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Logotel: le generazioni che cambiano il retail

Autore: Redazione


Oggi il tipo di esperienza che si vive in un negozio si trasforma anche in base ai profili generazionali dei clienti. Vediamo quanto le esigenze, i comportamenti e quello che ricercano le persone nelle proprie esperienze influenzano i mercati

Le persone, con i loro bisogni e le loro aspettative, contribuiscono alla trasformazione del contesto, in particolare nel sistema retail o più semplicemente nel mondo della distribuzione. Oggi i Clienti vivono l’esperienza di acquisto, di accesso e di uso sempre più come un’unica realtà fluida, sperimentando ambienti di relazione fisici e digitali in continua conversazione tra loro. La trasformazione della distribuzione mette a dura prova la tenuta dei negozi fisici che con fatica riescono a far evolvere il proprio modello per offrire esperienze dinamiche che puntano alla “singolarizzazione”, ovvero a rispondere al “me evolutivo” del cliente. Per la comprensione del cliente, oltre ai Big e Small Data, la sperimentazione porta a considerare delle prospettive più human centered, come la capacità di saper leggere le persone attraverso le generazioni a cui appartengono. Ma di che cosa parliamo esattamente quando facciamo riferimento alle “generazioni”? Per generazione non si intende solamente un insieme di individui nati in un dato momento storico, ma un gruppo che si definisce anche in base a come vede il futuro, agli ideali che condivide. Le generazioni sono sempre esistite, solo che ora ne leggiamo la complessità e ci troviamo ad affrontare dei “divari” culturali ampi che, vista la velocità di cambiamento, sentiamo più di prima. Generazioni diverse Logotel si è già confrontata con questo tema attraverso il progetto editoriale Weconomy, che ha dedicato il quaderno n. 12 alla condivisione di luoghi, tempi e spazi - specialmente in azienda - da parte di diverse generazioni. Ma la tematica emerge ancora come attuale nei progetti: le generazioni sono un ulteriore filtro per comprendere meglio i clienti interni ed esterni all’azienda e progettare le corrette modalità di interazione e i possibili servizi con il giusto mindset. In azienda convivono più di quattro generazioni diverse contemporaneamente, che si trovano sedute intorno ad un medesimo tavolo, impegnate in gruppi di lavoro o in momenti progettuali e organizzativi. Negli store oggi entrano più di cinque generazioni diverse e gli addetti vendita si ritrovano clienti con esigenze e valori completamente disomogenei tra loro. È inoltre comune trovare persone molto giovani con ruoli gerarchicamente più importanti che gestiscono, guidano e comandano persone di età più matura. Ad esempio, oggi, nel mondo, una persona su quattro è un Millenial (24%, pari a circa 1,8 miliardi di individui) e il 16% (1,2 miliardi) appartiene alla Generazione Z (chi ha tra i 10 e i 19 anni, nati tra il 1998 e il 2007). Queste nuove generazioni hanno valori e stanno agendo sul mercato in modo diverso da quelle precedenti. Rappresentano per tutti la generazione “sempre connessa”, ma in realtà quando entrano in un retail fisico si aspettano esperienze “non digitali”, che siano extraordinariamente coinvolgenti e “umane”. Altrimenti quale valore avrebbe un’esperienza in uno store, se posso usare uno smartphone dove e quando voglio? Casi celebri Pensiamo per esempio alla recente apertura dell’Apple Store di Milano. Non un semplice negozio alla “Apple”, ma un vero e proprio ambiente di relazione che dialoga con la città facendosi portatore di un’esperienza a cielo aperto, arrivando a modificarla attraverso una gigante cascata scenografica che domina la piazza. Lo store - oltre a dar lavoro a figure trasversali di diverse generazioni - promette anche di accontentare tutte le generazioni con varie iniziative. Il colosso dell’ecommerce Amazon proprio l’anno scorso è entrato ufficialmente nel business degli store fisici acquisendo un altro gigante come Whole Foods, una rete di supermercati biologici costituita da centinaia di punti vendita fra Stati Uniti, Canada e Gran Bretagna. Sebbene l’operazione abbia senz’altro molte ragioni da analizzare, non si può non considerare che anche generazioni come i Millenial abbiano avuto la loro influenza. Da un lato, comprando la catena di supermercati bio, Amazon incontra anche alcuni dei valori tipici dei Millenial, per i quali autenticità, qualità e benessere – incarnati da un brand come Whole Foods - sono in cima alla lista dei must have quando si tratta di shopping. Inoltre, l’esperienza in campo digitale di Amazon riesce a sopperire ai “deficit tecnologici” di Whole Foods che avevano impedito fino a quel momento di raggiungere il target dei più giovani in modo soddisfacente: insomma, per i Millenial, la combo prodotti di alta qualità dal mondo fisico che si unisce a una tecnologia sofisticata per la consegna è un sogno che diventa realtà. Valori generazionali Quindi, ragionando sull’influenza che le generazioni hanno sul mondo retail in generale, viene da domandarsi: ma un capo reparto Millennial come potrà relazionarsi con un collaboratore appartenente alla Generazione X, o addirittura Z? E una giovanissima Assistente Vendita, formata per gestire in modo giusto la relazione di servizio a valore aggiunto con i clienti, di che cosa dovrà anche tener conto, trovandosi davanti a un giovane 35enne o a un 45enne? Ogni generazione ha tatuato nel suo modo di vivere alcuni valori e molti di questi restano incomprensibili per altre generazioni, dando luogo a usurati luoghi comuni che fomentano conflitti, profonde incomprensioni, indeboliscono la leadership sia di un genitore, ma anche di un funzionario di banca, di uno store manager, di un commesso, di un insegnante di scuola. “Crediamo sia importante mettere a fuoco le generazioni nel retail per capire il tipo di cliente che tutti i giorni store manager e assistenti di vendita incontrano” afferma Laura Bartolini, Presidente e Counselor Coach di Logotel “per offrirgli un’esperienza personalizzata, in modo da creare una sinergia con il Brand che avvalori le relazioni e la qualità dei rapporti umani”. Quali sono le azioni necessarie da prevedere nel progetto perché questo avvenga? “Bisogna osservare e conoscere in modo “non virtuale” i diversi clienti e le generazioni di appartenenza” prosegue Bartolini “Progettare la giusta motivazione per l’ingaggio, definire la modalità di relazione personale, allinearsi sul tipo di linguaggio e sul tipo di comunicazione, gestire il tempo e lo spazio del cliente in modo differenziale e infine progettare la modalità di collaborazione in ogni momento di contatto. In sostanza comprendere le generazioni e capire le giuste forme di collaborazione diventa una grande opportunità progettuale per il futuro per offrire un’esperienza unica che tenga conto della complessità della persona. Diventa urgente trasferire, formare e allenare questa sensibilità nelle persone che progettano, animano e lavorano nelle reti di vendita, nella distribuzione”.

