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Header bidding: la diffusione del first price è rapida, per Pubmatic serve cambiare le strategie

Autore: Redazione


Come spiega la società, cresce la disponibilità di strumenti ibridi per il passaggio a wrapper server-to-server e aste in first price, utili agli editori per un maggior controllo degli spazi automatizzati e una migliore monetizzazione. Intanto, la società entra nel network Google Exchange Bidding

La metamorfosi tecnologica è in continua accelerazione, ma è in particolare l’ad tech a rinnovarsi a un ritmo forsennato. Gli algoritmi e le piattaforme che offrono agli editori opportunità per monetizzare al meglio i propri asset  sono spesso in prima battuta di difficile comprensione per i sales dei publisher. Ma allo stesso tempo è una fatica dovuta all’inseguimento di prospettive più vantaggiose in un segmento che sta incontrando qualche ostacolo nel percorso che porta ai ricavi. Il programmatic è nato per la valorizzazione della coda lunga delle inventory, ma poi si è evoluto attraverso dinamiche d’asta che portano rinnovato valore agli spazi, mettendo in competizione tutte le SSP e promuovendo l’offerta migliore tra diverse aste attraverso una pratica che prende il nome di header bidding.

I trend del programmatic

Proprio l’header bidding ha segnato una fortissima crescita nel primo trimestre del 2018. Comparato allo stesso periodo dell’anno precedente, a livello mondiale ha registrato un aumento di volume del 70%, con il mobile che guida il trend con un +110%. (dati Quarterly Mobile Index di Pubmatic). «L’utilizzo dell’header bidding sta diventando omogeneo nelle diverse aree analizzate. L’EMEA rappresentava solo l’8% del volume mondiale, ma a un anno di distanza ha raggiunto il 36% superando le Americhe (32%) e l’APAC, che grazie al suo +1395% è passata da controllare l’1% del mercato al 32%», ha commentato Roger Williams, vp international marketing di Pubmatic. Grandi performance sono state ottenute anche dalle mobile app, che hanno monetizzato un volume di impression dell’84% più ampio rispetto al trimestre di riferimento del 2017. Un risultato migliore rispetto al 28% del mobile web. Mobile protagonista anche nella crescita delle impression monetizzate in open exchange, con un +23% generale che diventa +56% dei top 5 verticali. In US queste saranno protagoniste di un investimento da 7,4 miliardi di dollari. Grazie a partnership più strette con gli editori, anche i private marketplace mobile seguiranno il trend positivo, segnando un +37% che porterà gli investimenti (in USA) a 5,2 miliardi di dollari entro la fine dell’anno. L’ultimo dei trend. L’ultima evidenza è legata al mobile video, che nel primo trimestre di quest’anno ha raccolto il 37% delle impression totali su mobile (un anno fa era solo il 15%). Nonostante i timori legati all’ad fraud, gli investimenti continueranno a salire anche quest’anno, toccando i 7,14 miliardi di dollari (in USA) e una crescita globale del 33,5%.

L’evoluzione dell’header bidding

Ma facciamo un passo indietro. Da dove viene questo header bidding? Il primo stage del programmatic seguiva il modello “waterfall”, ovvero un’inventory seguiva un percorso di aste verticale, e veniva contesa in sequenza, all’interno della lista di SSP (e delle DSP al loro interno), fino a quando un’offerta non esaudisse i requisiti minimi. La prima offerta utile vinceva lo spazio. L’avvento dell’header bidding è servito a far competere diverse SSP per lo stesso spazio - o meglio, le offerte migliori di tutte le SSP tra loro – strappando un prezzo più alto e un sorriso agli editori. Questo nuovo livello di competizione avveniva all’interno della pagina, con i cosiddetti client-wrapper, ma a causa della latenza elevata nel processo di attribuzione dello spazio, ci si è spostati verso i wrapper server-to-server, che sviluppano le operazioni direttamente, appunto, sui server. «Esiste una terza via, una soluzione ibrida, operwrap, che permette di gestire entrambe le chiamate, client-side e server-side. Ci si sta spostando verso logiche server-to-server, e questa soluzione è molto utile a favorire il cambiamento», ha spiegato Stefano Minerva, Customer Success Operations Manager, Southern Europe di PubMatic. «L’header bidding ha aiutato i publisher a riprendere in mano le redini della situazione, dopo essersi affidati a full stack, più comode per inquadrare lo scenario complessivo delle campagne. Ora il 75% degli editori con cui lavoriamo ha scelto l’header bidding, su cui è disponibile l’80% dell’inventory offerta da Pubmatic», ha aggiunto Diana Zighetti, Customer Success Manager, Southern Europe di PubMatic.

