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L’utilizzo dei dati per la personalizzazione delle creatività, il parere di MainAd

Autore: Redazione


Uno dei temi più caldi e dibattuti nel nostro comparto è al centro di un’ampia e articolata riflessione di Michele Marzan, CSO di MainAd

Articolo a cura di Michele Marzan, CSO di MainAd

L’utilizzo delle informazioni personali è da diversi mesi al centro delle attenzioni dei media e sono in molti a ritenere che i recenti cambiamenti normativi possano efficientare le iniziative di marketing basate sui dati, ma anche renderle aleatorie nel caso in cui non vi sia un corretto adeguamento alle normative stesse. Di fatto, nonostante l’introduzione di normative più rigorose (o piuttosto grazie a queste ultime), i consumatori stanno diventando più inclini ad accettare che le proprie informazioni siano utilizzate per fini commerciali a condizione che i marchi adottino pratiche trasparenti e giustificabili in materia.

A livello globale, oltre la metà dei consumatori (51%) acconsente alla condivisione delle informazioni personali con le aziende purché i benefici che ne derivano siano evidenti, mentre un ulteriore 49% afferma di fidarsi delle società che entrano in possesso dei propri dati.

Si tratta di un’ottima notizia per gli addetti al marketing, i quali cercano in tutti i modi di catturare l’attenzione del consumatore in un incessante affollamento di annunci, allo scopo di massimizzare brand awareness e fedeltà al marchio e generare conversioni. Mantenere un flusso costante di informazioni selezionate è fondamentale per ottimizzare la creatività, generare risultati tangibili per i brand e massimizzare il ritorno sugli investimenti (ROI), evitando sprechi in termini di spesa in pubblicità. A tal riguardo, MainAd utilizza soluzioni analitiche predittive per creare campagne digitali su misura e alimentate dai dati.

Analizziamo più attentamente il modo in cui i brand possono utilizzare i dati per favorire la personalizzazione delle creatività, i diversi tipi di dati disponibili e la tecnologia richiesta per consentire l’elaborazione delle informazioni e lo sviluppo di campagne pubblicitarie.

Sebbene si confermi l’importanza dei dati, essi non rappresentano un valido strumento di marketing se non si dispone della giusta tecnologia per l’elaborazione e l’analisi. Logico, la DSP con tecnologia proprietaria di MainAd, si avvale di Google Cloud Platform per facilitare l’elaborazione e lo scaling dei dati, creando un time-to-value tre volte inferiore per la piattaforma di real-time bidding e riuscendo a servire 50.000 richieste al secondo.

Sfruttando le potenzialità offerte da tecnologie innovative quali Logico, che sfrutta l’apprendimento automatico per favorire la DCO (Dynamic Creative Optimization), i brand possono personalizzare gli elementi visivi delle campagne in base all’utente in tempo reale. Una volta ottenuta l’autorizzazione degli utenti o sulla base di altre basi giuridiche relative al trattamento dei dati, gli addetti al marketing possono utilizzare i seguenti tipi di informazioni:

Dati comportamentali: permettono la personalizzazione sulla base di un precedente comportamento di navigazione in rete dell’utente. I consumatori con una cronologia di navigazione e comportamenti simili possono essere suddivisi in gruppi, agevolando la trasmissione di un messaggio pertinente rivolto a interessi e preferenze personali. Il retargeting degli utenti tramite prodotti recentemente visualizzati (o strategie simili) costituisce un esempio dell’utilizzo di dati comportamentali per la personalizzazione delle campagne. Si tratta del tipo di dati principalmente utilizzato dalla DSP “Logico” di MainAd.

Dati contestuali: permettono la personalizzazione sulla base del contenuto delle pagine visualizzate dall’utente. I dati contestuali sono i più efficaci per identificare le necessità immediate e le attitudini dei consumatori, nonché per rendere il messaggio pubblicitario coerente con i contenuti visualizzati da quest’ultimi facendo leva su segnali quali parole chiave. I dati contestuali sono conformi al GDPR, poiché si riferiscono al contenuto di pagina e non sono specifici al singolo utente che visualizza tali contenuti. In questo caso la DSP “Logico” di MainAd considera il contesto per ottimizzare le campagne.

