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Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità

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Parte oggi un nuovo ciclo di approfondimento a cura di DailyMedia e DailyNet sui principali tool advertising del social. Costruita attorno a tre macro-temi, ossia Creatività, Misurazione e Planning, l’attività viene inaugurata con il primo: si parte, infatti, con l’intervista al responsabile marketing Giulio Ravizza, che discute di video e di audio

Parte oggi un nuovo format di approfondimento a cura di DailyMedia e DailyNet focalizzato sull’analisi degli strumenti pubblicitari offerti da Facebook. Riteniamo che ci siano molte domande, soprattutto sui temi Creatività, Misurazione e Planning, che il mercato vorrebbe rivolgere al social network e alla sua “famiglia di app”. Perciò la nostra redazione ha deciso di realizzare una serie di interviste ai manager dell’azienda Facebook su questi tre temi con l’obiettivo di provare a sfatarne alcuni “miti”: tentando di assicurare maggiore chiarezza e, insieme, risolvere i dubbi e rispondere alle domande più frequenti sulla piattaforma.

L’attività che abbiamo predisposto prevede la realizzazione di tre interviste specifiche per ognuno dei tre macro-argomenti, che verranno pubblicate a cadenza mensile. Si comincia oggi con la Creatività. Il responsabile marketing Giulio Ravizza sfaterà il mito “Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico”, aprendo una riflessione sulla necessità di tenere conto delle specificità e peculiarità di ogni mezzo di comunicazione, compreso Facebook. E, naturalmente, su come l’audio non sia l’unico elemento a determinare il successo - o meno - di un’operazione pubblicitaria sul social.

Non è tutto: una volta esaurite le interviste legate a ogni ciclo tematico, dal piano editoriale l’iniziativa si sposterà sul fronte dell’interattività e del confronto diretto con gli operatori. Con la regia di DailyMedia e DailyNet sarà proposto un evento riservato presso la sede di Facebook Italia, primo di una serie di tre appuntamenti, rigorosamente a invito, e dedicati agli esponenti delle industry legate a Creatività, Misurazione e Planning. Stay Tuned e #pensierocritico!

Mito #1: Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico

Il responsabile marketing di Facebook Italia, Giulio Ravizza, prova a sfatare questa “credenza”: occorre, infatti, adattare i linguaggi di comunicazione tarandoli sulle specificità dei singoli mezzi. E ciò vale anche per il social e le sue app, com’è accaduto, ormai più di settant’anni fa, alla televisione

Il video è uno strumento di comunicazione ormai prepotentemente affermatosi offline e online. Facebook ha colto questa opportunità abbracciando con sempre maggiore forza il formato, anche dal punto di vista pubblicitario. Sulla piattaforma i filmati si avviano in auto-play e senza audio e questo ha provocato alcuni dubbi tra gli inserzionisti, convinti che una modalità del genere possa avere ripercussioni sull’efficacia della campagna. Con DailyNet, Giulio Ravizza, responsabile marketing della società in Italia, sfata questa credenza, fornendo numeri ed evidenze che dimostrano come tale affermazione non risulti essere vera. Per massimizzare l’efficacia di una campagna video su Facebook, occorre tenere conto delle specificità del mezzo e domarne i linguaggi. 

Andiamo subito al punto: le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico?

Le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico. Ciò che conta veramente per il successo dell’attività è che quel contenuto sia stato concepito per dispositivi mobili e considerando le abitudini di fruizione dei contenuti su Facebook. Ognuno di noi interagisce con la propria bacheca su Facebook in modo frequente, veloce e attivo: bisogna tenerne conto. L’assenza dell’audio non provoca una perdita di efficacia di per sé, l’importante è inserire un contenuto pubblicitario avendo già in mente in che modo verrà visto dalle persone sulla piattaforma.

Può fornirci qualche dato a sostegno di questa sua affermazione?

Nell’ultimo trimestre del 2015 abbiamo portato avanti una ricerca per capire quali siano gli elementi che determinano l’efficacia di una campagna video. Abbiamo mostrato, a un campione di consumatori più di 850 filmati pubblicitari nella loro bacheca di Facebook, per poi valutare una serie di variabili: dalla prima impressione, al ricordo del brand, al messaggio e alle sue caratteristiche visive. Abbiamo notato che gli elementi che determinano oltre l’80% della variazione nei punteggi di ricordo di una campagna sono la presenza del prodotto o del marchio, la semplicità del messaggio e la capacità di trasferire un concetto nei primi secondi. Ovviamente, un tocco di creatività è il quarto elemento che può fare la differenza.

Anche senza audio, dunque?

La creatività funziona, con e senza audio. Al di là della teoria, abbiamo moltissime storie di successo di aziende che, consapevoli di come Facebook viene utilizzato dalle persone, hanno preparato contenuti video per i quali l’audio non fa alcuna differenza. Forse l’esempio più immediato è quello dei sottotitoli: quando l’immagine non è auto esplicativa, una semplice riga di testo può colmare il silenzio e convincere il pollice a fermare lo scorrimento della bacheca. I sottotitoli sono una risposta semplice, che però dimostra che è stato fatto uno sforzo per adattarsi alle specificità del canale.

