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Influencer Marketing, parla l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria

Autore: Redazione


In questa rubrica sull’Influencer Marketing, gestita da Open Influence, si è spesso parlato di trasparenza e della necessità di regolamentare il settore. Karim De Martino ha intervistato Vincenzo Guggino, Segretario Generale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria per fare il punto sulla situazione in Italia.

a cura di Karim De Martino (karim@openinfluence.com)

D: Dott. Guggino, lo IAP è stata la prima istituzione italiana a realizzare una guida pratica alla trasparenza negli Endorsement da parte di celebrity, influencer e blogger. Da cosa è nata la necessità di realizzare la Digital Chart?

R: L’Autodisciplina italiana essendo espressione della business community ha una percezione sempre anticipata riguardo alle regole che occorrono in relazione a un determinato sviluppo tecnologico e professionale. Così è stato ad esempio sulla regolamentazione della pubblicità comparativa diretta da noi introdotta un anno prima dell’entrata in vigore della legge, così ora riguardo all’influencer marketing. In questo caso le novità connesse alla comunicazione digitale ci hanno suggerito di trovare un momento di “intermediazione” tra il principio generale della trasparenza della comunicazione e le modalità operative per renderlo effettivo. Questo luogo ideale è appunto la Digital Chart, che ha avuto e ha anche un valore definitorio e culturale. La nostra esperienza maturata in oltre 50 anni di storia è che lo sviluppo del mercato e la salvaguardia degli strumenti di marketing passano attraverso la correttezza verso il pubblico dei consumatori e dei concorrenti leali.    

D: Che differenza c’è tra la Legge Italiana e le best practices indicate nella Digital Chart? Chi detta le regole?

R: Schematicamente possiamo dire che mentre tutti i cittadini sono sottoposti alla legge, le regole autodisciplinari possono essere applicate solo nei confronti di chi aderisce al nostro sistema. Tuttavia le regole IAP possono essere applicate anche a soggetti non aderenti che abbiano un rapporto contrattuale con un soggetto aderente. Ad esempio un influencer che non aderisce al sistema dovrà accettare regole e decisioni autodisciplinari nel momento in cui svolge un’attività promozionale a favore di un’azienda aderente. E va aggiunto che le principali aziende che investono in pubblicità aderiscono al sistema.

D: All’estero esistono regolamentazioni molto più stringenti rispetto alla Digital Chart. La FTC in Usa ad esempio pone sullo stesso piano il pagamento in denaro e quello in prodotti omaggio. Gli influencer Americani sono tenuti a esplicitare se il post che stanno realizzando per un hotel o una località turistica è fatto in cambio dell’ospitalità. In Italia il cosiddetto “cambio merce” (anche attraverso prodotti omaggio) è ancora poco trasparente, come vi ponete nei confronti di queste attività non pagate in denaro, ma di fatto promozionali?

R: Anche nella nostra DC prendiamo in considerazione queste ipotesi, per esempio l’invio occasionale di prodotti gratuitamente o per un modico valore deve essere segnalato con avvertenze idonee, quali ad esempio: “prodotto inviato da…” con l’indicazione del brand del prodotto. Qualsiasi tipo di connessione materiale tra influencer e imprese deve essere dichiarata, quindi se in ipotesi si è invitati a un evento o si è ospitati in una località turistica le foto postate devono dichiarare che si è stati “invitati da…”. La natura commerciale della comunicazione deve sempre essere riconoscibile come tale.

D: Un’altra direttiva della FTC pone l’accento sul fatto che l’influencer sia tenuto a esplicitare la natura promozionale anche quando già sta utilizzando i tool forniti dai social network (ad esempio il brandedtool di Facebook e Instagram). Quindi #ad va messo anche quando già compare “Collaborazione a pagamento con…” in un’ottica del non dare niente per scontato. Lo ritenete eccessivo?

R: Nella Digital Chart si afferma che uno dei modi per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati in rete è quello di inserire in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post una dicitura chiara volta a far capire che si tratti di pubblicità: i tool offerti da alcuni social network vanno in questa direzione. È ovvio che trattandosi di un tag che viene aggiunto bisogna tenere in considerazione anche il rischio che dopo un certo periodo possa essere facilmente rimosso e il contenuto promozionale perdere così la propria identificabilità come tale. Nell’ottica di non dare nulla per scontato, potrebbe non essere eccessivo un ulteriore elemento di disclosure anche nella didascalia.

