La CNBC si è interrogata sul tema insieme a diversi manager delle principali agenzie media attive negli Stati Uniti. Alcuni segmenti propendono per la piattaforma ecommerce, ma il ruolo del motore di ricerca non sembra in pericolo
Il business pubblicitario di Amazon sta continuando a guadagnare terreno e sono sempre di più gli inserzionisti che destinano i propri budget alla piattaforma ecommerce, rubando una quota alla search a Google. Un tema caldissimo, discusso più volte, e trattato dalla CNBC in un lungo articolo, insieme a diversi manager del settore delle agenzie media a stelle e strisce.
Allo stato attuale, Google rimane e rimarrà la prima piattaforma di advertising per ricavi. Negli Stati Uniti e nel mondo, grazie a introiti oltre i 95 miliardi di dollari nel 2017. Amazon è molto più indietro: quest’anno dovrebbe fatturare poco meno di 10 miliardi di dollari, ma la sua parabola verso l’alto prosegue mietendo alcune vittime illustri. Secondo un forecast rilasciato a settembre da eMarketer,
Amazon sarà il terzo operatore pubblicitario negli Stati Uniti, davanti a Oath e Microsoft. Alphabet, la holding finanziaria che controlla Google, non rivela i risultati del ramo Search, che secondo alcune stime, sempre a cura di eMarketer, potrebbe valere l’83% circa del giro d’affari. Il core business di Google, insomma, si trova di fronte a una minaccia che si chiama Amazon. Da cui parte ormai il 49% delle ricerche di prodotto sui canali online, stando a un’analisi condotta da Survata.
Non tutti i settori
In questo contesto, non tutte le tipologie di aziende stanno trasferendo i loro investimenti da Google ad Amazon. Oggi, sono soprattutto gli operatori del largo consumo ad aver puntato con fermezza sulle capacità search della piattaforma ecommerce, mentre settori come automotive e travel sono ancora una prerogativa di Big G.
“La leadership è effettivamente preoccupata, ma [Amazon] non è una minaccia enorme in questo momento”, ha detto alla CNBC un manager del team di vendita di Google che ha preferito rimanere anonimo, aggiungendo di non stare osservando un trend di spostamento dei budget verso Amazon. Diversamente, i dirigenti di alcune agenzie media si sono trovati in accordo con il report di eMarketer, evidenziando un progressivo aumento dell’interesse nei confronti dell’ecommerce.
Sir Martin Sorrell, a febbraio di quest’anno, aveva dichiarato che nel 2017 le agenzie media di WPP, da cui è poi uscito ad aprile, avevano speso 200 milioni di dollari in pubblicità su Amazon e che nel 2018 le stime interne prevedevano un incremento fino a 300 milioni. Per chiarire ulteriormente le dimensioni del gap con i rivali, WPP ha speso in pubblicità su Google 5 miliardi di dollari nel 2017, e circa 2 miliardi su Facebook.
Investimenti in aumento
Chris Apostle, EVP & Head of Performance di Havas Media in Nord America, ha affermato che il 20-30% dei suoi clienti ha spostato tra il 50 e il 70% degli investimenti search su Amazon. Il canale, secondo il manager, è in grado di arricchire la presenza del brand e i contenuti, in particolare le recensioni, alimentando le vendite.
In generale, i clienti di Apostle hanno aumentato la spesa su Amazon del 300% dall’anno scorso e per il 2019 le previsioni parlano di un ulteriore 200/300%. “Oltre il 90% delle ricerche di prodotti che iniziano su Amazon finiscono con un acquisto”, ha sottolineato.
Secondo Reprise, agenzia digitale di IPG Mediabrands, la maggior parte dei budget di Amazon proviene da un mix di fonti, compresi gli annunci programmatic per la display o la vendita diretta alle agenzie media.
L’impressionante crescita di Google
Nel secondo trimestre, Google ha registrato un incremento del giro d’affari pubblicitario del 23,8% sull’anno precedente, un’accelerazione rispetto al secondo trimestre del 2017, quando i ricavi da advertising erano aumentati solo del 18,4%. La stessa tendenza si è verificata nel primo trimestre del 2018, quando le entrate pubblicitarie sono salite del 24,4%, rispetto al 18,8% fatto segnare nello stesso quarter del 2017.
La domanda è: perché Google perde quota nel Search, ma il suo business continua a crescere, persino a tassi più alti dello scorso anno? La CNBC ha cercato di dare alcune risposte a quella che definisce una “discrepanza”.
Come già visto, ancora non tutti i prodotti vengono acquistati su Amazon e ci sono varie categorie merceologiche, automotive, travel e alcune fette di entertainment come la vendita dei biglietti, anche sportivi, che rimangono legate all’ecosistema di Google. E non avrebbero alcuna ragione di abbandonarlo per Amazon. Anzi, sono diverse le aziende che stanno limando i budget televisivi per dare a Google più soldi.
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