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Zenith, nel 2019 il programmatic costituirà il 65% degli investimenti digital

Autore: Redazione


La nuova edizione del Programmatic Marketing Forecast diffusa dall’agenzia prende in esame anche l’Italia, un mercato in consolidamento dominato da Google sul fronte tecnologico

La nuova edizione del Programmatic Marketing Forecast di Zenith rivela che nel 2019 il 65% degli investimenti digital sarà in programmatic, con una spesa pubblicitaria di 84 miliardi di dollari, contro i 70 miliardi di dollari e una share del 62% di quest’anno. Spesa prevista in aumento anche per il 2020, con una share del 68% pari a 98 miliardi di dollari (con mezzi digitali si intende tutte le forme di pubblicità a pagamento online, inclusi video online e social media, escludendo paid search e classified advertising). Aumentano anche le tipologie di formati pubblicitari disponibili per l’advertising in programmatic, in particolar modo formati audio e video online e formati per il mobile. Sempre di più, il compito di brand e agenzie sarà quello di spingere gli editori a migliorare la qualità della propria inventory, sia in termini di brand safety che di viewability.

I Paesi e il contagio degli altri mezzi

In termini di valore, il mercato più importante per il programmatic advertising è quello degli Stati Uniti per il quale ci si aspetta per il 2018 una spesa di 40,6 miliardi di dollari. La Cina è al secondo posto con 7,9 miliardi di dollari, seguita dal Regno Unito con 5,6 miliardi di dollari. Gli Stati Uniti si confermano anche il mercato con la più alta share di programmatic sul totale digital advertising: l’83% nel corso dell’anno. Seguono il Canada con l’82%, UK con il 76% e la Danimarca con il 75%. Entro il 2020, il programmatic advertising rappresenterà oltre l’80% dei media digitali in tutti e quattro i mercati, con il Canada che arriverà ad investire fino al 99%. È solo una questione di tempo perché il programmatic diventi la metodologia di planning prescelta per tutti i media. “Il processo di transizione risulta però essere più lungo del previsto, portandoci a ridurre di due punti percentuali le previsioni rilasciate lo scorso anno per la quota del programmatic sul totale digital advertising: dal 64% nel 2018 e 67% nel 2019, passiamo rispettivamente nei due anni ad una share del 62% e del 65%”, spiega Zenith.

Il ritmo della crescita rallenta

Zenith stima che il programmatic advertising continuerà a crescere nei prossimi anni, ma a un ritmo rallentato, dovuto al consolidamento della modalità di planning all’interno del mercato del media digitale: avremo un aumento del 24% nel 2018, in calo rispetto alla crescita del 32% del 2017, del 19% nel 2019 e del 17% nel 2020. L’introduzione della legislazione sulla privacy, come il GDPR dell’UE, è uno dei fattori che hanno rallentato la crescita, rendendo indisponibili alcuni dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche e reso più costosi altri dati. Il rallentamento della spesa per i media programmatici è dovuto inoltre al fatto che le aziende stanno investendo di più in infrastrutture e dati, al fine di rendere più efficace l’attività programmatica. Per sfruttare al meglio le loro campagne programmatiche, le aziende devono riorganizzarsi internamente per offrire al trading programmatico un adeguato supporto. Le agenzie possono massimizzare l’efficacia dalle strategie programmatiche solo lavorando in partnership con le aziende clienti. Una strategia programmatica inoltre sarà efficace solo se i dati alla base sono solidi.

Il tema dei dati

“Il programmatic migliora l’efficienza e l’efficacia di una campagna e sta diventando sempre più importante nelle transazioni dei media digitali - ha dichiarato Benoit Cacheux, Global Head of Digital and Innovation di Zenith -. Le aziende si stanno quindi strutturando, rivedendo la propria spesa pubblicitaria a favore delle infrastrutture, dei dati e della revisione della qualità dei media. Tutte le aziende che investono in programmatic advertising necessitano di una strategia per acquisire i dati migliori sul mercato, gestendoli poi come una risorsa fondamentale e strategica”. I dati più rilevanti sono quelli di prima parte, forniti dai consumatori o acquisiti monitorando la loro attività sui siti web di proprietà. Sta diventando inoltre sempre più comune utilizzare i second-party data, attraverso partnership, ad esempio, tra brand e online retailer. I third-party data invece non sempre offrono alle aziende vantaggi competitivi, essendo sul mercato e a disposizione di tutte le aziende per raggiungere gli stessi segmenti. Le aziende dovrebbero comunque controllare e interrogare i dati di terze parti con continuità, per assicurarsi che stiano davvero aggiungendo copertura incrementale. Combinando tutti questi dati con i propri sistemi di CRM, le aziende possono modellare il comportamento dei consumatori; le più avanzate possono perfino prevederlo attraverso l’utilizzo del machine learning. I dati e le nuove tecnologie consentono alle aziende di spostarsi dal tracciare i cookie al comunicare agli individui. “La tecnologia permette alle aziende di sfruttare al meglio il programmatic advertising - ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting & Director of Global Intelligence di Zenith -. L’intelligenza artificiale promette di sbloccare nuove conoscenze sulla personalità dei clienti, di approfondire i loro comportamenti, oltre a migliorare l’ottimizzazione del processo di negoziazione”.

