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UPA: rischi e opportunità dal GDPR. Sassoli lancia il “warning” sugli investimenti

Autore: V Parazzoli


Il presidente dell’organismo degli utenti specifica in questa intervista vantaggi e svantaggi del nuovo corso della privacy, e “mantiene” il forecast del +1% dello spending pur nell’incertezza del quadro politico e sociale

Dell’incontro organizzato ieri da UPA sul tema della privacy, riferiamo più in dettaglio nel relativo articolo sempre sul nostro giornale di oggi. Dialogando con DailyMedia, però, il presidente dell’organismo degli utenti, Lorenzo Sassoli de Bianchi, sottolinea il senso e le principali novità per la industry ma, anche, per i consumatori, della GDPR - General Data Protection Regulation - che entrerà in vigore dal 25 maggio.

A maggior ragione alla luce di quanto sta avvenendo in questi giorni sul fronte di Facebook, l’adozione di una regolamentazione in materia di dati personali e sensibili sembra avere un’importanza “strategica” nei rapporti tra aziende, publisher e consumatori. Cosa cambia per le prime, che voi rappresentate come utenti pubblicitari?

«Prima di tutto, va detto che siamo in prossimità di una svolta storica, perché si passa dalla stagione dei big data a quella degli smart data, con un rapporto più diretto, profilato e di maggior valore tra le aziende e un consumatore ancora più consapevole e che potrà essere “premiato” per la fiducia che potrà accordare a chi vuol dialogare con lui. Disporre di meno dati ma più precisi può essere win-win per le parti e favorire la fruizione di proposte e offerte da parte delle singole persone. Per le aziende, cioè coloro che raccolgono i dati e li processano, vengono introdotti nuovi requisiti di compliance il cui costo è rilevante. Questo costo dovrà essere in qualche modo ammortizzato da maggiori efficienze di produzione e fornitura di servizi».

Lorenzo Sassoli de Bianchi

«In taluni casi, dovranno essere modificati gli stessi modelli di business. Penso, ad esempio, all’internet delle cose che è, in buona sostanza, un mercato di dati e informazioni e che si stima arriverà nel 2020 a toccare i 3.000 miliardi di dollari con oltre 50 miliardi di oggetti connessi (sono già 27 oggi) e che riguarda la salute, l’e-commerce, il fitness, le telecomunicazioni e l’automobile, solo per citare alcuni settori. Inoltre, il confine tra gli obblighi in capo a chi raccoglie dati e a chi li processa si affievolisce, le responsabilità vengono ripartite su entrambe le figure, rafforzando gli effetti di un nuovo tipo di controllo trasversale allo stesso sistema,  con un forte accento sulla raccolta del consenso che deve essere espresso, legittimo e modificabile, la sicurezza dei dati e il diritto all’oblio e alla portabilità dei dati quale scelta della persona».

E per le persone?

«Per loro, la GDPR significa essere protetti e non sentirsi esclusi ma, al contrario, acquisire un’importante leva di influenza sulla catena del valore che, laddove sia compresa, ha il potere di modificare gli assetti di tutti i mercati digitali che sono fondati sul “data mining”, la profilazione, la targettizzazione,  i big data e gli analytics».

Quali saranno quindi le conseguenze sulla catena del valore?

«Innanzitutto, il consumatore non si sentirà più escluso, ma acquisirà un ruolo attivo. È però da dimostrare se saprà sfruttare appieno quest’opportunità. Poi, mi pare ci sia un chiaro disegno di politica economica dietro all’adozione di questa norma volta a creare le condizioni per far emergere nuovi modelli di business in quest’ambito».

In definitiva, la GDPR rappresenta una minaccia o un’opportunità?

«La principale opportunità deriva dalla capacità di aziende e operatori di acquisire e mantenere nel tempo un elevato livello di consenso dal lato dell’utente, profilandolo meglio e creando una relazione di fiducia duratura nel rapporto con lo stesso. Questo vale soprattutto per le applicazioni e i servizi di “internet delle cose” disegnati per il consumatore e visibili nel quotidiano, come, per citarne alcuni, il monitoraggio della salute, l’home automation, lo sport e il fitness, i trasporti, i veicoli connessi, l’ecommerce e i pagamenti. La seconda, non meno importante, nasce dalle capacità del mondo B2B di concordare elevati standard di sicurezza, anche in forma di partnership strategiche, per ridurre i rischi e massimizzare le economie di scala. La terza opportunità è rappresentata dalla ricaduta sull’occupazione: la data protection costituirà una leva per la creazione di nuovi posti di lavoro qualificato in ambito digitale. Infine, in un’epoca di grandi perplessità sul rapporto tra esseri umani e macchine, all’alba dell’affermarsi dell’”intelligenza artificiale”, la privacy potrà essere uno strumento per umanizzare la quarta rivoluzione industriale», precisa il presidente di Upa.

Tutto bene e tutto tranquillo quindi?

