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L’utilizzo dei dati per la personalizzazione delle creatività, il parere di MainAd

Autore: Redazione


Uno dei temi più caldi e dibattuti nel nostro comparto è al centro di un’ampia e articolata riflessione di Michele Marzan, CSO di MainAd

Articolo a cura di Michele Marzan, CSO di MainAd

L’utilizzo delle informazioni personali è da diversi mesi al centro delle attenzioni dei media e sono in molti a ritenere che i recenti cambiamenti normativi possano efficientare le iniziative di marketing basate sui dati, ma anche renderle aleatorie nel caso in cui non vi sia un corretto adeguamento alle normative stesse. Di fatto, nonostante l’introduzione di normative più rigorose (o piuttosto grazie a queste ultime), i consumatori stanno diventando più inclini ad accettare che le proprie informazioni siano utilizzate per fini commerciali a condizione che i marchi adottino pratiche trasparenti e giustificabili in materia.

A livello globale, oltre la metà dei consumatori (51%) acconsente alla condivisione delle informazioni personali con le aziende purché i benefici che ne derivano siano evidenti, mentre un ulteriore 49% afferma di fidarsi delle società che entrano in possesso dei propri dati.

Si tratta di un’ottima notizia per gli addetti al marketing, i quali cercano in tutti i modi di catturare l’attenzione del consumatore in un incessante affollamento di annunci, allo scopo di massimizzare brand awareness e fedeltà al marchio e generare conversioni. Mantenere un flusso costante di informazioni selezionate è fondamentale per ottimizzare la creatività, generare risultati tangibili per i brand e massimizzare il ritorno sugli investimenti (ROI), evitando sprechi in termini di spesa in pubblicità. A tal riguardo, MainAd utilizza soluzioni analitiche predittive per creare campagne digitali su misura e alimentate dai dati.

Analizziamo più attentamente il modo in cui i brand possono utilizzare i dati per favorire la personalizzazione delle creatività, i diversi tipi di dati disponibili e la tecnologia richiesta per consentire l’elaborazione delle informazioni e lo sviluppo di campagne pubblicitarie.

Sebbene si confermi l’importanza dei dati, essi non rappresentano un valido strumento di marketing se non si dispone della giusta tecnologia per l’elaborazione e l’analisi. Logico, la DSP con tecnologia proprietaria di MainAd, si avvale di Google Cloud Platform per facilitare l’elaborazione e lo scaling dei dati, creando un time-to-value tre volte inferiore per la piattaforma di real-time bidding e riuscendo a servire 50.000 richieste al secondo.

Sfruttando le potenzialità offerte da tecnologie innovative quali Logico, che sfrutta l’apprendimento automatico per favorire la DCO (Dynamic Creative Optimization), i brand possono personalizzare gli elementi visivi delle campagne in base all’utente in tempo reale. Una volta ottenuta l’autorizzazione degli utenti o sulla base di altre basi giuridiche relative al trattamento dei dati, gli addetti al marketing possono utilizzare i seguenti tipi di informazioni:

Dati comportamentali: permettono la personalizzazione sulla base di un precedente comportamento di navigazione in rete dell’utente. I consumatori con una cronologia di navigazione e comportamenti simili possono essere suddivisi in gruppi, agevolando la trasmissione di un messaggio pertinente rivolto a interessi e preferenze personali. Il retargeting degli utenti tramite prodotti recentemente visualizzati (o strategie simili) costituisce un esempio dell’utilizzo di dati comportamentali per la personalizzazione delle campagne. Si tratta del tipo di dati principalmente utilizzato dalla DSP “Logico” di MainAd.

Dati contestuali: permettono la personalizzazione sulla base del contenuto delle pagine visualizzate dall’utente. I dati contestuali sono i più efficaci per identificare le necessità immediate e le attitudini dei consumatori, nonché per rendere il messaggio pubblicitario coerente con i contenuti visualizzati da quest’ultimi facendo leva su segnali quali parole chiave. I dati contestuali sono conformi al GDPR, poiché si riferiscono al contenuto di pagina e non sono specifici al singolo utente che visualizza tali contenuti. In questo caso la DSP “Logico” di MainAd considera il contesto per ottimizzare le campagne.

