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Perché le aste first-price ostacolano l’avanzata degli acquisti programmatici

Autore: Redazione


Le aste first-price hanno guadagnato il favore del mercato nel nome della trasparenza e dell’onestà. Ma siamo sicuri sia veramente così. La riflessione di Massimo de Magistris, SVP Vendite EMEA, FreeWheel, società del gruppo Comcast

di Massimo de Magistris, SVP Vendite EMEA, FreeWheel, società del gruppo Comcast

È innegabile che le transazioni programmatiche abbiano rivoluzionato l’industria pubblicitaria, grazie all’impiego di avanzatissimi sistemi automatizzati in grado di potenziare l’efficienza e la rapidità dei processi di acquisto. Anzi, in Europa, la metà dei ricavi provenienti dagli annunci display si realizza ormai con questa modalità. Il passo successivo prevede di soddisfare le esigenze degli inserzionisti, i quali chiedono miglioramenti in termini di trasparenza e controllo.

Oltre all’introduzione di nuove linee guida a difesa della trasparenza (in special modo quelle definite dallo IAB e dalla Association of National Advertisers, ANA), nel settore si assiste a un cambiamento sempre più marcato nelle dinamiche delle aste, in cui compratori e venditori tendono ad adottare modelli first-price.

La motivazione alla base di questa scelta è evidente: poiché, in questo caso, l’offerta vincente corrisponde all’importo da pagare (senza commissioni occulte), il “first-price” tende a essere visto come un modello di trading automatizzato che privilegia l’onestà e la trasparenza. Ancor più se paragonato al tradizionale sistema “second-price”, ormai sempre più associato a un’idea di divisione e complessità. Ma si tratta di una reputazione fondata? 

Prima di stabilire se i benefici delle aste first-price sopravvivano o meno alla prova dei fatti, è essenziale soffermarsi sulle problematiche che sostengono di risolvere. Di recente, il mercato programmatico è stato segnato da due questioni che acquisiscono una rilevanza sempre maggiore. In primo luogo, la frammentazione della domanda a livello di exchange e piattaforme rende più difficoltosa la tracciabilità delle transazioni; inoltre, la miriade di aste in esecuzione simultanea prima del responso definitivo dell’Ad server è motivo di confusione.

Il modello first-price si è dunque imposto come una rapida soluzione a questi problemi, poiché permette l’attribuzione delle impression al miglior offerente, il quale paga il prezzo pieno dell’offerta. Diverso è l’approccio adottato nelle aste second-price, in cui il vincitore è solitamente tenuto a pagare un importo di poco superiore a quello della seconda offerta più alta. L’idea di base è che il first-price permetta a compratori ed editori di massimizzare trasparenza e valore, poiché consente ai primi di conoscere con esattezza il costo della transazione e ai secondi di beneficiare di rendimenti ottimali.

Vane promesse

Eppure, la realtà delle aste first-price appare piuttosto lontana da tale dimensione idealista. Si può anzi affermare che, invece di semplificare il trading programmatico, questo modello tende a trasformarlo in un processo ancora più complesso e opaco. Per esempio, il più ampio ventaglio di aste e venditori che spesso emerge dall’applicazione di questo sistema genera un aumento della complessità degli scambi, oltre ad accrescere il volume della spesa pubblicitaria assorbita dagli intermediari (pensiamo ad Ad server, exchange e soluzioni “wrapper” di header bidding). Inoltre, le dinamiche poco chiare si abbinano a meccanismi di controllo insufficienti che non riescono a eliminare il rischio di manipolazione.

