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Perché le aste first-price ostacolano l’avanzata degli acquisti programmatici

Autore: Redazione


Le aste first-price hanno guadagnato il favore del mercato nel nome della trasparenza e dell’onestà. Ma siamo sicuri sia veramente così. La riflessione di Massimo de Magistris, SVP Vendite EMEA, FreeWheel, società del gruppo Comcast

di Massimo de Magistris, SVP Vendite EMEA, FreeWheel, società del gruppo Comcast

È innegabile che le transazioni programmatiche abbiano rivoluzionato l’industria pubblicitaria, grazie all’impiego di avanzatissimi sistemi automatizzati in grado di potenziare l’efficienza e la rapidità dei processi di acquisto. Anzi, in Europa, la metà dei ricavi provenienti dagli annunci display si realizza ormai con questa modalità. Il passo successivo prevede di soddisfare le esigenze degli inserzionisti, i quali chiedono miglioramenti in termini di trasparenza e controllo.

Oltre all’introduzione di nuove linee guida a difesa della trasparenza (in special modo quelle definite dallo IAB e dalla Association of National Advertisers, ANA), nel settore si assiste a un cambiamento sempre più marcato nelle dinamiche delle aste, in cui compratori e venditori tendono ad adottare modelli first-price.

La motivazione alla base di questa scelta è evidente: poiché, in questo caso, l’offerta vincente corrisponde all’importo da pagare (senza commissioni occulte), il “first-price” tende a essere visto come un modello di trading automatizzato che privilegia l’onestà e la trasparenza. Ancor più se paragonato al tradizionale sistema “second-price”, ormai sempre più associato a un’idea di divisione e complessità. Ma si tratta di una reputazione fondata? 

Prima di stabilire se i benefici delle aste first-price sopravvivano o meno alla prova dei fatti, è essenziale soffermarsi sulle problematiche che sostengono di risolvere. Di recente, il mercato programmatico è stato segnato da due questioni che acquisiscono una rilevanza sempre maggiore. In primo luogo, la frammentazione della domanda a livello di exchange e piattaforme rende più difficoltosa la tracciabilità delle transazioni; inoltre, la miriade di aste in esecuzione simultanea prima del responso definitivo dell’Ad server è motivo di confusione.

Il modello first-price si è dunque imposto come una rapida soluzione a questi problemi, poiché permette l’attribuzione delle impression al miglior offerente, il quale paga il prezzo pieno dell’offerta. Diverso è l’approccio adottato nelle aste second-price, in cui il vincitore è solitamente tenuto a pagare un importo di poco superiore a quello della seconda offerta più alta. L’idea di base è che il first-price permetta a compratori ed editori di massimizzare trasparenza e valore, poiché consente ai primi di conoscere con esattezza il costo della transazione e ai secondi di beneficiare di rendimenti ottimali.

Vane promesse

Eppure, la realtà delle aste first-price appare piuttosto lontana da tale dimensione idealista. Si può anzi affermare che, invece di semplificare il trading programmatico, questo modello tende a trasformarlo in un processo ancora più complesso e opaco. Per esempio, il più ampio ventaglio di aste e venditori che spesso emerge dall’applicazione di questo sistema genera un aumento della complessità degli scambi, oltre ad accrescere il volume della spesa pubblicitaria assorbita dagli intermediari (pensiamo ad Ad server, exchange e soluzioni “wrapper” di header bidding). Inoltre, le dinamiche poco chiare si abbinano a meccanismi di controllo insufficienti che non riescono a eliminare il rischio di manipolazione.

Per non parlare delle ripercussioni sul fronte del valore, il quale potrebbe addirittura risultare inferiore sia sul lato della domanda che su quello dell’offerta. Poiché gli inserzionisti sono ora tenuti a pagare l’importo più alto, molti hanno risposto riducendo sistematicamente le rispettive offerte (toccando quote anche inferiori rispetto a quanto avverrebbe in contesti di “second-price”) nel tentativo di ottenere impression a basso costo. Dal punto di vista degli editori, inoltre, tale meccanismo non solo riduce il valore monetario delle inventory e il rendimento che sono in grado di produrre, ma non permette neanche di comprendere la reale qualità delle impression. Una tale situazione risulta particolarmente spinosa nei mercati premium, in cui l’offerta di inventory di alta qualità (come i video) è limitata, e le rivalità tra compratori sono fondamentali per mantenere prezzi elevati.

