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Zenith: nel 2018 la spesa pubblicitaria mondiale cresce del 4,5%, in Italia trend a +1,6%

Autore: Redazione


Il centro media guidato dal global brand president Vittorio Bonori prevede che i due terzi dell’incremento dal 2017 al 2020 arriveranno dalle piattaforme social e dal paid search

La spesa pubblicitaria globale nel 2018 crescerà del 4,5%, principalmente trainata dai big della rete che saranno i protagonisti del trend positivo dal 2017 al 2020. Paid search e piattaforme social contribuiranno alla crescita per due terzi, secondo le previsioni sull’advertising expenditure pubblicate ieri da Zenith. Il centro media guidato dal brand global president Vittorio Bonori conferma le proprie stime anche per il 2019, alla fine del quale la spesa complessiva sarà aumentata del 4,2%, mentre per il 2020 la previsione è stata ridotta dal +4,3% al +4,2%. In Italia, invece, la crescita nel 2018 si attesterà sull’1,6%.

Search e social volani di crescita

Secondo Zenith, dal 2017 al 2020 gli investimenti su paid search passeranno da 86 a 109 miliardi di dollari, con una crescita media annua di circa l’8%, grazie allo sviluppo tecnologico offerto dall’intelligenza artificiale, e all’integrazione con i processi di vendita online e offline. La voice search rappresenta il prossimo passo nell’evoluzione di questo comparto, e con la crescita del suo utilizzo nelle ricerche i brand dovranno appropriarsi delle parole chiave più importanti e produrre contenuti che permettano di ottenere una posizione alta nei risultati organici. Per il momento, però, i brand devono concentrarsi sul voice SEO. I social contribuiranno invece con una crescita del 16% medio annuo, passando da 48 a 76 miliardi di euro. Questa crescita è dovuta soprattutto all’introduzione di video pianificati non più in modo complementare con la televisione ma competitivo con la stessa, ospitando contenuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll simili a quelli dei break televisivi. “Un utilizzo sempre più ottimizzato dell’AI e l’integrazione con il mondo retail trainano la crescita della paid search - ha dichiarato Jonathan Barnard, Zenith Head of Forecasting and Director of Global Intelligence -. La search voice sta diventando sempre più importante. I brand devono focalizzarsi di più su contenuto e SEO per assicurare alle proprie keywords principali le prime posizioni nei risultati organici”. “La voice search è solo uno dei modi con cui l’AI sta trasformando le attività di ricerca di informazione e di intrattenimento da parte dei consumatori, nonché la comunicazione dei brand verso questi ultimi - ha affermato Vittorio Bonori -. Connettendo gli investimenti media con il commerce, e l’awareness di massa con la personalizzazione, la tecnologia fornisce ai brand nuovi tool per crescere”.

La situazione in Italia

Si conferma la ripresa dell’economia italiana nonostante le incertezze della politica. Nel 2017 il PIL italiano è cresciuto dell’1,5% e nel 2018 è prevista una ulteriore crescita dell’1,5%, con inflazione in lieve aumento (0,9% nel secondo trimestre 2018), mentre la disoccupazione è stabile all’11%. E’ cresciuta la fiducia dei consumatori (indice 115,7 nel secondo trimestre 2018 contro il 106,7 nel secondo trimestre 2017), mentre l’indice di fiducia delle aziende manifatturiere è passato da 107,4 a 107,7. Secondo le previsioni di Zenith, nel 2018 il mercato pubblicitario italiano crescerà del 1,6%. La televisione, in calo dell’1,6% nel 2017, tornerà a crescere dello 0,7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio chiuderà a +4,2% confermando il trend positivo costante dal 2015. Il digital crescerà del 7%, trainato soprattutto da online video e social media. Le connessioni internet tramite device mobili (smartphone e tablet) confermano crescite a doppia cifra: 34,2 milioni di utenti unici a marzo 2018 (reach mensile: 62,3%), +11,9% rispetto al 2017. In termini di utenti unici e di tempo speso il mobile raddoppia il desktop. Sempre in calo la stampa: -7% per i quotidiani, -6,8% per i magazine. Per far fronte alla forte crisi che sta attraversando il mezzo, nel 2018 il governo riserverà incentivi (tax credit) alle aziende che investiranno in pubblicità sulla stampa almeno l’1% in più rispetto all’anno precedente. Infine, si prevede una chiusura anno con segno positivo sia per il cinema (+1,9%) che per l’outdoor (+2%).

