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Più della metà dei responsabili marketing non riesce a realizzare campagne multicanale integrate

Autore: Redazione


Lo studio “AdReaction: The Art of Integration” effettuato da Kantar Millward Brown in 45 paesi rivela insight e fornisce spunti su come evitare le insidie della frammentazione

Il nuovo studio “AdReaction: The Art of Integration”, di Kantar Millward Brown esamina le campagne pubblicitarie multicanale a livello globale per indicare quali caratteristiche devono avere per ottimizzare le performance di brand. Lo studio ha rilevato che campagne pubblicitarie ben integrate e adattate ai diversi canali presentano notevoli benefici (aumentano l’efficacia della campagna del 57%). Ma purtroppo meno di una su due fra le campagne testate sembra esserlo (46%). Inoltre, lo studio ha evidenziato che gli esperti di marketing e i consumatori hanno opinioni diverse sul fatto che le campagne si integrino con successo. La maggior parte dei responsabili marketing intervistati (89% a livello globale e anche in Italia) ritiene che le proprie strategie siano integrate, ma poco più della metà dei consumatori è d’accordo (il 58% nel mondo - In Italia il 53%). Ricerca quantitativa in 45 paesi Lo studio si basa su una nuova ricerca quantitativa di Kantar Millward Brown effettuata in 45 paesi, copy testing multicanali di 12 campagne in otto paesi e analisi personalizzate dei database sull’efficacia dei media e dei copy testing. I risultati forniscono ai professionisti del Marketing un’analisi globale con focus locali su come consumatori ed esperti di marketing considerano l’integrazione, l’importanza della specificità dei contenuti per ciascun canale e le caratteristiche delle campagne che funzionano. Integrare più elementi distintivi di campagna Anche senza adattamento al canale, le campagne integrate sono il 31% più efficaci nella creazione dei brand, ma ancora una su quattro delle campagne analizzate non è risultata ben integrata. E’ interessante evidenziare che più elementi distintivi ricorrenti vengono utilizzati, più la campagna è performante. I consumatori si aspettano che le campagne multicanale forniscano elementi ricorrenti, fil rouge fra le campagne, come lo stesso logo e lo stesso slogan. Tuttavia, lo studio segnala che “personaggi o caratteri della personalità dei protagonisti” allineati e coerenti, nei diversi comunicati della campagna, sono gli elementi distintivi che maggiormente contribuiscono all’impatto sul brand, spesso differenziando le migliori campagne. Sinergie tra i canali Il report ha anche rilevato che tutti i canali traggono vantaggio dalle sinergie, ma alcuni canali funzionano in modo particolarmente efficace l’uno con l’altro. Le combinazioni di sinergie complessive più forti sono tra tv e Facebook, e tv e outdoor. Iniziare con un’idea forte di campagna L’idea è la componente più importante della campagna. Le grandi campagne hanno una forte idea centrale che agisce come tessuto connettivo su tutti i contenuti e il contenuto integrato ha bisogno di recepirla e declinarla. Le campagne con una forte idea centrale hanno una performance migliore su tutti gli indicatori di brand (+ 64%), in particolare sulle associazioni di immagine di marca (+ 91%), nonché su tutti i canali. Investire solo nei canali che hanno un ruolo chiaro nella campagna I responsabili marketing devono scegliere i canali con saggezza, usando solo quelli che hanno un ruolo chiaro nella campagna e nel raggiungere la target audience. È anche importante capire cosa può offrire ciascun canale in termini di impatto e costo. Ad esempio, le comunicazioni online sono utili per estendere la copertura tv e costruire le metriche del brand, dall’awareness fino all’intenzione di acquisto. Tuttavia, gli atteggiamenti dei consumatori sono più positivi nei confronti dei media tradizionali rispetto alla pubblicità online. È più probabile che le persone si ricordino esperienze di targeting online negative rispetto a quelle positive. Personalizzare i contenuti per ogni canale Bisogna trovare un certo equilibrio tra integrazione e specificità del canale. Una campagna integrata forte deve essere abbastanza flessibile da consentire contenuti nuovi e complementari, ma abbastanza coerente da essere in grado di collegare strettamente gli elementi chiave della campagna, per creare distintività. Ulteriori evidenze dello studio Il 29% delle campagne testate è stato integrato ma non customizzato sul canale, mentre il 26% non è stato sufficientemente integrato. In tutto il mondo, i consumatori dichiarano di essere bombardati da un numero crescente di annunci pubblicitari in sempre più canali. L’81% degli intervistati (dato global) riferisce che questo fenomeno è in aumento rispetto a tre anni fa e la cifra è superiore al 70% in tutti i paesi presi in esame, ad eccezione del Giappone. La maggior parte dei consumatori nel mondo (69%) concorda anche sul fatto che le pubblicità sono più intrusive ora. Questa cifra è superiore al 50% in tutti i paesi ad eccezione di Cina, Giappone, Hong Kong, Corea e Indonesia. Quando viene chiesto se le campagne stanno svolgendo un lavoro migliore in termini di storytelling e di integrazione tra formati, le risposte variano secondo il Paese. I consumatori sentono che i marketer stanno facendo i maggiori progressi in Nigeria, India, Arabia Saudita, Cina e Brasile, ma pochi sono convinti che si stiano migliorando, in quest’ambito, nel Regno Unito, nei Paesi Bassi, in Belgio, in Francia e nella Repubblica Ceca.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 23/09/2022