È un modo per spostare la responsabilità sul marketing o su chi realizza le campagne?

Quando parliamo di pubblicità video è fondamentale riconoscere quanto sia importante saper coordinare i messaggi su canali diversi, declinando la propria strategia su piattaforme e media fisiologicamente differenti. Uno spot che funziona bene in televisione non necessariamente funziona bene su Facebook, proprio perché è stato pensato originariamente per un altro mezzo. La fruizione da mobile ha cambiato il modo in cui interagiamo con i video: è importante che chi si occupa di marketing ne tenga conto in tutte le fasi di vita della campagna: dall’ideazione, all’effettiva realizzazione, fino a quando quel contenuto raggiunge i consumatori finali.

La velocità con cui leggiamo contenuti sul newsfeed può rappresentare un problema per gli inserzionisti?

La velocità di scorrimento del newsfeed è un dato di fatto. Dati interni ci dicono che ci vogliono in media 2,5 secondi per visualizzare un contenuto da desktop, mentre ne bastano 1,7 da cellulare. Ciò che conta per chi pianifica, però, è riuscire a “lasciare un segno”: secondo Fors-Marsh, infatti, basta un quarto di secondo per ricordare un contenuto visto nel proprio newsfeed.

Davvero la mente umana riesce a memorizzare quattro post in un solo secondo?

Sembra incredibile, ma riusciamo a ricordare quattro post in un solo secondo. Credo sia capitato a tutti di accorgersi quando, su Facebook o Instagram, ci viene riproposto un contenuto che abbiamo già visto. Se ce ne accorgiamo, evidentemente dobbiamo aver sviluppato la capacità di assorbire molte informazioni in poco tempo.

Esistono, e quali sono, le modalità per far sì che un video venga notato, in un contesto rapido e dinamico come è, oggi, il newsfeed di Facebook?

Ci sono vere e proprie strategie di comunicazione. Per esempio, far apparire il brand o il prodotto nei primi secondi, inserire indizi visivi, proporre un contenuto semplice e intuitivo. Consiglio anche di fare attenzione alle campagne video che attirano la nostra attenzione mentre siamo su Facebook. Oltre a funzionare senz’audio, spesso creano una sorta di connessione con chi li guarda, attraverso messaggi lineari ma accattivanti, e palesando chiaramente il collegamento al brand. Il bello del video, inteso come formato, è che consente di costruire una narrazione emotivamente coinvolgente e potenzialmente empatica.

Spesso le aziende tendono a riproporre sui social network contenuti già pronti, in cui l’audio ha una sua rilevanza. In questi casi che cosa consiglia?

Fatto salvo che consiglio sempre di preparare una versione della campagna pensata per il mezzo sul quale viene distribuita, se l’audio è centrale e non si ha tempo di rielaborare il contenuto allora suggerirei di considerare anche le Storie di Instagram: da un’analisi su dati interni fatta a luglio 2017, emerge che più del 60% delle Storie vengono viste con l’audio attivo.

Quindi, audio a parte, meglio non riproporre mai lo stesso contenuto su media differenti?

È fondamentale sfruttare le potenzialità di ciascun media attraverso i suoi linguaggi e la sua grammatica. La prima pubblicità televisiva mai realizzata fu fatta da Bulova negli Stati Uniti. Un’immagine fissa indicava il quadrante di un orologio davanti alla cartina degli Stati Uniti d’America. L’immagine rimaneva immobile mentre, al secondo cinque, una voce diceva “America runs on Bulova time”. Questo è un esempio di una campagna televisiva realizzata, però, con i linguaggi dell’affissione e della radio. Come i pubblicitari, all’epoca, hanno dovuto ripensare alla declinazione dei loro messaggi per la televisione, così chi fa marketing oggi deve fare un passo ulteriore considerando le abitudini di utilizzo dei dispositivi mobili.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/09/2022


Sono 7 gli operatori ammessi alla gara da 440.000 euro per la campagna di promozione turistica di Sorrento

