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Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità

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Parte oggi un nuovo ciclo di approfondimento a cura di DailyMedia e DailyNet sui principali tool advertising del social. Costruita attorno a tre macro-temi, ossia Creatività, Misurazione e Planning, l’attività viene inaugurata con il primo: si parte, infatti, con l’intervista al responsabile marketing Giulio Ravizza, che discute di video e di audio

Parte oggi un nuovo format di approfondimento a cura di DailyMedia e DailyNet focalizzato sull’analisi degli strumenti pubblicitari offerti da Facebook. Riteniamo che ci siano molte domande, soprattutto sui temi Creatività, Misurazione e Planning, che il mercato vorrebbe rivolgere al social network e alla sua “famiglia di app”. Perciò la nostra redazione ha deciso di realizzare una serie di interviste ai manager dell’azienda Facebook su questi tre temi con l’obiettivo di provare a sfatarne alcuni “miti”: tentando di assicurare maggiore chiarezza e, insieme, risolvere i dubbi e rispondere alle domande più frequenti sulla piattaforma.

L’attività che abbiamo predisposto prevede la realizzazione di tre interviste specifiche per ognuno dei tre macro-argomenti, che verranno pubblicate a cadenza mensile. Si comincia oggi con la Creatività. Il responsabile marketing Giulio Ravizza sfaterà il mito “Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico”, aprendo una riflessione sulla necessità di tenere conto delle specificità e peculiarità di ogni mezzo di comunicazione, compreso Facebook. E, naturalmente, su come l’audio non sia l’unico elemento a determinare il successo - o meno - di un’operazione pubblicitaria sul social.

Non è tutto: una volta esaurite le interviste legate a ogni ciclo tematico, dal piano editoriale l’iniziativa si sposterà sul fronte dell’interattività e del confronto diretto con gli operatori. Con la regia di DailyMedia e DailyNet sarà proposto un evento riservato presso la sede di Facebook Italia, primo di una serie di tre appuntamenti, rigorosamente a invito, e dedicati agli esponenti delle industry legate a Creatività, Misurazione e Planning. Stay Tuned e #pensierocritico!

Mito #1: Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico

Il responsabile marketing di Facebook Italia, Giulio Ravizza, prova a sfatare questa “credenza”: occorre, infatti, adattare i linguaggi di comunicazione tarandoli sulle specificità dei singoli mezzi. E ciò vale anche per il social e le sue app, com’è accaduto, ormai più di settant’anni fa, alla televisione

Il video è uno strumento di comunicazione ormai prepotentemente affermatosi offline e online. Facebook ha colto questa opportunità abbracciando con sempre maggiore forza il formato, anche dal punto di vista pubblicitario. Sulla piattaforma i filmati si avviano in auto-play e senza audio e questo ha provocato alcuni dubbi tra gli inserzionisti, convinti che una modalità del genere possa avere ripercussioni sull’efficacia della campagna. Con DailyNet, Giulio Ravizza, responsabile marketing della società in Italia, sfata questa credenza, fornendo numeri ed evidenze che dimostrano come tale affermazione non risulti essere vera. Per massimizzare l’efficacia di una campagna video su Facebook, occorre tenere conto delle specificità del mezzo e domarne i linguaggi. 

Andiamo subito al punto: le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico?

Le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico. Ciò che conta veramente per il successo dell’attività è che quel contenuto sia stato concepito per dispositivi mobili e considerando le abitudini di fruizione dei contenuti su Facebook. Ognuno di noi interagisce con la propria bacheca su Facebook in modo frequente, veloce e attivo: bisogna tenerne conto. L’assenza dell’audio non provoca una perdita di efficacia di per sé, l’importante è inserire un contenuto pubblicitario avendo già in mente in che modo verrà visto dalle persone sulla piattaforma.

Può fornirci qualche dato a sostegno di questa sua affermazione?