Per gli inserzionisti, invece, il rischio è che l’aumento delle offerte nel tentativo di aggiudicarsi le impression più ambite possa dar luogo a spese sproporzionate e difficilmente recuperabili con i ricavi generati.

La migliore strada da percorrere

In definitiva, sembra proprio che le aste first-price non siano proprio il rimedio per tutti i mali che affliggono la pubblicità programmatica. Quindi quale potrebbe essere la soluzione?

La risposta potrà apparire insolita per un settore che da sempre fa dell’innovazione la sua ragion d’essere. Eppure, in questo caso non occorre escogitare nuovi meccanismi, basta perfezionare uno strumento già esistente, ovvero le aste second-price. Non si può dire che queste siano esenti da imperfezioni, specie nelle circostanze in cui il prezzo viene fissato artificialmente. Ma, se usato nel modo giusto, tale approccio ha il potenziale di migliorare la trasparenza e ridurre la complessità che caratterizza il mercato.

Compratori e venditori dovranno però adoperare una versione ottimizzata del tradizionale modello second-price, ovvero priva di manipolazioni e dotata di due caratteristiche principali:

1. Ruolo determinante degli Ad server

Ripristinare il potere degli Ad server di governare il processo decisionale è un passo essenziale per consentire a compratori e venditori di semplificare il trading automatizzato. Ad esempio, l’impiego di un sistema di trading in cui le varie sorgenti di domanda (vendita diretta e programmatica) competono simultaneamente, ovvero senza ricorrere a tecnologie di header bidding multifase, non potrà che massimizzare la trasparenza a livello dei meccanismi delle aste e della definizione dei prezzi.

2. Riduzione del numero di fasi e di intermediari

Potrà sembrare un fattore secondario. Eppure la riduzione degli attori e dei passaggi che compongono la supply chain della pubblicità programmatica avrà un impatto non indifferente. Con meno venditori da integrare e un numero ridotto di ostacoli da superare nel processo di acquisto, si ridurrà anche il rischio di manipolazione, favorendo al tempo stesso una maggiore comprensione delle procedure in gioco.

Le imperfezioni o il senso di frustrazione associati alla pubblicità programmatica non ne hanno tuttavia compromesso l’adozione o ridotto la spesa in tal senso: solo quest’anno, gli investimenti nella regione si preparano a crescere del 20%. Ma per favorire il progresso del trading programmatico è importante dare nuovo lustro al modello di aste second-price, invece di proseguire sul cammino del first-price. Solo con la riconfigurazione e il perfezionamento di questo modello già noto gli inserzionisti e gli editori potranno dar vita a una nuova era realmente fondata sulla trasparenza e su un’automazione semplificata.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 05/10/2022


iProspect di Dentsu vince la gara per il media offline europeo di BMW Group e consolida in Italia l’incarico da 30 milioni

