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Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità

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Parte oggi un nuovo ciclo di approfondimento a cura di DailyMedia e DailyNet sui principali tool advertising del social. Costruita attorno a tre macro-temi, ossia Creatività, Misurazione e Planning, l’attività viene inaugurata con il primo: si parte, infatti, con l’intervista al responsabile marketing Giulio Ravizza, che discute di video e di audio

Parte oggi un nuovo format di approfondimento a cura di DailyMedia e DailyNet focalizzato sull’analisi degli strumenti pubblicitari offerti da Facebook. Riteniamo che ci siano molte domande, soprattutto sui temi Creatività, Misurazione e Planning, che il mercato vorrebbe rivolgere al social network e alla sua “famiglia di app”. Perciò la nostra redazione ha deciso di realizzare una serie di interviste ai manager dell’azienda Facebook su questi tre temi con l’obiettivo di provare a sfatarne alcuni “miti”: tentando di assicurare maggiore chiarezza e, insieme, risolvere i dubbi e rispondere alle domande più frequenti sulla piattaforma.

L’attività che abbiamo predisposto prevede la realizzazione di tre interviste specifiche per ognuno dei tre macro-argomenti, che verranno pubblicate a cadenza mensile. Si comincia oggi con la Creatività. Il responsabile marketing Giulio Ravizza sfaterà il mito “Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico”, aprendo una riflessione sulla necessità di tenere conto delle specificità e peculiarità di ogni mezzo di comunicazione, compreso Facebook. E, naturalmente, su come l’audio non sia l’unico elemento a determinare il successo - o meno - di un’operazione pubblicitaria sul social.

Non è tutto: una volta esaurite le interviste legate a ogni ciclo tematico, dal piano editoriale l’iniziativa si sposterà sul fronte dell’interattività e del confronto diretto con gli operatori. Con la regia di DailyMedia e DailyNet sarà proposto un evento riservato presso la sede di Facebook Italia, primo di una serie di tre appuntamenti, rigorosamente a invito, e dedicati agli esponenti delle industry legate a Creatività, Misurazione e Planning. Stay Tuned e #pensierocritico!

Mito #1: Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico

Il responsabile marketing di Facebook Italia, Giulio Ravizza, prova a sfatare questa “credenza”: occorre, infatti, adattare i linguaggi di comunicazione tarandoli sulle specificità dei singoli mezzi. E ciò vale anche per il social e le sue app, com’è accaduto, ormai più di settant’anni fa, alla televisione

Il video è uno strumento di comunicazione ormai prepotentemente affermatosi offline e online. Facebook ha colto questa opportunità abbracciando con sempre maggiore forza il formato, anche dal punto di vista pubblicitario. Sulla piattaforma i filmati si avviano in auto-play e senza audio e questo ha provocato alcuni dubbi tra gli inserzionisti, convinti che una modalità del genere possa avere ripercussioni sull’efficacia della campagna. Con DailyNet, Giulio Ravizza, responsabile marketing della società in Italia, sfata questa credenza, fornendo numeri ed evidenze che dimostrano come tale affermazione non risulti essere vera. Per massimizzare l’efficacia di una campagna video su Facebook, occorre tenere conto delle specificità del mezzo e domarne i linguaggi. 

Andiamo subito al punto: le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico?

Le campagne video su Facebook funzionano anche se l’audio non si attiva in automatico. Ciò che conta veramente per il successo dell’attività è che quel contenuto sia stato concepito per dispositivi mobili e considerando le abitudini di fruizione dei contenuti su Facebook. Ognuno di noi interagisce con la propria bacheca su Facebook in modo frequente, veloce e attivo: bisogna tenerne conto. L’assenza dell’audio non provoca una perdita di efficacia di per sé, l’importante è inserire un contenuto pubblicitario avendo già in mente in che modo verrà visto dalle persone sulla piattaforma.

Può fornirci qualche dato a sostegno di questa sua affermazione?

