Facebook consente di raggiungere il 22,6% in più della TV. Un’altra ricerca di Dunnhumby ha evidenziato che Facebook offre un aumento del 3,8% sulla copertura dei nuclei familiari e del 3,7% sugli acquisti di questi nuclei. Questi risultati si riscontrano anche sul pubblico che guarda molta televisione.

Cosa intende quando afferma che il telefono ha rivoluzionato la nostra dieta mediatica?

L’avvento della tecnologia, in estrema sintesi, ha riorganizzato il tempo e ridefinito i suoi ritmi, limitando le differenze spazio - temporali senza modificare gli aspetti funzionali: informazione, comunicazione e socializzazione. I nuovi stili di vita e nuovi ritmi che cadenzano la giornata hanno trasformato il rapporto individuo/media, creando nuovi momenti di contatto e potenziando quelli esistenti. Oggi il consumatore è libero di decidere cosa, come e quando fruire di un contenuto commerciale e non. Uno studio condotto da Lieberman dimostra che 85% del pubblico intervistato negli US e Canada ha dichiarato di visualizzare i video su Facebook da casa, mentre il 45% li guarda in luoghi pubblici, come bar o ristoranti o nei momenti di commuting. Includere le nostre piattaforme nel media plan garantisce di raggiungere un’enorme fetta di popolazione in qualsiasi momento e luogo: in movimento o a casa, a lavoro o in vacanza.

E, più nel dettaglio, come lo usiamo a casa?

Quanti schermi sono accesi, in media, in una casa? Come minimo tre. L’81,2% degli adulti utilizza un computer o un dispositivo mobile per navigare mentre guarda la TV. Questa tendenza al multi-schermo è parte della nostra quotidianità: controlliamo l’email sul telefono, scriviamo un messaggio mentre guardiamo un film sul computer o in televisione, guardiamo una serie di Netflix sul tablet e commentiamo con amici con lo smartphone. Ci muoviamo da un dispostivo all’altro, con livelli di attenzione variabili. Una ricerca, effettuata da Tobii Pro Insight, evidenzia che il 32% del pubblico di età compresa tra 20-34 anni, cambia canale meno di frequente rispetto al 2007, perché preferisce spostare l’attenzione sul proprio smartphone quando non trova contenuti interessanti in TV. Altri studi sulla distribuzione dell’attenzione mettono in luce un trend che andrebbe sempre preso in considerazione: succede che durante l’intervallo pubblicitario in TV, gli smartphone diventano il primo schermo. Il tempismo è una variabile di pianificazione ancora sottovalutata.

C’è una correlazione tra dispositivi mobili e consumo di video?

Sì, esiste soprattutto in relazione alla qualità della connessione. Un’analisi Cisco dice che nel 2021 il 78% del traffico mobile sarà costituito da video. La domanda di video è, in generale, in forte crescita e i formati video verticali sostengono questo trend più dei formati orizzontali, meno adatti ai nostri smartphone. Tutte le analisi confermano che, la maggior parte degli utenti, non solo utilizza prevalentemente lo smartphone per vedere video, ma lo fa preferibilmente in verticale. Va inoltre considerato che gli utenti sono abituati e vogliono realizzare in prima persona video sul telefono e tendono ad associare il video ad un comportamento attivo e partecipativo. Una conferma ci viene da una ricerca Lieberman secondo la quale il pubblico associa i video visti sul telefono a sentimenti positivi: felicità, eccitazione e ispirazione. La televisione viene associata invece ad una condizione emotiva di relax.

E allora come fare a raggiungere un pubblico ampio e generalista?

Oggi raggiugere un pubblico generalista è più semplice, più preciso (riduzione dispersione) e più efficiente, grazie soprattutto ai social media. Non possiamo pensare che una piattaforma con oltre 24 milioni di utenti attivi su base giornaliera possa essere solo un complemento alla copertura. Tutto andrebbe sempre misurato tenendo in considerazione i reali impatti di Facebook e degli altri elementi presenti nel piano, singolarmente e insieme. Facebook mette a disposizione diversi strumenti di measurement di terze parti che consentono a marketer e agenzie di valutare le performance, sia a livello di indicatori di branding sia di sales. Il rinnovamento avverrà quando qualcuno avrà il coraggio di dire che oggi esistono altre soluzioni che, singolarmente o sinergicamente, hanno la capacità di svolgere la funzione che per molti anni è stata prerogativa di poche emittenti televisive.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 17/05/2022


Enel: avvia la gara per il media globale da 70 milioni di euro e va on air per Enel Energia con Saatchi&Saatchi

