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Multicanalità: in Italia riguarda 35 milioni di persone

Autore: Redazione


Lo affermano Nielsen e il Politecnico di Milano: nell’ultimo anno l’utenza multicanale è cresciuta di ben sette punti percentuali rispetto al 2017. Ma per uno su tre il digitale non ha ancora un ruolo nel percorso di acquisto

Internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto degli italiani: gli individui multicanale - gli utenti che usufruiscono di servizi di ecommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto - sono ormai 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni), in crescita di sette punti percentuali (p.p.) rispetto ai 31,7 milioni del 2017, dopo cinque anni di stabilità. A crescere di più, fra gli utenti multicanale, sono gli eshopper, gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli everywhere shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i cherry picker (+1,9 milioni sul 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’e-commerce. Risulta invece più contenuto l’incremento del gruppo degli infoshopper, gli utenti che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni, 1,3 milioni in più di un anno fa. Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, presentata ieri mattina al Campus Bovisa del Politecnico di Milano durante il convegno “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita”.

Convergenza comunicazione e vendita

“Dalla ricerca emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita - afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. In primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico ed acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online ed acquisto in negozio fisico), praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018. Tra gli eshopper poi, si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto”.

Le fasce più anziane

“La fetta di popolazione più matura, che pareva meno affine alla possibilità di cercare prodotti e informazioni online, si è appena affacciata sul mondo multicanale - commenta Christian Centonze, FMCG Solutions Leader di Nielsen -. L’importanza di questo ingresso nella platea del digital shopping, sia esso mero Research-Online-Purchase-Offline o vero e proprio customer journey online, è evidente se si considera che in Italia sono proprio le persone più avanti con l’età ad avere maggiore disponibilità di spesa. Non da meno, oggi la popolazione italiana in rete è rappresentativa dell’intero Paese, non solo da teenager e millennial. Un passo in avanti nel contesto del digital divide tra Italia e altri membri UE, nonché un motivo in più per intraprendere l’avventura dell’ecommerce per i player nostrani”.

Gli eshopper

La ricerca nel 2016 ha individuato quattro segmenti all’interno del gruppo dei consumatori eshopper, basandosi sulla propensione all’utilizzo dei canali digitali durante la fase di acquisto e l’abitudine a usare Internet per condividere opinioni.

1) Gli everywhere shopper sono il sottoinsieme più numeroso con circa 6,6 milioni di utenti (+0,3 milioni rispetto al 2017), anche se in leggero calo come incidenza rispetto all’anno precedente (29% degli eshopper, -1,7 p.p.). Si tratta di utenti che usano il digitale come canale privilegiato per cercare informazioni e consultare e condividere opinioni su brand e prodotti. Gli everywhere shopper prediligono per gli acquisti piattaforme di ecommerce che garantiscono un’ottima user experience, specialmente in mobilità. Oltre metà degli everywhere shopper è composta da uomini (55%), il 42% è un millennial, il 47% appartiene alla Generazione X e l’11% fa parte dei baby boomer.

2) Al contrario, il sottogruppo che registra la crescita più significativa, sia in termini assoluti (da 4,3 a 6,2 milioni di utenti) che percentuali (27% degli eshopper, +6,2 p.p.), è quello dei cherry picker, i nuovi arrivati nel panorama degli acquisti online, che comprano specifiche categorie di prodotti e mantengono un forte legame con l’acquisto nel punto vendita. Sono prevalentemente utenti che apprezzano il rapporto diretto con il negoziante, si informano nella maggior parte dei casi attraverso fonti tradizionali o direttamente nel punto vendita e acquistano spinti dal desiderio di comprare prodotti che non trovano sui canali tradizionali. Metà dei cherry picker è di genere maschile (50%), il 27% appartiene ai Millennial, il 45% appartiene alla Generazione X e il 28% a quella dei baby boomer.

3) Il secondo gruppo a crescere maggiormente nel 2018 è quello dei pragmatic, che passano da 4,5 a 5,2 milioni (il 22% degli eshopper, +0,4 p.p.). Sono i consumatori che si avvicinano ai canali digitali spinti dalla possibilità di risparmiare tempo e denaro e di accedere a un processo di acquisto più efficiente. È il gruppo in cui prevale maggiormente la componente maschile (63%) e adulta (51% Generazione X e 25% baby boomer), mentre i giovani sono una minoranza (il 24% appartiene ai millennial).