D: Un altro tema caldo è quello delle storie in diretta. Spesso gli influencer le utilizzano per raccontare le loro esperienze con i prodotti (anche fornendo codici sconto) o per documentare eventi organizzati dai brand ai quali vengono inviatati. Raramente però le storie includono un disclosure chiaro in ogni frame. Cosa dovrebbe fare l’influencer per essere in regola con la Digital Chart?

R: Le stories sono un prodotto particolare perché hanno una durata temporale molto limitata. Anche in questo caso però occorre introdurre accorgimenti idonei a renderne nota la natura promozionale, con scritte sovrapposte direttamente sul contenuto della story e, se possibile, con una dichiarazione verbale all’inizio della storia che si tratta di pubblicità.

D: Nel caso delle storie quindi il fatto che vengano cancellate dopo 24 ore non solleva in qualche modo l’influencer dalla responsabilità del disclosure? E cosa dire di quelli influencer che pubblicano contenuti senza l’hashtag #ad per non fare sembrare che stanno facendo una promozione e poi lo aggiungono dopo qualche ora, quando ormai il post ha raggiunto il top delle visualizzazioni?

R: Il principio della trasparenza della comunicazione commerciale è assoluto, non vi sono eccezioni per la breve durata della comunicazione, o se vi sia un “ravvedimento operoso” in itinere, perché come è stato detto tale norma è a presidio della correttezza delle relazioni con il pubblico dei consumatori e della lealtà del mercato. Peraltro si consideri che Instagram prevede due strumenti che in qualche modo mettono in discussione la durata in senso assoluto di sole 24 ore della “storia”: oltre all’archivio cloud dove tali contenuti possono essere salvati ed essere quindi nuovamente condivisi e rivisti, anche la sezione “Highlight” degli account, ove le “stories” possono essere messe in evidenza dell’utente e saranno quindi sempre visibili da chi visita il suo profilo.

D: Un’altra delle cose che spesso sentiamo dire a difesa degli influencer è “tanto fanno tutti così” e, probabilmente, non vi è neanche una percezione che il mancato rispetto delle regole abbia delle conseguenze. Ma cosa rischia veramente un influencer che fa pubblicità occulta? Cosa comporta una vostra “ingiunzione”?

R: Partiamo intanto dalla dovuta premessa che “legale” e “corretto” oltre che ad essere valori etici sono punti di forza utili per lo sviluppo del business. La differenza tra una comunicazione di qualità e una non di qualità innanzi tutto deriva dalla correttezza della comunicazione che si traduce in affidamento da parte del pubblico rispetto al messaggio e a chi lo diffonde. È pensabile che il pubblico sia contento di scoprire che un messaggio di un influencer, all’apparenza disinteressato e frutto di una libera opinione, sia invece stato determinato da un compenso ricevuto da un’azienda? Un comportamento scorretto da parte di un influencer violando sia il codice di autodisciplina che la legge (che ricordiamolo anche se non disciplina espressamente l’influencer marketingpone anch’essa il principio della trasparenza della comunicazione) comporta che se quel messaggio viene ritenuto non conforme al codice di autodisciplina non possa essere più diffuso in quella forma omissiva, e se invece investigato da organi di controllo dello Stato può arrivare ad essere sanzionato fino a 5 milioni di euro. Va anche aggiunto che se l’influencer ha disatteso il contratto siglato con un’azienda ne risponde a quest’ultima anche con possibili penali contrattuali e/o risarcitorie.

D: Sempre parlando di responsabilità, quanto sono responsabili e perseguibili il cliente che ingaggia un influencer o l’agenzia che lo rappresenta, nel caso in cui il disclosure non sia chiaro?

R: Le norme autodisciplinari poste a presidio della correttezza della comunicazione commerciale hanno l’obiettivo di eliminare e/o correggere i messaggi che sono stati ritenuti scorretti. Da sempre nel diritto della comunicazione commerciale la responsabilità del messaggio in termini generali ricade primariamente sull’impresa committente i cui marchi sono posti in evidenza e a favore della quale la comunicazione promozionale è svolta.

Nel caso dell’influencer marketing il ruolo che un’impresa svolge nel controllo della comunicazione può però variare sensibilmente. Può esserci un controllo diretto su tutti i contenuti, oppure una generale indicazione di linee guida per lasciare alla creatività dell’influencer la realizzazione finale o addirittura si può trattare di una spontanea iniziativa dell’influencer del tutto estranea al mandato ricevuto dall’azienda. Tuttavia in linea generale, oltre alla responsabilità dell’influencer che in ipotesi non ha seguito le indicazioni che gli erano state impartite, un’impresa nel momento in cui abbia stipulato un accordo per la promozione del proprio brand dovrebbeesercitare un’attività di verifica e controllo sui contenuti, ferme restando le garanzie contrattuali che le permetteranno di rivalersi nei confronti dei soggetti che non hanno agito con diligenza.

