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Fake Follower: per Open Influence è arrivata l'ora di fare luce

Autore: Redazione


Il caso “fake follower” è scoppiato negli Stati Uniti, dove il New York Times ha smascherato una serie di profili “gonfiati” e agenzie che proponevano ai brand collaborazioni a pagamento. Open Influence torna sul tema

di  Karim De Martino  -  karim@openinfluence.com
Lo scenario oggi

Se agli albori dell’influencer marketing, la sfida principale per i brand fosse trovare il “giusto” influencer, stando alle cronache sembra che il problema sia diventato trovare l’influencer “onesto”. Ovviamente quando un problema arriva sotto agli occhi dell’opinione pubblica (ne ha parlato anche La Repubblica e diversi quotidiani Italiani), si fa presto a fare di tutta l’erba un fascio e a demonizzare una categoria intera. Come sempre andando ad analizzare la situazione si capisce che non solo le “mele marce” sono poche, ma anche che le truffe potevano quasi sempre essere evitate con l’utilizzo di strumenti di verifica gratuiti e un po’ di buon senso.

Karim De Martino
Una piaga per fashion e beauty

Tra gli articoli più interessanti vi invito a leggere un reportage pubblicato da WWD dal titolo Fashion World Grapples With Follower Fakes”. La storia inizia con un brand che si è accorto che l’influencer con 10 milioni di follower, con cui stavano chiudendo un contratto a 6 cifre, aveva una audience sospetta. In questo caso è bastato chiedere all’influencer gli analytics per accorgersi di anomalie nella distribuzione del pubblico, ma sono decine i servizi online che permettono di fare verifiche simili, con pochi click. Quello che emerge è che avere fake follower è la normalità e quella che viene definita la mentalità “everyone-else-is-doing-it-too” (“lo fanno anche tutti gli altri”) ha preso il sopravvento su trasparenza e buon senso. Anche in Italia abbiamo visto esempi di grosse aziende del beauty che hanno lavorato su campagne che includevano fino al 90% di fake follower e solo di recente (dopo lo scandalo in USA) queste aziende hanno dichiarato una nuova rotta di “trasparenza” e “tolleranza zero” verso fake e bot. La verità è però che nel 2017 nel mondo milioni di investimenti sono stati bruciati nel prevalere dei numeri sulla qualità.

Un danno per l'industria

Quello che succede quando si lavora con influencer che hanno fake follower è paragonabile all’acquistare uno spot tv in un programma che non va mai in onda, o una pagina su un giornale che non raggiunge mai l’edicola. I numeri (che determinano il prezzo) sono gonfiati e per questo rimangono solo numeri su file Excel o un report PowerPoint. Il risultato è che le campagne non performano (engagement deludente) o non convertono (acquisti pari a zero) e quindi il brand si dichiara insoddisfatto e sfiduciato dall’influencer marketing. Intanto però l’influencer che ha portato a termine la collaborazione ha la fila di altri brand che continuano a chiedere visibilità perché ha una grossa fanbase ed è estremamente conveniente. Questo, sia chiaro, è sempre il primo campanello di allarme!

Come si costruisce un'audience fake

Ci sono diversi modi di fare crescere la propria audience in maniera truffaldina. La strada più breve, ma anche più facilmente smascherabile, è affidarsi a siti che in poche ore popolano il nostro profilo di BOT. Basta fare una ricerca su Google per trovare questi servizi, che nonostante siano stati messi al bando da Instagram, continuano a lavorare con sedi nei paesi asiatici. Utilizzare questi servizi porta l’influencer ad avere dei gradini nel grafico della sua crescita, verificabile su SocialBlade.com (foto 1) e spesso molti dei follower sono basati in Paesi dove la pratica è diffusa (tra cui anche gli Stati Uniti).

Foto 1 - il grafico di crescita di un influencer che ha comprato follower a “pacchetti”

Il secondo metodo è quello di automatizzare una serie di azioni sul proprio profilo, come seguire altri utenti, commentare o condividere post. Per ogni 10 persone che seguiamo, mediamente una o due tornano a seguirci, quindi questi servizi fanno in modo di farci seguire ogni giorno 5.000 nuove persone così da aumentare di 500 follower. C’è però un limite al numero di persone che possiamo seguire, quindi nella notte lo stesso software cancella le iscrizioni ad altri profili, così da ripartire da zero la mattina dopo. La tecnica si chiama “follow-unfollow” ed è più difficile individuare il trucco guardando la crescita, prima di tutto perché di solito è omogenea nel tempo, secondo perché questi servizi permettono di geo-localizzare (ad esempio se seguo 5.000 profili in Italia, ricevo follower dall’Italia). I KPI da considerare per accorgersi di cosa sta succedendo sono due: l’engagement che di solito è molto basso in quanto questi utenti ci seguono per ricambiare, non perché sono interessati, e il grafico di chi viene seguito/cancellato (sempre disponibile su SocialBlade.com): se la linea fa zig-zag significa che l’influencer sta usando questa tecnica (foto 2).