Sono 7 gli operatori ammessi dal Comune di Sorrento alla gara per la realizzazione di una campagna di marketing par la promozione del territorio. L’appalto ha un valore di 440.000 euro in due mesi. Si tratta di Kidea, Traipler, Gigasweb, l’rti di Digitouch Public Service con P&F Technology e Valica (e Conversion E3 e Performedia come consorziate), Alkemy, Digital Angels e Komma. Con l’obiettivo di aumentare l’awareness del territorio sorrentino e incentivare l’incoming turistico di alto profilo è stata richiesta la realizzazione di una campagna di marketing per la promozione del territorio sorrentino della durata di due mesi, inizialmente e indicativamente dal 1 agosto al 30 settembre 2022 ma evidentemente sarà spostata più avanti, improntata dall’utilizzo dei più moderni strumenti di marketing, con copertura nei seguenti Paesi di riferimento oltre che l’Italia: Stati Uniti, Germania e Regno Unito. Obiettivi: generare brand awareness; raggiungere e attirare un target internazionale; mostrare l’unicità del territorio sorrentino principalmente attraverso esperienze culturali ed enogastronomiche, non limitandosi alla sola bellezza paesaggistica (già nota); comunicare in maniera esaustiva e impattante l’unicità del territorio sorrentino, affinché la permanenza media dei visitatori tenda a prolungarsi. La strategia La campagna dovrà essere condotta in tre modalità: 1. Campagna cd. digital in modalità display (annunci pubblicitari su rete di siti internet, sfruttando gli spazi pubblicitari a disposizione. La creatività richiesta realizzata allo scopo cd. banner consiste in un insieme di immagini, video e testi) che dovrà essere veicolata su primarie testate online dedicate all’informazione. E’ necessario pertanto individuare, per ogni Paese summenzionato, la principale testata online (o le principali) per numero di utenti unici. Tale campagna deve avere una durata di 15 giorni ed erogare almeno 15.000.000 di visualizzazioni sul target turistico. 2. Pianificazione cd. outdoor su impianti di medio e maxi formato in alcune delle principali città italiane: Milano, Roma e Napoli, in modalità digitale, selezionando almeno n. 1 impianto per città, di ampia ed adeguata metratura. 3. E’ richiesta inoltre un’attività cd. di influencer marketing basata su una presenza online con adeguati profili sui seguenti social: Facebook, Twitter e Instagram. In particolare, Instagram è stato individuato quale social network maggiormente strategico per il mercato di riferimento e sul quale focalizzare l’attività di influencer marketing.

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spot

Autore: Redazione - 27/09/2022


ASviS on air con Saatchi & Saatchi per promuovere la sesta edizione del Festival dello Sviluppo Sostenibile

ASviS, Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile, è tornata on air a partire dal 25 settembre, settimo anniversario dell’Agenda 2030 dell’Onu, con la nuova campagna pubblicitaria “Mettilo in agenda, stiamo agendo” firmata ancora una volta da Saatchi & Saatchi, agenzia creativa di Publicis Groupe. Il nuovo spot promuove la sesta edizione del Festival dello Sviluppo Sostenibile, la più grande manifestazione italiana pensata per accrescere la cultura sui principi della sostenibilità economica, sociale ed ambientale con l’obiettivo di mobilitare fasce sempre più ampie della popolazione, soggetti economici e istituzioni per la realizzazione degli Obiettivi dell’Agenda 2030 dell’Onu. La campagna tv e radio sarà diffusa sulle reti Rai e sui canali dell’Alleanza e del Festival: YouTube ASviS, i principali canali social ASviS (Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin) oltre ai siti asvis.it e festivalsvilupposostenibile.it. Gli spot radio sono stati realizzati con la collaborazione di Cat Sound. La creatività Il concept creativo si sviluppa intorno ai grandi temi di attualità, oggi sempre più al centro dell’agenda europea e internazionale, e sui quali si concentreranno le numerose iniziative previste dalla manifestazione nazionale che quest’anno si terrà dal 4 al 20 ottobre 2022. Sono già oltre 350 gli eventi registrati nel cartellone, testimonianza di una mobilitazione dal basso della società civile. È più che mai urgente battersi per una chiara e convincente visione del futuro, fortemente ancorata agli obiettivi globali ed europei di sviluppo sostenibile, coinvolgendo la società civile per rispondere a queste necessità con idee concrete. E in questo momento, il ruolo più importante deve essere svolto da “una nuova generazione di idee che si fa spazio”, come recita il messaggio della sesta edizione del Festival, per rendere sempre più rilevanti e attuali i temi che fanno parte dell’Agenda. I commenti “Nel 2022, per la prima volta, sono stati modificati i Principi fondamentali della Costituzione italiana, inserendo la giustizia intergenerazionale. Un’innovazione storica, fortemente voluta dall’ASviS sin dal 2016 e che si riflette nella campagna della sesta edizione del Festival per sottolineare, con un tone of voice empatico e coinvolgente, il ruolo propulsivo delle nuove generazioni verso un futuro sempre più sostenibile”, dichiara Ottavia Ortolani, Responsabile dei Progetti di Comunicazione e Advocacy di ASviS. “Mettilo in agenda, stiamo agendo - è il concetto portante di un racconto che parte da ciascuno di noi e si lega indissolubilmente al nostro presente. Crediamo fermamente che essere in prima persona moltiplicatori di impatto positivo sia il senso del nostro lavoro. Per questo supportiamo i nostri clienti nel dare voce a progetti che puntano a tradurre in fatti concreti l’impegno verso un mondo sostenibile”, aggiunge Manuel Musilli, Executive Creative Director di Saatchi & Saatchi Italia. Credits CEO: Camilla Pollice Executive Creative Director: Manuel Musilli Associate Creative Director: Leonardo Cotti Associate Creative Director: Tancredi Fileccia Digital Associate Creative Director: Iris Vita Junior Art Director: Francesca Barca Casa di Produzione Video: Think Cattleya Casa di Produzione Foto: Carla Pozzi Fotografa: Jessica De Maio  

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