Nell’ultimo trimestre del 2015 abbiamo portato avanti una ricerca per capire quali siano gli elementi che determinano l’efficacia di una campagna video. Abbiamo mostrato, a un campione di consumatori più di 850 filmati pubblicitari nella loro bacheca di Facebook, per poi valutare una serie di variabili: dalla prima impressione, al ricordo del brand, al messaggio e alle sue caratteristiche visive. Abbiamo notato che gli elementi che determinano oltre l’80% della variazione nei punteggi di ricordo di una campagna sono la presenza del prodotto o del marchio, la semplicità del messaggio e la capacità di trasferire un concetto nei primi secondi. Ovviamente, un tocco di creatività è il quarto elemento che può fare la differenza.

Anche senza audio, dunque?

La creatività funziona, con e senza audio. Al di là della teoria, abbiamo moltissime storie di successo di aziende che, consapevoli di come Facebook viene utilizzato dalle persone, hanno preparato contenuti video per i quali l’audio non fa alcuna differenza. Forse l’esempio più immediato è quello dei sottotitoli: quando l’immagine non è auto esplicativa, una semplice riga di testo può colmare il silenzio e convincere il pollice a fermare lo scorrimento della bacheca. I sottotitoli sono una risposta semplice, che però dimostra che è stato fatto uno sforzo per adattarsi alle specificità del canale.

È un modo per spostare la responsabilità sul marketing o su chi realizza le campagne?

Quando parliamo di pubblicità video è fondamentale riconoscere quanto sia importante saper coordinare i messaggi su canali diversi, declinando la propria strategia su piattaforme e media fisiologicamente differenti. Uno spot che funziona bene in televisione non necessariamente funziona bene su Facebook, proprio perché è stato pensato originariamente per un altro mezzo. La fruizione da mobile ha cambiato il modo in cui interagiamo con i video: è importante che chi si occupa di marketing ne tenga conto in tutte le fasi di vita della campagna: dall’ideazione, all’effettiva realizzazione, fino a quando quel contenuto raggiunge i consumatori finali.

La velocità con cui leggiamo contenuti sul newsfeed può rappresentare un problema per gli inserzionisti?

La velocità di scorrimento del newsfeed è un dato di fatto. Dati interni ci dicono che ci vogliono in media 2,5 secondi per visualizzare un contenuto da desktop, mentre ne bastano 1,7 da cellulare. Ciò che conta per chi pianifica, però, è riuscire a “lasciare un segno”: secondo Fors-Marsh, infatti, basta un quarto di secondo per ricordare un contenuto visto nel proprio newsfeed.

Davvero la mente umana riesce a memorizzare quattro post in un solo secondo?

Sembra incredibile, ma riusciamo a ricordare quattro post in un solo secondo. Credo sia capitato a tutti di accorgersi quando, su Facebook o Instagram, ci viene riproposto un contenuto che abbiamo già visto. Se ce ne accorgiamo, evidentemente dobbiamo aver sviluppato la capacità di assorbire molte informazioni in poco tempo.

Esistono, e quali sono, le modalità per far sì che un video venga notato, in un contesto rapido e dinamico come è, oggi, il newsfeed di Facebook?

Ci sono vere e proprie strategie di comunicazione. Per esempio, far apparire il brand o il prodotto nei primi secondi, inserire indizi visivi, proporre un contenuto semplice e intuitivo. Consiglio anche di fare attenzione alle campagne video che attirano la nostra attenzione mentre siamo su Facebook. Oltre a funzionare senz’audio, spesso creano una sorta di connessione con chi li guarda, attraverso messaggi lineari ma accattivanti, e palesando chiaramente il collegamento al brand. Il bello del video, inteso come formato, è che consente di costruire una narrazione emotivamente coinvolgente e potenzialmente empatica.

Spesso le aziende tendono a riproporre sui social network contenuti già pronti, in cui l’audio ha una sua rilevanza. In questi casi che cosa consiglia?

Fatto salvo che consiglio sempre di preparare una versione della campagna pensata per il mezzo sul quale viene distribuita, se l’audio è centrale e non si ha tempo di rielaborare il contenuto allora suggerirei di considerare anche le Storie di Instagram: da un’analisi su dati interni fatta a luglio 2017, emerge che più del 60% delle Storie vengono viste con l’audio attivo.