BMW Group ha nominato iProspect di Dentsu come agenzia per i media offline per i suoi marchi BMW e MINI in Europa. L'incarico fa seguito a una gara aperta lo scorso maggio, che comprendeva nella fase finale anche Wavemaker di GroupM. Grazie a questa vittoria, iProspect è stata nominata agenzia media offline di riferimento per la regione, dove BMW e MINI consolidano la loro strategia media offline, la pianificazione e l'acquisto in un'unica rete di agenzie. Grazie alla partnership a lungo termine con BMW Group, l'agenzia che fa parte del gruppo guidato in Italia dal CEO Paolo Stucchi, si occuperà di media offline in 24 mercati EMEA, tra cui Regno Unito, Spagna, Italia, Francia, Svezia, Polonia e Germania. Per il nostro Paese, dove il budget 2021 era stimabile in 30 milioni di euro, si tratta di una conferma. iProspect, infatti, si occupava già del media di nove mercati in Europa: Italia, Francia, Spagna, Paesi Bassi, Svizzera, Svezia, Danimarca, Norvegia e Finlandia. Lavorando con BMW Group in questi Paesi, i team dell'agenzia in Europa hanno capito cosa serve per accelerare la crescita del marchio. Con l'ampliamento dell'offerta e l'ingresso in 15 nuovi territori, iProspect continuerà a dimostrare il valore della costruzione del marchio basata sulle performance attraverso i canali media offline per BMW e MINI. iProspect lavorerà in stretta collaborazione con The Marcom Engine come agenzia media online partner, che sta già lavorando con BMW Group in Europa. Nella fase iniziale della gara c’era anche Mediaplus, che gestisce il digitale nel contesto di The Engine, il progetto di marketing integrato in 26 Paesi europei che la casa automobilistica tedesca ha affidato anche a MediaMonks di S4 Capital, Berylls Strategy Advisors, sigla tedesca di consulenza manageriale specializzata nell’industria automobilistica, e Gruppo Serviceplan, cui fa capo appunto Mediaplus come responsabile di componenti tecnologici e dati nonché della gestione delle interfacce locali a supporto delle responsabilità di marketing-as-a-service. Il commento "Sono orgoglioso della partnership a lungo termine che abbiamo stretto con BMW Group in molti mercati europei negli ultimi dieci anni e sono entusiasta di espandere questo rapporto in nuovi mercati. La passione per i suoi marchi e l'impegno a creare un valore commerciale misurabile attraverso i media sono una parte essenziale di questo incarico. Non vediamo l'ora di portare un pensiero più progressista, approfondimenti sui consumatori e un modello di servizio altamente collaborativo per aiutare BMW e MINI a far progredire il loro business", ha dichiarato Thomas Le Thierry, CEO EMEA, Media, dentsu international. La creatività Sul fronte creativo, l’agenzia di riferimento globale, che si chiama TheGame Group, è stata appositamente costituita dal raggruppamento che ha vinto a fine febbraio 2021 la relativa gara e che comprende Jung von Matt e Experience One. Questa sigla si occupa anche delle relazioni pubbliche del cliente automobilistico, avvalendosi inoltre, per la comunicazione corporate e i social media, della collaborazione con Looping Group, sigla anch’essa appositamente costituita in Inghilterra da Looping Group International. Sulla marca, in Italia, opera creativamente anche M&C Saatchi.

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spot

Autore: Redazione - 06/10/2022


Digitouch Marketing vince la gara di Eurobet.live per la sua prima adv multicanale con Luca Toni testimonial

Eurobet.live, la piattaforma su cui mantenersi costantemente aggiornati su risultati, statistiche e classifiche sportive, affida a Digitouch Marketing la realizzazione della campagna multichannel. L’obiettivo è quello di consolidare l’awareness e diffondere la conoscenza del brand presso uno specifico segmento di pubblico, individuato in giovani e adulti appassionati di sport. Il merito del team di Digitouch Marketing sta nell’aver saputo ideare un concept altamente calzante attorno a cui costruire contenuti destinati a canali diversi ma perfettamente integrati tra di loro, quali la tv, il digital e i social del brand, oltre che nell’aver individuato un testimonial coerente e in linea con il target individuato. “Tira fuori l’esperto che è in te.”, infatti, sarà il messaggio che guiderà l’intera campagna, grazie al contributo dell’ex calciatore della nazionale Luca Toni. Il campione del mondo è protagonista dell’ironico spot tv on air da domenica 2 ottobre, nonché di una serie di podcast di prossima realizzazione. Il team Digitouch Picture, la casa di produzione interna di Digitouch Marketing, si è inoltre occupato della realizzazione dello shooting propedeutico alla produzione dei visual per gli asset digital, i social e per le campagne media. Il media planning è interno. “Questo è un ottimo esempio di utilizzo intelligente e sensato di un testimonial, non solo credibile per il target ma anche perfettamente contestualizzato al messaggio di comunicazione del brand con un interessante insight”, afferma Sergio Spaccavento, Chief Creative Officer di Digitouch. “La realizzazione di questa nuova campagna multichannel con Digitouch Marketing rafforza il nostro legame con gli appassionati di sport – dichiara Alexis Grigoriadis, Marketing Director di Entain Italia –. La scelta di Luca Toni in qualità di testimonial è inoltre sinonimo di competenza, esperienza e credibilità per un progetto legato all’immediatezza e alla puntualità nella comunicazione in real time”. Credits Chief Creative Officer: Sergio Spaccavento Managing Partner: Marco Boschian-Pest Senior Account Executive: Alessandra Masseroni Senior Copywriter: Andrea Bomentre Senior Art Director: Paolo Montanari Supervisor Digitouch Picture: Eugenio Rinaldi Casa di Produzione: Visionaria Film Regia: Riccardo Paoletti

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