D: Guardando quello che succede su Instagram sembra che la trasparenza sia ancora presa molto sottogamba, molti influencer non sono neanche coscienti dei loro doveri ed eseguono alla lettera i brief delle agenzie, che a loro volta spesso non conoscono le regole. Cosa possiamo fare di concreto per cambiare la situazione?

R: Bisogna innanzi tutto diffondere cultura delle regole e in particolare cultura della “disclosure”. Aumentare il dialogo con gli influencer e arrivare a ipotizzareanche una categoria associativa per essi all’interno dello IAP così come avviato dall’autodisciplina francese. Bisogna poi che gli influencer si rendano conto che la trasparenza non solo non “influenza” in negativo l’efficacia della comunicazione ma anzi aumenta la fiducia del pubblico in chi comunica. Chi invece rifiuta questo switch, che prima ancora che giuridico è culturale, è destinato a fare i conti prima o poi con il suo pubblico e con le sanzioni delle autorità preposte.


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 16/09/2019


Big pants got back con sloggi

In occasione del suo 40esimo compleanno, sloggi rompe ogni schema e festeggia lanciando una nuova campagna esplosiva. Ingredienti principali: una nonna divertente e anticonformista, sensazionali mosse di hip-hop e una crew di ballerini e influencer provenienti da tutto il mondo. Hip Hop Style Un video ispirato all’estetica e allo stile di Missy Elliot in “Gossip Folks”, con grandi sfondi colorati e coreografie piene di energie e vivacità. Il sound, i passi di danza e i modelli sloggi attraversano le generazioni trasmettendo i valori tipici del brand, che da sempre lo rendono un connubio perfetto tra comodità, originalità e divertimento. La musica che fa da sottofondo al videoclip non è altro che la famosissima «Baby got back» di Sir Mix a lot: per l’occasione, sloggi ha completamente riscritto i testi che diventano così un vivace omaggio ai suoi BIG Pants. Peter Lee Scott Grazie alle prestazioni energetiche della nonna e all’audace trattamento estetico, questo Panty Rap diventa una celebrazione senza tempo dell’immaginario del brand. Un Heritage di cui sloggi va fiero e che sta fortemente tornando alla ribalta. Per la realizzazione del video sloggi si è affidata a Peter Lee Scott, regista di fama internazionale conosciuto per i suoi lavori con brand come adidas, Uber e Puma.

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Autore: Redazione - 15/09/2019


Nielsen aggiungerà l’audience Out Of Home alle misurazioni tv entro il 2020

Le reti televisive - in particolare le reti di informazione e le reti sportive - hanno sollecitato il cambiamento per anni, al fine di poter includere gli spettatori dell’Out of Home nei conteggi del pubblico su cui si basano i loro CPM pubblicitari e le trattative di acquisto degli spazi televisivi. Sulla base di test effettuati fino ad oggi, le reti sportive, ad esempio, possono registrare un incremento medio dell'11% del pubblico totale quando il pubblico OOH viene integrato, e le reti news un aumento di circa il 7%. Determinata a includere l'OOH nei suoi numeri di pubblico, ad esempio, la CNBC di NBCUniversal ha smesso di usare Nielsen per la misurazione del pubblico della sua programmazione diurna alla fine del 2015, rivolgendosi invece alla società di ricerca Cogent Reports. Nielsen ha lavorato per un decennio sulla misurazione out-of-home e testando. Dal 2008, offre un servizio di misura "stand-alone" per la visione OOH in alcuni dei principali mercati. ESPN, Fox Sports e CNN e Turner Sports sono tra le reti che hanno utilizzato l'offerta. Nielsen aveva già dichiarato la sua intenzione di iniziare a contare il pubblico OOH nei mercati locali a partire dal mese prossimo, ma che questo non avrebbe influenzato le valutazioni nazionali, secondo Sports Business Journal. Le reti sperano che l'aumento dell'audience totale derivante dall'integrazione dell'out-of-home nei rating di Nielsen contribuirà a ridurre alcune delle tensioni nel processo di acquisto.