Gli andamenti globali e area MENA

Per il 2018 Zenith conferma la crescita del 4,5% già stimata lo scorso giugno. Rispetto ad allora alcuni mercati come Canada e UK si sono rafforzati, ma altri si sono indeboliti quali l’area MENA (Medio Oriente e Nord Africa). In generale nei prossimi anni gli investimenti cresceranno a un tasso medio del 4/5% mantenendo costante il trend rilevato a partire dal 2011. Quest’anno Canada e UK sono cresciuti a ritmo accelerato dal punto di vista economico e la domanda da parte degli investitori pubblicitari ha superato l’attesa. La previsione di crescita degli investimenti viene dunque rivista passando dal 3,8% al 5,6% per il Canada e dallo 0,7% al 2,4% per UK. Queste revisioni portano ad un totale spesa pubblicitaria di 591 milioni di dollari in più nel 2018. Sono state introdotte revisioni in rialzo anche per Vietnam (131 milioni di dollari), Francia (121 milioni di dollari) e Taiwan (104 miliardi di dollari). Western Europe è la regione che mostra maggiori segnali di miglioramento, con una stima di crescita per il 2018 che passa dal 2,3% al 2,6%. Per quanto riguarda l’area MENA sono state riviste le stime di investimento storico riguardanti la regione. Sono stati aggiunti i dati riguardanti Iraq, Giordania e Siria, e sono stati inclusi nella rilevazione anche i canali indirizzati a chi parla una lingua asiatica. Questi cambiamenti portano a una revisione in rialzo delle stime di investimento nella regione, tuttavia gli effetti della caduta dei prezzi del petrolio a partire dal 2014 e della situazione politica conflittuale risultano essere più negativi del previsto. In base ai nuovi dati, la spesa pubblicitaria ha avuto un incremento del 40% tra il 2014 e il 2017 (il dato precedente era pari al +33%). Nel 2017 gli investimenti nella regione MENA sono stati in totale di 3,6 miliardi di dollari contro i 2,4 calcolati precedentemente. Da qui al 2020 si assisterà però a una contrazione degli investimenti con un tasso annuale del 5,5% (precedentemente era stato stimato un decremento annuale dell’1,4%).

I mezzi tradizionali

Nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso annuo del 16%, grazie alla rapida crescita degli ingressi in Cina. Quella del cinema risulta essere la corsa più accelerata, anche se gli investimenti sul mezzo sono contenuti, rappresentando quest’anno solo lo 0,8% del totale della spesa pubblicitaria. Buono anche lo stato di salute dell’outdoor che presenta una crescita annuale del 3%. L’outdoor trae vantaggio dalla sua capacità di ottenere un’ampia reach e di creare awareness di massa, peculiarità che consentono un utilizzo del mezzo complementare con l’online advertising altamente profilata per i premium brand. La pubblicità online targetizzata indirizza i buyer lungo il percorso di acquisto, tuttavia i premium brand hanno bisogno di creare awareness anche presso i non- buyer in modo che tutti ne riconoscano il valore premium.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/11/2022


Forno Bonomi, al via la nuova campagna “Certe Volte” con la firma creativa di AQuest

A seguito del riposizionamento strategico avvenuto ad inizio 2022, e per ampliare il racconto della nuova brand essence, Forno Bonomi lancia la nuova campagna di comunicazione “Certe Volte”, realizzata interamente da AQuest, Creative Production & Technology Company parte di WPP Group e partner ufficiale della rete internazionale Ogilvy. Con il nuovo posizionamento, Forno Bonomi emerge rinnovato e modernizzato, guidato dai valori di autenticità, determinazione, appartenenza al territorio d’origine, immerso nel paesaggio montano delle Prealpi Lessine. L’intera immagine dell’azienda, legata ad un immaginario naturale, genuino e tradizionale, guarda anche ad un nuovo target: le generazioni più giovani. All’agenzia è stato chiesto di ideare una campagna capace di comunicare in modo efficace la nuova brand identity, di strutturare una strategia e un’idea creativa consistenti, volte alla creazione di un nuovo racconto di marca e al raggiungimento di obiettivi specifici attraverso i canali digitali del brand. AQuest ha da subito lavorato a una nuova direzione strategica, identificando in Forno Bonomi la capacità di portare la montagna a casa delle persone, per far percepire lo spirito e il modo di fare le cose tipico di chi vive lassù: per bene e con libertà, con coraggio e sincerità. Appropriarsi di questo territorio di marca ha permesso al team creativo di elaborare il concept di campagna “Certe volte”, una vera e propria dichiarazione d’amore alla Lessinia. Per Forno Bonomi un elogio agli insegnamenti che ogni giorno la montagna regala, il saper vedere le risposte che cerchiamo nelle cose più semplici, nella felicità di ogni giorno. La campagna è stata pianificata sui canali social del brand (Facebook, Instagram, LinkedIn), Google Display, YouTube, con l’obiettivo di generare awareness e coinvolgere il prospect. Variazione influencer Per amplificare la risonanza dell’attività di comunicazione è stata realizzata un’attività di influencer marketing su Instagram, piattaforma di punta. Sono state scelte quattro influencer multi-target che potessero rappresentare al meglio il nuovo posizionamento, genuino e sincero, del brand. A loro è stato chiesto di raccontare come è possibile coltivare i propri valori, e riscoprirli, nella vita di tutti i giorni. I contenuti realizzati sono stati condivisi sia all’interno dei profili delle influencer che dal brand. Dal casting alla scouting location, l’intera produzione video è stata gestita da AQuest Production, che si è occupata inoltre dello sviluppo delle creatività dinamiche e della content strategy, realizzando tutti i formati necessari per incontrare le necessità digitali della campagna e rispondere agli obiettivi di brand. Alberto Kruger, Marketing Director di Forno Bonomi, commenta: “Siamo molto soddisfatti della collaborazione con AQuest, con cui abbiamo seguito un percorso di sviluppo e costruzione del brand che si arricchisce di un nuovo capitolo di cui siamo molto orgogliosi. Per noi AQuest è un partner molto importante dal punto di vista strategico e a cui ci affidiamo per raggiungere gli ambiziosi obiettivi che ci siamo prefissati”. L’agenzia rimarrà anche per il 2023 partner digitale e creativo di Forno Bonomi, proseguendo con le proprie attività di consulenza strategica e con i servizi di digital content e social media marketing, rafforzando questo percorso di collaborazione che perdura nel tempo. “Prender parte a progetti di comunicazione pluriennali ci permette di entrare in empatia con i nostri clienti e studiarli a tutto tondo. Con Forno Bonomi, brand che seguiamo da ben 10 anni, è andato così. Abbiamo sviluppato una strategia multicanale che ha saputo comunicare al pubblico e mettere in luce i valori che contraddistinguono la marca, da sempre”, aggiunge Fabio Merlin, CEO di AQuest.