Auction Dynamics: da second a first price

Se quelle sopracitate sono le dinamiche per aggiudicarsi un’inventory, anche all’interno della preparazione dello stesso bid ci sono dei cambiamenti in corso. L’asta all’olandese, anche nota come second price, sta lasciando il posto all’asta classica, ovvero al first price. Il modello adottato tipicamente, in cui l’offerta maggiore non corrisponde all’importo da pagare, che invece si costituirà nel prezzo della seconda offerta in graduatoria maggiorato di un centesimo, sta lentamente lasciando il posto alla corrispondenza effettiva di quanto “puntato” in sede d’asta. «Dallo scorso dicembre al maggio di quest’anno, le aste in first price sono aumentate dal 5,8% del totale al 43,3%. Lo shift verso il first price ha tre principali implicazioni: i clearing price - ovvero il prezzo effettivamente pagato per l’inventory - potranno inizialmente subire modifiche verso l’alto o il basso, ma poi torneranno allo status quo, consegnando però maggior controllo e valore strategico sui bid, ora corrispondenti alla valutazione effettiva di un’inventory. Ma allo stesso tempo, il first price toglie agli editori la possibilità di inquadrare il perimetro reale della domanda. E le DSP hanno meno raggio d’azione, in quanto la competizione si svolge offerte concrete», ha approfondito Mohsin Pervez, Director, Platfrom Solutions, EMEA di PubMatic. Alla luce di questo shift, probabilmente cambierà anche il sistema in cui l’header bidding assegnerà gli spazi. «In futuro, l’header bidding farà competere le DSP in una logica di first price, in cui l’offerta più alta è effettiva e si aggiudica la possibilità di competere con le altre offerte nelle SSP. Il confronto con le altre SSP avverrà in second price». I buyer dovranno smettere di puntare chiedendosi “quanto sono disposto a pagare?”, ma dovranno domandarsi “qual è l’importo minimo che dovrei puntare per portarmi a casa l’inventory?”.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 22/03/2019


The Lift

La più classica delle scene cinematografiche diviene il centro del nuovo spot di Bianco, brand di calzature danese nato nel 1987. L’ascensore - The Lift - è il luogo ideale per raccontare una storia, una storia che come tante vede protagonisti un ragazzo e una ragazza che non hanno il coraggio di parlarsi e di rivelarsi l’attrazione reciproca. “Esci fuori dalla tua testa”, è questo l’invito finale del commercial da quasi 5 minuti, realizzato dall’agenzia &Co.. Uno spot davvero davvero emozionante che ci fa immedesimare con i protagonisti.

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Autore: Redazione - 15/03/2019


Stati Uniti: Omnicom riorganizza il programmatic all’insegna dell’integrazione

Omnicom prepara una riorganizzazione delle attività programmatic in base a cui gran parte degli specialisti dell’hub di data science Annalect e dell’agenzia social e search Resolution Media si trasferirà all’interno dei centri media della holding, tra cui OMD, PHD e Hearts & Science. Molte di queste figure già lavorava presso le singole agenzie media per meglio supportare i clienti. E adesso continueranno a farlo ancor più intensamente, ha precisato Scott Hagedorn, CEO di Omnicom Media Group North America. La parola d’ordine, dunque, sembra essere “integrazione” in un contesto in cui anche i servizi programmatic stanno diventando sempre più accessibili. La tesi di Omnicom, reduce da un 2018 molto positivo, è che sia arrivato il momento di dare un’accelerata a tale strategia. Annalect continuerà comunque a operare come un gruppo centrale, impiegando circa 150 persone a livello globale con focus sullo sviluppo del prodotto, ingegneria e data science. Resolution Media rimarrà anch’essa un’entità autonoma con circa 80 risorse negli Stati Uniti specializzate sui clienti a performance. Ma il suo leadership team, che gestisce la negoziazione degli accordi e i progetti tecnologici con le principali piattaforma, confluirà all’interno delle agenzie media. Questa riorganizzazione ha alcuni benefici secondo Omnicom: da una parte si potranno seguire i clienti con maggiori strumenti e flessibilità, dall’altra si favorirà la relazione con il cliente stesso, che avrà d’ora in poi un unico interlocutore. "Queste sono domande significative alle quali un cliente ha bisogno di una risposta ora, non tra due settimane", ha detto Hagedorn. Le novità abiliteranno anche sinergie tra i team deputati agli acquisti tradizionali e quelli dedicati al programmatic.

