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Rivoluzione nel mondo delle ricerche

Autore: Redazione


Il settore sta assistendo all’arrivo di nuovi operatori legati anche al digitale e a scelte, da parte dei grandi player, che vanno a discapito delle funzioni client driven e che lasciano più spazio alle strutture più snelle e dinamiche

di Nicola Ronchetti, Founder & Ceo FINER - Finance Explorer

Correva il 1992 e fresco di laurea alla Bocconi con una tesi dal titolo “Informazione e Marketing: l’impresa e gli istituti di ricerca di mercato” varcavo - come stager - l’ingresso di via Crocefisso numero 10 a Milano, la sede di Explorer. All’epoca, il mondo delle ricerche di mercato cresceva a ritmi frenetici, il settore era in grado di attrarre giovani talenti e i migliori istituti di ricerca erano valutati decine di miliardi di lire dalle grandi multinazionali che volevano entrare in Italia. Oggi il quadro sembra radicalmente cambiato, ai primi player digitali (per esempio Toluna, Metrix Lab), se ne stanno affiancando di nuovi (gli sconosciuti ai più Mu Sigma, Dunnhumby), specializzati in big data, analitycs e data science - che crescono a doppia cifra a dispetto dei grandi gruppi multinazionali di ricerche “tradizionali” in cui tutti noi ci siamo fatti le ossa (Ipsos e GfK solo per citare i più grandi e autorevoli) che sembrano arrancare con crescite organiche prossime allo zero. I grandi Gruppi multinazionali, alla ricerca spasmodica del contenimento dei costi, stanno commettendo, a mio giudizio, alcuni errori che potrebbero rivelarsi fatali per il loro futuro, a meno che non siano in grado di stupire il mercato con una nuova “killer application”.

Gli errori delle multinazionali

Quali sono, a mio avviso, gli errori in cui tipicamente incorre una multinazionale che opera in un settore maturo per non dire in crisi:

1) l’eccessiva omologazione dei servizi e la conseguente progressiva perdita di specializzazione settoriale (ad esempio nel “finance”), in un momento in cui il mercato chiede esattamente il contrario;

2) l’assoluta centralità delle funzioni di finanza e compliance aziendale a discapito delle funzioni client driven e di sviluppo del business (tutti parlano di clienti e pochi parlano con i clienti);

3) l’eccessiva attenzione ai dati trimestrali, tipica delle società quotate, che impedisce in modo evidente di produrre investimenti a medio-lungo termine sia sul fronte delle risorse umane (penso a selezione, formazione e valorizzazione di giovani talenti) che sulla ricerca e sviluppo, linfa vitale per ogni impresa.

In nome dell’omologazione globale, poi, alcuni brand storici e iconici - come Eurisko ed Explorer solo per citare quelli a cui sono più affezionato - sono stati fagocitati in modo un po’ miope, da brand meno empatici e comunque senza una storia radicata nei singoli Paesi. Come se ciò non bastasse, i centri media e le società di consulenza si sono trasformati da fruitori a produttori di ricerche, restringendo ancora di più il terreno di gioco occupato dai player tradizionali.

Processi di ristrutturazione

Il processo di consolidamento e di ristrutturazione dei grandi Gruppi di ricerca internazionali, testimoniato dall’ingresso di fondi di private equity, proseguirà a ritmi incalzanti, l’ingresso di nuovi player (Bigtech e Fintech) porterà a un’ulteriore pressione sui costi, a cui si potrà scampare solo con l’innovazione e l’innalzamento delle professionalità del settore.  Ma questi fenomeni, tipici di tutti i settori maturi, sono anche forieri di effetti benefici per il mercato. Si creano infatti nicchie che i grandi Gruppi non sono in grado di presidiare proprio perché le loro dimensioni e la complessità dei loro processi interni le rendono poco funzionali e difficilmente scalabili a livello globale.  Assistiamo infatti, non solo in Italia ma nel mondo, a una nuova primavera rappresentata dalla nascita di società più snelle, dinamiche, gestite con stile imprenditoriale e con competenze elevate su settori specifici che sono in grado di offrire ai propri clienti passione, qualità e competenze uniche in tempi difficilmente riscontrabili nei grandi Gruppi.  Si tratta di un processo che subirà una forte accelerazione nei prossimi anni. 

Nuovi entusiasmi

Mi auguro che tutto ciò possa contribuire a rigenerare quell’entusiasmo e quella voglia di fare che hanno animato i primi fondatori del nostro amato settore, che riesca ad attrarre i migliori giovani talenti, assicurando un benefico ricambio generazionale e ridando smalto a un’industria – quella delle ricerche di mercato - fondamentale per la crescita economica del nostro paese.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 23/05/2022


OMD vicina alla vittoria nella gara di Regione Lombardia per planning e buying: il valore della convenzione è di 17,5 milioni di euro in 42 mesi

Sarebbe giunta quasi al termine – secondo quanto risulta a DailyMedia – la gara monolotto aperta a inizio febbraio dalla Regione Lombardia attraverso ARIA – Azienda Regionale per l’Innovazione e gli Acquisti, per l’affidamento del servizio di pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari del valore di 15.000.000 di euro in 36 mesi, che diventano 17,5 aggiungendo i 2,5 previsti per la proroga di 180 giorni successiva alla scadenza del contratto. La gara si svolge attraverso l’utilizzo del sistema telematico “Sintel”. La procedura è stata avviata in vista della scadenza della convenzione in essere fino al 12 novembre 2022 con Wavemaker che detiene l’incarico come coda di quello che aveva acquisito l’allora Maxus. In questa tornata, la centrale di GroupM non ha partecipato alla gara, che vede invece in pool per l’aggiudicazione, in base ai punteggi, OMD. La centrale di OMG di cui è M.D. Francesca Costanzo sta quindi per avere la meglio nei confronti degli altri partecipanti, che sono: Havas Media, Starcom, Pomilio Blumm, MediaXchange e OCMGroup con la sua controllata Ecomedianet. L’appalto L’appalto è costituito da un unico lotto in quanto trattasi di un servizio omnicomprensivo, le cui attività non sono frazionabili. Gli operatori del settore della comunicazione fungono da intermediari unici tra inserzionisti e concessionarie di pubblicità per la negoziazione e l’acquisto di spazi pubblicitari e si occupano di tutte le altre attività propedeutiche o comunque connesse all’acquisto degli spazi pubblicitari. Dal momento, quindi, che gli Operatori Economici che caratterizzano il mercato fungono da hub rispetto al variegato mondo della comunicazione, che spazia dalla stampa ai più recenti e dinamici canali di social network, è necessario garantire l’affidamento della fornitura ad un unico operatore, che sia in grado di massimizzare le economie di scopo.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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