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UPA: rischi e opportunità dal GDPR. Sassoli lancia il “warning” sugli investimenti

Autore: V Parazzoli


Il presidente dell’organismo degli utenti specifica in questa intervista vantaggi e svantaggi del nuovo corso della privacy, e “mantiene” il forecast del +1% dello spending pur nell’incertezza del quadro politico e sociale

Dell’incontro organizzato ieri da UPA sul tema della privacy, riferiamo più in dettaglio nel relativo articolo sempre sul nostro giornale di oggi. Dialogando con DailyMedia, però, il presidente dell’organismo degli utenti, Lorenzo Sassoli de Bianchi, sottolinea il senso e le principali novità per la industry ma, anche, per i consumatori, della GDPR - General Data Protection Regulation - che entrerà in vigore dal 25 maggio.

A maggior ragione alla luce di quanto sta avvenendo in questi giorni sul fronte di Facebook, l’adozione di una regolamentazione in materia di dati personali e sensibili sembra avere un’importanza “strategica” nei rapporti tra aziende, publisher e consumatori. Cosa cambia per le prime, che voi rappresentate come utenti pubblicitari?

«Prima di tutto, va detto che siamo in prossimità di una svolta storica, perché si passa dalla stagione dei big data a quella degli smart data, con un rapporto più diretto, profilato e di maggior valore tra le aziende e un consumatore ancora più consapevole e che potrà essere “premiato” per la fiducia che potrà accordare a chi vuol dialogare con lui. Disporre di meno dati ma più precisi può essere win-win per le parti e favorire la fruizione di proposte e offerte da parte delle singole persone. Per le aziende, cioè coloro che raccolgono i dati e li processano, vengono introdotti nuovi requisiti di compliance il cui costo è rilevante. Questo costo dovrà essere in qualche modo ammortizzato da maggiori efficienze di produzione e fornitura di servizi».

Lorenzo Sassoli de Bianchi

«In taluni casi, dovranno essere modificati gli stessi modelli di business. Penso, ad esempio, all’internet delle cose che è, in buona sostanza, un mercato di dati e informazioni e che si stima arriverà nel 2020 a toccare i 3.000 miliardi di dollari con oltre 50 miliardi di oggetti connessi (sono già 27 oggi) e che riguarda la salute, l’e-commerce, il fitness, le telecomunicazioni e l’automobile, solo per citare alcuni settori. Inoltre, il confine tra gli obblighi in capo a chi raccoglie dati e a chi li processa si affievolisce, le responsabilità vengono ripartite su entrambe le figure, rafforzando gli effetti di un nuovo tipo di controllo trasversale allo stesso sistema,  con un forte accento sulla raccolta del consenso che deve essere espresso, legittimo e modificabile, la sicurezza dei dati e il diritto all’oblio e alla portabilità dei dati quale scelta della persona».

E per le persone?

«Per loro, la GDPR significa essere protetti e non sentirsi esclusi ma, al contrario, acquisire un’importante leva di influenza sulla catena del valore che, laddove sia compresa, ha il potere di modificare gli assetti di tutti i mercati digitali che sono fondati sul “data mining”, la profilazione, la targettizzazione,  i big data e gli analytics».

Quali saranno quindi le conseguenze sulla catena del valore?

«Innanzitutto, il consumatore non si sentirà più escluso, ma acquisirà un ruolo attivo. È però da dimostrare se saprà sfruttare appieno quest’opportunità. Poi, mi pare ci sia un chiaro disegno di politica economica dietro all’adozione di questa norma volta a creare le condizioni per far emergere nuovi modelli di business in quest’ambito».

In definitiva, la GDPR rappresenta una minaccia o un’opportunità?

«La principale opportunità deriva dalla capacità di aziende e operatori di acquisire e mantenere nel tempo un elevato livello di consenso dal lato dell’utente, profilandolo meglio e creando una relazione di fiducia duratura nel rapporto con lo stesso. Questo vale soprattutto per le applicazioni e i servizi di “internet delle cose” disegnati per il consumatore e visibili nel quotidiano, come, per citarne alcuni, il monitoraggio della salute, l’home automation, lo sport e il fitness, i trasporti, i veicoli connessi, l’ecommerce e i pagamenti. La seconda, non meno importante, nasce dalle capacità del mondo B2B di concordare elevati standard di sicurezza, anche in forma di partnership strategiche, per ridurre i rischi e massimizzare le economie di scala. La terza opportunità è rappresentata dalla ricaduta sull’occupazione: la data protection costituirà una leva per la creazione di nuovi posti di lavoro qualificato in ambito digitale. Infine, in un’epoca di grandi perplessità sul rapporto tra esseri umani e macchine, all’alba dell’affermarsi dell’”intelligenza artificiale”, la privacy potrà essere uno strumento per umanizzare la quarta rivoluzione industriale», precisa il presidente di Upa.

