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Perché le aste first-price ostacolano l’avanzata degli acquisti programmatici

Autore: Redazione


Le aste first-price hanno guadagnato il favore del mercato nel nome della trasparenza e dell’onestà. Ma siamo sicuri sia veramente così. La riflessione di Massimo de Magistris, SVP Vendite EMEA, FreeWheel, società del gruppo Comcast

di Massimo de Magistris, SVP Vendite EMEA, FreeWheel, società del gruppo Comcast

È innegabile che le transazioni programmatiche abbiano rivoluzionato l’industria pubblicitaria, grazie all’impiego di avanzatissimi sistemi automatizzati in grado di potenziare l’efficienza e la rapidità dei processi di acquisto. Anzi, in Europa, la metà dei ricavi provenienti dagli annunci display si realizza ormai con questa modalità. Il passo successivo prevede di soddisfare le esigenze degli inserzionisti, i quali chiedono miglioramenti in termini di trasparenza e controllo.

Oltre all’introduzione di nuove linee guida a difesa della trasparenza (in special modo quelle definite dallo IAB e dalla Association of National Advertisers, ANA), nel settore si assiste a un cambiamento sempre più marcato nelle dinamiche delle aste, in cui compratori e venditori tendono ad adottare modelli first-price.

La motivazione alla base di questa scelta è evidente: poiché, in questo caso, l’offerta vincente corrisponde all’importo da pagare (senza commissioni occulte), il “first-price” tende a essere visto come un modello di trading automatizzato che privilegia l’onestà e la trasparenza. Ancor più se paragonato al tradizionale sistema “second-price”, ormai sempre più associato a un’idea di divisione e complessità. Ma si tratta di una reputazione fondata? 

Prima di stabilire se i benefici delle aste first-price sopravvivano o meno alla prova dei fatti, è essenziale soffermarsi sulle problematiche che sostengono di risolvere. Di recente, il mercato programmatico è stato segnato da due questioni che acquisiscono una rilevanza sempre maggiore. In primo luogo, la frammentazione della domanda a livello di exchange e piattaforme rende più difficoltosa la tracciabilità delle transazioni; inoltre, la miriade di aste in esecuzione simultanea prima del responso definitivo dell’Ad server è motivo di confusione.

Il modello first-price si è dunque imposto come una rapida soluzione a questi problemi, poiché permette l’attribuzione delle impression al miglior offerente, il quale paga il prezzo pieno dell’offerta. Diverso è l’approccio adottato nelle aste second-price, in cui il vincitore è solitamente tenuto a pagare un importo di poco superiore a quello della seconda offerta più alta. L’idea di base è che il first-price permetta a compratori ed editori di massimizzare trasparenza e valore, poiché consente ai primi di conoscere con esattezza il costo della transazione e ai secondi di beneficiare di rendimenti ottimali.

Vane promesse

Eppure, la realtà delle aste first-price appare piuttosto lontana da tale dimensione idealista. Si può anzi affermare che, invece di semplificare il trading programmatico, questo modello tende a trasformarlo in un processo ancora più complesso e opaco. Per esempio, il più ampio ventaglio di aste e venditori che spesso emerge dall’applicazione di questo sistema genera un aumento della complessità degli scambi, oltre ad accrescere il volume della spesa pubblicitaria assorbita dagli intermediari (pensiamo ad Ad server, exchange e soluzioni “wrapper” di header bidding). Inoltre, le dinamiche poco chiare si abbinano a meccanismi di controllo insufficienti che non riescono a eliminare il rischio di manipolazione.

Per non parlare delle ripercussioni sul fronte del valore, il quale potrebbe addirittura risultare inferiore sia sul lato della domanda che su quello dell’offerta. Poiché gli inserzionisti sono ora tenuti a pagare l’importo più alto, molti hanno risposto riducendo sistematicamente le rispettive offerte (toccando quote anche inferiori rispetto a quanto avverrebbe in contesti di “second-price”) nel tentativo di ottenere impression a basso costo. Dal punto di vista degli editori, inoltre, tale meccanismo non solo riduce il valore monetario delle inventory e il rendimento che sono in grado di produrre, ma non permette neanche di comprendere la reale qualità delle impression. Una tale situazione risulta particolarmente spinosa nei mercati premium, in cui l’offerta di inventory di alta qualità (come i video) è limitata, e le rivalità tra compratori sono fondamentali per mantenere prezzi elevati.

Per gli inserzionisti, invece, il rischio è che l’aumento delle offerte nel tentativo di aggiudicarsi le impression più ambite possa dar luogo a spese sproporzionate e difficilmente recuperabili con i ricavi generati.

La migliore strada da percorrere

In definitiva, sembra proprio che le aste first-price non siano proprio il rimedio per tutti i mali che affliggono la pubblicità programmatica. Quindi quale potrebbe essere la soluzione?

La risposta potrà apparire insolita per un settore che da sempre fa dell’innovazione la sua ragion d’essere. Eppure, in questo caso non occorre escogitare nuovi meccanismi, basta perfezionare uno strumento già esistente, ovvero le aste second-price. Non si può dire che queste siano esenti da imperfezioni, specie nelle circostanze in cui il prezzo viene fissato artificialmente. Ma, se usato nel modo giusto, tale approccio ha il potenziale di migliorare la trasparenza e ridurre la complessità che caratterizza il mercato.

Compratori e venditori dovranno però adoperare una versione ottimizzata del tradizionale modello second-price, ovvero priva di manipolazioni e dotata di due caratteristiche principali:

1. Ruolo determinante degli Ad server

Ripristinare il potere degli Ad server di governare il processo decisionale è un passo essenziale per consentire a compratori e venditori di semplificare il trading automatizzato. Ad esempio, l’impiego di un sistema di trading in cui le varie sorgenti di domanda (vendita diretta e programmatica) competono simultaneamente, ovvero senza ricorrere a tecnologie di header bidding multifase, non potrà che massimizzare la trasparenza a livello dei meccanismi delle aste e della definizione dei prezzi.