L’Italia

Il mercato italiano è ancora dominato da Google in termini di tecnologie programmatiche, sia sul lato DSP che SSP. Ci sono però altri attori importanti che stanno acquisendo rilevanza in termini di spesa pubblicitaria e quota di mercato. Anche i principali protagonisti globali, come Brightroll e Amazon, si stanno espandendo nel mercato italiano. Un numero crescente di aziende ha ora le proprie tecnologie DMP; in questo campo i tre principali player globali sono Oracle, Adobe e Salesforce. Le agenzie pubblicitarie hanno sviluppato una forte conoscenza interna sul programmatico, formando team esistenti e inserendo professionisti dedicati e specializzati, con l’obiettivo di soddisfare al meglio le esigenze dei propri clienti. La crescita nel programmatic trading è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi, e dall’ingresso di player internazionali nel mercato locale che hanno spinto nuove soluzioni tecnologiche per l’efficienza.

Maggiore controllo

In Italia il programmatic advertising sta crescendo perché consente un maggiore controllo del budget, migliori KPI e un più alto ritorno sull’investimento. Le aziende ne sono consapevoli e stanno quindi spostando parte degli investimenti sul programmatic. In generale, i player programmatici globali scelgono di utilizzare le tecnologie di mercato anziché il servizio completo. Le piattaforme self-service consentono il monitoraggio del budget, il controllo della piattaforma e una maggiore sensibilità economica con la possibilità di ottimizzare il processo di pianificazione. In Italia, la maggior parte delle offerte viene ancora consegnata nel mercato aperto, ma il contributo dei mercati privati è in aumento, unitamente a contratti garantiti. Distribuendo i budget attraverso le offerte, esiste la possibilità di diversificare le strategie, indirizzare e monitorare i KPI e soddisfare le esigenze dei clienti raggiungendo il pubblico di riferimento, a seconda degli obiettivi della campagna.

Le ultime evoluzioni

L’evoluzione del mercato lato editori del programmatic è completa. Alcuni anni fa i grandi editori “istituzionali” (cioè quelli con un background di media tradizionale, come TV e stampa) si sono avvicinati all’arena programmatica con difficoltà; ciò era dovuto al controllo del CPM, che non è fisso come per gli acquisti tradizionali. Tuttavia, ora tutti usano dati e tecnologia per spingere la propria inventory. Osservando la differenziazione tra diretto e programmatico, si nota come alcuni formati devono essere ancora acquistati in modo tradizionale, ad esempio per garantire l’esclusività in pagina. Adressable TV, DOOH e radio stanno muovendo i primi passi nelle vendite programmatiche; l’inventory di questi media sta aumentando. Zenith prevede che nel giro dei prossimi cinque anni il settore completerà il suo consolidamento.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 22/03/2019


The Lift

La più classica delle scene cinematografiche diviene il centro del nuovo spot di Bianco, brand di calzature danese nato nel 1987. L’ascensore - The Lift - è il luogo ideale per raccontare una storia, una storia che come tante vede protagonisti un ragazzo e una ragazza che non hanno il coraggio di parlarsi e di rivelarsi l’attrazione reciproca. “Esci fuori dalla tua testa”, è questo l’invito finale del commercial da quasi 5 minuti, realizzato dall’agenzia &Co.. Uno spot davvero davvero emozionante che ci fa immedesimare con i protagonisti.

