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Cosa ci aspetta nel 2018, tra incertezze, riorganizzazioni e consolidamento

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La fusione AssoCom-Unicom, la misurazione delle audience, la televisione, il digitale, tanti nuovi eventi e le operazioni di M&A che continuano. Brand safety, frodi e fake news destinate a dominare il dibattito intra-settoriale

Il 2018 del mercato pubblicitario italiano si è aperto con non pochi punti interrogativi. L’esclusione della Nazionale dai Mondiali di calcio in Russia, l’incertezza in vista delle imminenti elezioni politiche del 4 marzo, un’economia sì in ripresa ma ben lontana dai livelli di fiducia pre-crisi, stanno contribuendo ad aumentare la prudenza di chi investe in pubblicità. Come anticipato in esclusiva a DailyMedia dal presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, l’associazione ha rivisto le stime di crescita per il 2017 all’1% rispetto al precedente 1,8%, per via di tagli nella spesa da parte dei rappresentanti delle principali categorie merceologiche, dall’Alimentare alla GDO fino alle Tlc. Il tema è legato a un atteggiamento attendista, che potrebbe essere amplificato proprio dai sopra citati elementi anche nel corso di quest’anno. Dunque, sarà un 2018 complicato. Ma cosa dobbiamo attenderci dalla industry in un contesto, comunque, in grande evoluzione?

La fusione AssoCom-Unicom

Il progetto di convergenza tra AssoCom e Unicom, storiche associazioni della comunicazione rispettivamente presiedute da Emanuele Nenna e Alessandro Ubertis, è sicuramente di buon auspicio: «Ci darebbe più forza economica, più peso specifico e la possibilità di fare molte sinergie, per esempio nelle aree della formazione e degli eventi» ha detto Nenna a tal proposito lo scorso dicembre. E il 2018 dovrebbe essere anche l’anno in cui verrà pubblicato il Libro sulle Gare, per regolamentare un segmento molto dispendioso per le agenzie. Si tratterebbe di un altro passo in avanti dopo il Libro Bianco sul Digitale e un chiaro esempio di lavoro inter-associativo per rispondere alle esigenze degli operatori della filiera.

Emanuele Nenna, presidente AssoCom
Audiweb e Auditel

Il tema della misurazione è ormai una condicio sine qua non per progettare e pianificare i propri investimenti pubblicitari. La sua base è rappresentata sicuramente da parametri qualitativi come la viewability, l’in-target, e KPI impostati per ogni campagna, ma la quantità dell’audience rimane fondamentale. Per questo, Audiweb e Auditel stanno ammodernando i propri sistemi di rilevamento, anche come risultato di una serie di gare che hanno portato all’affermazione di Nielsen per la costruzione del progetto Audiweb 2.0 e di comScore per sviluppare e implementare servizi e tecnologia del nuovo sistema di rilevazione Auditel. Con una certezza: chi investe in pubblicità vuole sapere dove vanno a finire i propri soldi, per quali mani passano, e soprattutto chi hanno raggiunto.

Il mondo televisivo

In un Paese come il nostro, in cui circa la metà degli investimenti pubblicitari viene destinato alla televisione, stiamo assistendo a una piccola rivoluzione, caratterizzata, anche in questo caso, da molte incertezze. Come già evidenziato, il 2018 sarà “anomalo”, con la Nazionale di calcio italiana fuori dai Mondiali e la trasmissione degli stessi per la prima volta da parte di Mediaset. E per il servizio pubblico c’è l’incognita elezioni con le recenti dichiarazioni di Matteo Renzi, segretario del PD, sulla possibile abolizione del canone che hanno scatenato polemiche non solo nel mondo politico, ma anche in quello della comunicazione.

Matteo Renzi, segretario del PD ed ex premier
Uno sguardo sul digitale

Sono invece positive le stime sul mercato pubblicitario globale fornite dalle principali holding media. Sia GroupM, che Magna Global e Zenith, parlano di incrementi nell’ordine del 4%. A fare da traino è, guarda caso, il digitale, un settore però molto concentrato, con la spesa che privilegia le piattaforme OTT rispetto agli editori. In Italia, secondo Zenith, nel 2017 la spesa pubblicitaria su internet è valsa il 28,9% del mercato, al di sotto della media globale, ma con buone possibilità di sviluppo previste. La stima, infatti, assegna al mercato italiano una crescita del 5,8% nel 2018, a fronte di un aumento globale dell’1,1%. Entro il 2020 il web rappresenterà in Italia il 31,7% della spesa pubblicitaria nel suo complesso.