Per non parlare delle ripercussioni sul fronte del valore, il quale potrebbe addirittura risultare inferiore sia sul lato della domanda che su quello dell’offerta. Poiché gli inserzionisti sono ora tenuti a pagare l’importo più alto, molti hanno risposto riducendo sistematicamente le rispettive offerte (toccando quote anche inferiori rispetto a quanto avverrebbe in contesti di “second-price”) nel tentativo di ottenere impression a basso costo. Dal punto di vista degli editori, inoltre, tale meccanismo non solo riduce il valore monetario delle inventory e il rendimento che sono in grado di produrre, ma non permette neanche di comprendere la reale qualità delle impression. Una tale situazione risulta particolarmente spinosa nei mercati premium, in cui l’offerta di inventory di alta qualità (come i video) è limitata, e le rivalità tra compratori sono fondamentali per mantenere prezzi elevati.

Per gli inserzionisti, invece, il rischio è che l’aumento delle offerte nel tentativo di aggiudicarsi le impression più ambite possa dar luogo a spese sproporzionate e difficilmente recuperabili con i ricavi generati.

La migliore strada da percorrere

In definitiva, sembra proprio che le aste first-price non siano proprio il rimedio per tutti i mali che affliggono la pubblicità programmatica. Quindi quale potrebbe essere la soluzione?

La risposta potrà apparire insolita per un settore che da sempre fa dell’innovazione la sua ragion d’essere. Eppure, in questo caso non occorre escogitare nuovi meccanismi, basta perfezionare uno strumento già esistente, ovvero le aste second-price. Non si può dire che queste siano esenti da imperfezioni, specie nelle circostanze in cui il prezzo viene fissato artificialmente. Ma, se usato nel modo giusto, tale approccio ha il potenziale di migliorare la trasparenza e ridurre la complessità che caratterizza il mercato.

Compratori e venditori dovranno però adoperare una versione ottimizzata del tradizionale modello second-price, ovvero priva di manipolazioni e dotata di due caratteristiche principali:

1. Ruolo determinante degli Ad server

Ripristinare il potere degli Ad server di governare il processo decisionale è un passo essenziale per consentire a compratori e venditori di semplificare il trading automatizzato. Ad esempio, l’impiego di un sistema di trading in cui le varie sorgenti di domanda (vendita diretta e programmatica) competono simultaneamente, ovvero senza ricorrere a tecnologie di header bidding multifase, non potrà che massimizzare la trasparenza a livello dei meccanismi delle aste e della definizione dei prezzi.

2. Riduzione del numero di fasi e di intermediari

Potrà sembrare un fattore secondario. Eppure la riduzione degli attori e dei passaggi che compongono la supply chain della pubblicità programmatica avrà un impatto non indifferente. Con meno venditori da integrare e un numero ridotto di ostacoli da superare nel processo di acquisto, si ridurrà anche il rischio di manipolazione, favorendo al tempo stesso una maggiore comprensione delle procedure in gioco.

Le imperfezioni o il senso di frustrazione associati alla pubblicità programmatica non ne hanno tuttavia compromesso l’adozione o ridotto la spesa in tal senso: solo quest’anno, gli investimenti nella regione si preparano a crescere del 20%. Ma per favorire il progresso del trading programmatico è importante dare nuovo lustro al modello di aste second-price, invece di proseguire sul cammino del first-price. Solo con la riconfigurazione e il perfezionamento di questo modello già noto gli inserzionisti e gli editori potranno dar vita a una nuova era realmente fondata sulla trasparenza e su un’automazione semplificata.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 22/03/2019


The Lift

La più classica delle scene cinematografiche diviene il centro del nuovo spot di Bianco, brand di calzature danese nato nel 1987. L’ascensore - The Lift - è il luogo ideale per raccontare una storia, una storia che come tante vede protagonisti un ragazzo e una ragazza che non hanno il coraggio di parlarsi e di rivelarsi l’attrazione reciproca. “Esci fuori dalla tua testa”, è questo l’invito finale del commercial da quasi 5 minuti, realizzato dall’agenzia &Co.. Uno spot davvero davvero emozionante che ci fa immedesimare con i protagonisti.