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Autore: Redazione - 12/09/2019


Comscore emerge dalla ristrutturazione con un focus particolare sulla connected TV

Comscore ha annunciato ieri di aver esteso la sua soluzione di targeting dell’audience per includere anche la TV connessa (CTV). La company sta ora concedendo in licenza i suoi dati attraverso Adobe Audience Manager, Oracle Data Cloud e Google Display e Video 360, che gli inserzionisti possono quindi utilizzare il pubblico target in CTV. "Stiamo cercando di fare progressi nella misurazione del video su tutte le piattaforme", ha detto David Algranati, Chief Product Officer di Comscore, che è stato nominato capo prodotto di Comscore a maggio. Algranati ricopre ora un ruolo chiave all'interno di Comscore, supervisionando quattro delle cinque nuove unità di business create all'interno dell'azienda: cross-platform, activation, digital e custom. La quinta divisione è il cinema, che supervisiona Dale Fuller, Amministratore Delegato ad interim. Offerta completa Comscore offre già i suoi dati demografici per un pubblico specifico della TV tradizionale, digitale e mobile, ma i recenti spostamenti di prodotto dell'azienda attraverso le sue unità di business sono stati focalizzati sulla televisione avanzata per completare l'offerta cross-platform. L’azienda aveva annunciato una novità relativa alla offerta cross-platform anche il 14 agosto, concludendo un accordo con Xandr per essere il fornitore di misurazioni del suo consorzio di addressable tv, che include DirecTV, Altice e Frontier. Rachel Gantz, General Manager of activation, ha spiegato che incorporare la CTV nel mix, permette a Comscore di posizionarsi meglio all'interno di questo ecosistema multipiattaforma "perché è proprio lì che il mercato sta cambiando". Superamento dell’IP Nello specifico, Comscore basa il suo pubblico della CTV sullo standard IFA (Identifier for Advertisers) dello IAB Tech Lab, essenzialmente un device ID, e non sugli indirizzi IP domestici. Gantz ha definito l'allontanamento della corrispondenza del pubblico dagli indirizzi IP una vittoria sulla privacy, in quanto permette ai consumatori di scegliere di non seguire gli annunci. Ma scollegarsi dall'indirizzo IP potrebbe minare la capacità di attribuire quei dati ad una particolare famiglia. Per esempio, se una casa ha più tv connesse con sistemi operativi diversi, gli inserzionisti possono avere difficoltà a collegare i punti, poiché non hanno le informazioni sull'indirizzo IP che legherebbero tutto insieme, unificando la famiglia. Misurazioni e conformità Comscore si sta ristrutturando per rispondere a un mercato "in evoluzione", ed è quindi focalizzato sull'innovazione in un mondo multipiattaforma cross-mediatico e sta, al contempo, reagendo anche al cambiamento degli standard di misurazione. Il Media Rating Council (MRC) ha risposto all'aumento dei dispositivi collegati e alla frammentazione del consumo di contenuti il 4 settembre, quando ha rilasciato la versione definitiva del suo standard di misurazione dell'audience cross-media. Al centro dello standard MRC c'è la ponderazione della durata, un tentativo di contare le impressions in modo equo tra i media, considerando la lunghezza di un annuncio. Quindi, se qualcuno ha guardato tre secondi di un annuncio di 30 secondi, l'MRC dice che non dovrebbe contare come guardare tre secondi di un annuncio di 15 secondi o di un annuncio di sei secondi. Il problema è che il Campaign Ratings di Comscore - il suo prodotto di misura olistico e multipiattaforma - non è attualmente conforme alla ponderazione della durata. Il Media Rating Council, comunque, non renderà tale elemento un requisito fondamentale fino al gennaio 2021. Algranati ha detto che Comscore non ha ancora una timeline su quando il prodotto sarà conforme agli standard dell'MRC, ma è sicuro che includerà la ponderazione della durata entro la data limite. L’azienda, infatti, sta testando il Campaign Ratings dal settembre 2018. Alcuni clienti sono fuori modalità di test, ma Comscore non ha ancora completamente finito roll out. Prima Comscore completerà la compliance del Campaign Ratings, meglio sarà per l'azienda, che prevede di ottenere un cashflow positivo entro la fine dell'anno. Naturalmente, anche l'unità di attivazione dati di Comscore, che ora include le CTV, trarrebbe beneficio da uno strumento di misura completo.

