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Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità

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Parte oggi un nuovo ciclo di approfondimento a cura di DailyMedia e DailyNet sui principali tool advertising del social. Costruita attorno a tre macro-temi, ossia Creatività, Misurazione e Planning, l’attività viene inaugurata con il primo: si parte, infatti, con l’intervista al responsabile marketing Giulio Ravizza, che discute di video e di audio

Parte oggi un nuovo format di approfondimento a cura di DailyMedia e DailyNet focalizzato sull’analisi degli strumenti pubblicitari offerti da Facebook. Riteniamo che ci siano molte domande, soprattutto sui temi Creatività, Misurazione e Planning, che il mercato vorrebbe rivolgere al social network e alla sua “famiglia di app”. Perciò la nostra redazione ha deciso di realizzare una serie di interviste ai manager dell’azienda Facebook su questi tre temi con l’obiettivo di provare a sfatarne alcuni “miti”: tentando di assicurare maggiore chiarezza e, insieme, risolvere i dubbi e rispondere alle domande più frequenti sulla piattaforma.

L’attività che abbiamo predisposto prevede la realizzazione di tre interviste specifiche per ognuno dei tre macro-argomenti, che verranno pubblicate a cadenza mensile. Si comincia oggi con la Creatività. Il responsabile marketing Giulio Ravizza sfaterà il mito “Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico”, aprendo una riflessione sulla necessità di tenere conto delle specificità e peculiarità di ogni mezzo di comunicazione, compreso Facebook. E, naturalmente, su come l’audio non sia l’unico elemento a determinare il successo - o meno - di un’operazione pubblicitaria sul social.

Non è tutto: una volta esaurite le interviste legate a ogni ciclo tematico, dal piano editoriale l’iniziativa si sposterà sul fronte dell’interattività e del confronto diretto con gli operatori. Con la regia di DailyMedia e DailyNet sarà proposto un evento riservato presso la sede di Facebook Italia, primo di una serie di tre appuntamenti, rigorosamente a invito, e dedicati agli esponenti delle industry legate a Creatività, Misurazione e Planning. Stay Tuned e #pensierocritico!

Mito #1: Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico

Il responsabile marketing di Facebook Italia, Giulio Ravizza, prova a sfatare questa “credenza”: occorre, infatti, adattare i linguaggi di comunicazione tarandoli sulle specificità dei singoli mezzi. E ciò vale anche per il social e le sue app, com’è accaduto, ormai più di settant’anni fa, alla televisione

Il video è uno strumento di comunicazione ormai prepotentemente affermatosi offline e online. Facebook ha colto questa opportunità abbracciando con sempre maggiore forza il formato, anche dal punto di vista pubblicitario. Sulla piattaforma i filmati si avviano in auto-play e senza audio e questo ha provocato alcuni dubbi tra gli inserzionisti, convinti che una modalità del genere possa avere ripercussioni sull’efficacia della campagna. Con DailyNet, Giulio Ravizza, responsabile marketing della società in Italia, sfata questa credenza, fornendo numeri ed evidenze che dimostrano come tale affermazione non risulti essere vera. Per massimizzare l’efficacia di una campagna video su Facebook, occorre tenere conto delle specificità del mezzo e domarne i linguaggi. 

Andiamo subito al punto: le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico?

Le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico. Ciò che conta veramente per il successo dell’attività è che quel contenuto sia stato concepito per dispositivi mobili e considerando le abitudini di fruizione dei contenuti su Facebook. Ognuno di noi interagisce con la propria bacheca su Facebook in modo frequente, veloce e attivo: bisogna tenerne conto. L’assenza dell’audio non provoca una perdita di efficacia di per sé, l’importante è inserire un contenuto pubblicitario avendo già in mente in che modo verrà visto dalle persone sulla piattaforma.

Può fornirci qualche dato a sostegno di questa sua affermazione?

Nell’ultimo trimestre del 2015 abbiamo portato avanti una ricerca per capire quali siano gli elementi che determinano l’efficacia di una campagna video. Abbiamo mostrato, a un campione di consumatori più di 850 filmati pubblicitari nella loro bacheca di Facebook, per poi valutare una serie di variabili: dalla prima impressione, al ricordo del brand, al messaggio e alle sue caratteristiche visive. Abbiamo notato che gli elementi che determinano oltre l’80% della variazione nei punteggi di ricordo di una campagna sono la presenza del prodotto o del marchio, la semplicità del messaggio e la capacità di trasferire un concetto nei primi secondi. Ovviamente, un tocco di creatività è il quarto elemento che può fare la differenza.

Anche senza audio, dunque?

La creatività funziona, con e senza audio. Al di là della teoria, abbiamo moltissime storie di successo di aziende che, consapevoli di come Facebook viene utilizzato dalle persone, hanno preparato contenuti video per i quali l’audio non fa alcuna differenza. Forse l’esempio più immediato è quello dei sottotitoli: quando l’immagine non è auto esplicativa, una semplice riga di testo può colmare il silenzio e convincere il pollice a fermare lo scorrimento della bacheca. I sottotitoli sono una risposta semplice, che però dimostra che è stato fatto uno sforzo per adattarsi alle specificità del canale.

