Antonio Marano, in occasione della presentazione dei palinsesti del Gruppo pubblico per la stagione che partirà il 9 settembre, ha illustrato, ieri, i risultati e le strategie della concessionaria di cui è a.d. e presidente. Luglio segna già una ripresa, bene digital e cinema, in territorio negativo la radio
In occasione della prima tappa della presentazione dei palinsesti autunnali della Rai che, ieri, a Milano, ha anticipato quella di Roma del 5 luglio, Rai Pubblicità ha annunciato le nuove strategie e la nuova organizzazione, focalizzate a una maggior integrazione dei brand con i contenuti del broadcaster pubblico per rafforzarne l’identità e migliorarne la reputazione. Negli ultimi 5 anni, il mercato degli investimenti nell’advertising “classico” è stato flat, la concessionaria ha registrato una flessione del 3% della raccolta nel primo semestre rispetto allo stesso periodo del 2017. Risultato correlato anche alla forte offerta sportiva della concorrenza. Infatti, i primi 4-5 mesi si erano chiusi in pari. Rai Pubblicità stima per altro un recupero nel secondo semestre, grazie alla forza e alla qualità dei contenuti dell’offerta autunnale presentata appunto ieri dal d.g. Mario Orfeo e i direttori di rete, con l’ipotesi di chiudere in pari i 12 mesi rispetto a quelli del 2017 e, quindi, a dati netti, a quota 753 milioni di euro netti (lordo ca omogeneo dato Nielsen), pari a 640 milioni nettissimi.
La riorganizzazione
«Contiamo di raggiungere questi obiettivi con una politica commerciale che valorizzi la qualità della Rai, grazie a un affollamento contenuto che offre maggiore visibilità ai nostri clienti puntando a un aumento dei progetti di comunicazione centrati sulla brand integration e le iniziative speciali - ha spiegato Antonio Marano, presidente e a.d. di Rai Pubblicità -. Azioni che hanno già portato a un incremento del 6% del CPG sul target 25-54, a fronte di una flessione del 2% del totale mercato. La nostra redditività è aumentata del 5%». Alla ripresa attesa contribuiranno anche i listini che verranno proposti per il periodo che partirà il 9 settembre e che per alcuni programmi si protrarrà anche fino ai primi del prossimo anno, e che avranno un incremento medio del 10-12% rispetto all’analoga stagione 2017. Per rispondere al mercato e raggiungere i suoi obiettivi, Rai Pubblicità ha suddiviso già prima della fine del 2017 il marketing in due strutture, una legata ai contenuti dell’editore, affidata a Stefano Bongarzone, e l’altra dedicata allo sviluppo delle offerte commerciali, affidata invece a Roberta Lucca. Inoltre, sono state create delle unit creative, che offrono format personalizzati per valorizzare l’integrazione dei brand con i contenuti Rai, insieme ad altre divisioni che sviluppano progetti di branded content e product placement. Questo dovrebbe permettere alla concessionaria di aumentare la propria quota in un mercato in cui gli investimenti in branded content e product placement sono in continua crescita, passando dai 159 milioni del 2014 ai 350 del 2017, mentre quest’anno dovrebbero superare i 400. Inoltre, Rai Pubblicità ha deciso di allargare il proprio core business con attività below the line, come gli eventi sul territorio, sempre più presenti all’interno della proposta commerciale.
Ascolti e share
Quotidianamente l’offerta crossmediale di Rai Pubblicità raggiunge 38 milioni di italiani e, nell’intera settimana, il 95% della popolazione (fonte: TSSP – GfK – Panel 12.000 individui over 14). Dalla ricerca “Qualitel”, effettuata sempre da GfK, il 91% degli italiani ha inoltre dichiarato di apprezzare l’offerta Rai (totale popolazione italiana 14+). Forte di questi dati, la concessionaria è l’unica presente su tv, web, radio e cinema in grado di coinvolgere e accompagnare la giornata di tutti gli italiani, compresi i pubblici meno televisivi come quello dell’online. Secondo i dati Audiweb, nel marzo 2018, chi ha guardato un video su RaiPlay si è soffermato per il doppio del tempo rispetto a quello dei main competitor (52’ Rai Play versus i 22 di Mediaset.it). Dalla ricerca “Digital Trends”, condotta tra maggio e giugno 2018 da Ergo Research, emerge inoltre che sono 6,2 i milioni di utenti settimanali di RaiPlay, ossia il 25% degli utenti totali che fruiscono i video online. Sul fronte televisivo, nella stagione 2017-2018, Rai supera il main competitor di 4,7 punti di share nell’all time e di 6,2 nel prime time. Sul target degli “spendenti”, cioè il 70% della popolazione che ha una capacità di spesa doppia rispetto al rimanente 30%, il gap con Mediaset raddoppia: 10,5 punti nell’all time e 11,9 nel prime time (fonte: Auditel Stagione Tv 2017-2018, fasce IG e PT commerciali – 7.00-26.00 e 19:30- 22:59). Nella top ten dei programmi televisivi più visti nella scorsa stagione, 8 sono targati Rai. Tra i due di Mediaset c’è la Champions League che dalla prossima stagione torna, dopo 6 anni, su Rai 1. La competizione europea sarà un’esclusiva free to air del Gruppo pubblico. Da agosto inizia la nuova stagione calcistica che vede Rai grande protagonista su tutti i terreni di gioco: dalla Nazionale alla Super Coppa Europea e Italiana, e dalla Coppa Italia alla Champions League.