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Autore: F Lattanzio - 11/09/2019


Teads Converge 2019: la nuova vision unisce media, creatività e dati

La convergenza è la nuova dimensione ideologica che seguirà Teads nei prossimi mesi. In un evento dal chiaro richiamo a questa idea, Teads Converge, il managing director per l’Italia Dario Caiazzo ha spiegato tra le bianchissime casette di Mykonos che gli elementi che confluiranno nella vision saranno «inventory, creatività e il mondo dei dati. I tre fattori avranno poi un denominatore comune, l’AI, che metterà insieme questi silos». Ognuno di questi rappresenta un asset alla base del business della società: il primo offre una reach di 1,5 miliardi di utenti unici mensili raccolta dai siti premium del suo network internazionale, il secondo è presidiato dalla unit Teads Studio e le tecnologie di ottimizzazione delle creatività e di testing al suo interno, l’ultimo comprende Audience Solutions, uno strumento capace di costruire segmenti su misura, brand personas e audience di prima parte. «Quando parliamo di Convergence, intendiamo la convergenza di tecnologia, media, creatività e dati. Con alla base il nostro cuore, che sono i formati e i nostri publisher, grazie a cui possiamo erogare in contesti premium i prodotti di questa convergenza», aggiunge Caiazzo. Utenti, fiducia e attenzione L’obiettivo del Teads-pensiero è aumentare l’engagement degli utenti verso i messaggi dei brand, e per farlo, continua il managing director, bisogna lavorare su due driver: fiducia e attenzione. Per fiducia si intende quella che gli utenti ripongono in un brand, e la sua importanza è evidenziata dalle ricerche. «L’81% dei consumatori si basa su questo per i suoi acquisti. Inoltre, le persone vogliono mantenere il controllo su ciò che accade sui device, e per questo è necessario essere chiari nei loro confronti e in alcuni casi protettivi. Secondo la ricerca Edelman Trust Barometer 2018, il 71% dei consumatori hanno indicato i brand come i soggetti più indicati per fare pressioni sui social media affinché si impegnino a gestire meglio la questione dei dati e della loro sicurezza, il 70% si rivolge ai brand per dare impulso al contrasto delle fake news e il 47% crede che i punti di vista espressi dai marchi su questioni laterali rispetto a marketing e advertising siano un indicatore dei valori dei brand stessi». Il Clean Advertising di Teads lavora già in questa direzione, proponendo contesti di qualità che fanno da contraltare ai difficili ambienti social, che devono fare i conti con gli UGC e per loro stessa ammissione non riescono a garantire una brand safety assoluta. L’attenzione è materia altrettanto ostica. «Solo un quinto delle ads in-view sono davvero viste, solo il 16% delle inserzioni mobile raccolgono l’attenzione per più di 1 secondo e due terzi delle ads su smartphone sono viste per almeno 0,4 secondi. Questo perché le creatività e i formati possono seguire due dinamiche: forzare l’attenzione dell’utente, direzionandola sul contenuto pubblicitario, oppure stimolarne l’attenzione, invogliando l’utente a interessarsi della creatività, senza costrizioni. In questo secondo caso l’utente sarà in controllo della situazione e più propenso a farsi coinvolgere». Le campagne che seguono questa strategia, dunque, raggiungono risultati migliori. Teads e la performance Partita dalla parte alta del funnel, Teads ha allargato le sue competenze alla consideration e alla action, fino ad arrivare alla brandformance”, ovvero campagne di branding con metriche a performance. Ma questo ancora non basta: «Già oggi, rispetto a un anno fa, abbiamo registrato una crescita importante sulla parte media del funnel che ci permette ora di iniziare a lavorare sulla parte più bassa. Il percorso verso la performance passerà dallo sviluppo, in corso, di un algoritmo adatto e dei pixel necessari. L’obiettivo è quello di proporre un’offerta a performance più completa nel periodo che va dalla fine di quest’anno all’inizio del 2020. Uno step, questo, che ci permetterà di essere valutati sull’azione finale compiuta dall’utente», spiega Caiazzo. Queste novità saranno anticipate da alcuni aggiornamenti relativi all’ottimizzazione delle metriche relative a visite incrementali e leads – attese anch’esse per il Q4 – e seguono l’annuncio della partnership con Moat dello scorso luglio, che aggiunge una certificazione di terza parte alla viewability delle impression disponibili sulla piattaforma Ad Manager: «La partnership con Moat offre ai clienti di Teads Ad Manager la possibilità di acquistare impression con viewability garantita, certificata dalla stessa Moat. Questo significa avere a disposizione uno strumento capace di ottimizzare al massimo gli investimenti, evitando così le dispersioni su spazi non viewable, con la garanzia data dalla certificazione di uno dei leader del settore», conclude Caiazzo.  

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