Indagini Generazione Z sotto i riflettori: l’analisi di Havas Media e ZooCom

Havas Media e ZooCom, la creative media agency del Gruppo OneDay, che mette le nuove generazioni al centro con i suoi prodotti e servizi grazie all’esperienza maturata con ScuolaZoo, hanno realizzato uno studio sui nativi digitali, basato su una ricerca quali-quantitativa con l’obiettivo di esplorare lo stile di vita della Generazione Z, il loro approccio ai mezzi di comunicazione e il ruolo che i social media hanno nella loro quotidianità.

La nuova generazione

I Millennial sembrano non avere ormai più segreti o quasi, ma nel frattempo sta attirando sempre più l’attenzione un’altra generazione, composta dai loro “fratelli minori”: la Generazione Z, nati tra il 1995 e il 2010 definiti la generazione del prossimo futuro e che ricerca la personalizzazione di servizi e prodotti a loro dedicati e rilevanza per sé stessi e dei contenuti da parte dei brand.

Due approcci per una ricerca

Havas Media e ZooCom hanno condotto una ricerca dal duplice approccio: qualitativo e quantitativo. Il primo approccio si è tradotto, a partire dall’inizio dell’anno, nell’organizzazione di 12 focus group in quattro città italiane rappresentative del Nord, Centro e Sud (Milano, Padova, Roma e Napoli). Sono stati coinvolti circa un centinaio di ragazzi fra i 13 e i 18 anni. In questo modo, si è potuto indagare i diversi approcci alla dieta mediatica, canali di riferimento, percezioni della coolness e processi di acquisto in diverse aree italiane, ricostruendo uno scenario nazionale della Generazione Z italiana e del suo stile di vita.

Il linguaggio dei giovani d’oggi

Il focus group è stato impostato seguendo linee guida, argomenti e domande individuate, selezionate e formulate secondo il linguaggio dei ragazzi, dal team di giovani professionisti di ScuolaZoo e ZooCom, quasi coetanei del target da indagare, che comunicano quotidianamente con il target sia sui social, sia in eventi reali in viaggio o all’interno delle scuole. Il medesimo approccio, è stato scelto per la stesura del questionario stilato per attuare la ricerca quantitativa condotta su circa 10.000 ragazzi tra i 13 e i 35 anni, follower della community di studenti online ScuolaZoo (oltre 3,4 milioni di follower) e l’unico media brand a cui gli studenti si raccontano, condividono le proprie giornate, problemi e desideri, spesso in modo spontaneo.

C’è sempre la tv, ma è diversa

La ricerca ha portato a definire le Golden Rules della comunicazione per i brand che vogliono diventare rilevanti per coloro che già oggi rappresentano il secondo attore decisivo di spesa all’interno dei nuclei famigliari italiani, dopo le mamme. Uno dei risultati più interessanti della ricerca fa emergere che la tv è ancora tra i mezzi di comunicazione più fruiti dal target. “I più giovani guardano ancora la tv, ma la loro fruizione è completamente cambiata rispetto ad altre generazioni, intrecciandosi con l’on demand. Sono dei maestri nel miscelare binge watching solitari a show da seguire in live condividendo opinioni con la loro community on line” dichiara Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media”.

Genitori influenzati dai figli

“Identità, ispirazione, espressione di sé, prossimità e condivisione. Sono tutti aspetti che la Generazione Z si aspetta dai comportamenti e dai linguaggi di brand e aziende che vogliono entrare in contatto con lei. Non solo: i genitori di oggi non vogliono accettare il fatto di diventare totalmente adulti e si fanno influenzare dai loro figli adolescenti per tutto quello che riguarda prodotti, app, servizi e trend dell’ultimo momento”, dichiara Diego De Lorenzis, Head of Strategy & Operations in ZooCom. “Social network e smartphone hanno portato a una grande ascesa degli adolescenti come decision maker nei budget di spesa della famiglia: dall’ultimo smartphone alla musica, passando per l’abbigliamento, drink, snack e cibi, i ragazzi riescono a imporre i loro gusti e le nuove tendenze nella routine famigliare”.