In occasione del World Economic Forum Annual Meeting, Vishal Bali, managing director di Nielsen China, ha scritto un articolo dal titolo “L’ecommerce spiegato dai cinesi”, di cui pubblichiamo un estratto
A fine 2017 l’ecommerce cinese ha registrato un’altra crescita a doppia cifra su base annua, in perfetta sintonia con la chiusura del PIL a +6,8%. Rispetto all’anno precedente, i dati di Nielsen China raccontano una crescita delle vendite del +27% in 34 categorie di beni di largo consumo, a fronte di un aumento delle vendite offline solo del +6%.
Ricorrenze
I player cinesi approfittano delle ricorrenze e degli eventi locali e nazionali per creare più occasioni di acquisto. Per esempio, durante l’ultimo Double 11 (l’11 novembre, giornata dei single) Alibaba ha incassato 168 miliardi di renminbi (+39% rispetto al 2016), mentre il principale concorrente, JD.com, ha raggiunto i 127 miliardi, con una crescita superiore al +50%. L’opportunità intrinseca in queste “giornate” è notevole soprattutto per i marchi locali, ma anche i marchi stranieri possono sfruttarle per penetrare il mercato. L’entusiasmo per l’e-shopping dilagante tra i consumatori cinesi è legato a una grande voglia di sperimentare novità. Basta imparare a farsi notare.
Upgrade dei consumi
L’aumento del reddito disponibile rende i consumatori più sicuri nello spendere per una serie di prodotti, in particolare per il cibo, i cosmetici e l’abbigliamento. La richiesta di qualità e di “griffe” sta crescendo molto più velocemente rispetto ad altri bisogni. I consumatori di classe medio-alta stanno ora anche incrementando la propria domanda di beni che non disponibili nel mercato interno, creando quindi interessanti opportunità di export. Le piattaforme online dove i marchi internazionali di fascia alta e di nicchia sono facilmente accessibili sono, infatti, sempre più popolari: secondo il Nielsen Shopper Trends Report, il 67% dei consumatori ha recentemente effettuato acquisti da marketplace stranieri, un dato notevole se confrontato con il 34% del 2015. I cinesi apprezzano i prodotti importati per l’attenzione alla qualità, alla salute e alla sicurezza, ma anche per il design del packaging.
Integrazione tra online e offline
Si parla di questa integrazione già da tempo in relazione a prodotti, servizi, logistica, big data, marketing. I player cinesi stanno concretizzando e soprattutto pilotando questa integrazione, soprattutto tramite il modello di business Online to Offline (O2O). La maggiore piattaforma di eCommerce cinese, Alibaba, ha recentemente investito 2,9 miliardi di dollari nel più grande gruppo distributivo brick and mortar cinese, Sun Art. Sia Alibaba che JD.com, poi, si stanno concentrando anche sui milioni di piccoli negozi di alimentari della Terra del Dragone, ritenendo che possano favorire un’ulteriore penetrazione delle piattaforme di pagamento digitali e dell’ecommerce.
Pagamenti digitali
I pagamenti tramite Alipay e Wechat sono i pagamenti online più popolari in Cina, e sono già parte integrante delle piattaforme di ecommerce come Alibaba e JD.com, offrendo commissioni modeste e un’ottima user experience. Con l’aumento del reddito disponibile, anche la facilità di erogazione di prestiti incoraggia i consumatori cinesi a spendere ancora di più online. L’offerta di finanziamenti da parte degli “e-tailer” sarà presto un fattore di successo anche nel resto del mondo, soprattutto se sviluppata in collaborazione con canali offline.
Dalle piattaforme online alle piattaforme mediatiche
I social media sono il luogo ideale per condividere e commentare i prodotti, quindi sono diventati uno strumento cruciale per il marketing e per le attività di CRM. Gli stessi marketplace sono diventate piattaforme mediatiche. Lo strumento di Multi-Touch Attribution di Nielsen, che analizza gli annunci pubblicitari, ha recentemente rivelato che, tra tutti i tipi di canali di marketing, il ROI del digital marketing è il più alto al mondo in Cina (19%).
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