Il tool “Value Planning”
Grazie alla qualità dei contenuti Rai, la sua concessionaria riesce inoltre ad attrarre un pubblico attento a valori di grande importanza a livello sociale e commerciale. Insieme a GfK e Mediasoft, è stato sviluppato anche il “Value Planning”, un tool di pianificazione che rende la comunicazione commerciale ancora più efficace. Consente infatti di pianificare break visti da persone che condividono i valori che le aziende vogliono comunicare con i propri brand. I break della Rai hanno delle concentrazioni fortissime, rispetto a quelle di Mediaset, ad esempio sul valore della sostenibilità, dove la tv pubblica dichiara di vantare il 91% dei break capaci di intercettare persone che condividono questo valore versus il 40% di Mediaset (fonte: “Value Planning” - GfK/Auditel – novembre 2017). Per quanto riguarda i dieci tg più seguiti, quelli di Rai, oltre a essere i primi, sono anche quelli che concentrano maggiormente le persone che credono nell’autorevolezza.
Qualità della pianificazione
«Le regole fondamentali che ci guidano ogni giorno - ha continuato Marano - sono la qualità dell’impaginazione e della pianificazione, il coinvolgimento del pubblico e dei partner, la reputation dell’offerta Rai e dei brand commerciali. Sull’impaginazione pubblicitaria, i maggiori gruppi americani - Time Warner, NBC e Fox - hanno cominciato a rilevare una maggior efficacia delle interruzioni pubblicitarie più brevi, soprattutto tra le nuove generazioni. Una realtà che ci appartiene da sempre, come dimostra il basso affollamento pubblicitario su digital, cinema e radio, quasi la metà di quello dei nostri competitor. Per la tv, ogni minuto di pubblicità su Rai corrisponde a 5 minuti sulla concorrenza (fonte: Nielsen Aqx - 4-31 marzo 2018 - Elaborazione Rai Pubblicità). Quest’ultima mette a disposizione dei suoi partner un’offerta editoriale con elevati livelli di autorevolezza, in grado di catturare l’attenzione, perché è convinta che il coinvolgimento del pubblico sia un asset importante. La citata ricerca “Qualitel” dimostra che i contenuti Rai suscitano un’attenzione dell’87% negli intervistati, con punte dell’88% su Rai 1, e un’autorevolezza pari all’89% su Rai e al 90% su Rai 1 (fonte: GfK “Qualitel” – Panel 17.000 individui over 14)».
Crossmedialità
Il valore aggiunto che Rai Pubblicità apporta alla comunicazione commerciale si amplifica ulteriormente se si passa dalla tradizionale pianificazione media a un’esperienza crossmediale. In altre parole, ha spiegato sempre Marano, il contenuto Rai “esplode”, diventando un “evento” che utilizza tutti i touch point, dai media ai social e al territorio. Un modello di brand integration che consente di aumentare notevolmente il ricordo dei brand e di aumentarne la reputation. Una recente ricerca sul valore della crossmedialità ha dimostrato infatti come il ricordo dei brand degli sponsor (+122%) e la loro reputazione (+128%) aumentino nelle offerte crossmediali rispetto a quelle esclusive tv (fonte: Istituto Seamless - ricerca “The voice 2018”).
Le reti generaliste
Per quanto riguarda il decremento del 3% della raccolta totale (pari a -13 milioni di euro) versus il primo semestre 2017, le motivazioni addotte vanno ricercate principalmente nelle difficoltà del mercato, nei cambiamenti di strategie legate ai target da parte di alcuni importanti spender, e nell’aggressività dei competitor, in particolare Mediaset, che ha ben sfruttato il boost dell’evento Mondiali di calcio. «Nel nostro budget annuo – ha specificato sempre Marano - avevamo previsto ovviamente un calo nella prima parte dell’anno e difatti, rispetto al nostro percorso, siamo in linea. La concessionaria ha comunque mantenuto una strategia che privilegia la redditività - sostegno al livello dei prezzi in particolare sul prime time e le iniziative speciali - anche a costo di un riempimento parziale dei bacini. Per i canali generalisti, la strategia si basa sulla forza del palinsesto e le nuove strategie che adotteremo in termini di eventizzazione e valorizzazione totale dei contenuti. Rai 1 anche nel primo semestre è in controtendenza in questo panorama, floridi gli ascolti e positiva la raccolta».
