Il report dal titolo “Il marketing come strumento per incrementare i profitti” descrive dettagliatamente come una migliore allocazione dei budget destinati all’advertising possa portare a un considerevole ritorno sull’investimento anno su anno
Nello studio “Il marketing come strumento per incrementare i profitti”, l’Advanced Analytics team di Ebiquity ha analizzato 2.500 campagne pubblicitarie lanciate nel corso di tre anni. Sebbene molte di esse abbiano interessato l’Europa occidentale e gli Stati Uniti, l’analisi è stata applicata a livello regionale per creare un modello globale autentico.
I risultati
L’analisi ha mostrato come la spesa mediatica globale garantisca un ROI indiscutibilmente positivo. Mediamente, la spesa mediatica porta a un rapporto investimento/profitto pari a 2,83. In altre parole, per ogni dollaro investito nei media a livello globale, si ottiene un utile netto di 2,83 dollari. Ciò serve a ricordare che, pur con le complicazioni che affliggono il settore delle vendite, la spesa mediatica garantisce un effetto positivo per i bilanci aziendali. Il marketing continua ad avere un ruolo cruciale per garantire una crescita aziendale redditizia. L’analisi ha riscontrato un incremento potenziale del ROI globale del 4,3%, che a sua volta potrebbe generare un utile netto aziendale annuo di 45 miliardi di dollari. In base a quanto rilevato, inoltre, l’ottimizzazione dello stanziamento per i canali di comunicazione, potrebbe generare un risparmio di 15,3 miliardi di dollari in termini di investimento mediatico, continuando a garantire il medesimo livello di ROI. Per ottenere tale risultato, sarebbe richiesta una riallocazione simile in termini di media mix per raggiungere un profitto di 45 miliardi di dollari.
La metodologia
Le campagne pubblicitarie analizzate sono conservate nel database centralizzato di Ebiquity relativo all’efficacia del marketing, contenente dati chiave di entrata (come spesa, valutazioni e tipo di messaggio) e dati chiave di uscita (come ROI, incremento ed effetti halo). Operando, poi, una trasposizione a livello globale, è stato possibile calcolare il valore delle vendite a vari livelli dell’investimento nel marketing, per canale e settore, in modo da individuare un livello ottimale di spesa in grado di massimizzare i profitti. È stata data priorità a canali media dove è stato possibile valutare l’impatto del profitto su diversi livelli di spesa come: televisione, radio, video digitali, stampa, attività display e out-of-home (OOH). L’analisi ha escluso le attività di search, social, app e mailing. L’analisi ha coperto un totale di spesa di marketing pari a 375 miliardi di dollari, circa il 76% dell’investimento pubblicitario globale.
Contesto di mercato
Negli ultimi due anni, gli addetti alla pubblicità di numerose aziende di spicco hanno significativamente ridotto le spese di marketing, spesso congiuntamente a una più ampia attività di riduzione dei costi. P&G, ad esempio, ha annunciato che, nell’ambito di un programma di riduzione dei costi da 10 miliardi di dollari, rimuoverà 2 miliardi entro il 2022. Danone intende tagliare 1,1 miliardi dalle spese, tra cui quelle di marketing, entro il 2020, mentre Unilever ha annunciato una riduzione del 30% nel numero degli annunci pubblicitari, del 10% nella loro frequenza e un dimezzamento delle agenzie pubblicitarie coinvolte. Di conseguenza, la crescita globale delle spese di marketing è rimasta indietro rispetto al valore del PIL, con una divergenza significativa nel 2017 (tendenza particolarmente pronunciata negli Stati Uniti). La crescita del marketing sembra destinata a rimanere inferiore a quella del PIL almeno fino al 2020.
Conclusioni
Questo nuovo studio mostra che le aziende potrebbero ottenere maggiori profitti dagli investimenti pubblicitari - approssimativamente 45 miliardi di dollari a livello globale. Mediante analisi appropriate, è possibile riconsiderare lo stanziamento delle spese per stimolare un’ulteriore crescita in redditività a vantaggio delle parti interessate. Questo studio punta a riconoscere l’importanza delle spese mediatiche e il loro impatto positivo sul budget aziendale netto; le spese di marketing dovrebbero essere considerate come un investimento anziché un costo. Gli advertiser che acquisiscono una profonda comprensione di come migliorare le proprie performance e ROI possono realmente sbloccare il fattore crescita e profittabilità. Di fronte all’aumento di opzioni mediatiche, contenuti e diverse esperienze possibili per i clienti, è fondamentale che le aziende individuino le tecniche migliori per il successo. Pertanto, è necessaria un’accurata conoscenza del contributo relativo e assoluto che ciascun canale è in grado di offrire e una combinazione di modello di mercato misto e modello attributivo. Mediante l’individuazione del giusto mix di attività in grado di garantire ROI reali e tangibili e il valore dei diversi punti di contatto per il marketing, gli operatori di mercato potranno prendere le migliori decisioni d’investimento.
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