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programmatic

Autore: Redazione - 15/03/2019


Stati Uniti: Omnicom riorganizza il programmatic all’insegna dell’integrazione

Omnicom prepara una riorganizzazione delle attività programmatic in base a cui gran parte degli specialisti dell’hub di data science Annalect e dell’agenzia social e search Resolution Media si trasferirà all’interno dei centri media della holding, tra cui OMD, PHD e Hearts & Science. Molte di queste figure già lavorava presso le singole agenzie media per meglio supportare i clienti. E adesso continueranno a farlo ancor più intensamente, ha precisato Scott Hagedorn, CEO di Omnicom Media Group North America. La parola d’ordine, dunque, sembra essere “integrazione” in un contesto in cui anche i servizi programmatic stanno diventando sempre più accessibili. La tesi di Omnicom, reduce da un 2018 molto positivo, è che sia arrivato il momento di dare un’accelerata a tale strategia. Annalect continuerà comunque a operare come un gruppo centrale, impiegando circa 150 persone a livello globale con focus sullo sviluppo del prodotto, ingegneria e data science. Resolution Media rimarrà anch’essa un’entità autonoma con circa 80 risorse negli Stati Uniti specializzate sui clienti a performance. Ma il suo leadership team, che gestisce la negoziazione degli accordi e i progetti tecnologici con le principali piattaforma, confluirà all’interno delle agenzie media. Questa riorganizzazione ha alcuni benefici secondo Omnicom: da una parte si potranno seguire i clienti con maggiori strumenti e flessibilità, dall’altra si favorirà la relazione con il cliente stesso, che avrà d’ora in poi un unico interlocutore. "Queste sono domande significative alle quali un cliente ha bisogno di una risposta ora, non tra due settimane", ha detto Hagedorn. Le novità abiliteranno anche sinergie tra i team deputati agli acquisti tradizionali e quelli dedicati al programmatic.

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programmatic

Autore: Redazione - 14/03/2019


Amazon migliora interfaccia e funzionalità della sua DSP

Amazon Advertising persegue la sua ambizione ad aggiungere un posto alla tavola di Facebook e Google migliorando l’interfaccia e le funzionalità della sua DSP per facilitarne l’uso e dare nuovo impulso ai ricavi pubblicitari. La piattaforma - utilizzata dagli advertiser con un budget minimo da 35.000 dollari per l’acquisto in programmatic di spazi video e display sui siti e le app del colosso dell’ecommerce, sui siti degli editori partner o sugli exchange di terza parte - offre adesso la possibilità di editare in blocco le impostazioni di targeting relative a dominio, audience e location: una modifica del flusso di lavoro che dovrebbe salvare gli inserzionisti dalla necessità di effettuare data entry ripetitivi. Migliora inoltre la navigazione e il look and feel generale, con bottoni, levette e indicatori dello stato della campagna più evidenti. Amazon ha aggiunto anche funzionalità di reporting personalizzate, che permettono agli advertiser di scegliere quali colonne includere nei loro report, salvarli nella piattaforma e di attivarli e farli spedire, a se stessi e a colleghi, a cadenza scelta. Per ultimo, la company ha promesso miglioramenti alla procedura per l’approvazione delle creatività, affermando di essere ora in grado di richiedere più prontamente le modifiche dei creativi quando necessario.