«Non proprio, perché la sfida della GDPR è enorme per gli operatori in termini di costi, riassetti organizzativi e procedure. In buona sostanza, la GDPR apre a un nuovo contesto competitivo offrendo agli operatori economici la possibilità di sfruttarlo, ma introduce un meccanismo di selezione molto severo che, oltre alla nascita di un nuovo mercato di dati “responsabili”, innescherà un processo di selezione naturale  tra gli operatori economici. In definitiva, i dati sono necessari all’economia della società connessa, la loro fluidità all’interno del sistema è vitale quanto la loro attendibilità e qualità, ma essa non può prescindere dal diritto delle persone di scegliere se, quando e come. E siccome la fluidità sarà in funzione del consenso espresso appunto dall’utente, la tecnologia dovrà evolvere per consentire alle persone di esprimere il consenso, ma dovranno evolvere anche i modelli di business, per ricomprendere nella propria struttura di costo una qualche valorizzazione del consenso di chi permette di utilizzare i propri dati».

A proposito di consenso, come commenta la vicenda Cambridge Analytica?

«Potremmo dire che è finita l’età dell’innocenza. Abbiamo ciecamente ritenuto di poter fornire un’enorme quantità di dati a queste società pensando “non so bene cosa sto cliccando” ma mi piace aderire a questo psico-test, a questa app, a questo blog, e sono contento di essere localizzato se posso ottenere subito un taxi.  Oggi abbiamo realizzato che i nostri dati saranno venduti, rivenduti, utilizzati non solo per scopi pubblicitari ma, anche, per manipolare l’opinione pubblica iniettando informazioni disegnate talvolta solo per generare caos o peggio. Noi ci battiamo da anni per trasparenza e applicazione di regole chiare. Non demonizziamo nessuno, ma ci aspettiamo chiarezza, che ci venga detto cosa è veramente successo e perché, e quali provvedimenti verranno presi perché ciò non si ripeta».

Venendo al quadro generale, che giudizio dà di questo ormai quasi concluso primo trimestre?

«La situazione è tutt’altro che incoraggiante, i consumi vanno di nuovo male, a -3% nel periodo, dopo un 2017 a segno più. Vero che il Pil cresce, ma grazie esclusivamente all’export e questo comporta che le aziende straniere siano meno interessate al nostro mercato e a investirci. Fronte investimenti, gennaio, come ha rivelato Nielsen, è stato positivo, ma erano budget già allocati mesi prima. Per ora manteniamo il nostro forecast del +1% a fine anno, ma c’è un warning, anche perché il quadro di incertezza post-elezioni incide sui consumi. L’avevamo messo in conto ma, al momento, qualunque esso sia, non c’è un Governo, con il rischio che si torni anche a votare, magari nel 2019 in occasione delle Europee. Le aziende che investono chiedono stabilità, non una situazione di stallo. Né, almeno personalmente, sono dell’idea che l’Italia senza Governo vada meglio di quando ne ha uno, noi non siamo Paesi come la Germania dove, comunque, ci sono piani strategici a lungo termine che vanno avanti indipendentemente da chi sta al Governo. Infine, non posso che confermare che i Mondiali senza la nostra Nazionale difficilmente potranno smuovere gli stessi interessi di audience e pubblicità dei precedenti, analoghi, tornei», dichiara il presidente UPA.

L'onorevole Giovanna Bianchi Clerici «Tornando al tema di oggi: l’applicazione della GDPR è materia complessa che ha bisogno di essere compresa a fondo e di indirizzi generali nella sua gestione, ecco perché sono particolarmente felice di avere come ospite oggi l’Onorevole Giovanna Bianchi Clerici componente del Collegio del garante della privacy che potrà aiutarci a dipanare la matassa  e fornirci una bussola autorevole su cosa ci aspetta nel percorso fino al 25 maggio e oltre, aiutandoci a coniugare un approccio rigoroso con soluzioni praticabili», conclude il presidente di Upa.      

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Upa

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 05/10/2022


iProspect di Dentsu vince la gara per il media offline europeo di BMW Group e consolida in Italia l’incarico da 30 milioni