Dati demografici: forniscono dettagli sull’identità dei consumatori, compresi età, sesso, reddito, stato civile e dimensioni del nucleo familiare. Utilizzare dati demografici per la personalizzazione delle campagne permette agli addetti al marketing di creare messaggi coinvolgenti e altamente pertinenti a specifiche fasce di età o di reddito. Sempre sulla DSP “Logico” di MainAd si possono inserire dati tramite le DMP dei clienti, o tramite partner autorizzati.

Dati geografici: sebbene i dati personali siano ora soggetti a restrizioni rigorose, i dati di geolocalizzazione possono essere ampiamente utilizzati poiché non identificano singoli utenti. Conoscendo la posizione geografica dell’utente, i brand possono personalizzare il linguaggio e la valuta all’interno della campagna. Sono inoltre in grado di utilizzare informazioni quali ora locale, bollettini meteorologici e notizie per rendere la pubblicità più rilevante e coinvolgente, possibilmente offrendo un collegamento con attività offline quali eventi organizzati presso showroom o punti vendita vicini all’utente. La DSP “Logico” di MainAd può interfacciarsi con sistemi di geolocalizzazione, operazione che viene fatta all’occorrenza su ogni campagna.

Tramite l’utilizzo di tali dati, gli addetti al marketing possono comprendere chi sono gli utenti, dove si trovano, quali sono i loro interessi e di quali contenuti usufruiscono. La DCO può essere utilizzata per selezionare gli elementi creativi più adatti e coinvolgenti per gli utenti, perfezionando così lo sfondo, l’immagine, il prodotto e le call to action, combinando questi elementi per creare una campagna davvero personalizzata. Oltre alla personalizzazione degli elementi visivi della pubblicità, gli addetti al marketing possono inoltre aggiungere buoni sconto personalizzati, codici promozionali o contenuti esclusivi sulla base delle indicazioni fornite dai dati dell’utente.

I benefici della DCO per i brand sono evidenti: le pubblicità si distinguono in quanto rilevanti e coinvolgenti, portando a tassi di conversione più elevati e, infine, a un maggiore ROI. Inoltre, l’ottimizzazione dinamica dei contenuti rappresenta un valore aggiunto anche per l’utente, poiché trasmette un messaggio pertinente e utile alle condizioni e necessità immediate di quest’ultimo. I consumatori desiderano un’esperienza pubblicitaria gratificante e citano la scarsa creatività e l’assenza di campagne pertinenti tra le principali cause di blocco degli annunci pubblicitari, tutti fattori risolvibili grazie alla DCO. Un’esperienza pubblicitaria adeguata e pertinente, invece di una invadente o irritante, può migliorare l’opinione che il consumatore ha del marchio, creando una relazione più solida e contribuendo alla fidelizzazione a lungo termine.

Normative sui dati più chiare, quali il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’UE, obbligano i marchi a dedicare maggiore attenzione all’utilizzo di dati per scopi di personalizzazione delle creatività, nonché a instaurare collaborazioni con organizzazioni esterne. In qualità di player aderente al Transparency & Consent Framework (Quadro sulla trasparenza e sul consenso) di IAB Europe, MainAd prende la conformità al GDPR molto seriamente. A condizione che il trattamento dei dati sia responsabile e trasparente, gli addetti al marketing possono avvalersi dei dati e della tecnologia per creare campagne pertinenti e personalizzate che trasmettano un’esperienza positiva all’utente e apportino valore al brand sul lungo termine.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/09/2022


Sono 7 gli operatori ammessi alla gara da 440.000 euro per la campagna di promozione turistica di Sorrento