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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 05/12/2022


Fastweb chiude a favore di Mindshare la gara media da 25 milioni all’anno e avvia quella per i social tra Connexia, The Bunch e dentsu creative

Si è chiusa la gara indetta lo scorso giugno da Fastweb e gestita da Ebiquity per la gestione dei suoi investimenti pubblicitari. L’incarico è stato affidato a Mindshare (GroupM) che si occuperà del planning e del buying online e offline di Fastweb per il prossimo biennio. La centrale di cui è CEO Roberto Binaghi ha superato in finale dentsu, che ha gestito l’incarico negli ultimi anni (con Vizeum per l’atl e Simple Agency per l’online), cui subentrerà a partire dal 2023 per un budget stimabile in 25 milioni di euro. La decisione è avvenuta al termine di un digital stress test che aveva portato all’esclusione, in fase intermedia, di OMD, che era l’altro centro media in gara. Il digital  stress test era articolato in 3 fasi pratiche durante le quali i team digital delle agenzie sono stati messi alla prova su piattaforme, casi pratici di digital risk management, flussi di gestione dell’operatività quotidiana e modelli di innovazione. Lo scopo era quello di far approcciare il cliente all’agenzia già in fase di gara e consentirgli di vivere per un giorno, intorno ad un tavolo di lavoro, quello che potrà essere la futura collaborazione con il team digital. I commenti “L'innovazione costituisce uno degli elementi chiave della storia di Fastweb, un'attitudine fortemente orientata allo sviluppo di tecnologie e servizi di ultima generazione in risposta al cambiamento delle esigenze dei nostri clienti. Un’attitudine che abbiamo scelto di adottare anche per il nostro investimento media, scegliendo un’agenzia composta da un team di professionisti che contribuirà a garantire l’allineamento dei valori del nostro brand con il modo in cui le persone interagiscono con esso, in un mercato in rapida trasformazione”, commenta Michele Sarzana, Head of Brand Marketing & Communication di Fastweb. Sarzana ricopre da poco questo ruolo - nel quale ha rilevato quello di Luca Pacitto, che ha lasciato l’azienda dopo 17 anni per avviare una propria attività consulenziale - ma era già Manager of Advertising & Digital Media del Gruppo. “A Vizeum e a dentsu vanno i più sentiti ringraziamenti per il supporto prezioso ricevuto in un processo costante di crescita reciproca nei 12 anni trascorsi assieme” aggiunge Roberto Baldassarre, Manager of Media & Sponsorship di Fastweb. Creatività L’agenzia creativa di cui si avvale Fastweb per la realizzazione delle sue creatività pubblicitarie è The Bunch, con il supporto, per le declinazioni di atl, btl e digital, di Take. È in corso, invece, la gara per la gestione delle campagne sui social, che vede Connexia, che se ne occupa attualmente, confrontarsi con la stessa The Bunch e con dentsu creative. Il posizionamento Questa gara segue quella che, a inizio anno, ha portato l’operatore a ufficializzare l’avvenuto incarico, sempre dopo pitch, appunto alla citata The Bunch, l’agenzia fondata da Francesco De Guido e Michelangelo Cianciosi, subentrata a Take, per la creatività. Con la relativa nuova campagna, era stata lanciata “Tu Sei Futuro”, la nuova visione strategica a 360° di Fastweb, basata sul perseguimento dei più alti standard di responsabilità sociale e sostenibilità ambientale, oltre che sul rinnovato impegno per lo sviluppo infrastrutturale del Paese. Era stato quindi avviato – come ha spiegato l’A.D. Alberto Calcagno -  un percorso di trasformazione dell’identità dell’azienda proiettato verso un futuro che Fastweb si impegna a rendere sempre più connesso, inclusivo ed ecosostenibile, supportando la disponibilità e l’utilizzo di reti ultra-performanti, incoraggiando la diffusione sempre più ampia di competenze digitali, coltivando la crescita dei talenti e sostenendo la lotta ai cambiamenti climatici. Fastweb prosegue il proprio impegno infrastrutturale per la digitalizzazione del Paese e conferma di aver raggiunto i target prefissati un anno fa con il piano Next Generation 2025: a fine 2021 erano circa 400 le città medio-piccole situate nelle aree grigie del Paese raggiunte dalla rete Ultra FWA, entro il 2025 saranno 2.000 i comuni raggiunti dalla nuova tecnologia, per una copertura complessiva di 12 milioni di case. Ma è sul piano delle competenze, al servizio di una trasformazione digitale inclusiva, che Fastweb si propone di fare la differenza. Al fine di colmare il ritardo nell’utilizzo delle nuove tecnologie dell’Italia rispetto al resto dei Paesi UE, l’azienda ha deciso di rafforzare il ruolo della Fastweb Digital Academy, trasformandola in un hub di formazione digitale integrato nella propria offerta. Inoltre, la società ha annunciato sempre in quell’occasione una nuova importante sfida: diventare Carbon Neutral entro il 2025. La campagna “Tu sei futuro” è l’invito che Fastweb rivolge con la nuova campagna a tutti di cercare dentro di sé quella scintilla, quella passione che porta alla costruzione del proprio futuro, un traguardo che nasce giorno dopo giorno e che è frutto delle scelte e dell’impegno che ognuno di noi mette in ciò che fa.  Per compiere grandi imprese, nello sport così come nella vita, è necessario infatti tirar fuori tutto quello che si ha dentro. Con la campagna, cui dovrebbe seguirne preto una nuova, Fastweb invita tutti a prendere il proprio futuro tra le mani, con consapevolezza, determinazione e facendo leva sulle proprie capacità.

