L’Istituto nazionale di statistica, dopo aver finalizzato l’accordo con l’agenzia di cui è presidente Franco Pomilio, ha iniziato ad andare on air da questo week end con un piano di comunicazione che punta molto anche sul digitale per promuovere l’atteggiamento partecipativo dei cittadini
Da ottobre parte il nuovo Censimento Permanente della popolazione e delle abitazioni che, da decennale, diventa annuale. Un cambiamento che fornirà informazioni utili per le istituzioni, per le politiche economiche e sociali, per saper leggere e valutare in modo tempestivo l’evoluzione del nostro Paese e saper guardare al futuro. Il nuovo Censimento, infatti, produrrà annualmente i dati di base per comprendere e intervenire più efficacemente sulla soddisfazione dei bisogni degli individui e delle famiglie nelle diverse fasi della vita e per programmare e gestire i servizi sul territorio. Cambia il Censimento e di conseguenza si evolvono l’organizzazione, il questionario, gli attori sul territorio, la rete di rilevazione e la relativa campagna di comunicazione. L’incarico per quest’ultima è stato definitivamente aggiudicato a Pomilio Blumm, dopo che il nostro giornale aveva fornito anticipazione lo scorso 6 settembre di come l’agenzia di Pescara di cui è presidente Franco Pomilio fosse vicina alla vittoria nella relative gara del valore di oltre 7,5 milioni di euro in 3 anni indetta dall’Istat essendo stata l’unica di cui fosse stata valutata anche l’offerta economica dopo che alla prima fase avevano partecipato anche altri tre raggruppamenti.
Una campagna partecipata e innovativa
Tutti i cittadini verranno adeguatamente informati, attraverso appunto la citata campagna che si articolerà su più fronti a partire da sabato scorso. Il claim “l’Italia ha bisogno di campioni” gioca sul doppio significato, quello statistico e quello propriamente sportivo. L’obiettivo è quello di trasmettere il valore del censimento permanente come fonte continua di informazioni indispensabili per leggere e interpretare una realtà in continuo movimento come quella italiana. Tra le “forze in campo” anche dei veri e propri web-influencer come i The Jackal, star indiscusse del mondo viral, protagonisti di un’importante iniziativa mirata a coinvolgere il grande pubblico in tutto ciò che ancora non sapevano su loro stessi. Come spiega Patrizia Cacioli, Direttore della Comunicazione dell’Istat, “la campagna dei censimenti permanenti sarà unica, cross-mediale e digital oriented. La campagna ha valenza informativa e valoriale, sottolinea l’importanza della partecipazione, non solo come obbligo di legge, ma anche e soprattutto come contributo alla costruzione del futuro del Paese. La rappresentatività è il perno strategico intorno a cui si snoda l’impianto creativo e comunicativo: le persone intervistate sono dei campioni ma le loro risposte permettono di raccontare le caratteristiche e le evoluzioni appunto dell’Italia, giorno dopo giorno, che è poi il pay off della campagna”.
“L’Italia ha bisogno di campioni”
Il Censimento permanente della popolazione e delle abitazioni rappresenta un’occasione unica per leggere, comprendere i cambiamenti e costruire il futuro del Paese. Se, da un lato, sensibilizzare e coinvolgere i cittadini su questo tema è fondamentale, lo diventa ancor più ora nell’ottica delle evoluzioni intervenute nell’operazione censuaria. Un cambiamento che si è cercato di veicolare attraverso una campagna capace di intercettare i canali e i linguaggi comunicativi più utilizzati dalla popolazione.
Unica, crossmediale e digital oriented
Queste le caratteristiche della campagna. Un’operazione con valenza informativa e valoriale che sottolinea l’importanza della partecipazione, non solo come obbligo di legge, ma anche e soprattutto come opportunità per il Paese. Il sistema di comunicazione vede coinvolti mezzi tradizionali e innovativi volti a valorizzare la specificità del messaggio ciascuno secondo le proprie caratteristiche: un sistema in cui il target è, al tempo stesso, fruitore e produttore di informazioni, e dove l’interconnessione e la crossmedialità degli strumenti amplifica la portata virale del messaggio. Una social strategy ricca di contenuti dall’alto potenziale virale e di engagement specifica per tutti i target.
La filosofia della campagna
Una campagna che interpreta i cambiamenti intervenuti nelle rilevazioni censuarie attraverso il concetto di “campioni”: l’Italia ha bisogno di campioni è, infatti, il messaggio che accompagna lo sviluppo della narrazione e che vuole raccontare il Paese attraverso le caratteristiche socio-demografiche e gli stili di vita della popolazione. Una realtà fatta di piccole storie che diventano parte della nostra storia. Il primo capitolo di questo racconto inizia con il Censimento della popolazione e delle abitazioni, caratterizzato proprio da una rilevazione campionaria. La comunicazione fa leva sull’importanza della rappresentatività come elemento caratterizzante del Censimento stesso. Ognuno di noi, chiamato a raccontarsi, diventa elemento indispensabile per la costruzione di un nuovo futuro. Una strategia mediale, circolare e unitaria con una forte componente informativa che permette di instaurare una relazione diretta con i propri target, chiamati in prima persona attraverso una call to action partecipativa: “Se ne fai parte fai la tua parte”. La campagna, in questo modo, accompagna le “voci” di tutti i comparti della società: popolazione, imprese, non profit e istituzioni coinvolte nelle diverse rilevazioni censuarie. “L’Italia giorno dopo giorno”, il pay off che guiderà tutte le azioni di comunicazione dei censimenti permanenti e che vuole restituire il concetto di cambiamento intervenuto nella rilevazione censuaria.
Il media mix
Una campagna, capillare e diffusa, che viaggia a partire da questi giorni su tutti i canali: carta stampata, radio, web, tv e operazioni speciali nei principali punti di snodo della mobilità nazionale (stazioni, aeroporti, metropolitane). Non solo mezzi tradizionali ma anche utilizzo di nuovi linguaggi web oriented. Un complesso sistema di monitoraggio e valutazione controllerà ogni fase, restituendo informazioni utili sul livello di efficacia delle azioni messe in campo.
La strategia digitale
www.censimentigiornodopogiorno.it, questo il sito progettato per seguire il racconto dei Censimenti permanenti. Non uno spazio istituzionale ma un vero e proprio hub digitale che raccoglie curiosità, contributi video, e le azioni di comunicazione messe in campo per promuovere e informare sui Censimenti. Come il sito, i canali social, veicoli ormai indispensabili per amplificare la comunicazione e coinvolgere anche le nuove generazioni attraverso l’ausilio di contest e specifiche iniziative. Un sistema di digital PR con web influencer, blogger, freelance e digital editor per costruire una rete di comunicazione solida e ramificata per moltiplicare le occasioni di comunicazione. Un primo esempio significativo di questo tipo di iniziative è il brandend content firmato appunto The Jackal: la realtà più performante dal punto di vista della veicolazione di contenuti virali in Italia con 1,8 milioni di follower e 330 milioni di video views al mese su Facebook, 800.000 follower su YouTube, più di 400.000 su Instagram e 440.000 su Twitter.
Azioni sul territorio
Saranno infine avviate diverse azioni sul territorio al fine di dare visibilità e intercettare il maggior numero di persone potenzialmente coinvolte nella rilevazione censuaria: presenza dei “Census Point Station” nelle stazioni di 40 città italiane coinvolte nel Censimento 2018 e iniziative di animazione e informazione territoriale, kit digitali e materiali informativi specifici per i Comuni coinvolti.
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