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programmatic

Autore: Redazione - 14/03/2019


Amazon migliora interfaccia e funzionalità della sua DSP

Amazon Advertising persegue la sua ambizione ad aggiungere un posto alla tavola di Facebook e Google migliorando l’interfaccia e le funzionalità della sua DSP per facilitarne l’uso e dare nuovo impulso ai ricavi pubblicitari. La piattaforma - utilizzata dagli advertiser con un budget minimo da 35.000 dollari per l’acquisto in programmatic di spazi video e display sui siti e le app del colosso dell’ecommerce, sui siti degli editori partner o sugli exchange di terza parte - offre adesso la possibilità di editare in blocco le impostazioni di targeting relative a dominio, audience e location: una modifica del flusso di lavoro che dovrebbe salvare gli inserzionisti dalla necessità di effettuare data entry ripetitivi. Migliora inoltre la navigazione e il look and feel generale, con bottoni, levette e indicatori dello stato della campagna più evidenti. Amazon ha aggiunto anche funzionalità di reporting personalizzate, che permettono agli advertiser di scegliere quali colonne includere nei loro report, salvarli nella piattaforma e di attivarli e farli spedire, a se stessi e a colleghi, a cadenza scelta. Per ultimo, la company ha promesso miglioramenti alla procedura per l’approvazione delle creatività, affermando di essere ora in grado di richiedere più prontamente le modifiche dei creativi quando necessario.

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Autore: G Broggi - 12/03/2019