I canali specializzati e il digital
I canali specializzati mostrano crescite importanti, oltre l’8%, e vantano un posizionamento in termini di profilo di ascolto in grado di soddisfare ampiamente le esigenze di ogni target. All’interno del comparto, è il bouquet più performante da un punto di vista degli ascolti. Rai Premium fattura il 30% in più e Rai 4, ben profilata sul target commerciale, oltre il 23%. Digital: nel primo semestre 2018 sta performando decisamente sopra media, oltre il 23%, rispetto al suo mercato di riferimento (+4% ca). Tale risultato deriva da molteplici elementi: la qualità del prodotto, il basso affollamento, i KPI pubblicitari tipici del mezzo altamente performanti e i formati social che, oggi, rappresentano una modalità di comunicazione imprescindibile. L’obiettivo di raccolta è intorno ai 18 milioni a fronte degli 11 del 2017.
La radio e il cinema
Radio: dopo due anni di crescite superiori al mercato, che hanno permesso al mezzo di aumentare la sua quota nel mercato di riferimento, il primo semestre 2018 registra dei risultati al di sotto delle aspettative, circa -5/6%. Rai Pubblicità e l’editore stanno agendo in sinergia per migliorarne e rafforzarne il carattere crossmediale. Le iniziative speciali difatti hanno un segno positivo nell’ordine del 5% circa nei primi 7 mesi dell’anno. Oltre a questo, la concessionaria si sta muovendo con operazioni importanti sul territorio per aumentare l’engagement con i radioascoltatori. Inoltre, da notare che ci sarà l’Europe League. Il fatturato cinema, infine, cresce del 15% rispetto al primo semestre del 2017. Inoltre, il circuito è stato recentemente arricchito con acquisizioni mirate di sale altamente qualitative. Di qualità è anche l’impaginazione pubblicitaria, che mira a dare ampia visibilità agli inserzionisti. Anche il “fuori cinema” è un comparto che si sta cercando di sfruttare al meglio nella logica del territorio e della crossmedialità.
Aumento dei prezzi
Le prospettive per la seconda parte dell’anno si presentano favorevoli per Rai Pubblicità in quanto il palinsesto Rai vede un autunno forte con eventi quali il Calcio Top, le grandi fiction (“I Medici”, ecc.) e Alberto Angela su Rai 1. Inoltre, in autunno, ci sarà anche la raccolta aggiuntiva di Isoradio, Rai 5 e Rai Storia; e, in generale, per l’ancor maggiore sinergia con l’editore su contenuti e piattaforme. Rai Pubblicità proseguirà coerentemente, come detto, una strategia di prezzo in aumento, con una crescita generalizzata dei listini, con un obiettivo di tenuta della redditività. La raccolta dell’estate senza i grandi eventi viene definita un’esperienza nuova. Al momento, l’impatto dei Mondiali sembra concentrarsi sul solo mese di giugno, anche in virtù della numerosità delle partite. Di contro, luglio sembra meno toccato e con una saturazione decisamente elevata.
Formati speciali
Formati speciali: nell’ottica di un posizionamento sempre maggiormente impattante, fanno la parte del leone. Tutto ciò che dà maggior distintività e risponde in maniera specifica a peculiarità e contesti sta dando “grandi soddisfazioni”. Il primo semestre segna un +10% e il comparto rappresenta oltre il 20% del totale fatturato della concessionaria. «Branded content e product placement, in continuo sviluppo, stanno registrando un incremento e anche in quest’area stiamo approcciando un rinnovato dialogo cliente-editore che ci porterà ad avere un prodotto decisamente qualitativo e contestualizzato con integrazione di contenuti, codici e linguaggi del canale ospitante - ha proseguito Marano -. I key point della politica commerciale televisiva del prossimo autunno sono: ricchezza e varietà del prodotto; crescita di ascolto del 2/3% versus l’autunno 2017; coerenza delle variazioni tariffarie, che già da inizio anno valorizzano l’offerta della tv con listini al +10%; e lancio di nuovi formati a partire dall’intro-break che, con una nuova grafica in posizione privilegiata e distintiva, crea sinergia ai bumper di canale ed evidenzia la comunicazione commerciale». Importante notare anche che in autunno Rai Cultura apre a sponsorizzazioni e branded content. Quest’opportunità unica nel mercato risulterà un elemento posizionante per il bouquet e di fondamentale supporto per tutti quegli inserzionisti che vedono in questa tipologia di contenuto il loro contesto naturale. Un’ultima novità, come accennato, interesserà infine anche la radio: difatti, Isoradio comincerà a ospitare, con precise limitazioni, inserzionisti in linea con il proprio linguaggio distintivo.
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