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spot

Autore: Redazione - 05/12/2022


Heidi e Leni Klum presentano “l'arte della lingerie” firmata Intimissimi nello spot di Folk Hero

Uno scorcio da “dietro le quinte” è lo spunto alla base del nuovo spot Intimissimi dell’agenzia americana Folk Hero, in cui vengono presentate le protagoniste della nuova campagna: Heidi Klum e la figlia Leni, le nuove testimonial del marchio di lingerie italiano. Intimissimi è un marchio disegnato dalle donne per le donne, accompagnandole e sostenendole in ogni fase della vita: dall'emozionante scelta del primo reggiseno ad ogni singolo momento in cui l'intimo le fa sentire forti, sicure e sensuali. Da questa filosofia la scelta di madre e figlia insieme, per la prima volta, a celebrare un marchio sinonimo di bellezza, design, qualità e come icone di fiducia in se stessi, gioia di vivere e amore reciproco. Heidi e Leni insieme non solo rappresentano il forte legame tra madre e figlia, ma anche amore incondizionato, complicità e sostegno, oltre che dimostrare la volontà del marchio italiano di rappresentare sempre la donna in ogni sua sfaccettatura, creando collezioni per tutte le personalità, esigenze e forme del corpo, indipendentemente da età, vestibilità e stile. L’idea dello spot televisivo è di mostrare le due per come sono veramente: Heidi Klum, modella di successo, presentatrice, produttrice, imprenditrice e madre di quattro figli, con sua figlia diciottenne Leni, che ha ormai conquistato il mondo della moda con copertine di riviste internazionali, si divertono sulle note dell’opera Il Barbiere di Siviglia, riferimento all’importantissima eredità italiana di Intimissimi, indossando la loro lingerie preferita in un’atmosfera di gioia e confidenza che solo tra madre e figlia si può creare. Sul finale uno scatto in tema natalizio chiude lo spot: predomina il colore rosso, indossato da entrambe, Heidi nella sua lingerie in pizzo impreziosita da disegni di piccoli fiorellini e catenelle gioiello, sensuale e femminile, e la figlia Leni nel completo canotta e pantaloncino di raso e pizzo, un classico raffinato e confortevole del brand. L’immagine esprime affetto, confidenza ed amicizia, racchiusa nella calda atmosfera del Natale Intimissimi, quest’anno più che mai, sinonimo di amore e serenità. La campagna è stata diretta da Thomas Hayo a Los Angeles ed è in onda dal 4 dicembre 2022. Planning atl Wavemaker, digital Simple Agency.

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