Tutto bene e tutto tranquillo quindi?

«Non proprio, perché la sfida della GDPR è enorme per gli operatori in termini di costi, riassetti organizzativi e procedure. In buona sostanza, la GDPR apre a un nuovo contesto competitivo offrendo agli operatori economici la possibilità di sfruttarlo, ma introduce un meccanismo di selezione molto severo che, oltre alla nascita di un nuovo mercato di dati “responsabili”, innescherà un processo di selezione naturale  tra gli operatori economici. In definitiva, i dati sono necessari all’economia della società connessa, la loro fluidità all’interno del sistema è vitale quanto la loro attendibilità e qualità, ma essa non può prescindere dal diritto delle persone di scegliere se, quando e come. E siccome la fluidità sarà in funzione del consenso espresso appunto dall’utente, la tecnologia dovrà evolvere per consentire alle persone di esprimere il consenso, ma dovranno evolvere anche i modelli di business, per ricomprendere nella propria struttura di costo una qualche valorizzazione del consenso di chi permette di utilizzare i propri dati».

A proposito di consenso, come commenta la vicenda Cambridge Analytica?

«Potremmo dire che è finita l’età dell’innocenza. Abbiamo ciecamente ritenuto di poter fornire un’enorme quantità di dati a queste società pensando “non so bene cosa sto cliccando” ma mi piace aderire a questo psico-test, a questa app, a questo blog, e sono contento di essere localizzato se posso ottenere subito un taxi.  Oggi abbiamo realizzato che i nostri dati saranno venduti, rivenduti, utilizzati non solo per scopi pubblicitari ma, anche, per manipolare l’opinione pubblica iniettando informazioni disegnate talvolta solo per generare caos o peggio. Noi ci battiamo da anni per trasparenza e applicazione di regole chiare. Non demonizziamo nessuno, ma ci aspettiamo chiarezza, che ci venga detto cosa è veramente successo e perché, e quali provvedimenti verranno presi perché ciò non si ripeta».

Venendo al quadro generale, che giudizio dà di questo ormai quasi concluso primo trimestre?

«La situazione è tutt’altro che incoraggiante, i consumi vanno di nuovo male, a -3% nel periodo, dopo un 2017 a segno più. Vero che il Pil cresce, ma grazie esclusivamente all’export e questo comporta che le aziende straniere siano meno interessate al nostro mercato e a investirci. Fronte investimenti, gennaio, come ha rivelato Nielsen, è stato positivo, ma erano budget già allocati mesi prima. Per ora manteniamo il nostro forecast del +1% a fine anno, ma c’è un warning, anche perché il quadro di incertezza post-elezioni incide sui consumi. L’avevamo messo in conto ma, al momento, qualunque esso sia, non c’è un Governo, con il rischio che si torni anche a votare, magari nel 2019 in occasione delle Europee. Le aziende che investono chiedono stabilità, non una situazione di stallo. Né, almeno personalmente, sono dell’idea che l’Italia senza Governo vada meglio di quando ne ha uno, noi non siamo Paesi come la Germania dove, comunque, ci sono piani strategici a lungo termine che vanno avanti indipendentemente da chi sta al Governo. Infine, non posso che confermare che i Mondiali senza la nostra Nazionale difficilmente potranno smuovere gli stessi interessi di audience e pubblicità dei precedenti, analoghi, tornei», dichiara il presidente UPA.

L'onorevole Giovanna Bianchi Clerici «Tornando al tema di oggi: l’applicazione della GDPR è materia complessa che ha bisogno di essere compresa a fondo e di indirizzi generali nella sua gestione, ecco perché sono particolarmente felice di avere come ospite oggi l’Onorevole Giovanna Bianchi Clerici componente del Collegio del garante della privacy che potrà aiutarci a dipanare la matassa  e fornirci una bussola autorevole su cosa ci aspetta nel percorso fino al 25 maggio e oltre, aiutandoci a coniugare un approccio rigoroso con soluzioni praticabili», conclude il presidente di Upa.      