IAB Interact e Digital Week

Come anticipato al nostro giornale da Daniele Sesini, general manager di IAB Italia, quest’anno IAB Interact, l’appuntamento annuale organizzato da IAB Europe, si terrà a Milano. La data è il 23-24 maggio e sarà l’occasione per dare ulteriore respiro internazionale alla comunicazione italiana, sempre con un obiettivo formativo, orientato a fornire risposte concrete al mercato. Milano sarà protagonista anche della Digital Week, presentata l’anno scorso dal Sindaco Beppe Sala insieme al presidente di IAB Italia, Carlo Noseda. In questo caso l’appuntamento sarà dal 15 al 18 marzo, per fare della città meneghina la capitale dell’innovazione del nostro Paese.

M&A e società di consulenza

Un trend che non pare arrestarsi è quelle delle operazioni di M&A (merger and acquisitions). Nel 2018 a darsi da fare sono state WPP, con l’acquisizione di un’agenzia portoghese, e Accenture, che si è accaparrata la tedesca Mackevision, confermando uno scenario in cui le società di consulenza stanno abbracciando il mondo della creatività. In Italia è stata EY la multinazionale della consulenza più attiva nelle acquisizioni durante il 2017, con l’ingresso di Italia Brand Group e di Applix nel proprio portafoglio. Infine, il settore ad tech sta vivendo, a sua volta, un momento di profondo consolidamento, per altro in atto già da tempo: Videology è in vendita, secondo quanto affermato da Business Insider, e l’anno scorso le operazioni sono state davvero molte.

Publicis Marcel

Il 2018 sarà anche l’anno in cui Publicis inizierà a utilizzare a regime Marcel, una piattaforma basata sull’intelligenza artificiale con cui il gigante francese mira a facilitare la comunicazione e la collaborazione tra i suoi uffici in tutto il mondo. Lo sviluppo di Marcel comporterà la mancata partecipazione di Publicis al Festival della Creatività di Cannes, per altro riformato allo scopo di soddisfare le richieste degli storici partner, ossia le agenzie. Marcel è la grande scommessa di Arthur Sadoun, ceo di Publicis Groupe dopo le dimissioni dello storico timoniere Maurice Lévy, e potrebbe cambiare il modo con cui le holding pubblicitarie operano. O almeno di Publicis.

WPP

L’anno scorso WPP ha annunciato il merger tra le sue agenzie, Maxus e MEC, dando vita a Wavemaker. Una decisione in linea con le precedenti mosse volte a semplificare la struttura organizzativa della società, tra cui l’integrazione tra Possible e Wunderman. E anche il 2018 è partito sulla falsariga dell’anno scorso: Kantar ha lanciato Kantar Consulting, nata dal merger di quattro brand, cioè Kantar Added Value, Kantar Futures, Kantar Vermeer e Kantar Retail. E a proposito dell’andamento atteso per quest’anno, Sir Martin Sorrell non ha fornito stime nel corso della USB Media Conference tenutasi a inizio dicembre a New York, dicendo di essere “conservativo”. Nell’occasione Sorrell aveva poi affermato di non essere preoccupato per l’ingresso delle multinazionali della consulenza nel segmento della creatività e nel media.

Sir Martin Sorrell Wpp Sir Martin Sorrell, fondatore e ceo di Wpp
Amazon

Se Google e Facebook dominano il mercato pubblicitario online e non hanno rivali nel mondo occidentale, un nuovo attore sta emergendo con forza. Non stiamo parlando di Snapchat, alle prese con svariate difficoltà, ma di Amazon, che sta affilando le armi per conquistare anche il mondo pubblicitario. Come raccontato da DailyNet, Amazon Publisher Services ha varato la funzione Trasparent Ad Marketplace in Europa. Gli inserzionisti italiani, francesi, inglesi, tedeschi e spagnoli possono così incrementare i ricavi, migliorare i tempi di caricamento della pagina e semplificare le operazioni consolidando facilmente tutte le integrazioni header bidding in un sola ad call. Ma non è la sola novità: il colosso ecommerce ha trasmesso i match del Thursday Night della NFL, associandovi la pubblicità, oltre ad aver avviato la vendita di dati in suo possesso per la pianificazione su siti esterni. Sicuramente Amazon non raggiungerà le quote di Facebook e Google, ma la sua pressione sui rivali della Silicon Valley è in aumento.

