Mario Emilio Cichetti, direttore generale dell’organismo, ne ha illustrato le strategie di marketing, incentrate su uno spot che sottolinea i plus del prodotto; il commercial è stato ideato e pianificato dai suoi consolidati partner di Robilant e Connexia
Il Consorzio del Prosciutto di San Daniele ha annunciato ieri, in occasione della conferenza stampa dedicata all’edizione 2018 di “Aria di San Daniele”, l’importante progetto di attività di comunicazione integrata che va dalla realizzazione di uno spot tv - in onda nelle principali emittenti nazionali dal 20 maggio, alle attività di pr e digital pr, all’advertising, ai canali social e al sito istituzionale. Il Consorzio, che raccoglie i 31 produttori del Prosciutto di San Daniele, presenta la sua nuova campagna di comunicazione, che si configura, in particolare, con l’esordio sul piccolo schermo, con l’obiettivo di trasmettere al consumatore finale, attraverso un linguaggio ispirazionale e immediato, le caratteristiche qualitative di prodotto e la convivialità del consumo che rendono unica la DOP friulana. La creatività è stata sviluppata da RobilantAssociati, l’agenzia che fornisce già servizi di brand advisory e strategy design al Consorzio, e che ha analizzato i valori insiti del Prosciutto di San Daniele DOP in ogni profonda sfumatura. Una terra unica, la gentilezza di gesti che si ripetono uguali da generazioni, la delicatezza del gusto.
Una comunità unica
Il San Daniele è espressione di una comunità speciale, di una cultura locale che vive lontano dai grandi traffici, ma che rivela nella sua qualità l’eccellenza. Il Consorzio, inoltre, aiuta il brand a esprimere anche la sua vocazione internazionale. L’aria, ingrediente segreto di una natura incontaminata vicino alle aspre montagne carniche, la forza di gesti antichi e la pazienza del tempo, producono un prosciutto fine, di qualità pregiata e di animo gentile. Il nuovo racconto, quindi, ruota attorno al concetto della “gentilezza”, come un benefit di prodotto chiaro e immediato e argomento palatale che racchiude in sé una complessità organolettica. L’intero racconto si ispira alla “verità” di un luogo e della sua gente, racchiusa in immagini suggestive e sintetizzata nella scelta di alcune parole chiave. Una qualità quotidiana, ma che ha nell’animo tutto l’orgoglio di un paese che vive intorno al proprio simbolo.
La “gentilezza” di “mani forti”
Il concept alla base della nuova campagna è stato tradotto in uno spot che utilizza un linguaggio e una tecnica più documentaristici che cinematografici. Ogni ripresa, ogni fotogramma, le musiche scritte ad hoc e la scelta di una voce femminile raccontano la “gentilezza” di “mani forti”, impiegata ancora oggi per realizzare un prodotto “di nicchia” che si può trovare con facilità nei migliori negozi. La direzione creativa è di Roger Botti, la produzione sempre di RobilantAssociati, la regia di Fabio Molinaro, il direttore della fotografia e montaggio è Johan Florez Rodriguez, l’operatore drone Manuel De Simone, le musiche originali sono di Marco Zangirolami, il casting a cura di cliente, agenzia e del Teatro della Sete. Il soggetto scelto per la pubblicità tabellare è un’immagine dai toni “caravaggeschi”, dove il protagonista indiscusso è il Prosciutto di San Daniele.
La pianificazione
A supporto di questo nuovo corso, Connexia - data driven agency del Gruppo Doxa - ha realizzato un articolato piano di comunicazione, attività di pr e digital pr, e ha curato pianificazione media (prima seguita internamente) nazionale e locale su tv, carta stampata, digital e social network. Confermata, per il terzo anno, dal Consorzio per le attività di comunicazione pr e digital pr, Connexia è stata scelta anche per la gestione dei contenuti e la pianificazione su tutte le properties social del brand (Facebook, Twitter, Instagram e YouTube).
