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Kinetic: nel 2019 arriva la DNP per la OOH

Autore: S Antonini


La sigla del gruppo WPP guidata da Alberto Cremaschi ha presentato i risultati della campagna LASOOH sulla pubblicità esterna e stima una chiusura dell’anno del mezzo in calo del 4%

Kinetic punta sul programmatic buying anche nell’out of home e annuncia per il 2019 il lancio di una data management platform proprietaria per l’acquisto e il monitoraggio di pubblicità esterna. Lo hanno annunciato ieri il Managing Director della sigla WPP specializzata nel mercato OOH Alberto Cremaschi e il Chief Operating Officer Carlo Grillo, in occasione del convegno che si è tenuto a Milano per presentare i risultati della campagna LASOOH organizzata da Kinetic, GroupM e Ogilvy nel capoluogo lombardo. «Nel 2018 il gestito in acquisto automatizzato supera il milione di euro» spiega Cremaschi, e dovrebbe chiudere quest’anno a 1,5 milioni. In un solo anno dal lancio di RealDOOH in partnership con GroupM Digital, Kinetic ha conquistato il presidio dell’80% del mercato digital OOH acquistato attraverso demand-side platform. Negli USA la OOH digitale è in crescita del 15% e supererà la tradizionale entro due anni; similmente il trend di crescita si verificherà anche in Italia nonostante i limiti posti allo sviluppo dell’impiantistica digitale sia per i costi elevati, sia per le difficoltà sollevate dalle amministrazioni locali. In ogni caso gli impianti digitali rappresentano la quota più alta dello spending di Kinetic.

Il recupero

Nonostante il calo progressivo e piuttosto importante degli investimenti pubblicitari sul mezzo out of home registrato a partire dallo scorso marzo – ad agosto superava il -11% secondo i dati Nielsen – Kinetic segnala un recupero nell’ultima parte dell’anno e stima una chiusura del mercato con ricavi per 353 milioni di euro, in calo del 4% sul 2017, con una quota digital OOH di 42,3 milioni di euro in crescita dell’1% rispetto all’anno scorso. «L’out of home – dice ancora Cremaschi – negli ultimi anni è stato sempre più utilizzato dai marchi del lusso. Quest’anno è aumentata la spesa delle tlc e assistiamo a un utilizzo sempre più importante da parte delle piattaforme digitali, da Dazn a Netflix a colossi come Amazon e Google».

Una riflessione sulla pubblicità esterna

La pubblicità esterna è un mezzo di comunicazione attuale, reso ancora più contemporaneo dall’intervento della tecnologia sia nell’ambito dell’impiantistica, sia nella pianificazione automatica. Con l’evoluzione delle città in smart city, dove si concentra il maggior numero di abitanti, il contesto metropolitano diventa una piattaforma data-driven e un palinsesto di qualità con cui i brand possono dialogare attraverso la comunicazione out of home. Sono alcune delle principali evidenze emerse dalla campagna LASOOH ideata da Kinetic e realizzata da GroupM per richiamare l’attenzione del mercato pubblicitario sul mezzo, nell’ambito di attività analoghe come Radiocompass e NewsBrand che propongono riflessioni sui media. Commenta Massimo Beduschi, Chairman & CEO GroupM e COO WPP: «Questi appuntamenti sono parte integrante della nostra mission e hanno l’obiettivo di far riflettere, ma anche di riflettere - noi per primi - sull’evoluzione dei media nello scenario della comunicazione, analizzando in particolar modo quei cambiamenti che stanno ridisegnando il nostro modo di pensare, lavorare e costruire valore per i clienti e per il mercato. Si tratta di un progetto che ha visto coinvolte più realtà del Gruppo a testimonianza del percorso sinergico, di integrazione continua che contraddistingue WPP».