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Autore: Redazione - 22/03/2019


Accordo fra Iren e Linkem: nasce “Iren Casa Online”

Iren Mercato, società del Gruppo Iren, e Linkem hanno siglato un accordo grazie al quale la multiutility italiana offrirà direttamente alle famiglie un servizio di connettività internet a banda ultralarga. Dal 1° aprile Iren fornirà un servizio per la casa di accesso a internet senza limitazioni di tempo e di traffico e con una velocità di connessione che raggiunge i 30 Mbps. Lo farà grazie a una partnership con Linkem, uno dei principali operatori del mercato italiano. I protagonisti dell’accordo Iren è una delle più importanti e dinamiche multiutility, che opera nei settori dell’energia elettrica, del gas, dell'energia termica per teleriscaldamento, della gestione dei servizi idrici integrati, dei servizi ambientali e tecnologici. Iren Mercato è la business unit commerciale del Gruppo e vanta ad oggi 1.800.000 clienti. Linkem - operatore leader del segmento Fixed Wireless Access che copre oltre il 65% della popolazione - metterà a disposizione di Iren oltre alla propria infrastruttura di rete, la propria rete di installatori capillare sul territorio nazionale e un servizio di assistenza tecnica dedicata. Piemonte, Liguria ed Emilia-Romagna Iren Casa Online potrà essere attivato a partire da aprile in Piemonte, e nei mesi immediatamente successivi anche in Liguria ed Emilia-Romagna. Sarà disponibile per coloro che sono già clienti Iren o che desiderano diventarlo, con un’offerta commerciale che prevede un canone mensile pari a 17.90 euro al mese per i primi 48 mesi. Ai clienti che aderiranno all’offerta di energia elettrica abbinata al servizio di connettività internet verranno scontati i 5 euro al mese, altrimenti previsti come costo di attivazione. I servizi saranno venduti, attraverso gli spazi Iren, call center, sito web e agenzie autorizzate.

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Autore: G Broggi - 22/03/2019