Dati demografici: forniscono dettagli sull’identità dei consumatori, compresi età, sesso, reddito, stato civile e dimensioni del nucleo familiare. Utilizzare dati demografici per la personalizzazione delle campagne permette agli addetti al marketing di creare messaggi coinvolgenti e altamente pertinenti a specifiche fasce di età o di reddito. Sempre sulla DSP “Logico” di MainAd si possono inserire dati tramite le DMP dei clienti, o tramite partner autorizzati.

Dati geografici: sebbene i dati personali siano ora soggetti a restrizioni rigorose, i dati di geolocalizzazione possono essere ampiamente utilizzati poiché non identificano singoli utenti. Conoscendo la posizione geografica dell’utente, i brand possono personalizzare il linguaggio e la valuta all’interno della campagna. Sono inoltre in grado di utilizzare informazioni quali ora locale, bollettini meteorologici e notizie per rendere la pubblicità più rilevante e coinvolgente, possibilmente offrendo un collegamento con attività offline quali eventi organizzati presso showroom o punti vendita vicini all’utente. La DSP “Logico” di MainAd può interfacciarsi con sistemi di geolocalizzazione, operazione che viene fatta all’occorrenza su ogni campagna.

Tramite l’utilizzo di tali dati, gli addetti al marketing possono comprendere chi sono gli utenti, dove si trovano, quali sono i loro interessi e di quali contenuti usufruiscono. La DCO può essere utilizzata per selezionare gli elementi creativi più adatti e coinvolgenti per gli utenti, perfezionando così lo sfondo, l’immagine, il prodotto e le call to action, combinando questi elementi per creare una campagna davvero personalizzata. Oltre alla personalizzazione degli elementi visivi della pubblicità, gli addetti al marketing possono inoltre aggiungere buoni sconto personalizzati, codici promozionali o contenuti esclusivi sulla base delle indicazioni fornite dai dati dell’utente.

I benefici della DCO per i brand sono evidenti: le pubblicità si distinguono in quanto rilevanti e coinvolgenti, portando a tassi di conversione più elevati e, infine, a un maggiore ROI. Inoltre, l’ottimizzazione dinamica dei contenuti rappresenta un valore aggiunto anche per l’utente, poiché trasmette un messaggio pertinente e utile alle condizioni e necessità immediate di quest’ultimo. I consumatori desiderano un’esperienza pubblicitaria gratificante e citano la scarsa creatività e l’assenza di campagne pertinenti tra le principali cause di blocco degli annunci pubblicitari, tutti fattori risolvibili grazie alla DCO. Un’esperienza pubblicitaria adeguata e pertinente, invece di una invadente o irritante, può migliorare l’opinione che il consumatore ha del marchio, creando una relazione più solida e contribuendo alla fidelizzazione a lungo termine.

Normative sui dati più chiare, quali il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’UE, obbligano i marchi a dedicare maggiore attenzione all’utilizzo di dati per scopi di personalizzazione delle creatività, nonché a instaurare collaborazioni con organizzazioni esterne. In qualità di player aderente al Transparency & Consent Framework (Quadro sulla trasparenza e sul consenso) di IAB Europe, MainAd prende la conformità al GDPR molto seriamente. A condizione che il trattamento dei dati sia responsabile e trasparente, gli addetti al marketing possono avvalersi dei dati e della tecnologia per creare campagne pertinenti e personalizzate che trasmettano un’esperienza positiva all’utente e apportino valore al brand sul lungo termine.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 20/05/2022


Terna: dopo DLVBBDO per la comunicazione, conferma sempre dopo gara anche Mindshare per il planning: il budget è di 50 milioni in 4 anni