Tradelab: maestri del programmatic advertising

Il mercato del programmatic advertising ha archiviato il 2018 a 482 milioni di euro, rappresentando il 16% del totale digital e il 26% della display. Numeri consistenti, possibili grazie a una crescita del 18%, ma che lasciano spazio a un ulteriore progresso del settore e degli operatori che lo alimentano. È in questo contesto che opera Tradelab, Programmatic Solutions Provider francese guidato nel nostro Paese dal Country Manager Gaetano Polignano, il cui andamento è persino migliore del mercato di riferimento. «Abbiamo chiuso il 2018 a +40% in Italia - rivela a DailyNet Polignano -. È stato un grandissimo anno e siamo orgogliosi di queste performance, che segnano il consolidamento dell’evoluzione della nostra offerta a un target costituito ormai per il 70% da clienti diretti». Alla luce della crescita di Tradelab e del comparto in cui è attiva, quali sono le caratteristiche della vostra proposta commerciale  e le ultime evoluzioni? Il nostro DNA ci permette di lavorare a fianco del cliente, garantendone la soddisfazione, grazie a un supporto costante nelle attività di gestione degli strumenti pubblicitari. Pensiamo che le aziende di medie-grandi dimensioni possano approcciare con successo una strategia di internalizzazione delle attività media digitali, completa o parziale, e che questo sia il momento giusto per farlo. Tradelab opera nello spazio dell’automazione, ci definiamo una Programmatic Solutions Provider: consulenza strategia, trading, tecnologia e dati, piattaforme e integrazione sono il nostro pane quotidiano. Una materia complessa, ampia, in perenne aggiornamento che richiede una forte specializzazione e un rapporto diretto tra operatore e cliente. Tra i clienti con cui collaborate, quali sono i settori che hanno maggior peso sul vostro business? Lavoriamo molto con le aziende dei settori gaming ed entertainment, moda e lusso, travel e turismo. Tra questi figurano Ubisoft e diversi enti del turismo come Valtellina e Trentino Marketing. Per il 2019 quali sono gli obiettivi che vi siete dati? Sicuramente vogliamo continuare il trend positivo dei ricavi e allargare la nostra squadra, reclutando nuove figure. Il tema dei talenti è fondamentale e nel caso di Tradelab l’intenzione è quella di portare a bordo figure che abbiano competenze mature e trasversali a più discipline, dalla vendita al trading, fino all’analisi e alla consulenza. Specialmente all’estero, oggi il programmatic sta contaminando altri mezzi come televisione, OOH, radio. A livello di piattaforma, quali sono le difficoltà nel campo dell’integrazione? E quali, poi, i vantaggi derivanti da strategie costruite sapientemente? È tecnicamente complesso aggregare e utilizzare fonti di dato esterne e provenienti da canali differenti. La capacità di creare una piattaforma unica, in grado di far comunicare mezzi e canali diversi permette di fare il salto di qualità e controllare ambienti fino a poco tempo fa slegati tra loro. Saper fare questo mestiere è il lavoro di Tradelab e tra i molteplici vantaggi della transizione e conquista del programmatic di nuovi mezzi ne vorrei indicare almeno due: si possono ricavare informazioni e dati inediti; e si apre la strada a un’internalizzazione delle operazioni del cliente, che è quello che noi consideriamo l’obiettivo ultimo per la stragrande maggioranza delle aziende e dei nostri partner. Per quanto riguarda quest’ultimo punto, dunque, è convinto che l’in housing sia il destino delle strategie di società e imprese… Le piccole realtà per le loro dimensioni e i loro potenziali investimenti in advertising non potranno approcciare le pubblicità in piena autonomia, ma in Tradelab crediamo che l’internalizzazione sia la strada da seguire. Si tratta di un percorso lungo e delicato, che non è senza ostacoli; e noi vogliamo accompagnare chi vuole intraprenderlo nelle varie tappe, portandolo a diventare un vero e proprio maestro del programmatic. Non solo: in questo nuovo scenario le aziende si riapproprieranno di dati, strategie e denaro aumentando la produttività e il controllo delle operazioni. È la realtà ed è una sfida globale che siamo pronti a guidare. Ci vuole determinazione e forse anche un po’ di coraggio. Per lei, che sfumatura assume il tema dell’internalizzazione? Non è tutto bianco o nero. Abbiamo individuato tre gradi di internazionalizzazione: il primo riguarda un profilo di cliente dotato di perfetta conoscenza della tecnologia e delle piattaforme, ma che preferisce appoggiarsi a un partner esterno; il secondo vede l’ibridazione dare equilibrio alle attività, ma dà ad operatori come Tradelab la gestione della tecnologia e del trading; nel terzo, spicca il dominio della piena e consapevole internalizzazione. È in corso in questi giorni la Milano Digital Week, il cui focus è sull’intelligenza urbana. A proposito di città, può illustrare i vostri sforzi nel programmatic e DOOH? Il programmatic DOOH è un progetto che stiamo portando avanti da qualche mese attraverso studi ad hoc e incontri con il mercato e le aziende tecnologiche. Bisogna considerare che il dooh è un altro media, con logiche differenti e interlocutori che cambiano rispetto al digitale. Tuttavia, l’avvento del programmatic nel DOOH riscriverà le regole di questi mezzi, come ha già fatto in passato; in parte ne subiremo le dinamiche, un po’ le plasmeremo. Nel DOOH l’Italia non è fanalino di coda, anzi, stiamo facendo grandi cose e per Tradelab questa è una opportunità. Soprattutto se si considera che i nostri clienti della moda e del travel già usano OOH e DOOH. Si tratta di completare il passaggio lato programmatic, per migliorare efficienza, trasparenza, produttività e integrazione. Mobile e DOOH sono media che già hanno una relazione proficua. Come evolverà il rapporto tra questi mezzi? Per quanto riguarda il mobile, credo che si possano creare numerose sinergie con il DOOH. Attualmente la modalità d’integrazione più diffusa sfrutta soprattutto la geolocalizzazione, per andare a colpire gli individui nelle vicinanze di un punto vendita e guidare, di conseguenza, il drive-to-store. Con l’introduzione del programmatic nel DOOH, facendo leva sul Wi-Fi, sarà possibile leggere il Device ID dell’utente di prossimità, offrendo al cliente un pagamento sugli annunci realmente visti secondo una logica di OTS (Opportunity to See). Gli attuali sistemi non riescono a produrre un’associazione così completa. Insomma, il programmatic permetterà al dooh di cambiare il suo modello di business, riducendo sprechi e fornendo accesso a nuovi dati. Senza dimenticare il fronte creativo, dove annunci dinamici e in tempo reale daranno più opportunità di ingaggio dell’utente.

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