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programmatic

Autore: G Broggi - 12/03/2019


Tradelab: maestri del programmatic advertising

Il mercato del programmatic advertising ha archiviato il 2018 a 482 milioni di euro, rappresentando il 16% del totale digital e il 26% della display. Numeri consistenti, possibili grazie a una crescita del 18%, ma che lasciano spazio a un ulteriore progresso del settore e degli operatori che lo alimentano. È in questo contesto che opera Tradelab, Programmatic Solutions Provider francese guidato nel nostro Paese dal Country Manager Gaetano Polignano, il cui andamento è persino migliore del mercato di riferimento. «Abbiamo chiuso il 2018 a +40% in Italia - rivela a DailyNet Polignano -. È stato un grandissimo anno e siamo orgogliosi di queste performance, che segnano il consolidamento dell’evoluzione della nostra offerta a un target costituito ormai per il 70% da clienti diretti». Alla luce della crescita di Tradelab e del comparto in cui è attiva, quali sono le caratteristiche della vostra proposta commerciale  e le ultime evoluzioni? Il nostro DNA ci permette di lavorare a fianco del cliente, garantendone la soddisfazione, grazie a un supporto costante nelle attività di gestione degli strumenti pubblicitari. Pensiamo che le aziende di medie-grandi dimensioni possano approcciare con successo una strategia di internalizzazione delle attività media digitali, completa o parziale, e che questo sia il momento giusto per farlo. Tradelab opera nello spazio dell’automazione, ci definiamo una Programmatic Solutions Provider: consulenza strategia, trading, tecnologia e dati, piattaforme e integrazione sono il nostro pane quotidiano. Una materia complessa, ampia, in perenne aggiornamento che richiede una forte specializzazione e un rapporto diretto tra operatore e cliente. Tra i clienti con cui collaborate, quali sono i settori che hanno maggior peso sul vostro business? Lavoriamo molto con le aziende dei settori gaming ed entertainment, moda e lusso, travel e turismo. Tra questi figurano Ubisoft e diversi enti del turismo come Valtellina e Trentino Marketing. Per il 2019 quali sono gli obiettivi che vi siete dati? Sicuramente vogliamo continuare il trend positivo dei ricavi e allargare la nostra squadra, reclutando nuove figure. Il tema dei talenti è fondamentale e nel caso di Tradelab l’intenzione è quella di portare a bordo figure che abbiano competenze mature e trasversali a più discipline, dalla vendita al trading, fino all’analisi e alla consulenza. Specialmente all’estero, oggi il programmatic sta contaminando altri mezzi come televisione, OOH, radio. A livello di piattaforma, quali sono le difficoltà nel campo dell’integrazione? E quali, poi, i vantaggi derivanti da strategie costruite sapientemente? È tecnicamente complesso aggregare e utilizzare fonti di dato esterne e provenienti da canali differenti. La capacità di creare una piattaforma unica, in grado di far comunicare mezzi e canali diversi permette di fare il salto di qualità e controllare ambienti fino a poco tempo fa slegati tra loro. Saper fare questo mestiere è il lavoro di Tradelab e tra i molteplici vantaggi della transizione e conquista del programmatic di nuovi mezzi ne vorrei indicare almeno due: si possono ricavare informazioni e dati inediti; e si apre la strada a un’internalizzazione delle operazioni del cliente, che è quello che noi consideriamo l’obiettivo ultimo per la stragrande maggioranza delle aziende e dei nostri partner. Per quanto riguarda quest’ultimo punto, dunque, è convinto che l’in housing sia il destino delle strategie di società e imprese… Le piccole realtà per le loro dimensioni e i loro potenziali investimenti in advertising non potranno approcciare le pubblicità in piena autonomia, ma in Tradelab crediamo che l’internalizzazione sia la strada da seguire. Si tratta di un percorso lungo e delicato, che non è senza ostacoli; e noi vogliamo accompagnare chi vuole intraprenderlo nelle varie tappe, portandolo a diventare un vero e proprio maestro del programmatic. Non solo: in questo nuovo scenario le aziende si riapproprieranno di dati, strategie e denaro aumentando la produttività e il controllo delle operazioni. È la realtà ed è una sfida globale che siamo pronti a guidare. Ci vuole determinazione e forse anche un po’ di coraggio. Per lei, che sfumatura assume il tema dell’internalizzazione? Non è tutto bianco o nero. Abbiamo individuato tre gradi di internazionalizzazione: il primo riguarda un profilo di cliente dotato di perfetta conoscenza della tecnologia e delle piattaforme, ma che preferisce appoggiarsi a un partner esterno; il secondo vede l’ibridazione dare equilibrio alle attività, ma dà ad operatori come Tradelab la gestione della tecnologia e del trading; nel terzo, spicca il dominio della piena e consapevole internalizzazione. È in corso in questi giorni la Milano Digital Week, il cui focus è sull’intelligenza urbana. A proposito di città, può illustrare i vostri sforzi nel programmatic e DOOH? Il programmatic DOOH è un progetto che stiamo portando avanti da qualche mese attraverso studi ad hoc e incontri con il mercato e le aziende tecnologiche. Bisogna considerare che il dooh è un altro media, con logiche differenti e interlocutori che cambiano rispetto al digitale. Tuttavia, l’avvento del programmatic nel DOOH riscriverà le regole di questi mezzi, come ha già fatto in passato; in parte ne subiremo le dinamiche, un po’ le plasmeremo. Nel DOOH l’Italia non è fanalino di coda, anzi, stiamo facendo grandi cose e per Tradelab questa è una opportunità. Soprattutto se si considera che i nostri clienti della moda e del travel già usano OOH e DOOH. Si tratta di completare il passaggio lato programmatic, per migliorare efficienza, trasparenza, produttività e integrazione. Mobile e DOOH sono media che già hanno una relazione proficua. Come evolverà il rapporto tra questi mezzi? Per quanto riguarda il mobile, credo che si possano creare numerose sinergie con il DOOH. Attualmente la modalità d’integrazione più diffusa sfrutta soprattutto la geolocalizzazione, per andare a colpire gli individui nelle vicinanze di un punto vendita e guidare, di conseguenza, il drive-to-store. Con l’introduzione del programmatic nel DOOH, facendo leva sul Wi-Fi, sarà possibile leggere il Device ID dell’utente di prossimità, offrendo al cliente un pagamento sugli annunci realmente visti secondo una logica di OTS (Opportunity to See). Gli attuali sistemi non riescono a produrre un’associazione così completa. Insomma, il programmatic permetterà al dooh di cambiare il suo modello di business, riducendo sprechi e fornendo accesso a nuovi dati. Senza dimenticare il fronte creativo, dove annunci dinamici e in tempo reale daranno più opportunità di ingaggio dell’utente.

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