Terna, la società che gestisce la rete di trasmissione elettrica nazionale,  ha riaggiudicato a Mindshare l’appalto da 25 milioni di euro per il planning della propria comunicazione, che è relativa soprattutto ad annunci legali e finanziari sui quotidiani, ma che quasi sicuramente – come è avvenuto anche nel precedente periodo – comprenderà anche la curatela della messa on air di eventuali campagne corporate. L’incarico ha un valore complessivo di 50 milioni in 4 anni, 25 nel primo biennio con opzione di rinnovo per altri successivi 24 mesi. Formalmente il bando era suddiviso in 2 lotti, il primo da 15 e il secondo da 10 milioni, ma la centrale di GroupM di cui è CEO Roberto Binaghi li ha ottenuti entrambi, nel primo caso essendo stata l’unica offerente e, nel secondo, superando altri due operatori. Mindshare aveva ottenuto il precedente incarico per complessivi 20.000.000 di euro nella primavera del 2020 per il periodo fino ad aprile 2023. La necessità di comunicare le proprie iniziative da parte del Gruppo guidato dall’A.D. e D.G. Stefano Donnarumma ha però portato Terna non solo ad esaurire prima del termine dei 48 mesi stabiliti il valore dell’appalto, ma anche a incrementarlo, portando a 14.400.000 euro il lotto 1 da 12.000.000 e a 9,6 il lotto 2 da 8 milioni. Questo ha fatto sì però che ora l’operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica di cui è Responsabile della Comunicazione Esterna Ivan Dompè a riporto del direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità Massimiliano Paolucci abbia deciso poi di rimettere a bando l’incarico prima della scadenza indicata per, come detto, un altro periodo di 48 mesi. La comunicazione L’anno scorso, di adv istituzionali, non ce ne sono state, mentre nel 2020 è stato investito circa 1 milione di euro soprattutto su stampa in occasione della messa a punto del Piano Industriale 2021-2025 del Gruppo, cui è seguito un update lo scorso marzo, ciò che fa pensare che potrebbero esserci anche in arrivo altri annunci, sempre prevedibilmente sul tema della transizione energetica. Della creatività e di tutta la comunicazione continuerà ad occuparsi DLVBBDO, in particolare la sede romana dell’agenzia di cui è CEO Marianna Ghirlanda, confermata anch’essa al termine della relativa gara. Intanto però quest’ultima ha seguito le attività di comunicazione del “Premio Driving Energy 2022 – Fotografia Contemporanea”, un concorso aperto a tutti i fotografi in Italia, finalizzato alla promozione dello sviluppo culturale del Paese e dei nuovi talenti del settore, che è stato lanciato proprio ieri da Terna, che ha ricevuto la Medaglia del Presidente della Repubblica e che vuole generare valore durevole e diventare un punto di svolta per i fotografi, al fine di testimoniare che la fotografia è sempre più dentro il sistema dell’arte e dei suoi linguaggi, e sempre più fuori dalla prospettiva della mera documentazione. Il tema della prima edizione del Premio, con il quale il Gruppo torna a fare e promuovere cultura per il Paese, è “Cameras on Driving Energy”: i fotografi sono invitati a volgere il loro sguardo sulla contemporaneità per restituire una visione artistica della mission di Terna, nel suo ruolo di regista e abilitatore della transizione energetica. Un incontro e un confronto che, grazie alla fotografia, madre di tutti i linguaggi d’arte contemporanei fondati sulla riproducibilità tecnica, può restituire una vasta e approfondita ricerca visiva sul tema della trasmissione dell’energia. Da ieri è anche online il sito ufficiale del Premio, premiodrivingenergy.terna.it, la piattaforma web con tutte le informazioni sul progetto: dagli approfondimenti sul tema del Premio a modalità e tempi di partecipazione, dalle FAQ a un focus su Giuria, Curatore e Comitato di Presidenza. I lavori finalisti verranno esposti a novembre in una mostra allestita a Roma, al Palazzo delle Esposizioni, che verrà inaugurata con la proclamazione dei cinque vincitori. Inoltre, saranno pubblicati nella terza edizione del volume fotografico Driving Energy, quest’anno declinato come catalogo ufficiale del Premio.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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