Women in Tech: “Less is more”, il motto di Sara Buluggiu

Torna la rubrica Women in Tech, lo spazio dedicato di DailyNet alle donne che quotidianamente contribuiscono allo sviluppo del nostro settore. Questa settimana protagonista è Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain e MENA di Rubicon Project. “Less is more” è la lezione che la manager ha imparato da un suo capo americano e non si è più dimenticata. In questa intervista Sara Buluggiu racconta alcuni passaggi della sua carriera, la sua visione del mercato in un ambiente di lavoro che è “family-first”. Com’è ha avuto inizio la sua carriera nel settore dell’advertising technology? È successo - come era stato per il mio inizio nel digital - per caso. Lavoravo in Starcom come Digital Director e Marco Bertozzi, mio collega a Londra con cui avevo già lavorato agli albori della mia carriera in agenzia, mi chiama per dirmi che c’è una specie di ad-network da mettere in piedi; sarei dovuta andare a Chicago per una formazione di tre giorni. L’azienda del Gruppo Publicis che era in carico di questa nuova cosa era Vivaki Nerve Center e in soli tre giorni imparai più cose che in anni in agenzia. Nel giro di poco stavo facendo la start-up di Audience On Demand, il primo trading desk di Publicis. Mi piacque da subito, avevo modo di spolverare nuovamente le mie competenze di ad-server e la mia vena Nerd. Quali sono le sfide principali che aziende come Rubicon Project si trovano ad affrontare oggi? Rubicon Project è in prima linea per la lotta al fraud e per iniettare quanta più trasparenza nella filiera programmatica; filiera che di suo è viziata da un player monopolista che per definizione non aiuta nessuna industry. Ci vuole educazione di tutti gli attori e un costante lavoro di adattamento del proprio business alle reali necessità. Dal canto nostro vantiamo l’indipendenza che ci permette di muoverci più agilmente garantendo ai nostri clienti innovazione di prodotto costante. Come descriverebbe gli effetti di tutti questi cambiamenti? Senza alcun dubbio sono cambiamenti sani da un lato e sfidanti dall’altro. Sani perché danno a tutti l’opportunità di eccellere, sfidanti perché non consentono di riposare mai: non ci si può permettere di smettere di studiare e di confrontarsi con colleghi che - a volte più junior di noi - ne sanno di più e ci permettono di conoscere e trasferire ai C level le novità. Mi sento molto fortunata a lavorare in questa industry: è il miglior anti-rughe che io applichi al mio cervello! Secondo lei, qual è stato l’avvenimento tecnologico che ha avuto il maggiore impatto negli ultimi anni? Ce ne sono ogni giorno di piccole e medie dimensioni che sommati portano a un continuo cambiamento; ma in ambito adv è la nascita del protocollo Real Time Bidding è quello che in scala mondiale ha segnato una via di non ritorno. Il mio lavoro di 10 anni fa è in via di estinzione; la definizione del consumatore in cluster socio demografici è destinata ad essere obsoleta; la stessa divisione tra media è un concetto superato. L’impatto sulla pubblicità è stato ed è - come dicono gli americani - disruptive. Qual è stata la lezione più importante che ha ricevuto nella sua carriera? Mi ritengo una donna fortunatissima: ho avuto capi e collaboratori eccezionali. La lezione però che mi salva la vita ogni giorno è una massima di un mio capo americano “less is more”. Il mio ruolo è di far capire alle persone che cosa sia il programmatic, come funziona Rubicon Project e grazie a questa massima so che la simplificazione è ciò che aiuta le persone a non sentirsi spaesate in un ambito che non gli appartiene. A volte è meglio un acronimo in meno ma un parallelismo in più per rendere tutto più famigliare. Quindi, sì: Less is More. Cosa pensa riguardo la sfida che le donne di oggi affrontano per trovare l’equilibrio tra aspirazioni professionali e vita personale? In questo contesto, quale supporto offre Rubicon Project? Rubicon Project è una azienda fantastica dove davvero le persone sono “famiglia”, in particolare il mio team qui a Milano ma è proprio nel DNA dell’azienda. Non ho mai avuto conflitti tra famiglia e lavoro un po’ perché non penso di essere la tipica mamma italiana che sente il dovere di tallonare stretto il proprio figlio per sentire di fare il proprio dovere di genitore in maniera adeguata, un po’ perché “family first” è un mantra per tutti a tutti i livelli in Rubicon Project. Quale consiglio si sente di dare alle giovani di oggi che vogliono intraprendere una carriera di successo in questo settore? Anzitutto Fatelo! Ho una posizione aperta da mesi e vorrei assumere una ragazza visto che ho un team tutto azzurro ma non ci sono donne che si candidano; secondariamente è un ambito dove le capacità di multitasking e relazionali di una donna hanno modo di esprimersi al meglio. Bisogna essere curiose, precise e decisamente flessibili! insomma è perfetto per una donna. Quale pensa sia “the next big one” in advertising? E qual è la sua preoccupazione maggiore? Mi piace pensare che sia un approccio ai media veramente incentrato sull’utente dove la differenza tra esperienza e comunicazione pubblicitaria sia talmente labile da non essere più percepito; questo è possibile grazie alla tecnologia che pervade ormai le nostre vite e che ci permette di fare singolarmente esperienze personali e personalizzate. Proprio a questo tema è legata anche la mia preoccupazione perché l’eccesso di profilazione rischia di portarci all’effetto “bolla” in cui ciascuno di noi viene esposto solo a stimoli che in qualche modo gli sono vicini uccidendo di fatto la capacità di essere stimolati da nuove cose e di confrontarsi con concetti a noi alieni. L’equilibrio tra le due facce della medaglia è la grande sfida.