foto 2 - il grafico tipico di chi adotta la tecnica follow-unfollow tramite BOT

Un terzo sistema è quello di entrare in delle community, spesso su Facebook, di influencer che si scambiano commenti e follower, le regole sono semplici: ogni membro posta un contenuto e gli altri sono tenuti a fare un like e lasciare un messaggio (di solito molto generico come “Wow che bello” o “Di che marca è?”). Questo comportamento è difficile individuare in maniera scientifica, non ci sono grafici a svelarci l’inghippo, ma ci sono alcuni indicatori. Ad esempio: l’engagement è troppo alto (sopra al 5-7% è sospetto) e i commenti sono molto simili, generici, di poche parole e arrivano sempre dalle stesse cerchie ristrette di utenti. Ovviamente lato influencer non si tratta di un processo scalabile, va gestito a mano, con tanta buona volontà e tempo da perdere, ecco perché spesso questo è il metodo preferito dai micro-influencer che vedono il tutto come un gioco finalizzato a ricevere prodotti omaggio, sconti o badge in una classifica.

L'importanza della tecnologia

Open Influence opera nel settore dell’influencer marketing dal 2013: cinque anni durante i quali la tecnologia ha fatto passi da gigante, permettendoci addirittura di eseguire analisi basate sui contenuti delle foto (grazie ad una partnership con l’Intelligenza Artificiale di Amazon Rekognition). Il “Quality Score” delle Audience è un elemento che è diventato la base di tutti i progetti, oltre ad una analisi dettaglia del sesso, età, location e interessi del pubblico per meglio targetizzare le campagne.  Nell’esempio in questa pagina possiamo vedere gli analytics di un influencer (il cui nome è stato cancellato). Si tratta di un profilo 100% Italiano (con post da Roma, Pescara, Chieti e Cesenatico), ma stranamente il pubblico è per il 35% Italiano, 14,5% Taiwanese, 14,5% Filippino e poi diviso tra paesi che vanno dagli Stati Uniti alla Romania). Senza voler insinuare un “illecito”, c’è da dire che i popolari brand menzionati da questo influencer, nell’eventualità che queste collaborazioni siano state effettuate a pagamento (cosa che non possiamo sapere) qualche domanda dovrebbero farsela… anche solo se gli avessero mandato un prodotto gratis!

la piattaforma Open Influence analizza la audience di un influencer “sospetto”

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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 23/05/2022


OMD vicina alla vittoria nella gara di Regione Lombardia per planning e buying: il valore della convenzione è di 17,5 milioni di euro in 42 mesi

Sarebbe giunta quasi al termine – secondo quanto risulta a DailyMedia – la gara monolotto aperta a inizio febbraio dalla Regione Lombardia attraverso ARIA – Azienda Regionale per l’Innovazione e gli Acquisti, per l’affidamento del servizio di pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari del valore di 15.000.000 di euro in 36 mesi, che diventano 17,5 aggiungendo i 2,5 previsti per la proroga di 180 giorni successiva alla scadenza del contratto. La gara si svolge attraverso l’utilizzo del sistema telematico “Sintel”. La procedura è stata avviata in vista della scadenza della convenzione in essere fino al 12 novembre 2022 con Wavemaker che detiene l’incarico come coda di quello che aveva acquisito l’allora Maxus. In questa tornata, la centrale di GroupM non ha partecipato alla gara, che vede invece in pool per l’aggiudicazione, in base ai punteggi, OMD. La centrale di OMG di cui è M.D. Francesca Costanzo sta quindi per avere la meglio nei confronti degli altri partecipanti, che sono: Havas Media, Starcom, Pomilio Blumm, MediaXchange e OCMGroup con la sua controllata Ecomedianet. L’appalto L’appalto è costituito da un unico lotto in quanto trattasi di un servizio omnicomprensivo, le cui attività non sono frazionabili. Gli operatori del settore della comunicazione fungono da intermediari unici tra inserzionisti e concessionarie di pubblicità per la negoziazione e l’acquisto di spazi pubblicitari e si occupano di tutte le altre attività propedeutiche o comunque connesse all’acquisto degli spazi pubblicitari. Dal momento, quindi, che gli Operatori Economici che caratterizzano il mercato fungono da hub rispetto al variegato mondo della comunicazione, che spazia dalla stampa ai più recenti e dinamici canali di social network, è necessario garantire l’affidamento della fornitura ad un unico operatore, che sia in grado di massimizzare le economie di scopo.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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