Nell’ultimo trimestre del 2015 abbiamo portato avanti una ricerca per capire quali siano gli elementi che determinano l’efficacia di una campagna video. Abbiamo mostrato, a un campione di consumatori più di 850 filmati pubblicitari nella loro bacheca di Facebook, per poi valutare una serie di variabili: dalla prima impressione, al ricordo del brand, al messaggio e alle sue caratteristiche visive. Abbiamo notato che gli elementi che determinano oltre l’80% della variazione nei punteggi di ricordo di una campagna sono la presenza del prodotto o del marchio, la semplicità del messaggio e la capacità di trasferire un concetto nei primi secondi. Ovviamente, un tocco di creatività è il quarto elemento che può fare la differenza.

Anche senza audio, dunque?

La creatività funziona, con e senza audio. Al di là della teoria, abbiamo moltissime storie di successo di aziende che, consapevoli di come Facebook viene utilizzato dalle persone, hanno preparato contenuti video per i quali l’audio non fa alcuna differenza. Forse l’esempio più immediato è quello dei sottotitoli: quando l’immagine non è auto esplicativa, una semplice riga di testo può colmare il silenzio e convincere il pollice a fermare lo scorrimento della bacheca. I sottotitoli sono una risposta semplice, che però dimostra che è stato fatto uno sforzo per adattarsi alle specificità del canale.

È un modo per spostare la responsabilità sul marketing o su chi realizza le campagne?

Quando parliamo di pubblicità video è fondamentale riconoscere quanto sia importante saper coordinare i messaggi su canali diversi, declinando la propria strategia su piattaforme e media fisiologicamente differenti. Uno spot che funziona bene in televisione non necessariamente funziona bene su Facebook, proprio perché è stato pensato originariamente per un altro mezzo. La fruizione da mobile ha cambiato il modo in cui interagiamo con i video: è importante che chi si occupa di marketing ne tenga conto in tutte le fasi di vita della campagna: dall’ideazione, all’effettiva realizzazione, fino a quando quel contenuto raggiunge i consumatori finali.

La velocità con cui leggiamo contenuti sul newsfeed può rappresentare un problema per gli inserzionisti?

La velocità di scorrimento del newsfeed è un dato di fatto. Dati interni ci dicono che ci vogliono in media 2,5 secondi per visualizzare un contenuto da desktop, mentre ne bastano 1,7 da cellulare. Ciò che conta per chi pianifica, però, è riuscire a “lasciare un segno”: secondo Fors-Marsh, infatti, basta un quarto di secondo per ricordare un contenuto visto nel proprio newsfeed.

Davvero la mente umana riesce a memorizzare quattro post in un solo secondo?

Sembra incredibile, ma riusciamo a ricordare quattro post in un solo secondo. Credo sia capitato a tutti di accorgersi quando, su Facebook o Instagram, ci viene riproposto un contenuto che abbiamo già visto. Se ce ne accorgiamo, evidentemente dobbiamo aver sviluppato la capacità di assorbire molte informazioni in poco tempo.

Esistono, e quali sono, le modalità per far sì che un video venga notato, in un contesto rapido e dinamico come è, oggi, il newsfeed di Facebook?

Ci sono vere e proprie strategie di comunicazione. Per esempio, far apparire il brand o il prodotto nei primi secondi, inserire indizi visivi, proporre un contenuto semplice e intuitivo. Consiglio anche di fare attenzione alle campagne video che attirano la nostra attenzione mentre siamo su Facebook. Oltre a funzionare senz’audio, spesso creano una sorta di connessione con chi li guarda, attraverso messaggi lineari ma accattivanti, e palesando chiaramente il collegamento al brand. Il bello del video, inteso come formato, è che consente di costruire una narrazione emotivamente coinvolgente e potenzialmente empatica.

Spesso le aziende tendono a riproporre sui social network contenuti già pronti, in cui l’audio ha una sua rilevanza. In questi casi che cosa consiglia?

Fatto salvo che consiglio sempre di preparare una versione della campagna pensata per il mezzo sul quale viene distribuita, se l’audio è centrale e non si ha tempo di rielaborare il contenuto allora suggerirei di considerare anche le Storie di Instagram: da un’analisi su dati interni fatta a luglio 2017, emerge che più del 60% delle Storie vengono viste con l’audio attivo.