SiNSAY sbarca in Italia e sceglie dopo gara Spada Media Group per tutta la comunicazione

SiNSAY, brand di moda e interior design polacco, sbarca in Italia e sceglie di affidarsi a Spada Media Group per il lancio dei propri prodotti sul mercato italiano. L’assegnazione avviene dopo la vittoria di una gara. Agenzia di comunicazione milanese, Spada Media Group da anni collabora con importanti aziende italiane e internazionali ed è stata recentemente scelta da SiNSAY per la totale gestione della comunicazione del brand nel nostro Paese. L’agenzia, infatti, si occupa non solo del management dei canali social del marchio polacco, ma anche del media planning, dell’organizzazione di eventi e della gestione dell’ufficio stampa e porta il cliente anche in ATL iniziando da una campagna OOH per il back to school on air nel Nord Italia. Il progetto che, ad oggi, ha coinvolto oltre 200 tra mini e big influencer, fra le quali anche tanti volti noti come Miriana Trevisan, Cecilia Capriotti, Giulia Belmonte, Ivana Mrazova, Giovanna Abate, Giulia Amodio e tante altre, che hanno partecipato alla campagna di lancio. A loro, si aggiungono anche Melita Toniolo e Martina Stella, che recentemente hanno prestato il proprio volto e il proprio profilo Instagram alla campagna SiNSAY per la linea Back To School - la nuova collezione autunnale per bambini e ragazzi in età scolare. Lorenzo Spada, Co Founder di Spada Media Group, commenta: “Insieme al nostro team e al board del cliente stiamo costruendo un’identità più forte per SiNSAY nel mercato italiano. Tra gli obiettivi, aumentarne la brand awarness e garantirne il giusto posizionamento. Attraverso le nostre campagne influencer, associando il brand a volti noti del grande pubblico, stiamo potenziando e ampliando i diversi target dei nuovi clienti invitandoli a scoprire il mondo SiNSAY e a visitare lo store online”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 22/09/2022


Sofidel: rilancia i Rotoloni Regina con la campagna “sostenibile” di Grey e porta a oltre 5 milioni il budget totale adv per il 2022

