Il programmatic continua a crescere e, in seno ad esso, si espande la modalità d’acquisto dell’header bidding, che si è imposta come nuovo standard, ma deve superare alcune reticenze
Il programmatic sta vivendo un momento buon momento in Europa. Il segmento, ad oggi, vale 12 miliardi di euro. Una cifra enormemente più alta rispetto ai 2,2 miliardi di cinque anni fa. «Il ritmo di crescita poi è ulteriormente incoraggiante, nel 2017 la percentuale era del 27%. È un dato più basso del 40% dell’anno precedente, ma è fisiologico che succeda al crescere dei volumi», ha commentato Mariano De Luca, Seller Lead Italy, Spain, Portugal e MENA di Rubicon Project durante il Milan Seller Exchange 2018, andato in scena mercoledì nel capologuo menighino. All’interno del segmento segue il trend positivo sia l’acquisto di banner - che cresce nel 2017 del 14,5% per raggiungere un valore di 8 miliardi - sia quello dei video - a +64,6% per un valore di 3,9 miliardi. Un ulteriore approfondimento sui formati video, basato sui dati interni di Rubicon Project, indica una diffusa preferenza dei preroll, che pesano per oltre il 60% sulle richieste nel 2018. «Un dato in grande crescita rispetto all’anno precedente, quando la torta era dominata dagli interstitial, formato il cui peso sul mercato si è ridotto di molto. L’outstream invece mantiene un market share costante negli ultimi due anni», aggiunge De Luca. È sul terreno del mobile però che il programmatic ha registrato i numeri più convincenti. «Nel 2017 la spesa pubblicitaria sul mezzo era di circa 8 miliardi, di cui 6,7 in programmatic. L’ad tech ha dunque portato numeri maggiori rispetto al desktop, che chiude l’anno a 5,2 miliardi e con una crescita del 4,1%, contro il 53,2% del mobile». Cambiano anche le modalità d’acquisto: l’header bidding sta vivendo un vero e proprio boom di adozione, e sta rivoluzionando il sistema dei tag.
Header Bidding, nuovi metodi di monetizzazione
L’header bidding si è trasformato da prodotto in standard. «Il publisher ha il controllo sulla monetizzazione e può cambiarne le specifiche in pochi click. Il codice alla base è estremamente flessibile ed è aperto. Questo permette una grande agilità di manovra per gli editori - spiega Tom Kershaw, CTO di Rubicon Project -. Nel 2025 niente sarà come oggi, bisognerà rivedere il sistema di targeting abbandonando i cookie e introducendo AI e machine learning, la user experience sarà rinnovata secondo il modo in cui le persone consumano i contenuti e la gestione delle aste sarà accentrata su un’unica piattaforma, dove troverà tutti i formati disponibili. La monetizzazione sta andando verso un modello self service, dove è molto più facile impostare le campagne e queste sono gestibili direttamente dal buyer», indica Kershaw.
Programmatic e blockchain
Un elemento importante per l’evoluzione della tecnologia di header bidding è la blockchain. «Il connubio di questi due fattori potrà anche dimezzare i costi di reporting, che ad oggi incidono molto sull’utilizzo del programmatic», continua Kershaw. Rubicon Project è già attiva nello sviluppo di progetti che adottano la blockchain: «Prevediamo di lanciarli già l’anno prossimo. Stiamo lavorando sul real time payment e sulla viewability. In pratica possiamo vedere in tempo reale se un’impression è stata vista e se non lo è stata non chiederemo di pagarla. Il modello da adottare è “take a penny, give a penny”, il pagamento dev’essere corrisposto subito, ma solo quando il servizio è effettivo». Tra i progetti di Rubicon relativi alla blockchain, particolare attenzione sarà posta ad altri tre temi particolari: micropagamenti, identity e trasparenza. «Crediamo che un registro distribuito possa creare una shared economy che porti a costi più efficienti e a una minore chiusura tecnologica».
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