Sono 7 gli operatori ammessi dal Comune di Sorrento alla gara per la realizzazione di una campagna di marketing par la promozione del territorio. L’appalto ha un valore di 440.000 euro in due mesi. Si tratta di Kidea, Traipler, Gigasweb, l’rti di Digitouch Public Service con P&F Technology e Valica (e Conversion E3 e Performedia come consorziate), Alkemy, Digital Angels e Komma. Con l’obiettivo di aumentare l’awareness del territorio sorrentino e incentivare l’incoming turistico di alto profilo è stata richiesta la realizzazione di una campagna di marketing per la promozione del territorio sorrentino della durata di due mesi, inizialmente e indicativamente dal 1 agosto al 30 settembre 2022 ma evidentemente sarà spostata più avanti, improntata dall’utilizzo dei più moderni strumenti di marketing, con copertura nei seguenti Paesi di riferimento oltre che l’Italia: Stati Uniti, Germania e Regno Unito. Obiettivi: generare brand awareness; raggiungere e attirare un target internazionale; mostrare l’unicità del territorio sorrentino principalmente attraverso esperienze culturali ed enogastronomiche, non limitandosi alla sola bellezza paesaggistica (già nota); comunicare in maniera esaustiva e impattante l’unicità del territorio sorrentino, affinché la permanenza media dei visitatori tenda a prolungarsi. La strategia La campagna dovrà essere condotta in tre modalità: 1. Campagna cd. digital in modalità display (annunci pubblicitari su rete di siti internet, sfruttando gli spazi pubblicitari a disposizione. La creatività richiesta realizzata allo scopo cd. banner consiste in un insieme di immagini, video e testi) che dovrà essere veicolata su primarie testate online dedicate all’informazione. E’ necessario pertanto individuare, per ogni Paese summenzionato, la principale testata online (o le principali) per numero di utenti unici. Tale campagna deve avere una durata di 15 giorni ed erogare almeno 15.000.000 di visualizzazioni sul target turistico. 2. Pianificazione cd. outdoor su impianti di medio e maxi formato in alcune delle principali città italiane: Milano, Roma e Napoli, in modalità digitale, selezionando almeno n. 1 impianto per città, di ampia ed adeguata metratura. 3. E’ richiesta inoltre un’attività cd. di influencer marketing basata su una presenza online con adeguati profili sui seguenti social: Facebook, Twitter e Instagram. In particolare, Instagram è stato individuato quale social network maggiormente strategico per il mercato di riferimento e sul quale focalizzare l’attività di influencer marketing.

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spot

Autore: V Parazzoli - 22/09/2022


Sofidel: rilancia i Rotoloni Regina con la campagna “sostenibile” di Grey e porta a oltre 5 milioni il budget totale adv per il 2022