Il progetto LASOOH

La campagna LASOOH, realizzata in collaborazione con Ogilvy, è andata in onda la scorsa estate dal 9 di luglio al 2 di settembre nella città di Milano coinvolgendo oltre 2mila impianti, con una reach del 67% e un gradimento del 71,8%. Alla campagna è stata associata una ricerca CAWI condotta su panel Toluna di 1.200 casi rappresentativi per sesso ed età della popolazione 15+ residenti nelle aree centrali e periferiche della città di Milano. Dalla ricerca emerge che per il 70% degli intervistati l’OOH è un touch-point irrinunciabile, parte integrante del paesaggio visivo quotidiano. Nel caso dei Millennials la quota sale al 73%. Con il 28,9% l’OOH è il terzo mezzo preferito dopo tv (48,7%) e digital (40,9%), che sono i mezzi base di ogni pianificazione media. GroupM ha anche analizzato come da una comunicazione in esterna si possa attivare una reazione nel mondo digitale attraverso gli analytics raccolti affiancando alla campagna il sito di approdo lasooh.it. La campagna ha generato un fenomeno di viralità spontanea tra ricerca di maggiori informazioni (35,2% dal panel) e condivisioni sui social (18,7%), soprattutto da mobile (85%) ma anche da desktop (12%). Completa il progetto un’analisi di neuromarketing condotta su 40 persone sia in laboratorio sia per strada in collaborazione con il Brain&Behaviour Lab dello IULM. Commenta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, che insieme ad Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM ha presentato i risultati della ricerca: «È emerso che la comunicazione OOH funziona ed è efficace su tutto il funnel se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come i Millennial e la Generazione Z. Ma soprattutto si è evidenziato come l’OOH riesca a essere un entry point al mondo digitale, grazie alla sua naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience riducendo i tassi di bounce rate e incrementando il tempo speso online».

La creatività e il futuro dell’OOH

Marco Geranzani, Client Creative Director di Ogilvy, ha sottolineato come nell’OOH l’idea debba essere pensata ed eseguita fin dal principio secondo le caratteristiche specifiche del mezzo. Dalle analisi di neuromarketing emerge che la pubblicità esterna deve riuscire a catturare l’attenzione per trattenere lo sguardo del passante e aumentare il tempo speso una volta che è entrata nel suo campo visivo, secondo i criteri di semplicità (andare dritti al punto), selezione (rinunciare a dire tutto) e ingaggio (incuriosire attraverso il rimando tra testo e immagine). Alberto Mattiello – Future Thinking Project di J. Walter Thompson ha infine illustrato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrata alle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia (come 5G e open data).


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 23/05/2022


OMD vicina alla vittoria nella gara di Regione Lombardia per planning e buying: il valore della convenzione è di 17,5 milioni di euro in 42 mesi

Sarebbe giunta quasi al termine – secondo quanto risulta a DailyMedia – la gara monolotto aperta a inizio febbraio dalla Regione Lombardia attraverso ARIA – Azienda Regionale per l’Innovazione e gli Acquisti, per l’affidamento del servizio di pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari del valore di 15.000.000 di euro in 36 mesi, che diventano 17,5 aggiungendo i 2,5 previsti per la proroga di 180 giorni successiva alla scadenza del contratto. La gara si svolge attraverso l’utilizzo del sistema telematico “Sintel”. La procedura è stata avviata in vista della scadenza della convenzione in essere fino al 12 novembre 2022 con Wavemaker che detiene l’incarico come coda di quello che aveva acquisito l’allora Maxus. In questa tornata, la centrale di GroupM non ha partecipato alla gara, che vede invece in pool per l’aggiudicazione, in base ai punteggi, OMD. La centrale di OMG di cui è M.D. Francesca Costanzo sta quindi per avere la meglio nei confronti degli altri partecipanti, che sono: Havas Media, Starcom, Pomilio Blumm, MediaXchange e OCMGroup con la sua controllata Ecomedianet. L’appalto L’appalto è costituito da un unico lotto in quanto trattasi di un servizio omnicomprensivo, le cui attività non sono frazionabili. Gli operatori del settore della comunicazione fungono da intermediari unici tra inserzionisti e concessionarie di pubblicità per la negoziazione e l’acquisto di spazi pubblicitari e si occupano di tutte le altre attività propedeutiche o comunque connesse all’acquisto degli spazi pubblicitari. Dal momento, quindi, che gli Operatori Economici che caratterizzano il mercato fungono da hub rispetto al variegato mondo della comunicazione, che spazia dalla stampa ai più recenti e dinamici canali di social network, è necessario garantire l’affidamento della fornitura ad un unico operatore, che sia in grado di massimizzare le economie di scopo.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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