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La transizione verso aste in first price ha alzato i prezzi delle inventory in programmatic

Autore: Redazione


Secondo i test svolti dall’agenzia Hearts & Science, durante le aste in second price le SSP aumentano il floor price dopo aver ricevuto i primi bid, in modo da incassare cifre maggiori da advertiser e DSP. Il passaggio al first price, dunque, sembra non aver risolto il problema della trasparenza

Le piattaforme programmatic stanno cambiando il modo in cui assegnano il prezzo alle inventory, e questo sta portando a un aumento del loro valore. Le aste automatiche funzionavano in una logica di second pricing, in cui il secondo bid più alto determinava il prezzo che il vincitore era tenuto a pagare. Molte company però hanno abbandonato questo modello in favore delle aste in first price, dove invece la puntata più alta corrisponde al prezzo da pagare. Questa transizione ha dato una spinta alla popolarità dell’header biding, una modalità che permette a più piattaforme di competere simultaneamente per la stessa inventory. I test condotti da Hearts & Science L’agenzia Hearts & Science ha condotto recentemente un test - per tre settimane nel secondo trimestre del 2018 -, comprando inventory da 15 editori differenti attraverso aste in first e second price. È emerso che il CMP delle first price auction è più alto del 59% rispetto a quello del modello second price. Dalla prospettiva di un publisher questo comporta un vantaggio, perché un valore più alto corrisponde a maggiori revenue. Ma per un buyer l’impennata dei prezzi si traduce nel pagare più di quanto non sia equo. Hearts & Science ha anche provato a comprare inventory con una DSP che utilizza il bid shading, ovvero una tecnologia capace di riconoscere le differenze tra una vittoria in first e una in second price. In questo secondo test i prezzi del CPM sono meno alti rispetto al primo, ma sono comunque maggiori del 54% rispetto al valore di un acquisto in second price. Ben Hovaness, Executive Director of Digital Activation di Hearts & Science, è convinto che con il miglioramento degli algoritmi di bid shading il gap tra i due modelli di asta si assottiglierà. Le mosse oscure delle SSP La transizione verso il first price è avvenuta per garantire più trasparenza nelle aste programmatiche. Per esempio, nel modello second price, alcune SSP hanno aumentato i floor price dopo aver ricevuto i primi bid, in modo da ricevere puntate più alte e incassare cifre maggiori dagli advertiser e dalle DSP. Nel marzo del 2018 la DSP Getintent ha analizzato 338 miliardi di impression su 39 SSP statunitensi e ha scoperto che circa un quarto di esse è stato venduto in second price presentando questo tipo di anomalie. In quel mese il 43,3% delle impression è stato venduto in first price. La tendenza a gonfiare il floor price è stata significativamente più diffusa nel dicembre del 2017, quando solo il 5,8% delle inserzioni sono state vendute in first price. Il problema della trasparenza rimane Hovaness ha notato che, nonostante i vari richiami alla trasparenza, gli advertiser non possono ancora vedere i bid dei loro competitor. Le DSP non tracciano le puntate di altre DSP e le SSP non possono avere tutti i dati sulle offerte ricevute dalle altre SSP che concorrono per la stessa inventory. E i publisher hanno spesso solamente la possibilità di vedere i bid vincenti che la loro SSP invia all’adserver. Lo spostamento verso la logica del first price, tirando le somme, ha lasciato ai buyer la necessità di ottenere più informazioni sulle aste in cui investono le loro risorse. La proposta di Hearts & Science Diventa necessario dunque ripensare alla struttura delle aste e a un modo per ottimizzare la spesa in quelle in first price. Hearts & Science propone di inserire un attore di terza parte che svolga la funzione di “arbitro”: “Finche non raggiungeremo un buon livello di trasparenza e non avremo un supervisore esterno è difficile pensare a quali riforme andrebbero fatte per ristrutturare le aste”, spiega Hovaness. Un lavoro di rinnovamento dovrebbe andare anche a proteggere le entrate degli editori dalla scarsità artificiale di bid, dovuta alle DSP che inviano solo un bid per cliente a un exchange. Ogni exchange conduce un’asta e passa un bid al publisher, il cui ad server lavora scegliendo l’offerta più alta tra tutti gli exchange. “Una proposta è passare agli ad exchange tutti i bid, così che l’asta non sia più condotta su DSP o SSP. Queste diventeranno dunque dei canali per le offerte, e l’editore potrà condurre una asta in second price pulita - continua -. È importante che tutti i bid concorrano all’asta… altrimenti i ricavi degli editori collasserebbero”. Questi cambiamenti avvicinerebbero le aste in open programmatic a dei sistemi di asta disintermediati, come Facebook, Snapchat, Google Search o Pinterest.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 23/09/2022