Google compie vent’anni

Il 2018 marcherà anche il ventesimo compleanno di Google, fondata il 4 settembre del 1998 dal genio di Larry Page e Sergey Brin. La nascita del motore di ricerca ha rivoluzionato il nostro modo di vivere e ha aperto a infinite possibilità in diversi ambiti. Oggi Google è parte della holding Alphabet, che capitalizza oltre 765 miliardi di dollari sui listini azionari. L’anno della società, intanto, si è aperto con una novità importante: il presidente esecutivo di Alphabet, Eric Schmidt, entrato in azienda nei primi anni duemila, ha abbandonato i ruoli operativi.

Brand Safety, Frodi e Fake news

I temi che sembrano destinati a guadagnare le prime pagine dei giornali dovrebbero essere anche quest’anno la brand safety, le frodi e le fake news. I primi due sono connessi alla qualità degli investimenti e sembrano ancora lontani dal trovare una soluzione definitiva. Le frodi procedono e vengono inventate nuove modalità per truffare la industry: ne è un esempio “HyphBot”, una tecnica individuata e svelata da Adform sul finire dell’anno scorso. La brand safety, poi, ha tormentato di nuovo YouTube, con il caso del video della star della piattaforma Paul Logan, reo di aver ripreso il corpo di un ragazzo morto suicida, salvo poi rimuovere la clip e chiedere scusa pubblicamente. E le fake news sono uno spettro che si sta abbattendo sul nostro Paese, specialmente in vista delle elezioni del 4 marzo. Si stanno sviluppando nuovi strumenti e si sta facendo molto per arginare il problema, ma i suoi pericoli sono ancora molti.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 27/01/2023


TBWA\Italia vince la gara per il riposizionamento internazionale e alla brand identity di Italdesign

TBWA\Italia vince la gara indetta da Italdesign per l’analisi del posizionamento strategico e collabora con il suo centro stile nel ridisegnare il logo e crea il nuovo payoff. Uno studio approfondito ha portato al riposizionamento dell’azienda e al rinnovamento della sua brand identity, grazie alla metodologia proprietaria di TBWA DisruptionX. Italdesign è una azienda fondata nel 1968 a Torino. Da più di 50 anni Italdesign collabora con importanti ed emergenti aziende nel mondo della mobilità fornendo un insieme organico e integrato di metodi, tecniche e strumenti volti all’industrializzazione di nuovi prodotti. Opera quotidianamente nelle aree del Design, Ingegneria, Produzione protipale, nuove soluzioni di mobilità e product design offrendo servizi che vanno dalla idea iniziale all’avvio della produzione in serie. Nell’ottica di un suo riposizionamento sul mercato volto a proporsi come hub di innovazione tecnologica per tutti i mobility player ha indetto una gara con lo scopo di rivedere il posizionamento internazionale e la brand identity. DisruptionX TBWA\Italia ha utilizzato la sua metodologia proprietaria DisruptionX – aggiornamento di Disruption -: un insieme di strumenti, tecniche e risorse innovative per arrivare ad una nuova vision del brand che crei nuove opportunità di business per i clienti. DisruptionX consiste in 6 moduli internazionali che si articolano partendo dalla comprensione di tutte le attività dei clienti (offline, online, pr, stakeholder) fino alla consegna di un progetto orchestrato in una mappa che formula e pianifica esperienze per il brand così da incrementare e rendere dirompente la sua percezione. La strategia TBWA\Italia ha sviluppato con Italdesign quindi un progetto dedicato a riposizionare l’azienda come un grande gruppo internazionale dando enfasi a tutti i servizi che offre: design, ingegneria, produzione, innovazione tecnologica. A fronte di questo lavoro congiunto è nato il nuovo logo di Italdesign che rappresenta il passato importante dell’azienda e allo stesso tempo il suo futuro, in continua evoluzione, di successi da scrivere. Il nuovo logo e la brand identity prendono ispirazione dal passato – utilizzando le 13 bacchette verticali che ricordano il giorno della fondazione - e che rappresentano la “I”. Crescono di corpo per creare un effetto di spostamento e si chiudono con una “D”. Lo studio grafico di queste due lettere, che compongono il monogramma, sottolinea il concetto di futuro, movimento ed evoluzione. L’agenzia ha lavorato anche al payoff “be ideneers”. Si tratta di una nuova parola, coniata appositamente per Italdesign. Una crasi fra ideas e engineers, per raccontare di un’azienda che guarda ogni giorno al futuro, con idee innovative e concrete al tempo stesso. Una azienda di grandi innovatori, di pionieri di idee. Italdesign ha presentato la sua nuova brand identity, logo e payoff al recente CES di Las Vegas. Il commento Dichiara Gianluca Cappiello, head of business and operations: “È stato molto stimolante e coinvolgente lavorare per una azienda tecnologica e all’avanguardia utilizzando la nostra più innovativa metodologia: DisruptionX. Un mix di fattori che ha portato a un lavoro eccellente di cui siamo molto orgogliosi”. I credits Hanno lavorato al progetto Gianluca Cappiello con Leonardo Donati, digital strategy director e Oscar Scarpello, senior data and digital strategy. Michael Arpini, Chief Strategy Officer. Il reparto creativo, guidato da Mirco Pagano, CCO di TBWA, ha visto coinvolti Ferdinando Galletti, Senior Art Director e Creative Supervisor; Tommaso Espinosa e Giovanna Fabiano, Senior Art Director; Manuel Bonardi, Senior Copywriter, Anita Lombardo, Copywriter e Mattia Poloni, Copywriter Stagiaire, sotto la direzione creativa di Sara Ermoli.  