BMW Group ha nominato iProspect di Dentsu come agenzia per i media offline per i suoi marchi BMW e MINI in Europa. L'incarico fa seguito a una gara aperta lo scorso maggio, che comprendeva nella fase finale anche Wavemaker di GroupM. Grazie a questa vittoria, iProspect è stata nominata agenzia media offline di riferimento per la regione, dove BMW e MINI consolidano la loro strategia media offline, la pianificazione e l'acquisto in un'unica rete di agenzie. Grazie alla partnership a lungo termine con BMW Group, l'agenzia che fa parte del gruppo guidato in Italia dal CEO Paolo Stucchi, si occuperà di media offline in 24 mercati EMEA, tra cui Regno Unito, Spagna, Italia, Francia, Svezia, Polonia e Germania. Per il nostro Paese, dove il budget 2021 era stimabile in 30 milioni di euro, si tratta di una conferma. iProspect, infatti, si occupava già del media di nove mercati in Europa: Italia, Francia, Spagna, Paesi Bassi, Svizzera, Svezia, Danimarca, Norvegia e Finlandia. Lavorando con BMW Group in questi Paesi, i team dell'agenzia in Europa hanno capito cosa serve per accelerare la crescita del marchio. Con l'ampliamento dell'offerta e l'ingresso in 15 nuovi territori, iProspect continuerà a dimostrare il valore della costruzione del marchio basata sulle performance attraverso i canali media offline per BMW e MINI. iProspect lavorerà in stretta collaborazione con The Marcom Engine come agenzia media online partner, che sta già lavorando con BMW Group in Europa. Nella fase iniziale della gara c’era anche Mediaplus, che gestisce il digitale nel contesto di The Engine, il progetto di marketing integrato in 26 Paesi europei che la casa automobilistica tedesca ha affidato anche a MediaMonks di S4 Capital, Berylls Strategy Advisors, sigla tedesca di consulenza manageriale specializzata nell’industria automobilistica, e Gruppo Serviceplan, cui fa capo appunto Mediaplus come responsabile di componenti tecnologici e dati nonché della gestione delle interfacce locali a supporto delle responsabilità di marketing-as-a-service. Il commento "Sono orgoglioso della partnership a lungo termine che abbiamo stretto con BMW Group in molti mercati europei negli ultimi dieci anni e sono entusiasta di espandere questo rapporto in nuovi mercati. La passione per i suoi marchi e l'impegno a creare un valore commerciale misurabile attraverso i media sono una parte essenziale di questo incarico. Non vediamo l'ora di portare un pensiero più progressista, approfondimenti sui consumatori e un modello di servizio altamente collaborativo per aiutare BMW e MINI a far progredire il loro business", ha dichiarato Thomas Le Thierry, CEO EMEA, Media, dentsu international. La creatività Sul fronte creativo, l’agenzia di riferimento globale, che si chiama TheGame Group, è stata appositamente costituita dal raggruppamento che ha vinto a fine febbraio 2021 la relativa gara e che comprende Jung von Matt e Experience One. Questa sigla si occupa anche delle relazioni pubbliche del cliente automobilistico, avvalendosi inoltre, per la comunicazione corporate e i social media, della collaborazione con Looping Group, sigla anch’essa appositamente costituita in Inghilterra da Looping Group International. Sulla marca, in Italia, opera creativamente anche M&C Saatchi.

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Autore: Redazione - 05/10/2022


Europa Donna Italia lancia la campagna “Una voce per tutte” con Coo’ee e Havas Media

Europa Donna Italia, il movimento che tutela i diritti alla prevenzione e alla cura del tumore al seno, lancia in occasione della giornata nazionale di sensibilizzazione sul tumore metastatico, la campagna “Una voce per tutte”, con più di 500mila euro di investimento, tutto pro bono. È declinata su vari mezzi, a partire da ieri 4 ottobre: tv, radio, cinema, stampa e affissioni con l’obiettivo di sensibilizzare il numero più alto di persone. In Italia solo 1 italiano su 10 si sente correttamente informato sul tumore al seno metastatico: un dato preoccupante che sottolinea quanto sia necessaria questa campagna multimedia. L’immagine che caratterizza la campagna è quella di un vero e proprio muro di donne: alcune guardano in camera, altre voltano le spalle, ma tutte hanno lo stesso desiderio: farsi ascoltare. A parlare è solo una voce fuori campo, che rappresenta il pensiero di ognuna di loro. La stessa immagine è declinata anche sugli altri mezzi con il claim “Esserci è importante, essere ascoltate è fondamentale”. La particolarità della campagna, che chiede ascolto per tutte le donne affette da tumore al seno metastatico, è che le protagoniste sono pazienti vere, metastatiche e non, che sostengono realmente le richieste del manifesto. Promossa da Europa Donna Italia con il supporto di A.N.D.O.S., IncontraDonna, Favo Donna e Oltre il Nastro Rosa, ha ricevuto il patrocinio di Pubblicità Progresso. E' stata creata e prodotta da Coo'ee Italia, realizzata dalla fotografa Carolina Amoretti, pianificata e distribuita da Havas Media Italia: tutti questi partner hanno supportato Europa Donna Italia pro bono. Sarà pianificata su Rai, Mediaset, Sky, La7 e Discovery che hanno concesso gratuitamente gli spazi, così come su carta stampata, coinvolgendo Cairo e Mediamond. La diffusione coinvolge anche il web, co spazi offerti da Mediamond, Cairo e Manzoni, e la radio grazie a Advertising e Open Space. Completeranno la diffusione anche gli spazi OOH, concessi da Clear Channel e Urban Vision in posizioni centrali di Milano e Roma e una programmazione dedicata nei cinema italiani.

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