4) Diminuiscono, invece, sia come numeri assoluti (5,1 milioni, 0,4 milioni in meno del 2017) che come incidenza (il 22% degli eShopper, -4,8 p.p.) i consumatori del segmento money saver, gli utenti che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio. Sono compratori che pianificano attentamente l’acquisto, cercando informazioni sul web, confrontando i prezzi e leggendo le opinioni degli altri utenti. Rispetto agli scorsi anni, aumenta l’uso dello Smartphone e l’interesse per la shopping experience, mentre cala l’utilizzo del tablet. Il 55% dei Money Saver è di genere maschile, il 26% è un millennial, il 49% fa parte della Generazione X e il 25% di quella dei baby boomer.

Il percorso d’acquisto degli eshopper

I quattro segmenti individuati dall’indagine assumono comportamenti differenti nelle varie fasi del percorso d’acquisto. Nella fase che precede l’acquisto, ad esempio, il 95% degli everywhere shopper usa il web per raccogliere informazioni e il 92% per comparare i prezzi, contro l’89% e il 76% dei Money Saver e il 92% e l’85% dei pragmatic. Molto distanti da questi valori, invece, i cherry picker (rispettivamente 4% e 3%). Se si analizza invece la fase d’acquisto, si mantiene costante (rispetto al 2017) la frequenza nell’utilizzo di piattaforme ecommerce da parte degli everywhere shopper, che le usano una volta alla settimana o più, nel 30% dei casi, e una volta al mese nel 45%, e dei pragmatic, che comprano sul web settimanalmente nel 15% delle occasioni e mensilmente nel 42%. Per i cherry picker e i money saver i valori rimangono invariati per quanto riguarda la frequenza settimanale o più, rispettivamente pari al 5% e al 6%, mentre cresce la quota di chi acquista online una volta al mese, il 30% dei cherry picker (+5 p.p.) e il 34% dei money saver (+4 p.p.).

La leadership del pc

Il Pc è ancora il dispositivo più utilizzato per concludere l’acquisto online: lo usa il 76% degli everywhere shopper, l’80% dei money saver, il 72% dei cherry picker e il 79% dei pragmatic. Il suo utilizzo risulta però in calo a vantaggio dello Smartphone, utilizzato dal 61% degli everywhere shopper (+4 p.p.), dal 36% dei money saver (+4 p.p.), dal 39% dei cherry picker (+12 p.p.) e dal 45% dei pragmatic (+6 p.p.). Oltre otto everywhere shopper su dieci (l’81%) dichiarano di aver acquistato online dopo aver individuato un prodotto in negozio (showrooming), mentre la percentuale scende decisamente negli altri segmenti, con il 59% dei money saver, il 58% dei pragmatic e appena il 41% dei cherry picker. La pratica di informarsi online sui prodotti e acquistarli nel punto vendita (infocommerce), invece, è praticata dal 62% dei money saver e il 56% dei cherry picker, mentre cala per everywhere shopper (40%) e pragmatic (38%). Successivamente all’acquisto, l’uso del web per esprimere e condividere opinioni e ricevere supporto dopo la vendita resta intensivo solo nel segmento degli everywhere shopper (rispettivamente per il 56% e 60%), mentre risulta ridotto per money saver (11% e 1%), cherry picker (5% e 2%) e pragmatic (5% e 13%).

Giuliano Noci
La sfida per le imprese

“In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di riuscire a progettare e veicolare le proprie strategie di relazione in modo chiaro, semplice ed immediato, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti - commenta Giuliano Noci -. Ciò si traduce nella capacità di saper, da un lato, disegnare percorsi di acquisto sempre più personalizzati e, dall’altro, progettare l’esperienza nel punto vendita fisico e sui media tradizionali in modo da cogliere la parte più emozionale dei propri clienti”. “Il pubblico del digital shopping non è per forza tecnologico – aggiunge Christian Centonze -. La chiave del successo online si configura sempre più come un mix di immediatezza comunicativa e facilità d’uso. La semplificazione è la convenience che cercano i consumatori”.

Il percorso d’acquisto nei vari settori

L’edizione 2018 della ricerca ha analizzato i percorsi d’acquisto preferiti dai diversi segmenti di eshopper nei settori Largo Consumo, Elettronica ed Informatica, Farmaci e Medicine e Abbigliamento.

° Largo Consumo: nel settore del Largo Consumo il punto vendita fisico riveste ancora un ruolo centrale nell’acquisto. Quasi sei eshopper su dieci (58%), infatti, preferiscono acquistare in negozio senza essersi prima informati online e quasi uno su tre (32%) compra nel punto vendita dopo aver fatto ricerche sul web, mentre solo il 10% preferisce acquistare online e la metà di questi dopo essersi informati in negozio. I cherry picker sono il segmento che più di tutti preferisce comprare un prodotto nel punto vendita fisico senza prima informarsi in rete (70%, +12 p.p. rispetto alla media degli eshopper), mentre gli everywhere shopper sono più propensi ad acquistare online rispetto agli altri eshopper, indipendentemente dal ricercare informazioni online o offline (rispettivamente +4 p.p. rispetto alla media degli eshopper).