2. Riduzione del numero di fasi e di intermediari

Potrà sembrare un fattore secondario. Eppure la riduzione degli attori e dei passaggi che compongono la supply chain della pubblicità programmatica avrà un impatto non indifferente. Con meno venditori da integrare e un numero ridotto di ostacoli da superare nel processo di acquisto, si ridurrà anche il rischio di manipolazione, favorendo al tempo stesso una maggiore comprensione delle procedure in gioco.

Le imperfezioni o il senso di frustrazione associati alla pubblicità programmatica non ne hanno tuttavia compromesso l’adozione o ridotto la spesa in tal senso: solo quest’anno, gli investimenti nella regione si preparano a crescere del 20%. Ma per favorire il progresso del trading programmatico è importante dare nuovo lustro al modello di aste second-price, invece di proseguire sul cammino del first-price. Solo con la riconfigurazione e il perfezionamento di questo modello già noto gli inserzionisti e gli editori potranno dar vita a una nuova era realmente fondata sulla trasparenza e su un’automazione semplificata.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 20/05/2022


Terna: dopo DLVBBDO per la comunicazione, conferma sempre dopo gara anche Mindshare per il planning: il budget è di 50 milioni in 4 anni

Terna, la società che gestisce la rete di trasmissione elettrica nazionale,  ha riaggiudicato a Mindshare l’appalto da 25 milioni di euro per il planning della propria comunicazione, che è relativa soprattutto ad annunci legali e finanziari sui quotidiani, ma che quasi sicuramente – come è avvenuto anche nel precedente periodo – comprenderà anche la curatela della messa on air di eventuali campagne corporate. L’incarico ha un valore complessivo di 50 milioni in 4 anni, 25 nel primo biennio con opzione di rinnovo per altri successivi 24 mesi. Formalmente il bando era suddiviso in 2 lotti, il primo da 15 e il secondo da 10 milioni, ma la centrale di GroupM di cui è CEO Roberto Binaghi li ha ottenuti entrambi, nel primo caso essendo stata l’unica offerente e, nel secondo, superando altri due operatori. Mindshare aveva ottenuto il precedente incarico per complessivi 20.000.000 di euro nella primavera del 2020 per il periodo fino ad aprile 2023. La necessità di comunicare le proprie iniziative da parte del Gruppo guidato dall’A.D. e D.G. Stefano Donnarumma ha però portato Terna non solo ad esaurire prima del termine dei 48 mesi stabiliti il valore dell’appalto, ma anche a incrementarlo, portando a 14.400.000 euro il lotto 1 da 12.000.000 e a 9,6 il lotto 2 da 8 milioni. Questo ha fatto sì però che ora l’operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica di cui è Responsabile della Comunicazione Esterna Ivan Dompè a riporto del direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità Massimiliano Paolucci abbia deciso poi di rimettere a bando l’incarico prima della scadenza indicata per, come detto, un altro periodo di 48 mesi. La comunicazione L’anno scorso, di adv istituzionali, non ce ne sono state, mentre nel 2020 è stato investito circa 1 milione di euro soprattutto su stampa in occasione della messa a punto del Piano Industriale 2021-2025 del Gruppo, cui è seguito un update lo scorso marzo, ciò che fa pensare che potrebbero esserci anche in arrivo altri annunci, sempre prevedibilmente sul tema della transizione energetica. Della creatività e di tutta la comunicazione continuerà ad occuparsi DLVBBDO, in particolare la sede romana dell’agenzia di cui è CEO Marianna Ghirlanda, confermata anch’essa al termine della relativa gara. Intanto però quest’ultima ha seguito le attività di comunicazione del “Premio Driving Energy 2022 – Fotografia Contemporanea”, un concorso aperto a tutti i fotografi in Italia, finalizzato alla promozione dello sviluppo culturale del Paese e dei nuovi talenti del settore, che è stato lanciato proprio ieri da Terna, che ha ricevuto la Medaglia del Presidente della Repubblica e che vuole generare valore durevole e diventare un punto di svolta per i fotografi, al fine di testimoniare che la fotografia è sempre più dentro il sistema dell’arte e dei suoi linguaggi, e sempre più fuori dalla prospettiva della mera documentazione. Il tema della prima edizione del Premio, con il quale il Gruppo torna a fare e promuovere cultura per il Paese, è “Cameras on Driving Energy”: i fotografi sono invitati a volgere il loro sguardo sulla contemporaneità per restituire una visione artistica della mission di Terna, nel suo ruolo di regista e abilitatore della transizione energetica. Un incontro e un confronto che, grazie alla fotografia, madre di tutti i linguaggi d’arte contemporanei fondati sulla riproducibilità tecnica, può restituire una vasta e approfondita ricerca visiva sul tema della trasmissione dell’energia. Da ieri è anche online il sito ufficiale del Premio, premiodrivingenergy.terna.it, la piattaforma web con tutte le informazioni sul progetto: dagli approfondimenti sul tema del Premio a modalità e tempi di partecipazione, dalle FAQ a un focus su Giuria, Curatore e Comitato di Presidenza. I lavori finalisti verranno esposti a novembre in una mostra allestita a Roma, al Palazzo delle Esposizioni, che verrà inaugurata con la proclamazione dei cinque vincitori. Inoltre, saranno pubblicati nella terza edizione del volume fotografico Driving Energy, quest’anno declinato come catalogo ufficiale del Premio.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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