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Autore: Redazione - 22/11/2022


Mondiali senza l’Italia: Mondelez e Dentsu Creative lanciano la campagna “Fonzies for Canada”

Al via i Mondiali di calcio, ma gli italiani, tra i tifosi più appassionati al mondo, non avranno una squadra per cui tifare ai Mondiali. Per questo Fonzies, lo snack al formaggio e dall’iconico claim “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” del gruppo Mondelez International numero uno in Italia, ha avuto un’idea decisamente originale e fuori dagli schemi: offrire a tutti i tifosi italiani nel mondo una nuova squadra da sostenere. Quella con il minor numero di fan in questa competizione, in un paese nel quale il calcio è soltanto l’ottavo sport più popolare e che da 36 anni mancava dalle mappe mondiali: il Canada. In attesa del debutto ufficiale della nazionale di John Herdman, in programma mercoledì 23 novembre contro il Belgio (alle ore 20:00), prende il via oggi la campagna di comunicazione “Fonzies for Canada” con un video pubblicato sui canali social del brand con protagonisti Gli Autogol. Ma essere un vero tifoso di calcio richiede molta pratica e pertanto Dentsu Creative, l'agenzia che firma la campagna, ha coinvolto alcuni famosi influencer per realizzare uno speciale programma di allenamento che permette a tutti i tifosi di imparare i cori da stadio e la corretta dicitura dei nomi dei giocatori della nazionale canadese. E registrandosi all’indirizzo https://www.fonziesforcanada.it/ è possibile scaricare la tessera del tifoso e ottenere un pacchetto di GIF su Giphy per indossare con orgoglio i colori del Canada sui social. “L’esclusione dell’Italia dai Mondiali non ha influito sulla nostra attenzione nei confronti del grande evento, ma ha ovviamente spento la nostra passione di tifosi. Insieme a Fonzies abbiamo creativamente trovato il modo per dare libero sfogo al nostro tifo. La campagna “Fonzies for Canada” è un perfetto esempio del nostro approccio di Modern Creativity e di una creatività culturalmente rilevante, frutto di una profonda conoscenza del contesto e del target di riferimento.” – ha dichiarato Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer di Dentsu Creative. La campagna “Fonzies for Canada” che comprende OOH, digital, social, stampa, gaming e attività di promozione nei locali è stata ideata e realizzata dall’agenzia Dentsu Creative, con il media planning e buying di Carat. La casa di produzione video è The Big Angle, Dentsu Creative. Credits Chief Creative Officer: Riccardo Fregoso Executive Creative Director: Maurizio Tozzini Head of Creative Operations: Antonella Vicari Creative Director: Giorgio Maria Bologna Sr. Copywriter: Lorenzo Bonechi Sr. Art Director: Nadia Charif Motion Graphic Designer: Nicolò Frontini Copywriter: Francesco Vecchi Art Director: Edoardo Serafini, Matteo Francesco Bardoscia CDP: The Big Angle (Dentsu Creative) Director: Nicola Schito Talent Management: 21 B.E. – Sport Marketing Agency

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