° Pharma: un quadro simile emerge anche dall’analisi del settore farmaceutico. Il 58% degli eshopper privilegia l’acquisto in punto vendita fisico senza informarsi online, il 27% raccoglie informazioni sui prodotti su Internet prima dell’acquisto in negozio, mentre il 14% ha iniziato ad acquistare farmaci online, di cui metà senza aver cercato informazioni negli spazi offline.

° Abbigliamento: la percentuale di coloro che preferiscono comprare online aumenta nel settore Abbigliamento: l’11% lo fa senza raccogliere prima informazioni offline e il 18% procede all’acquisto online dopo essersi recato in negozio per vedere il prodotto; il 46% compra direttamente nel punto vendita fisico senza aver fatto ricerche sul web e uno su quattro lo fa dopo essersi informato online. Anche nell’Abbigliamento sono gli everywhere shopper i consumatori più a loro agio nell’utilizzare i canali digitali per l’acquisto online (+9 p.p. nell’acquisto con ricerca di informazioni offline e +5,0 p.p. senza ricerca di informazioni offline).

° Elettronica ed Informatica: il settore Elettronica ed Informatica è quello dove la propensione all’acquisto online è più elevata. Oltre un eshopper su tre (36%) preferisce comprare online dopo aver visionato il prodotto in negozio e il 21% acquistare su piattaforme ecommerce senza recarsi prima nel punto vendita fisico. Il resto del campione si divide fra chi predilige comprare prodotti di elettronica in negozio, dopo aver raccolto informazioni in Internet (32%), e chi invece preferisce acquistare in negozio senza cercare notizie sul prodotto nel web (11%). Il 72% degli everywhere shopper preferisce comprare su internet (il 42% dopo aver visto il prodotto in negozio, il 30% senza passare dal punto vendita). Le modalità preferite da money saver e pragmatic, invece, sono l’acquisto online con visione del prodotto in negozio (38% e 37%) e l’acquisto nel punto vendita dopo aver cercato online (38% e 32%). I cherry picker, infine, prediligono comprare in negozio dopo essersi informati online (40%) e acquistare online dopo essersi recati nel punto vendita per raccogliere informazioni (28%).

La crescita della fruizione di Tv e canali digital

L’Osservatorio Multicanalità ha indagato il comportamento dei consumatori italiani anche dal punto di vista della fruizione dei media, attraverso elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel e Audiweb. Dall’indagine emerge che nel 2018 è cresciuta l’audience raggiunta dalla televisione ed è rallentata la velocità di dispersione dell’audience che si stava manifestando fra le diverse tipologie di canali televisivi e digitali. L’aumento registrato dalla televisione è stato trainato soprattutto dalla tv generalista, che nel 2018 ha ottenuto una reach pari al 66,5% sul totale popolazione italiana, +3,6 p.p. rispetto alla precedente rilevazione. Il mezzo televisivo ha una copertura maggiore fra gli infoshopper (78,4%) e leggermente più bassa fra gli eshopper (76,4%). La stessa differenza emerge analizzando il tempo medio trascorso davanti alla televisione: sono gli infoshopper a dedicare più tempo alla Tv, ben 361,4 minuti al giorno, seguiti da money saver (337,5 minuti), cherry picker (335,7), pragmatic (322,1) ed everywhere shopper (307,4). Gli infoshopper sono anche il gruppo in cui il consumo è cresciuto maggiormente rispetto al 2017 (+21,4 minuti), seguito dai money saver e pragmatic (+22,0 minuti per entrambi). La dispersione e l’incremento della fruizione riscontrate per il mezzo televisivo hanno interessato anche i canali digitali, che nel 2018 hanno registrato una reach media giornaliera pari al 52,1% fra gli infoshopper(di cui 23,8% totale Pc e 44,9% totale mobile), a dieci punti percentuali di distanza dai valori registrati fra gli everywhere shopper (62,1%, di cui 30,7% totale Pc e 53,8% totale mobile). Questo conferma come quest’ultimo segmento manifesti comportamenti sempre più evoluti e frammentati anche nell’uso dei media.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 19/04/2024


Armando Testa vince il bando biennale da 1,5 milioni per l’implementazione del branding e delle attività di promozione turistica di Regione Umbria