È un modo per spostare la responsabilità sul marketing o su chi realizza le campagne?

Quando parliamo di pubblicità video è fondamentale riconoscere quanto sia importante saper coordinare i messaggi su canali diversi, declinando la propria strategia su piattaforme e media fisiologicamente differenti. Uno spot che funziona bene in televisione non necessariamente funziona bene su Facebook, proprio perché è stato pensato originariamente per un altro mezzo. La fruizione da mobile ha cambiato il modo in cui interagiamo con i video: è importante che chi si occupa di marketing ne tenga conto in tutte le fasi di vita della campagna: dall’ideazione, all’effettiva realizzazione, fino a quando quel contenuto raggiunge i consumatori finali.

La velocità con cui leggiamo contenuti sul newsfeed può rappresentare un problema per gli inserzionisti?

La velocità di scorrimento del newsfeed è un dato di fatto. Dati interni ci dicono che ci vogliono in media 2,5 secondi per visualizzare un contenuto da desktop, mentre ne bastano 1,7 da cellulare. Ciò che conta per chi pianifica, però, è riuscire a “lasciare un segno”: secondo Fors-Marsh, infatti, basta un quarto di secondo per ricordare un contenuto visto nel proprio newsfeed.

Davvero la mente umana riesce a memorizzare quattro post in un solo secondo?

Sembra incredibile, ma riusciamo a ricordare quattro post in un solo secondo. Credo sia capitato a tutti di accorgersi quando, su Facebook o Instagram, ci viene riproposto un contenuto che abbiamo già visto. Se ce ne accorgiamo, evidentemente dobbiamo aver sviluppato la capacità di assorbire molte informazioni in poco tempo.

Esistono, e quali sono, le modalità per far sì che un video venga notato, in un contesto rapido e dinamico come è, oggi, il newsfeed di Facebook?

Ci sono vere e proprie strategie di comunicazione. Per esempio, far apparire il brand o il prodotto nei primi secondi, inserire indizi visivi, proporre un contenuto semplice e intuitivo. Consiglio anche di fare attenzione alle campagne video che attirano la nostra attenzione mentre siamo su Facebook. Oltre a funzionare senz’audio, spesso creano una sorta di connessione con chi li guarda, attraverso messaggi lineari ma accattivanti, e palesando chiaramente il collegamento al brand. Il bello del video, inteso come formato, è che consente di costruire una narrazione emotivamente coinvolgente e potenzialmente empatica.

Spesso le aziende tendono a riproporre sui social network contenuti già pronti, in cui l’audio ha una sua rilevanza. In questi casi che cosa consiglia?

Fatto salvo che consiglio sempre di preparare una versione della campagna pensata per il mezzo sul quale viene distribuita, se l’audio è centrale e non si ha tempo di rielaborare il contenuto allora suggerirei di considerare anche le Storie di Instagram: da un’analisi su dati interni fatta a luglio 2017, emerge che più del 60% delle Storie vengono viste con l’audio attivo.

Quindi, audio a parte, meglio non riproporre mai lo stesso contenuto su media differenti?

È fondamentale sfruttare le potenzialità di ciascun media attraverso i suoi linguaggi e la sua grammatica. La prima pubblicità televisiva mai realizzata fu fatta da Bulova negli Stati Uniti. Un’immagine fissa indicava il quadrante di un orologio davanti alla cartina degli Stati Uniti d’America. L’immagine rimaneva immobile mentre, al secondo cinque, una voce diceva “America runs on Bulova time”. Questo è un esempio di una campagna televisiva realizzata, però, con i linguaggi dell’affissione e della radio. Come i pubblicitari, all’epoca, hanno dovuto ripensare alla declinazione dei loro messaggi per la televisione, così chi fa marketing oggi deve fare un passo ulteriore considerando le abitudini di utilizzo dei dispositivi mobili.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 17/05/2022


Enel: avvia la gara per il media globale da 70 milioni di euro e va on air per Enel Energia con Saatchi&Saatchi