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spot

Autore: Redazione - 23/01/2023


Bebe Vio torna in tv con la community di Sorgenia per la transizione energetica: firma RED Robiglio&Dematteis

In onda da ieri, domenica 22 gennaio, sulle principali emittenti televisive nazionali, la nuova campagna di comunicazione di Sorgenia con Bebe Vio. L'agenzia creativa è RED Robiglio&Dematteis; la casa di produzione Haibun con la regia di Stuart Douglas; la pianificazione è a cura di TMM (Tailor Made Media). La campionessa mondiale di scherma, al sesto anno di collaborazione con Sorgenia, apre il nuovo spot parlando di transizione energetica cui sta contribuendo con le sue scelte, esattamente come i clienti dell'azienda che hanno optato per il sole. Come in un grande flashmob, Bebe compare sui tetti con la community di Sorgenia, composta da persone che hanno scelto energia rinnovabile e soluzioni sostenibili per l'ambiente. La sfida è lottare contro il cambiamento climatico e dare forma a un nuovo modello di sviluppo, risultato che si può raggiungere soltanto insieme. Il sole rappresenta la soluzione più immediata e concreta per produrre energia pulita e accessibile. Oggi batterie d'accumulo sempre più efficienti ne consentono una maggiore facilità di immagazzinamento. In questa nuova campagna, dunque, Sorgenia suggerisce una risposta possibile alle crescenti complessità del mercato: una risposta semplice, dai ritorni immediati, capace di trasformare tutti i cittadini in produttori attivi di energia verde, diventando così motori della transizione ecologica. Il concept che guida la nuova campagna è la naturale evoluzione dello storytelling del 2021. I protagonisti sono sempre sui tetti per "guardare lontano" e oggi per essere anche fisicamente vicini ai pannelli, abilitatori della rivoluzione solare a portata di ogni cittadino. Nelle immagini, sul primo tetto di una piccola casa in piena metropoli Bebe Vio si sdraia, sorridendo al sole. Vicino a lei una giovanissima amica, un'abitante di quel futuro cui tutti oggi dobbiamo contribuire. Altre persone, a seguire, si stendono sui tetti da cui si scorgono città, borghi, mare, colline, tutti illuminati dal sole: una coppia di amiche che chiacchiera e legge, una dottoressa, una famiglia, un infermiere, un cuoco, un uomo d'affari, una coppia matura, un gruppo di suore e infine una folla di persone. Una coralità forte che si conclude con la vista dall'interno di una casa, di un impianto fotovoltaico su un tetto di coppi, all'imbrunire. La campagna è pianificata sulle principali emittenti televisive nazionali generaliste, digitali e satellitari, secondo una strategia a favore della copertura. Lo spot sarà in onda fino al 4 febbraio in un formato da 30 secondi. Dal 12 al 25 febbraio con un formato da 15 secondi. La colonna sonora è “Join Us”: il brano originale è diventato la colonna sonora di Sorgenia e della sua community, i Greeners. Una composizione appositamente realizzata da Peperoncino Studio, inno corale di giovani voci che sottolinea l'appello a fare scelte consapevoli oggi per garantire un futuro migliore alle nuove generazioni.  

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