Quindi, audio a parte, meglio non riproporre mai lo stesso contenuto su media differenti?

È fondamentale sfruttare le potenzialità di ciascun media attraverso i suoi linguaggi e la sua grammatica. La prima pubblicità televisiva mai realizzata fu fatta da Bulova negli Stati Uniti. Un’immagine fissa indicava il quadrante di un orologio davanti alla cartina degli Stati Uniti d’America. L’immagine rimaneva immobile mentre, al secondo cinque, una voce diceva “America runs on Bulova time”. Questo è un esempio di una campagna televisiva realizzata, però, con i linguaggi dell’affissione e della radio. Come i pubblicitari, all’epoca, hanno dovuto ripensare alla declinazione dei loro messaggi per la televisione, così chi fa marketing oggi deve fare un passo ulteriore considerando le abitudini di utilizzo dei dispositivi mobili.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 27/01/2023


TBWA\Italia vince la gara per il riposizionamento internazionale e alla brand identity di Italdesign

TBWA\Italia vince la gara indetta da Italdesign per l’analisi del posizionamento strategico e collabora con il suo centro stile nel ridisegnare il logo e crea il nuovo payoff. Uno studio approfondito ha portato al riposizionamento dell’azienda e al rinnovamento della sua brand identity, grazie alla metodologia proprietaria di TBWA DisruptionX. Italdesign è una azienda fondata nel 1968 a Torino. Da più di 50 anni Italdesign collabora con importanti ed emergenti aziende nel mondo della mobilità fornendo un insieme organico e integrato di metodi, tecniche e strumenti volti all’industrializzazione di nuovi prodotti. Opera quotidianamente nelle aree del Design, Ingegneria, Produzione protipale, nuove soluzioni di mobilità e product design offrendo servizi che vanno dalla idea iniziale all’avvio della produzione in serie. Nell’ottica di un suo riposizionamento sul mercato volto a proporsi come hub di innovazione tecnologica per tutti i mobility player ha indetto una gara con lo scopo di rivedere il posizionamento internazionale e la brand identity. DisruptionX TBWA\Italia ha utilizzato la sua metodologia proprietaria DisruptionX – aggiornamento di Disruption -: un insieme di strumenti, tecniche e risorse innovative per arrivare ad una nuova vision del brand che crei nuove opportunità di business per i clienti. DisruptionX consiste in 6 moduli internazionali che si articolano partendo dalla comprensione di tutte le attività dei clienti (offline, online, pr, stakeholder) fino alla consegna di un progetto orchestrato in una mappa che formula e pianifica esperienze per il brand così da incrementare e rendere dirompente la sua percezione. La strategia TBWA\Italia ha sviluppato con Italdesign quindi un progetto dedicato a riposizionare l’azienda come un grande gruppo internazionale dando enfasi a tutti i servizi che offre: design, ingegneria, produzione, innovazione tecnologica. A fronte di questo lavoro congiunto è nato il nuovo logo di Italdesign che rappresenta il passato importante dell’azienda e allo stesso tempo il suo futuro, in continua evoluzione, di successi da scrivere. Il nuovo logo e la brand identity prendono ispirazione dal passato – utilizzando le 13 bacchette verticali che ricordano il giorno della fondazione - e che rappresentano la “I”. Crescono di corpo per creare un effetto di spostamento e si chiudono con una “D”. Lo studio grafico di queste due lettere, che compongono il monogramma, sottolinea il concetto di futuro, movimento ed evoluzione. L’agenzia ha lavorato anche al payoff “be ideneers”. Si tratta di una nuova parola, coniata appositamente per Italdesign. Una crasi fra ideas e engineers, per raccontare di un’azienda che guarda ogni giorno al futuro, con idee innovative e concrete al tempo stesso. Una azienda di grandi innovatori, di pionieri di idee. Italdesign ha presentato la sua nuova brand identity, logo e payoff al recente CES di Las Vegas. Il commento Dichiara Gianluca Cappiello, head of business and operations: “È stato molto stimolante e coinvolgente lavorare per una azienda tecnologica e all’avanguardia utilizzando la nostra più innovativa metodologia: DisruptionX. Un mix di fattori che ha portato a un lavoro eccellente di cui siamo molto orgogliosi”. I credits Hanno lavorato al progetto Gianluca Cappiello con Leonardo Donati, digital strategy director e Oscar Scarpello, senior data and digital strategy. Michael Arpini, Chief Strategy Officer. Il reparto creativo, guidato da Mirco Pagano, CCO di TBWA, ha visto coinvolti Ferdinando Galletti, Senior Art Director e Creative Supervisor; Tommaso Espinosa e Giovanna Fabiano, Senior Art Director; Manuel Bonardi, Senior Copywriter, Anita Lombardo, Copywriter e Mattia Poloni, Copywriter Stagiaire, sotto la direzione creativa di Sara Ermoli.  