Importanti novità sul fronte di Enel, che torna on air per Enel Energia e, secondo quanto ricostruito da DailyMedia, ha avviato una gara per definire il suo nuovo partner media globale per un nuovo triennio, mettendo in gioco un investimento complessivo stimabile in una cifra intorno ai 70 milioni di euro all’anno, ripartiti tra i 40 dell’Italia, i 20 della penisola iberica e i 10 del Sud America (Brasile, Cile, Colombia). Dell’area europea si occupa Mindshare, con Starcom che segue le campagne a performance, mentre la centrale di GroupM fa il coordinamento di tutte le attività di planning globale. Oltre alle due citate strutture, sono in gara anche OMD, dentsu e Havas Media. La campagna Il nuovo spot per Enel Energia è firmato Saatchi & Saatchi e ha come protagonista Federico, un padre alle prese con la figlia ancora piccola, all’interno di una quotidianità così ricca di impegni da far sognare qualche momento di tranquillità. L’interprete di questo racconto di vita quotidiana è uno dei volti più noti della tv e del cinema italiano, Marco Bocci. Con questa campagna, Enel Energia si dimostra ancora una volta al fianco dei propri consumatori con soluzioni semplici, trasparenti e 100% green, creando un dialogo in cui i benefici dell’offerta rispondono ai bisogni del cliente. Tramite l’offerta “Scegli Oggi”, infatti, Enel Energia blocca il prezzo della componente energia per due anni offrendo così una soluzione “da favola” capace di soddisfare il desiderio di tranquillità, almeno per la fornitura di energia. L’agenzia Saatchi & Saatchi, con il regista argentino Miguel Usandivaras e Think Cattleya per la produzione, prosegue un percorso di innovazione creativa già iniziato con gli scorsi spot.  L’impianto produttivo è pensato per enfatizzare uno storytelling moderno fatto di punti macchina insoliti e un montaggio dinamico, così come la fotografia e la musica. “Abbiamo scelto ancora una volta Miguel, perché perfetto per dare forma al cambiamento che stiamo portando avanti con Enel. Era importante comunicare la vicinanza del brand ai propri consumatori e lo abbiamo fatto con un linguaggio empatico e contemporaneo allo stesso tempo”, dichiara Manuel Musilli, Direttore Creativo Esecutivo dell’agenzia di Publicis Groupe. Il commento La campagna sarà on air per 5 settimane e verrà declinata su tv, stampa, radio e digital, con un approccio cross funnel che comprende formati video e display ad alto impatto per massimizzare la copertura su target specifici. Prevista anche una videostrategy veicolata su Facebook, Instagram e YouTube. La pianificazione per tv, stampa, radio e digital awareness è curata da Mindshare, per digital performance e social da Starcom. Costanza Barbara Tarola, Head Of Brand ADV and Content Italy di Enel Group, commenta: “Con la nuova campagna commerciale vogliamo confermare l’approccio customer centrico che ormai da tempo caratterizza la nostra strategia di comunicazione. L’insight è  quello della tranquillità, che i nostri clienti possono trovare nell’avere un’offerta a prezzo fisso che li mette al riparo da sorprese in bolletta”.

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spot

Autore: Redazione - 21/04/2022


Nuova Fiat 500 e Leonardo DiCaprio per l’elettrico nella campagna di Leo Burnett e Starcom

Leonardo DiCaprio veste ancora una volta i panni di testimonial per Nuova Fiat 500 nell’ultimo spot ideato da Leo Burnett, on air in Italia nei prossimi giorni dopo un primo lancio sul mercato francese. Rispetto alle campagne precedenti, l’attore premio Oscar non solo si fa portavoce dei valori green di Nuova Fiat 500 ma diventa protagonista di uno spot dal sapore Hollywoodiano a partire dall’ambientazione. DiCaprio si trova presso gli Universal Studios di Los Angeles e ha appena finito le riprese quando consegna le chiavi della sua vettura, la Nuova Fiat 500, al driver. Quest’ultimo, dopo un primo momento di scetticismo in quanto vede davanti a sé una piccola macchina elettrica lontana dal suo immaginario abituale, si fa convincere da DiCaprio e quasi senza accorgersi si innamora della nuova gamma. “Combinare impegno e ironia è stata la vera grande sfida di questo spot, che cambia i codici di comunicazione usati fino ad ora dai principali brand automobilistici e tratta l’argomento dell’elettrico con leggerezza e glamour”, ha commentato Maurizio Spagnulo, General Manager che in Leo Burnett coordina tutte le attività creative di Stellantis a livello EMEA. La regia è di Martin Werner, pluripremiato regista internazionale noto per aver diretto talenti del calibro di George Clooney, Benicio Del Toro e Christopher Walken. Il suo contributo nel gestire i tempi comici e il sense of humour raffinato e mai sopra le righe che lo contraddistingue sono stati fondamentali per dare valore a una storia semplice ma con un grande potenziale comedy. Le immagini dello spot sono accompagnate dal brano “Dolce Vita” scritto da Dino Verde, un inedito inciso nel 1959 per l’omonimo film di Fellini e mai pubblicato. La melodia è stata riscoperta da FIAT insieme alla casa discografica italiana CAM Sugar, nell’ambito di una collaborazione iniziata l’anno scorso con il maestro Nino Rota. Il planning strategico è curato da Starcom e ha coinvolto la tv e i canali digitali. La pianificazione televisiva punta a raggiungere un’audience femminile appassionata di moda e lifestyle, mentre con l’online video si intercettano gli utenti interessati ai temi dell’ambiente e della mobilità elettrica, ma anche al teatro, alla musica classica e all’home decor, aree affini al target di riferimento.   Credits Executive Creative Director: Francesco Martini Creative Director: Giuseppe Campisi Senior Art Director: Gaetano Cerrato Senior Copywriter: Mara Mincolelli Casa di produzione: Movie Magic Director: Martin Werner      

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