Quindi, audio a parte, meglio non riproporre mai lo stesso contenuto su media differenti?

È fondamentale sfruttare le potenzialità di ciascun media attraverso i suoi linguaggi e la sua grammatica. La prima pubblicità televisiva mai realizzata fu fatta da Bulova negli Stati Uniti. Un’immagine fissa indicava il quadrante di un orologio davanti alla cartina degli Stati Uniti d’America. L’immagine rimaneva immobile mentre, al secondo cinque, una voce diceva “America runs on Bulova time”. Questo è un esempio di una campagna televisiva realizzata, però, con i linguaggi dell’affissione e della radio. Come i pubblicitari, all’epoca, hanno dovuto ripensare alla declinazione dei loro messaggi per la televisione, così chi fa marketing oggi deve fare un passo ulteriore considerando le abitudini di utilizzo dei dispositivi mobili.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 15/04/2024


Absolut Vodka sceglie CreationDose per la campagna di influencer marketing dedicata al lancio di Absolut Gift

Absolut Vodka, il brand leader di vodka premium, ha lanciato lo scorso mese la nuova bottiglia “Absolut Gift” e, dopo una gara, ha scelto CreationDose per la realizzazione del progetto di influencer marketing su Instagram, con l’obiettivo di promuovere Absolut Gift come il regalo perfetto per ogni occasione e stimolare l’engagement del pubblico. Il brand ha prodotto le bottiglie  in quantità limitate, disponibili per la vendita in esclusiva su Amazon dal 21 marzo. La particolarità della bottiglia risiede nell’offrire una “gift experience” unica attraverso il suo QR code che, una volta scansionato, mostra messaggi personalizzati dai  propri  amici  attraverso  la  realtà  aumentata e  rende speciale ogni evento.  La strategia influencer Il team di CreationDose è stato chiamato a ideare la strategia per il lancio del prodotto e ha individuato profili in linea con i valori del brand legati all’amicizia, al divertimento e all’inclusività. La squadra di influencer selezionata comprende Edoardo Zaggia e Alberto Sacco, conduttori di “Most Ridiculus” su Comedy Central Italia e coppia nella vita, e Lina Galore, la vincitrice della terza edizione di Drag Race Italia. I creator hanno raccontato le caratteristiche tecniche del prodotto Absolut Gift all’interno di uno storytelling in linea con i loro contenuti di intrattenimento, arricchito da un tocco di magia. Lina Galore ha assunto le vesti di una fatina che arriva in aiuto di Edoardo e Alberto, in crisi per un’idea regalo: la bottiglia Absolut Gift risolve il loro dilemma. “Ciascun party è un’occasione per creare ricordi indelebili, e Absolut Gift rappresenta un regalo unico che rende ogni momento ancora più speciale”, afferma Letizia Invernizzi, Brand Manager di Absolut Vodka. “Insieme al team di CreationDose, che abbiamo scelto per la sua capacità di connettere brand e community attraverso i giusti creator, abbiamo dato vita a una campagna originale, capace di dare voce  ai  valori  del  brand  con creatività. Con il lancio, Absolut si conferma un brand che osa innovare e che si impegna a celebrare l’unione e la gioia di stare insieme”.  La campagna a supporto Il team di CreationDose ha coordinato una campagna di seeding che ha amplificato la risonanza del lancio di Absolut Gift e ha inviato a un pool di creator box personalizzate e curate in ogni dettaglio, per un’esperienza di unboxing propensa alla condivisione. Infine, CreationDose ha curato l’ideazione e la distribuzione del comunicato stampa dell’azienda, in collaborazione con Ghost Studio per l’attività di Pr. “Siamo molto contenti di essere stati scelti da Absolut per l’ideazione della campagna - sottolinea Anthony Favitta, Head of Influencer Marketing di CreationDose -. Per il team di CreationDose è motivo di orgoglio essere riusciti a progettare una campagna che sia stata in grado di abbracciare i valori del brand e farli propri; una leva essenziale al fine di raggiungere i risultati migliori”.  

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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