Importanti novità sul fronte di Enel, che torna on air per Enel Energia e, secondo quanto ricostruito da DailyMedia, ha avviato una gara per definire il suo nuovo partner media globale per un nuovo triennio, mettendo in gioco un investimento complessivo stimabile in una cifra intorno ai 70 milioni di euro all’anno, ripartiti tra i 40 dell’Italia, i 20 della penisola iberica e i 10 del Sud America (Brasile, Cile, Colombia). Dell’area europea si occupa Mindshare, con Starcom che segue le campagne a performance, mentre la centrale di GroupM fa il coordinamento di tutte le attività di planning globale. Oltre alle due citate strutture, sono in gara anche OMD, dentsu e Havas Media. La campagna Il nuovo spot per Enel Energia è firmato Saatchi & Saatchi e ha come protagonista Federico, un padre alle prese con la figlia ancora piccola, all’interno di una quotidianità così ricca di impegni da far sognare qualche momento di tranquillità. L’interprete di questo racconto di vita quotidiana è uno dei volti più noti della tv e del cinema italiano, Marco Bocci. Con questa campagna, Enel Energia si dimostra ancora una volta al fianco dei propri consumatori con soluzioni semplici, trasparenti e 100% green, creando un dialogo in cui i benefici dell’offerta rispondono ai bisogni del cliente. Tramite l’offerta “Scegli Oggi”, infatti, Enel Energia blocca il prezzo della componente energia per due anni offrendo così una soluzione “da favola” capace di soddisfare il desiderio di tranquillità, almeno per la fornitura di energia. L’agenzia Saatchi & Saatchi, con il regista argentino Miguel Usandivaras e Think Cattleya per la produzione, prosegue un percorso di innovazione creativa già iniziato con gli scorsi spot.  L’impianto produttivo è pensato per enfatizzare uno storytelling moderno fatto di punti macchina insoliti e un montaggio dinamico, così come la fotografia e la musica. “Abbiamo scelto ancora una volta Miguel, perché perfetto per dare forma al cambiamento che stiamo portando avanti con Enel. Era importante comunicare la vicinanza del brand ai propri consumatori e lo abbiamo fatto con un linguaggio empatico e contemporaneo allo stesso tempo”, dichiara Manuel Musilli, Direttore Creativo Esecutivo dell’agenzia di Publicis Groupe. Il commento La campagna sarà on air per 5 settimane e verrà declinata su tv, stampa, radio e digital, con un approccio cross funnel che comprende formati video e display ad alto impatto per massimizzare la copertura su target specifici. Prevista anche una videostrategy veicolata su Facebook, Instagram e YouTube. La pianificazione per tv, stampa, radio e digital awareness è curata da Mindshare, per digital performance e social da Starcom. Costanza Barbara Tarola, Head Of Brand ADV and Content Italy di Enel Group, commenta: “Con la nuova campagna commerciale vogliamo confermare l’approccio customer centrico che ormai da tempo caratterizza la nostra strategia di comunicazione. L’insight è  quello della tranquillità, che i nostri clienti possono trovare nell’avere un’offerta a prezzo fisso che li mette al riparo da sorprese in bolletta”.

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spot

Autore: Redazione - 21/04/2022


Nuova Fiat 500 e Leonardo DiCaprio per l’elettrico nella campagna di Leo Burnett e Starcom

Leonardo DiCaprio veste ancora una volta i panni di testimonial per Nuova Fiat 500 nell’ultimo spot ideato da Leo Burnett, on air in Italia nei prossimi giorni dopo un primo lancio sul mercato francese. Rispetto alle campagne precedenti, l’attore premio Oscar non solo si fa portavoce dei valori green di Nuova Fiat 500 ma diventa protagonista di uno spot dal sapore Hollywoodiano a partire dall’ambientazione. DiCaprio si trova presso gli Universal Studios di Los Angeles e ha appena finito le riprese quando consegna le chiavi della sua vettura, la Nuova Fiat 500, al driver. Quest’ultimo, dopo un primo momento di scetticismo in quanto vede davanti a sé una piccola macchina elettrica lontana dal suo immaginario abituale, si fa convincere da DiCaprio e quasi senza accorgersi si innamora della nuova gamma. “Combinare impegno e ironia è stata la vera grande sfida di questo spot, che cambia i codici di comunicazione usati fino ad ora dai principali brand automobilistici e tratta l’argomento dell’elettrico con leggerezza e glamour”, ha commentato Maurizio Spagnulo, General Manager che in Leo Burnett coordina tutte le attività creative di Stellantis a livello EMEA. La regia è di Martin Werner, pluripremiato regista internazionale noto per aver diretto talenti del calibro di George Clooney, Benicio Del Toro e Christopher Walken. Il suo contributo nel gestire i tempi comici e il sense of humour raffinato e mai sopra le righe che lo contraddistingue sono stati fondamentali per dare valore a una storia semplice ma con un grande potenziale comedy. Le immagini dello spot sono accompagnate dal brano “Dolce Vita” scritto da Dino Verde, un inedito inciso nel 1959 per l’omonimo film di Fellini e mai pubblicato. La melodia è stata riscoperta da FIAT insieme alla casa discografica italiana CAM Sugar, nell’ambito di una collaborazione iniziata l’anno scorso con il maestro Nino Rota. Il planning strategico è curato da Starcom e ha coinvolto la tv e i canali digitali. La pianificazione televisiva punta a raggiungere un’audience femminile appassionata di moda e lifestyle, mentre con l’online video si intercettano gli utenti interessati ai temi dell’ambiente e della mobilità elettrica, ma anche al teatro, alla musica classica e all’home decor, aree affini al target di riferimento.   Credits Executive Creative Director: Francesco Martini Creative Director: Giuseppe Campisi Senior Art Director: Gaetano Cerrato Senior Copywriter: Mara Mincolelli Casa di produzione: Movie Magic Director: Martin Werner      

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