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Mito #2 Il formato principe del video è il 16:9, per Facebook non è così

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Prosegue il format “Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità”. Questa volta Cristina Baccelli (foto), Creative Strategist di Facebook Italia, illustra le potenzialità dei filmati verticali e l’impatto che queste soluzioni hanno su utenti, brand e creatività

Prosegue il format “Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità”. Dopo il primo mito “Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico”, abbondantemente sfatato dal responsabile marketing del social network per il nostro Paese, Giulio Ravizza, oggi è la volta del secondo mito, “Il formato principe del video è il 16:9”. Cristina Baccelli, Creative Strategist di Facebook Italia, illustra in esclusiva a DailyNet le ultime evoluzioni del formato video, uno dei motori della crescita della pubblicità digitale. Ultimamente, grazie alla diffusione delle Instagram Stories, l’attenzione del pubblico, degli editori e degli spender pubblicitari si è spostata con forza verso il video verticale. Eppure, come spiega Cristina Baccelli, media verticali e orizzontali convivono da tempo nel panorama della comunicazione

Ultimamente si parla molto di video verticale. Eppure, dal cinema alla televisione, il formato si configura come una creatura orizzontale.

Nel panorama dei mezzi di comunicazione convivono media verticali e media orizzontali. I giornali, le riviste e i libri sono tutti media verticali. I manifesti delle affissioni sono sia orizzontali che verticali, un po’ come accade per le arti visive in senso lato. La Gioconda di Leonardo da Vinci, per esempio, è verticale. Per anni il video è stato guidato dal formato della pellicola, 4:3, con l’avvento dell’era digitale si è sentito il bisogno di un formato più scenografico e immersivo: il 16:9, che il pubblico ha amato da subito. Oggi gli smartphone, avendo cambiato il nostro modo di consumare i contenuti, ci pongono di fronte ad una nuova sfida creativa: il video verticale.

Libri quadri e giornali, però, sono statici: il video invece vive in orizzontale.

Oggi la televisione è orizzontale, ma per molto tempo lo schermo è stato quadrato. Il formato di un video dipende dallo strumento con cui lo guardiamo. Con l’avvento massiccio dei dispositivi mobili, lo scenario è cambiato. Il telefono è diventato in poco tempo il principale mezzo di fruizione di contenuti video. Basta considerare che siamo passati dal 15% di persone che guardano video da dispositivi mobili, nel 2013, al 50% nel 2016: è un incremento di oltre il 300%. Ebbene, il 98% di noi legge dal cellulare tenendolo in verticale. D’altronde tenere il telefono in verticale è più comodo: consente di reggerlo con una mano sola e permette un accesso più semplice ai vari tasti del dispositivo. Lo stesso accade quando guardiamo i video.

Quindi più usiamo dispositivi mobili e più vedremo video verticali?

In senso più lato: più usiamo dispositivi mobili e più guardiamo video. A maggio 2016, abbiamo commissionato a Kantar Media una ricerca nel Regno Unito su un campione di persone che guarda regolarmente brevi video online. Emerge una connessione diretta tra la crescita dell’uso del cellulare e l’ascesa dei video. Gli intervistati si sono detti propensi a guardare video quotidianamente dal cellulare il 20% in più che dal computer.

Torniamo ai formati. Dal vostro punto di osservazione, il video è destinato a cambiare dimensione in futuro?

Sicuramente al classico formato cinematografico dei 16:9 se ne sono aggiunti altri. La stessa ricerca ci racconta che gli intervistati si sentono soddisfatti - anzi, addirittura felici - il 40% in più quando guardano un video nel formato a 360°, quindi realmente immersivo. Ma, tra i formati video creativi, c’è anche il Carosello, in cui si può far scorrere fino a 10 immagini e video in un’unica “unità”. O il Cinemagraph: fotografie - statiche per definizione - che però contengono un piccolo movimento ripetuto che dà l’illusione di un video.

E sulla lunghezza, avete qualche dato?