Regina, il brand più noto di Sofidel, Gruppo cartario tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, torna on air in Italia  a distanza di 5 anni con la campagna “Come ci siamo conosciuti” ideata da Grey - che segue anche Cartacamomilla, già andata on air nei mesi scorsi - focalizzata sulla carta igienica Rotoloni Regina, un prodotto iconico che vanta una lunga storia di comunicazione: il claim “I Rotoloni Regina non finiscono mai” è ancora oggi tra i più noti al grande pubblico. Un tormentone parte della storia del costume e della pubblicità italiana. «Dopo gli investimenti su Cartacamomilla, che ha un posizionamento più emozionale – spiega a DailyMedia Graziano Ferrari, Media Marketing Sales Director di Sofidel – ora è giunto il momento di rilanciare il nostro prodotto iconico più funzionale, che è anche perfettamente in linea con il nostro impegno sulla sostenibilità, visto che permette forti saving già in fase di trasporto e ha un pack anche in carta al pari di Camomilla. Anche lo spot è improntato ai dettami della sostenibilità, essendo stato realizzato con il Virtual Set, che ci ha permesso di “girare” il mondo in soli due giorni in studio». Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer dell’azienda, ha commentato: “Riduzione delle emissioni e incremento dell’utilizzo delle energie rinnovabili sono elementi centrali nella nostra strategia di sostenibilità. Nell’ultimo anno, solo in Italia, abbiamo prodotto 150 milioni di rotoloni di carta igienica con il vento, grazie all’energia prodotta dal parco eolico di Alcamo II in Sicilia. Siamo contenti di aver potuto applicare lo stesso approccio anche per la realizzazione del nostro spot”. La storia La campagna si incentra su un’avventura che prende spunto dalla principale caratteristica del prodotto, la lunghezza fuori dal comune dei maxi-rotoli (di diametro maggiore e con un numero di strappi più che doppio rispetto agli altri), per raccontarci una storia leggera, semplice e ironica, coerente con il tono di voce da sempre parte della personalità del brand. È la storia di un giovane uomo che accidentalmente fa cadere un rotolo che inizia a correre veloce, lasciandosi dietro una scia di carta interminabile. Il caparbio inseguimento del rotolo porta l’uomo lontanissimo da casa, a compiere un vero e proprio giro del mondo che passa dalla Monument Valley alla Muraglia Cinese, poi attraverso un paesaggio artico, fino ad arrivare rocambolescamente su un’isola deserta e nel bel mezzo di una fitta giungla. È qui che l’uomo, impegnato nell’impresa di recuperare l’inafferrabile rotolo, fa l’incontro che cambierà la sua vita. Una storia forse inventata, forse vera, chissà. Ma di certo una di quelle che vale la pena, come accade nel finale dello spot, raccontare ai propri figli nel salotto di casa e che nasce da una frase semplice, semplice, che conoscono tutti, anche i bambini: “I Rotoloni Regina non finiscono mai”. Sostenibilità e tecnologia Lo spot è stato realizzato integralmente con la tecnologia innovativa appunto del Virtual Set, che è stata presentata nel corso di un evento stampa tenutosi ieri presso il WPP Campus a Milano.  «Grazie a un gigantesco schermo LED e a fondi 3D che ricostruiscono le location più remote del Pianeta, il regista Dario Piana e la casa di produzione Akita Film che ha vinto la relativa gara prospettando proprio l’utilizzo del Virtual Set, hanno gestito profondità, luci e prospettive in modo realistico immergendo letteralmente gli attori dello spot in quegli scenari, facendoli apparire allo spettatore perfettamente integrati negli stessi. La produzione ha così avuto modo di spaziare senza confini non spostandosi mai da Milano, città in cui lo shooting ha avuto luogo – spiega a DailyMedia Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer dell’agenzia -. E’ un processo evidentemente sostenibile per il saving di costi che permette, ma anche così tecnologicamente innovativo che sul set abbiamo ricevuto visite di colleghi esterni interessati al suo utilizzo. Si tratta di un tecnica messa a punto negli Studios di George Lucas per realizzare “Star Wars: The Mandalorian” in fase di lockdown con un approccio da realtà virtuale che nel nostro caso è stato gestito dalla cdp EDI per la post-produzione». La campagna prevede da domenica tagli da 50, 45 e 30 secondi in tv e da 60 nei cinema, oltre a stampa e online. Il planning è a cura sempre di Wavemaker che, quest’anno, gestirà per Sofidel un budget complessivo stimabile inoltre 5 milioni di euro. Credits Sofidel CEO: Luigi Lazzareschi CMSO: Francesco Pastore Media Marketing Sales Director: Graziano Ferrari VP Marketing & Sales – Brand: Philippe Defacqz Grey VP Chief Creative Officer: Francesco Bozza Creative Director: Luca Beato Sr Art Director: Lola Manrique Head of Operations: Silvia Cazzaniga Account Director: Milena Nuzzi Head of Strategy & Growth: Jacopo Bordin Strategist: Valeria Capobianco Produzione CdP: Akita Film Regia: Dario Piana Executive Producer: Paolo Zaninello Post Produzione e 3D: EDI Effetti Digitali Italiani

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