È stato aggiudicato ad Armando Testa il bando emesso dalla Regione Umbria per l’affidamento dei servizi per la progettazione e gestione della strategia d’immagine del brand Umbria finalizzati all’implementazione del branding e delle attività di promozione turistica integrata, del valore totale, IVA esclusa, di 1.554.993.44 euro in 24 mesi (777.496,72 per i primi 12 e altrettanti per l’opzione di rinnovo per altri 12). L’agenzia guidata da  Marco Testa ha superato, nell’ordine di classifica frutto della somma tra punteggio tecnico e offerta economica: l’rti di Heads Group con Digical e Dekmatis; l’rti di Studiowiki con DS Tech; LDB; Digitalmakers; e Blossom. Esclusi dopo la valutazione tecnica: l’rti di Deva Connection con Idea Docet, Stimulo Design S1 e Artefice Group; e Pirene. Premesse Obiettivi e Finalità dell’appalto: il quadro di riferimento è costituito dal MTU, Masterplan per il Turismo Umbro, lanciato con l’intento di definire in modo del tutto innovativo una linea di sviluppo integrato dell’Umbria a partire dalla sua eccezionale opportunità rappresentata dal turismo. Il MTU non si limita al settore turistico in senso stretto e tradizionale, ma prevede una fortissima interazione tra tutti gli elementi e le competenze che contribuiscono all’attrattività turistica di un territorio, a partire dalla sua marca e fino alle varie connessioni settoriali che rendono il turismo trasversale ed insieme motore di sviluppo anche molto oltre i suoi effetti diretti. E’ stata pertanto intrapresa una strategia di medio-lungo periodo da cui discendono le tattiche opportune: un’azione integrata che arrechi vantaggi ed economie di scala e di scopo in una serie di attività che in passato hanno sofferto di scoordinamento. A tal fine è stata adottata una marca corporate unica regionale, in grado di ricavare valore per il turismo dalle varie eccellenze di sistema e che sia condivisa il più possibile da vari settori produttivi (turismo, agricoltura cultura, artigianato, trasporti, attività produttive). Nella fase attuale, pertanto, si rende necessario implementare presso il mercato interno e i mercati internazionali il nuovo logotipo unico regionale, nei termini di marca ad “ombrello” che racchiude le varie eccellenze del sistema umbro e valorizzi non soltanto il turismo regionale ma si riveli capace di configurare un’operazione strategica di sistema. Punti di forza I punti di forza distintivi della Marca Umbria che le indagini sinora condotte hanno restituito sono: una Terra dei Cammini nella natura, ricca di Borghi storici ed eventi, famosa per i prodotti enogastronomici. Meritano ulteriore valorizzazione le attività outdoor, il benessere, la lentezza, ecc. Occorre rafforzare il posizionamento sui mercati consolidati (centro Italia e centro-nord Europa in particolare), e al contempo costruire un nuovo e più attuale riposizionamento per il tempo libero, la mobilità lenta, le attività outdoor e plein air, anche mediante una consistente e sempre più incisiva diversificazione di prodotto in tal senso. ll marketing turistico deve cercare inoltre di trasformare l’attrazione naturale delle aree più vicine da escursionismo in prodotti turistici, organizzando tutte le occasioni in modo da facilitare il pernottamento. Nel medio raggio è essenziale giocare sui prodotti connotanti, e cioè quelli basati su attrattori certamente speciali. Perimetro L’agenzia prescelta dovrà pertanto: provvedere alla ideazione creativa e sviluppo per output di campagne declinate sulle stagionalità e sui singoli mezzi off line e online curando la realizzazione di materiali pubblicitari e gli adattamenti degli esecutivi; fornire servizi e produrre materiali di comunicazione finalizzati all’implementazione e alla gestione del branding: realizzazione shooting fotografico, video corporate, spot pubblicitari e video clip; provvedere alla progettazione, redazione testi e realizzazione esecutivi di materiali istituzionali promo-pubblicitari. Nel lungo raggio è necessario muoversi in una logica fortemente selettiva, sugli attrattori in grado di generare prodotti “Star” e cioè irripetibili, di rilevanza mondiale, tali da consentire di affrontare mercati anche molto lontani, eppure sensibili alla specifica rarità. Tra i target attuali sono ancora relativamente rare le offerte “a valore”, in grado di rivolgersi a target più alti della media, e forse anche più giovani, andando verso quelle generazioni che rappresentano la punta di diamante dei comportamenti ed anche dei consumi. Tra gli strumenti occorre operare alcune precise scelte di priorità, che si prestano ad una condivisione con tutti gli attori del sistema. Ad esempio, in una prospettiva “omnichannel” le attività digitali assumono una importanza preminente. Infine, le attività di promo-comunicazione, per essere efficaci, devono incorporare quote crescenti di marketing intelligence, di creatività, di innovazione, passando dai media “comprati”, a quelli “guadagnati”, a quelli “creati”. 

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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