L’organismo di tutela del Dop ha deciso di allargare la review creativa, che vede già coinvolte McCann, Y&R e Cayenne, ad altri tre big player del mercato e di affidare a Ebiquity l’advisoring di quella per il planning, gestito attualmente da Wavemaker
Ci sono importanti aggiornamenti sul fronte delle strategie di comunicazione del Consorzio di Tutela del Grana Padano che, come anticipato da DailyMedia del 26 marzo, ha indetto una gara strategica e creativa per la definizione del partner che ne firmerà la nuova campagna autunnale. Al pitch erano state invitate McCann - agenzia del Consorzio nell’ultimo triennio -, Young & Rubicam e Cayenne. Alla fine della scorsa settimana, però, è stata presa la decisione, a fronte di un’ulteriore riflessione sulle strategie di marketing da adottare, di “riattivare” la consultazione e di allargare l’invito anche ad Havas Milan oltre che a Publicis Communications e Omnicom, che decideranno su quale delle loro sigle specifiche puntare. Se l’invito verrà accettato, il pitch sarà quindi a sei, con la possibilità per tutte le sigle, anche se fossero in numero inferiore, di allinearsi nella preparazione delle presentazioni, che avverranno a metà settembre. La decisione verrà poi presa nelle settimane successive a quella data, per permettere alla struttura vincente di preparare la nuova campagna il cui on air è già stato stabilito per il 28 ottobre. Tutto questo in virtù del fatto che la previsione di poter sostenere con il budget residuale per quest’anno tre flight adv da due settimane ciascuno alternati ad altrettanti periodi di pausa, porterà il Consorzio a essere on air fino alla fine di dicembre o ai primi giorni di gennaio 2019.
Le novità legate al planning
Sul fronte investimenti, è da sottolineare che quello atl di quest’anno è stato ridotto - rispetto al 2017 - di 2,5 milioni di euro, che sono stati destinati a rafforzare promozioni e presenze nei canali di vendita, mentre nel 2019 il budget pubblicitario tornerà ad allinearsi a quello dello scorso anno e, quindi, a quota 9,5 milioni di euro. Novità anche sul fronte del planning: quello di questi dodici mesi resta seguito da Wavemaker, mentre per quello del prossimo anno, gli organismi di gestione del Consorzio hanno deciso di far partire, a breve, un’analoga gara, affidandosi a Ebiquity come advisor per la scelta delle centrali da invitare. La scelta del nuovo partner media per il prossimo anno, o l’eventuale conferma, se sarà coinvolta nel pitch, della sigla di GroupM (che segue, per altro, le attività media del Consorzio in alcuni degli altri mercati in cui viene promosso il Grana Padano - che sono, soprattutto, Germania, Svizzera, Francia, Uk e Stati Uniti - è attesa a fine ottobre. Lo spending atl complessivo a livello internazionale è analogo a quello investito internamente.
Trend e marketing
“Per rendere ancora più forte la nostra azione - ha spiegato nelle scorse settimane Nicola Cesare Baldrighi, presidente del Consorzio -, il Consiglio ha anche proposto di porre in essere nuove azioni di marketing e interventi sul packaging, finalizzati alla miglior distinzione dai similari, soprattutto nella gdo e nel settore della ristorazione”. “È bene sottolineare - ha aggiunto il direttore generale Stefano Berni – che il buon andamento dell’export, vicino al 40% del totale venduto, è anche merito dei quasi 11 milioni di euro investiti dal Consorzio fuori dall’Italia in attività di informazione e promozione. Una strategia che si è rivelata vincente e che ha confermato l’indiscussa leadership del Grana Padano quale prodotto Dop più consumato al mondo”. Il nuovo posizionamento di comunicazione si baserà anche su un’apposita ricerca fatta realizzare dal Consorzio.
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