Il 67% degli intervistati preferisce video brevi. I millennials sono anche convinti che sia più facile concentrarsi sui video visti dal cellulare, questo per il 36% in più rispetto al computer. A proposito: i ragazzi nati tra il 1980 e il 2000 sono veri e propri divoratori di video. Il 54% ne guarda tanti e in serie, uno dopo l’altro.

Un contesto descritto come molto saturo: come può un inserzionista pubblicitario farsi notare?

Il formato verticale - quello più rilevante, parlando di video sul cellulare - funziona molto bene proprio nella pubblicità, perché non richiede movimenti o particolari interazioni da parte dell’utente. In più, le inserzioni video verticali riempiono tutto lo schermo, guadagnandosi l’attenzione esclusiva di chi le guarda. L’esempio principe sono le Storie di Instagram, che in più hanno un potere narrativo significativo.

Concretamente, cosa cambia per i creativi nel realizzare un video verticale?

Il video verticale è oggi al centro di un acceso dibattito creativo, alcuni lo definiscono povero, riduttivo o addirittura claustrofobico. Per quanto mi riguarda questa è una delle sfide creative più interessanti degli ultimi anni: uscire dagli schemi tradizionali e sfruttare al pieno la propria creatività per ideare contenuti sorprendenti e inediti, trasformando in un vantaggio quelli che oggi sembrano essere i limiti tecnici e estetici di questo formato ancora inesplorato. Ad esempio, i ritratti delle persone in 9.16 assumono una narrativa completamente nuova, ci si può concentrare sulle espressioni del viso, ma allo stesso tempo riuscire a catturare il linguaggio del corpo, grazie alla verticalità del formato.

Ha suggerimenti su come sfruttare il potenziale creativo di questi nuovi formati?

Prima di tutto, considerare lo spazio a disposizione come lo scenario di una storia. Il formato quadrato è perfetto per giocare con simmetrie e asimmetrie. Nelle Storie i contenuti possono essere intimi e immersivi. L’importante è che i brand, da un lato, sappiano sintetizzare e mettere bene in evidenza il messaggio principale, consapevoli del mezzo su cui il contenuto sarà visto e delle dinamiche con cui questo viene usato dagli utenti finali.

Nella fruizione di video online da mobile, quali caratteristiche deve avere idealmente il video pubblicitario perfetto?

I formati verticali risultano sicuramente più impattanti rispetto al classico 16:9, ma a fare la differenza è sempre il contenuto: i consumatori si aspetteranno di vedere qualcosa che sia rilevante per loro, di intrattenimento e originale. Ovviamente è utile tenere in considerazione alcune regole di base: siamo all’interno di un piccolo schermo: i testi devono essere pensati per quelle dimensioni; la fruizione è veloce, quindi la composizione dell’immagine dovrà essere sintetica e grafica, non più complessa e dettagliata come quella che caratterizza i contenuti cinematografici e televisivi. Infine, consiglio di non superare i 10 secondi e pensare all’inizio come al momento più importante del racconto, cruciale per catturare l’attenzione della nostra audience; in caso di video pubblicitari più lunghi continuare a mantenere viva l’attenzione con colpi di scena o una narrazione accattivante può essere una buona strategia da mettere in atto.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 19/04/2024


Armando Testa vince il bando biennale da 1,5 milioni per l’implementazione del branding e delle attività di promozione turistica di Regione Umbria