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spot

Autore: Redazione - 23/01/2023


Bebe Vio torna in tv con la community di Sorgenia per la transizione energetica: firma RED Robiglio&Dematteis

In onda da ieri, domenica 22 gennaio, sulle principali emittenti televisive nazionali, la nuova campagna di comunicazione di Sorgenia con Bebe Vio. L'agenzia creativa è RED Robiglio&Dematteis; la casa di produzione Haibun con la regia di Stuart Douglas; la pianificazione è a cura di TMM (Tailor Made Media). La campionessa mondiale di scherma, al sesto anno di collaborazione con Sorgenia, apre il nuovo spot parlando di transizione energetica cui sta contribuendo con le sue scelte, esattamente come i clienti dell'azienda che hanno optato per il sole. Come in un grande flashmob, Bebe compare sui tetti con la community di Sorgenia, composta da persone che hanno scelto energia rinnovabile e soluzioni sostenibili per l'ambiente. La sfida è lottare contro il cambiamento climatico e dare forma a un nuovo modello di sviluppo, risultato che si può raggiungere soltanto insieme. Il sole rappresenta la soluzione più immediata e concreta per produrre energia pulita e accessibile. Oggi batterie d'accumulo sempre più efficienti ne consentono una maggiore facilità di immagazzinamento. In questa nuova campagna, dunque, Sorgenia suggerisce una risposta possibile alle crescenti complessità del mercato: una risposta semplice, dai ritorni immediati, capace di trasformare tutti i cittadini in produttori attivi di energia verde, diventando così motori della transizione ecologica. Il concept che guida la nuova campagna è la naturale evoluzione dello storytelling del 2021. I protagonisti sono sempre sui tetti per "guardare lontano" e oggi per essere anche fisicamente vicini ai pannelli, abilitatori della rivoluzione solare a portata di ogni cittadino. Nelle immagini, sul primo tetto di una piccola casa in piena metropoli Bebe Vio si sdraia, sorridendo al sole. Vicino a lei una giovanissima amica, un'abitante di quel futuro cui tutti oggi dobbiamo contribuire. Altre persone, a seguire, si stendono sui tetti da cui si scorgono città, borghi, mare, colline, tutti illuminati dal sole: una coppia di amiche che chiacchiera e legge, una dottoressa, una famiglia, un infermiere, un cuoco, un uomo d'affari, una coppia matura, un gruppo di suore e infine una folla di persone. Una coralità forte che si conclude con la vista dall'interno di una casa, di un impianto fotovoltaico su un tetto di coppi, all'imbrunire. La campagna è pianificata sulle principali emittenti televisive nazionali generaliste, digitali e satellitari, secondo una strategia a favore della copertura. Lo spot sarà in onda fino al 4 febbraio in un formato da 30 secondi. Dal 12 al 25 febbraio con un formato da 15 secondi. La colonna sonora è “Join Us”: il brano originale è diventato la colonna sonora di Sorgenia e della sua community, i Greeners. Una composizione appositamente realizzata da Peperoncino Studio, inno corale di giovani voci che sottolinea l'appello a fare scelte consapevoli oggi per garantire un futuro migliore alle nuove generazioni.  

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