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Autore: Redazione - 21/03/2019


PRISMI archivia il 2018 con valore della produzione in crescita e una leggera perdita

Il Consiglio di Amministrazione di PRISMI, società specializzata nei servizi di digital marketing e posizionamento sui motori di ricerca (SEO), ha approvato il progetto di bilancio di esercizio e il bilancio consolidato al 31 dicembre 2018 deliberando di convocare l’assemblea dei soci in sede ordinaria e straordinaria. Alessandro Reggiani, Presidente e Amministratore Delegato di PRISMI, ha commentato: “Il 2018 conferma il trend di crescita iniziato nel 2016: l’esercizio ha visto un forte incremento del valore della produzione (+42%) e dell’EBITDA (+191%) a dimostrazione della scalabilità del modello di business. La marginalità diretta di PRISMI sull’esercizio 2018 ha raggiunto il 18%. L’EBITDA consolidato (13%) è stato influenzato dall’andamento negativo delle controllate InGrandiMenti, che verrà prossimamente fusa nella capogruppo, e soprattutto di Wellnet il cui risultato negativo è legato al protrarsi, per gran parte del 2018, della fase di start up; tuttavia si segnala che le vendite gestionali della stessa Wellnet al 19 marzo evidenziano una crescita sia rispetto all’anno scorso (+126%) che al budget (+28%)”. Il valore della produzione Il valore della produzione a livello consolidato, pari a 21,2 milioni di euro rispetto ai 15 milioni di del 2017, registra un incremento pari al 41,6%, da attribuirsi principalmente alla capogruppo che registra una crescita pari a circa il 44% rispetto all’esercizio 2017.  L’incremento registrato nelle vendite di periodo, pari al 45% in capo alla capogruppo e al 47% per il consolidato, è da ricondurre per la capogruppo a politiche commerciali volte ad un maggior soddisfacimento della clientela target e alla crescita della rete commerciale. Il margine operativo lordo (Ebitda) consolidato è pari a 2,76 milioni (3,23 milioni l’Ebidta della sola capogruppo). Le controllate La controllata InGrandiMenti ha subito nel corso dell’esercizio 2018 un processo riorganizzativo particolarmente intenso che ha comportato una perdita di periodo significativa. Tale perdita ha impattato negativamente sull’Ebitda consolidato del 2018 mentre è stato riflesso per 361.000 euro come componente negativa delle attività finanziarie della controllante. La controllata Wellnet, a causa del processo di integrazione attuato nel corso del 2018, non ha contribuito positivamente al risultato del gruppo, conseguendo un Ebitda negativo di 33.000 euro. Tuttavia la società ha completato il processo di startup e definizione del business model chiudendo l’esercizio con un significativo portafoglio ordini. La società Prismi CH Sagl, locata nel Canton Ticino, ha invece contribuito in maniera positiva (40.000 euro) all’andamento del gruppo. I principali indicatori economici Nonostante gli apporti negativi delle principali controllate il livello di raffronto dell’EBITDA del consolidato del 2017 pari a 950.000 euro con quello dell’anno 2018, pari a 2,76 milioni, evidenzia un incremento del 191%, mentre la Capogruppo PRISMI registra una crescita pari al 353% passando da un EBITDA dello scorso esercizio di 710.000 euro ai 3,23 milioni dell’esercizio 2018. Per la Capogruppo PRISMI la crescita del margine evidenzia l’effetto di scala connesso al modello di business che, grazie ad un incisivo controllo sui costi operativi e ad un maggior efficientamento interno, permette di gestire fatturati in forte crescita senza un aumento proporzionale dei costi fissi. Il risultato operativo netto (Ebit) dell’esercizio 2018 è positivo per 600.000 euro a livello di consolidato e per 1,4 milioni per PRISMI. Il risultato netto consolidato e quello di PRISMI evidenziano rispettivamente una perdita pari a 1,6 milioni e di 1,1 milioni 2018. Il risultato complessivo della Capogruppo per l’esercizio 2018 risulta negativo per circa 700.000 euro e negativo per 1,7 milioni il consolidato.

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