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Open Influence, Influencer Marketing: Make or Buy?

Autore: Redazione


Torna la rubrica sull'Influencer Marketing, in collaborazione con Open Influence. Questa settimana Karim De Martino, analizza la questione del “Make or Buy”, tema centrale nelle strategie di molte agenzie e clienti

di  Karim De Martino  -  Karim@openinfluence.com  
Fare in casa o lavorare con un'agenzia

È questo l’eterno dilemma quando ci si rende conto che un servizio è importante per la nostra azienda, ma siamo indecisi se gestircelo in casa o affidarlo a un fornitore esterno. Nel caso dell’influencer marketing, parliamo di un servizio che spesso viene approcciato come estensione delle digital PR, quindi le opzioni sono ancora più ampie: “Lo gestiamo in casa? Lo affidiamo alla nostra agenzia PR? Alla nostra Digital Agency? A una società specializzata come Open Influence?”  Vediamo quali sono i pro e i contro.

Fatto in casa costa meno, ma...

La prima cosa che viene da pensare è che contattando direttamente gli influencer si risparmi, perché si “salta” l’agenzia e perché parlando direttamente con gli stessi si ottiene un prezzo migliore. Purtroppo questo è vero solo in parte, nel senso che un fattore da considerare è che la gestione degli influencer è un’attività complessa e time-spending. Per questo motivo vediamo sempre più spesso aziende che decidono di gestire internamente l’influencer marketing (anche importanti società internazionali) e che affidano il reach out dei loro ambassador agli stagisti, con l’intento di costruirsi un database nel minor tempo possibile. Quello che non considerano è che dall’altra parte il percepito dell’influencer, che di queste email ne riceve 100 al giorno, è che l’azienda in questione non sappia quello che sta facendo. Inoltre gli interlocutori privi di esperienza vengono spesso “raggirati” dagli influencer meno onesti, che gli vendono statistiche gonfiate a prezzi fuori mercato. In questi casi il presunto risparmio viene vanificato da una dispersione del budget. Negli ultimi mesi abbiamo visto influencer con audience completamente acquistate, lavorare per brand del lusso, della moda, del beauty, con un imbarazzo generale da parte di tutti gli addetti ai lavori che conoscono benissimo queste “trappole”. Ma se prima su questi profili vedevamo solo le tisane dimagranti o gli orologi da quattro soldi, ora si vedono brand di alto livello, che si giocano in pochi scatti il nome e la reputazione.

Nel caso in cui il brand investa invece risorse formate per navigare nel mare magnum degli influencer, e di bravi professionisti in giro ce ne sono tanti, soprattutto nelle società di digital PR, il problema è che spesso mancano a queste figure gli strumenti per valutare se le audience degli influencer sono coerenti con il posizionamento dell’azienda e del prodotto. Ed ecco quindi che gli influencer con cui le aziende lavorano sono sempre gli stessi, che un minuto prima annunciano la loro morning routine con una crema viso e il minuto dopo lodano i benefici del competitor, provano un’automobile il pomeriggio e partecipano all’evento di un brand alla sera.

Ridemensionato in parte il vantaggio economico, che tra impiego di risorse e dispersione del budget, viene spesso azzerato, rimane però vero che gestire direttamente gli influencer permette di avere un rapporto diretto personale. Ci sono società che hanno puntato al 100% sull’influencer marketing come Revolve o NA-KD, che proprio questa settimana ha annunciato di aver raccolto 45 milioni di dollari con un round di investimenti. Queste aziende hanno costruito nel giro di 2-3 anni degli imperi, senza investire un euro in media tradizionali, snobbando tv, radio e stampa e diventando brand globali. Mentre i marchi e gli ecommerce tradizionali guardano ancora all’influencer marketing come un canale “a performance” e si aspettano che per ogni euro speso ne entrino due, questi pionieri hanno costruito una brand awareness e innescato dei funnel di conversione che fanno tremare i retailer tradizionali. E per inteso, queste aziende non hanno una stagista che scrive agli influencer, ma dei team di 40-50 persone che passano le loro giornate a cercare, contattare, analizzare e attivare influencer in tutto il mondo.

Lavorare con professionisti

Veniamo invece ai pro e contro del lavorare con agenzie specializzate e in particolare con quello che succede quando si lavora con Open Influence, per fare degli esempi concreti. La prima domanda che i clienti ci fanno è sempre “perché dovremmo lavorare con voi? Gli influencer sono lì su Instagram, su YouTube, su Facebook. Non mi conviene contattarli direttamente?”.