È stato aggiudicato ad Armando Testa il bando emesso dalla Regione Umbria per l’affidamento dei servizi per la progettazione e gestione della strategia d’immagine del brand Umbria finalizzati all’implementazione del branding e delle attività di promozione turistica integrata, del valore totale, IVA esclusa, di 1.554.993.44 euro in 24 mesi (777.496,72 per i primi 12 e altrettanti per l’opzione di rinnovo per altri 12). L’agenzia guidata da  Marco Testa ha superato, nell’ordine di classifica frutto della somma tra punteggio tecnico e offerta economica: l’rti di Heads Group con Digical e Dekmatis; l’rti di Studiowiki con DS Tech; LDB; Digitalmakers; e Blossom. Esclusi dopo la valutazione tecnica: l’rti di Deva Connection con Idea Docet, Stimulo Design S1 e Artefice Group; e Pirene. Premesse Obiettivi e Finalità dell’appalto: il quadro di riferimento è costituito dal MTU, Masterplan per il Turismo Umbro, lanciato con l’intento di definire in modo del tutto innovativo una linea di sviluppo integrato dell’Umbria a partire dalla sua eccezionale opportunità rappresentata dal turismo. Il MTU non si limita al settore turistico in senso stretto e tradizionale, ma prevede una fortissima interazione tra tutti gli elementi e le competenze che contribuiscono all’attrattività turistica di un territorio, a partire dalla sua marca e fino alle varie connessioni settoriali che rendono il turismo trasversale ed insieme motore di sviluppo anche molto oltre i suoi effetti diretti. E’ stata pertanto intrapresa una strategia di medio-lungo periodo da cui discendono le tattiche opportune: un’azione integrata che arrechi vantaggi ed economie di scala e di scopo in una serie di attività che in passato hanno sofferto di scoordinamento. A tal fine è stata adottata una marca corporate unica regionale, in grado di ricavare valore per il turismo dalle varie eccellenze di sistema e che sia condivisa il più possibile da vari settori produttivi (turismo, agricoltura cultura, artigianato, trasporti, attività produttive). Nella fase attuale, pertanto, si rende necessario implementare presso il mercato interno e i mercati internazionali il nuovo logotipo unico regionale, nei termini di marca ad “ombrello” che racchiude le varie eccellenze del sistema umbro e valorizzi non soltanto il turismo regionale ma si riveli capace di configurare un’operazione strategica di sistema. Punti di forza I punti di forza distintivi della Marca Umbria che le indagini sinora condotte hanno restituito sono: una Terra dei Cammini nella natura, ricca di Borghi storici ed eventi, famosa per i prodotti enogastronomici. Meritano ulteriore valorizzazione le attività outdoor, il benessere, la lentezza, ecc. Occorre rafforzare il posizionamento sui mercati consolidati (centro Italia e centro-nord Europa in particolare), e al contempo costruire un nuovo e più attuale riposizionamento per il tempo libero, la mobilità lenta, le attività outdoor e plein air, anche mediante una consistente e sempre più incisiva diversificazione di prodotto in tal senso. ll marketing turistico deve cercare inoltre di trasformare l’attrazione naturale delle aree più vicine da escursionismo in prodotti turistici, organizzando tutte le occasioni in modo da facilitare il pernottamento. Nel medio raggio è essenziale giocare sui prodotti connotanti, e cioè quelli basati su attrattori certamente speciali. Perimetro L’agenzia prescelta dovrà pertanto: provvedere alla ideazione creativa e sviluppo per output di campagne declinate sulle stagionalità e sui singoli mezzi off line e online curando la realizzazione di materiali pubblicitari e gli adattamenti degli esecutivi; fornire servizi e produrre materiali di comunicazione finalizzati all’implementazione e alla gestione del branding: realizzazione shooting fotografico, video corporate, spot pubblicitari e video clip; provvedere alla progettazione, redazione testi e realizzazione esecutivi di materiali istituzionali promo-pubblicitari. Nel lungo raggio è necessario muoversi in una logica fortemente selettiva, sugli attrattori in grado di generare prodotti “Star” e cioè irripetibili, di rilevanza mondiale, tali da consentire di affrontare mercati anche molto lontani, eppure sensibili alla specifica rarità. Tra i target attuali sono ancora relativamente rare le offerte “a valore”, in grado di rivolgersi a target più alti della media, e forse anche più giovani, andando verso quelle generazioni che rappresentano la punta di diamante dei comportamenti ed anche dei consumi. Tra gli strumenti occorre operare alcune precise scelte di priorità, che si prestano ad una condivisione con tutti gli attori del sistema. Ad esempio, in una prospettiva “omnichannel” le attività digitali assumono una importanza preminente. Infine, le attività di promo-comunicazione, per essere efficaci, devono incorporare quote crescenti di marketing intelligence, di creatività, di innovazione, passando dai media “comprati”, a quelli “guadagnati”, a quelli “creati”. 

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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