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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 20/05/2022


Terna: dopo DLVBBDO per la comunicazione, conferma sempre dopo gara anche Mindshare per il planning: il budget è di 50 milioni in 4 anni

Terna, la società che gestisce la rete di trasmissione elettrica nazionale,  ha riaggiudicato a Mindshare l’appalto da 25 milioni di euro per il planning della propria comunicazione, che è relativa soprattutto ad annunci legali e finanziari sui quotidiani, ma che quasi sicuramente – come è avvenuto anche nel precedente periodo – comprenderà anche la curatela della messa on air di eventuali campagne corporate. L’incarico ha un valore complessivo di 50 milioni in 4 anni, 25 nel primo biennio con opzione di rinnovo per altri successivi 24 mesi. Formalmente il bando era suddiviso in 2 lotti, il primo da 15 e il secondo da 10 milioni, ma la centrale di GroupM di cui è CEO Roberto Binaghi li ha ottenuti entrambi, nel primo caso essendo stata l’unica offerente e, nel secondo, superando altri due operatori. Mindshare aveva ottenuto il precedente incarico per complessivi 20.000.000 di euro nella primavera del 2020 per il periodo fino ad aprile 2023. La necessità di comunicare le proprie iniziative da parte del Gruppo guidato dall’A.D. e D.G. Stefano Donnarumma ha però portato Terna non solo ad esaurire prima del termine dei 48 mesi stabiliti il valore dell’appalto, ma anche a incrementarlo, portando a 14.400.000 euro il lotto 1 da 12.000.000 e a 9,6 il lotto 2 da 8 milioni. Questo ha fatto sì però che ora l’operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica di cui è Responsabile della Comunicazione Esterna Ivan Dompè a riporto del direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità Massimiliano Paolucci abbia deciso poi di rimettere a bando l’incarico prima della scadenza indicata per, come detto, un altro periodo di 48 mesi. La comunicazione L’anno scorso, di adv istituzionali, non ce ne sono state, mentre nel 2020 è stato investito circa 1 milione di euro soprattutto su stampa in occasione della messa a punto del Piano Industriale 2021-2025 del Gruppo, cui è seguito un update lo scorso marzo, ciò che fa pensare che potrebbero esserci anche in arrivo altri annunci, sempre prevedibilmente sul tema della transizione energetica. Della creatività e di tutta la comunicazione continuerà ad occuparsi DLVBBDO, in particolare la sede romana dell’agenzia di cui è CEO Marianna Ghirlanda, confermata anch’essa al termine della relativa gara. Intanto però quest’ultima ha seguito le attività di comunicazione del “Premio Driving Energy 2022 – Fotografia Contemporanea”, un concorso aperto a tutti i fotografi in Italia, finalizzato alla promozione dello sviluppo culturale del Paese e dei nuovi talenti del settore, che è stato lanciato proprio ieri da Terna, che ha ricevuto la Medaglia del Presidente della Repubblica e che vuole generare valore durevole e diventare un punto di svolta per i fotografi, al fine di testimoniare che la fotografia è sempre più dentro il sistema dell’arte e dei suoi linguaggi, e sempre più fuori dalla prospettiva della mera documentazione. Il tema della prima edizione del Premio, con il quale il Gruppo torna a fare e promuovere cultura per il Paese, è “Cameras on Driving Energy”: i fotografi sono invitati a volgere il loro sguardo sulla contemporaneità per restituire una visione artistica della mission di Terna, nel suo ruolo di regista e abilitatore della transizione energetica. Un incontro e un confronto che, grazie alla fotografia, madre di tutti i linguaggi d’arte contemporanei fondati sulla riproducibilità tecnica, può restituire una vasta e approfondita ricerca visiva sul tema della trasmissione dell’energia. Da ieri è anche online il sito ufficiale del Premio, premiodrivingenergy.terna.it, la piattaforma web con tutte le informazioni sul progetto: dagli approfondimenti sul tema del Premio a modalità e tempi di partecipazione, dalle FAQ a un focus su Giuria, Curatore e Comitato di Presidenza. I lavori finalisti verranno esposti a novembre in una mostra allestita a Roma, al Palazzo delle Esposizioni, che verrà inaugurata con la proclamazione dei cinque vincitori. Inoltre, saranno pubblicati nella terza edizione del volume fotografico Driving Energy, quest’anno declinato come catalogo ufficiale del Premio.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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