La prima risposta che diamo è “in bocca al lupo!”. Scherzi a parte, bisogna tenere conto che lavorare con influencer significa lavorare con persone, mantenere una relazione con loro (umana e professionale), gestendone i diversi aspetti, dalla stesura del contratto, al controllo dell’attività, fino al pagamento. Molte di queste attività vengono gestite da Open Influence con una piattaforma. Oltre al nostro motore di ricerca e analytics, di cui più volte abbiamo parlato, il grosso aiuto arriva nel processo di gestione. Il cliente può visionare le anteprime dei post online, accedere al calendario, tracciare i KPI su una dashboard, il tutto mentre uno staff di professionisti si occupa di redarre i contratti, negoziare i diritti di utilizzo e organizzare i pagamenti. Alcune campagne includono 80-100 influencer, vi immaginate per un ufficio interno di una grande azienda, dover registrare 100 nuovi fornitori, gestire le ritenute d’acconto e tutta la burocrazia?

Senza contare poi che nell’influencer marketing sono fondamentali la strategia, la creatività, l’esperienza. Mediamente in una campagna di successo vengono coinvolte 5-6 diverse figure professionali, per gestire tutto il flusso che va dall’idea creativa all’esecuzione, passando per tutti gli aspetti pratici e legali. Lavorare con un'agenzia fa quindi risparmiare tempo, ma anche denaro! E qui torniamo al discorso della selezione degli influencer. La tecnologia permette oggi di incrociare dati numerici (età, sesso e collocazione dei follower) con altri qualitativi come l’interesse verso determinati argomenti o addirittura la reazione alla presenza di determinati oggetti nelle immagini, come una tazzina di caffè, una persona che corre o un rossetto. Tentare di “mappare” gli influencer è un concetto ormai superato: i brand che pensano di poter creare delle liste con il nome dell’influencer, il numero di follower e il costo, fanno il grosso errore di non considerare l’unicità dell’influencer. Diciamo la verità, chi non ha pensato che lavorare con influencer significhi solo preparare un foglio Excel come fosse un listino prezzi? Beh questo è esattamente il modo migliore per buttare via tempo e denaro, oltre che distruggere la credibilità del proprio brand.

Non solo Open Influence

In questo articolo abbiamo chiaramente estremizzato tra le trappole di una soluzione “home made” e un servizio chiavi in mano offerto da chi fa esclusivamente questo di mestiere. Nel mezzo ci sono però una serie di scenari intermedi, come per esempio la creazione di un team interno che gestisca gli influencer, con l’aiuto di software dedicati forniti da terze parti, le famose piattaforme “self service”. Una sorta di via di mezzo tra il “make” e il “buy”, dove però l’azienda deve prevedere un investimento in termini di tempo e risorse economiche. Lavorando con gli influencer si impara a conoscere le dinamiche di questo mondo, le tipologie di interlocutori, i pro e i contro. Ma anche il più “smart” dei social media manager o PR deve poter avere accesso a una serie di dati che gli permettano di prendere le giuste decisioni, puntando su un influencer piuttosto che un altro, raggiungendo il proprio target piuttosto che disperdendo il budget della sua azienda con gli amabassador sbagliati. Lode quindi a chi decide di investire a fare crescere il mercato!


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 23/05/2022


OMD vicina alla vittoria nella gara di Regione Lombardia per planning e buying: il valore della convenzione è di 17,5 milioni di euro in 42 mesi

Sarebbe giunta quasi al termine – secondo quanto risulta a DailyMedia – la gara monolotto aperta a inizio febbraio dalla Regione Lombardia attraverso ARIA – Azienda Regionale per l’Innovazione e gli Acquisti, per l’affidamento del servizio di pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari del valore di 15.000.000 di euro in 36 mesi, che diventano 17,5 aggiungendo i 2,5 previsti per la proroga di 180 giorni successiva alla scadenza del contratto. La gara si svolge attraverso l’utilizzo del sistema telematico “Sintel”. La procedura è stata avviata in vista della scadenza della convenzione in essere fino al 12 novembre 2022 con Wavemaker che detiene l’incarico come coda di quello che aveva acquisito l’allora Maxus. In questa tornata, la centrale di GroupM non ha partecipato alla gara, che vede invece in pool per l’aggiudicazione, in base ai punteggi, OMD. La centrale di OMG di cui è M.D. Francesca Costanzo sta quindi per avere la meglio nei confronti degli altri partecipanti, che sono: Havas Media, Starcom, Pomilio Blumm, MediaXchange e OCMGroup con la sua controllata Ecomedianet. L’appalto L’appalto è costituito da un unico lotto in quanto trattasi di un servizio omnicomprensivo, le cui attività non sono frazionabili. Gli operatori del settore della comunicazione fungono da intermediari unici tra inserzionisti e concessionarie di pubblicità per la negoziazione e l’acquisto di spazi pubblicitari e si occupano di tutte le altre attività propedeutiche o comunque connesse all’acquisto degli spazi pubblicitari. Dal momento, quindi, che gli Operatori Economici che caratterizzano il mercato fungono da hub rispetto al variegato mondo della comunicazione, che spazia dalla stampa ai più recenti e dinamici canali di social network, è necessario garantire l’affidamento della fornitura ad un unico operatore, che sia in grado di massimizzare le economie di scopo.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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