Focus sul target giovane
La prima campagna televisiva del Consorzio prevede due flight pianificati sulle emittenti Rai, Mediaset, Cairo e Discovery Channel; il primo on air, come detto, dal 20 maggio al 9 di giugno, e il secondo a fine settembre, per un totale di cinque settimane con formati da 10 e 30 secondi. E’ stato realizzato anche un video istituzionale di 4 minuti. Su carta stampata ed edizioni digital nazionali e locali (a sostegno anche delle tappe del tour di “Aria di San Daniele”, che si rinnova dopo il successo degli anni precedenti) sono stati coinvolti i principali editori come Manzoni, RCS, Condé Nast, Cairo e Mediamond, con i più importanti periodici e quotidiani di taglio lifestyle e food.
Il rinnovato sito
Il piano di comunicazione include anche il rilancio del sito istituzionale, il cui restyling è sempre a cura di Connexia. Si tratta di un sito responsive su tutti i device, multilingua, che coniuga la tradizione dei valori del San Daniele con la modernità della fruizione. «Per il 2018, la sfida è quella di raccontare il mondo del San Daniele in maniera più evocativa. I protagonisti della nuova narrazione saranno sia il prodotto e le sue caratteristiche distintive, che i valori del brand - spiega a DailyMedia Mario Emilio Cichetti, Direttore Generale del Consorzio -. L’obiettivo è di incrementare l’awareness del San Daniele e il suo posizionamento, per intercettare un target più giovane e coinvolgere maggiormente il consumatore finale».
Paolo D'Ammassa
Coinvolti molti touchpoint
“È la 'gentilezza' fatta di esperienza, attenzioni e natura quella che abbiamo deciso di raccontare nello spot - dichiara Botti, che è anche Direttore Generale di RobilantAssociati -. Si tratta della parte “femminile” di un prodotto fatto principalmente da uomini, protagonista di ogni momento sociale e di condivisione del posto. Ecco perché per capire il segreto del San Daniele, basta venire a San Daniele”. “La potenza della narrazione del mondo di San Daniele, della sua tradizione e dei suoi valori - naturalezza, sincerità e unicità - diventa immediatamente riconoscibile, quasi tangibile, amplificata in tutta la sua “forza gentile” attraverso una molteplicità di touchpoint - commenta Paolo D’Ammassa, Ceo di Connexia -. Vogliamo che il racconto del prodotto e della sua storia entri nelle case di tutti gli italiani con grazia, senza fare rumore, introdotto da una strategia di gestione dei contenuti e della comunicazione coerente, capace di parlare a fasce di consumatori diverse e con toni di voce e sfumature diversi attraverso tutti i canali”.
Crescita a valore
«Il San Daniele - prosegue Cichetti - sta avendo ottimi riscontri di mercato, con 3 milioni di prosciutti prodotti nel 2017, pari a circa il -1%, per un valore franco-produttore di 330 milioni di euro nel 2017, in crescita del 3,4%. Il primo trimestre 2018 ha visto poi una tenuta a volumi e un +1,6% a valore. L’export è aumentato l’anno scorso del 6%, raggiungendo il 18% di quota sul totale a valore. La UE ne assorbe il 59%, ma c’è una forte crescita anche negli Usa, grazie anche alle collettive promozionali che hanno sostenuto le vendite, con attivazioni nei p.v., attività digital e con cuochi e influencer.
Il tour
La conoscenza e l’apprezzamento diretto da parte dei consumatori vengono sostenuti anche in Italia con il tour “Aria di San Daniele” che, dopo Milano, ieri sera, coinvolgerà altre nove tra città e location turistiche fino a dicembre. Questa serie di eventi è seguita sempre dalla veneziana Tonight». Lo sbarco in tv ha portato a un raddoppio del budget nel 2018, che sale a oltre 1,5 milioni di euro, mentre una cifra analoga è stanziata per il citato tour e le attività all’estero.
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