Regina, il brand più noto di Sofidel, Gruppo cartario tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, torna on air in Italia  a distanza di 5 anni con la campagna “Come ci siamo conosciuti” ideata da Grey - che segue anche Cartacamomilla, già andata on air nei mesi scorsi - focalizzata sulla carta igienica Rotoloni Regina, un prodotto iconico che vanta una lunga storia di comunicazione: il claim “I Rotoloni Regina non finiscono mai” è ancora oggi tra i più noti al grande pubblico. Un tormentone parte della storia del costume e della pubblicità italiana. «Dopo gli investimenti su Cartacamomilla, che ha un posizionamento più emozionale – spiega a DailyMedia Graziano Ferrari, Media Marketing Sales Director di Sofidel – ora è giunto il momento di rilanciare il nostro prodotto iconico più funzionale, che è anche perfettamente in linea con il nostro impegno sulla sostenibilità, visto che permette forti saving già in fase di trasporto e ha un pack anche in carta al pari di Camomilla. Anche lo spot è improntato ai dettami della sostenibilità, essendo stato realizzato con il Virtual Set, che ci ha permesso di “girare” il mondo in soli due giorni in studio». Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer dell’azienda, ha commentato: “Riduzione delle emissioni e incremento dell’utilizzo delle energie rinnovabili sono elementi centrali nella nostra strategia di sostenibilità. Nell’ultimo anno, solo in Italia, abbiamo prodotto 150 milioni di rotoloni di carta igienica con il vento, grazie all’energia prodotta dal parco eolico di Alcamo II in Sicilia. Siamo contenti di aver potuto applicare lo stesso approccio anche per la realizzazione del nostro spot”. La storia La campagna si incentra su un’avventura che prende spunto dalla principale caratteristica del prodotto, la lunghezza fuori dal comune dei maxi-rotoli (di diametro maggiore e con un numero di strappi più che doppio rispetto agli altri), per raccontarci una storia leggera, semplice e ironica, coerente con il tono di voce da sempre parte della personalità del brand. È la storia di un giovane uomo che accidentalmente fa cadere un rotolo che inizia a correre veloce, lasciandosi dietro una scia di carta interminabile. Il caparbio inseguimento del rotolo porta l’uomo lontanissimo da casa, a compiere un vero e proprio giro del mondo che passa dalla Monument Valley alla Muraglia Cinese, poi attraverso un paesaggio artico, fino ad arrivare rocambolescamente su un’isola deserta e nel bel mezzo di una fitta giungla. È qui che l’uomo, impegnato nell’impresa di recuperare l’inafferrabile rotolo, fa l’incontro che cambierà la sua vita. Una storia forse inventata, forse vera, chissà. Ma di certo una di quelle che vale la pena, come accade nel finale dello spot, raccontare ai propri figli nel salotto di casa e che nasce da una frase semplice, semplice, che conoscono tutti, anche i bambini: “I Rotoloni Regina non finiscono mai”. Sostenibilità e tecnologia Lo spot è stato realizzato integralmente con la tecnologia innovativa appunto del Virtual Set, che è stata presentata nel corso di un evento stampa tenutosi ieri presso il WPP Campus a Milano.  «Grazie a un gigantesco schermo LED e a fondi 3D che ricostruiscono le location più remote del Pianeta, il regista Dario Piana e la casa di produzione Akita Film che ha vinto la relativa gara prospettando proprio l’utilizzo del Virtual Set, hanno gestito profondità, luci e prospettive in modo realistico immergendo letteralmente gli attori dello spot in quegli scenari, facendoli apparire allo spettatore perfettamente integrati negli stessi. La produzione ha così avuto modo di spaziare senza confini non spostandosi mai da Milano, città in cui lo shooting ha avuto luogo – spiega a DailyMedia Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer dell’agenzia -. E’ un processo evidentemente sostenibile per il saving di costi che permette, ma anche così tecnologicamente innovativo che sul set abbiamo ricevuto visite di colleghi esterni interessati al suo utilizzo. Si tratta di un tecnica messa a punto negli Studios di George Lucas per realizzare “Star Wars: The Mandalorian” in fase di lockdown con un approccio da realtà virtuale che nel nostro caso è stato gestito dalla cdp EDI per la post-produzione». La campagna prevede da domenica tagli da 50, 45 e 30 secondi in tv e da 60 nei cinema, oltre a stampa e online. Il planning è a cura sempre di Wavemaker che, quest’anno, gestirà per Sofidel un budget complessivo stimabile inoltre 5 milioni di euro. Credits Sofidel CEO: Luigi Lazzareschi CMSO: Francesco Pastore Media Marketing Sales Director: Graziano Ferrari VP Marketing & Sales – Brand: Philippe Defacqz Grey VP Chief Creative Officer: Francesco Bozza Creative Director: Luca Beato Sr Art Director: Lola Manrique Head of Operations: Silvia Cazzaniga Account Director: Milena Nuzzi Head of Strategy & Growth: Jacopo Bordin Strategist: Valeria Capobianco Produzione CdP: Akita Film Regia: Dario Piana Executive Producer: Paolo Zaninello Post Produzione e 3D: EDI Effetti Digitali Italiani

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