SiNSAY sbarca in Italia e sceglie dopo gara Spada Media Group per tutta la comunicazione

SiNSAY, brand di moda e interior design polacco, sbarca in Italia e sceglie di affidarsi a Spada Media Group per il lancio dei propri prodotti sul mercato italiano. L’assegnazione avviene dopo la vittoria di una gara. Agenzia di comunicazione milanese, Spada Media Group da anni collabora con importanti aziende italiane e internazionali ed è stata recentemente scelta da SiNSAY per la totale gestione della comunicazione del brand nel nostro Paese. L’agenzia, infatti, si occupa non solo del management dei canali social del marchio polacco, ma anche del media planning, dell’organizzazione di eventi e della gestione dell’ufficio stampa e porta il cliente anche in ATL iniziando da una campagna OOH per il back to school on air nel Nord Italia. Il progetto che, ad oggi, ha coinvolto oltre 200 tra mini e big influencer, fra le quali anche tanti volti noti come Miriana Trevisan, Cecilia Capriotti, Giulia Belmonte, Ivana Mrazova, Giovanna Abate, Giulia Amodio e tante altre, che hanno partecipato alla campagna di lancio. A loro, si aggiungono anche Melita Toniolo e Martina Stella, che recentemente hanno prestato il proprio volto e il proprio profilo Instagram alla campagna SiNSAY per la linea Back To School - la nuova collezione autunnale per bambini e ragazzi in età scolare. Lorenzo Spada, Co Founder di Spada Media Group, commenta: “Insieme al nostro team e al board del cliente stiamo costruendo un’identità più forte per SiNSAY nel mercato italiano. Tra gli obiettivi, aumentarne la brand awarness e garantirne il giusto posizionamento. Attraverso le nostre campagne influencer, associando il brand a volti noti del grande pubblico, stiamo potenziando e ampliando i diversi target dei nuovi clienti invitandoli a scoprire il mondo SiNSAY e a visitare lo store online”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 22/09/2022


Sofidel: rilancia i Rotoloni Regina con la campagna “sostenibile” di Grey e porta a oltre 5 milioni il budget totale adv per il 2022

Regina, il brand più noto di Sofidel, Gruppo cartario tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, torna on air in Italia  a distanza di 5 anni con la campagna “Come ci siamo conosciuti” ideata da Grey - che segue anche Cartacamomilla, già andata on air nei mesi scorsi - focalizzata sulla carta igienica Rotoloni Regina, un prodotto iconico che vanta una lunga storia di comunicazione: il claim “I Rotoloni Regina non finiscono mai” è ancora oggi tra i più noti al grande pubblico. Un tormentone parte della storia del costume e della pubblicità italiana. «Dopo gli investimenti su Cartacamomilla, che ha un posizionamento più emozionale – spiega a DailyMedia Graziano Ferrari, Media Marketing Sales Director di Sofidel – ora è giunto il momento di rilanciare il nostro prodotto iconico più funzionale, che è anche perfettamente in linea con il nostro impegno sulla sostenibilità, visto che permette forti saving già in fase di trasporto e ha un pack anche in carta al pari di Camomilla. Anche lo spot è improntato ai dettami della sostenibilità, essendo stato realizzato con il Virtual Set, che ci ha permesso di “girare” il mondo in soli due giorni in studio». Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer dell’azienda, ha commentato: “Riduzione delle emissioni e incremento dell’utilizzo delle energie rinnovabili sono elementi centrali nella nostra strategia di sostenibilità. Nell’ultimo anno, solo in Italia, abbiamo prodotto 150 milioni di rotoloni di carta igienica con il vento, grazie all’energia prodotta dal parco eolico di Alcamo II in Sicilia. Siamo contenti di aver potuto applicare lo stesso approccio anche per la realizzazione del nostro spot”. La storia La campagna si incentra su un’avventura che prende spunto dalla principale caratteristica del prodotto, la lunghezza fuori dal comune dei maxi-rotoli (di diametro maggiore e con un numero di strappi più che doppio rispetto agli altri), per raccontarci una storia leggera, semplice e ironica, coerente con il tono di voce da sempre parte della personalità del brand. È la storia di un giovane uomo che accidentalmente fa cadere un rotolo che inizia a correre veloce, lasciandosi dietro una scia di carta interminabile. Il caparbio inseguimento del rotolo porta l’uomo lontanissimo da casa, a compiere un vero e proprio giro del mondo che passa dalla Monument Valley alla Muraglia Cinese, poi attraverso un paesaggio artico, fino ad arrivare rocambolescamente su un’isola deserta e nel bel mezzo di una fitta giungla. È qui che l’uomo, impegnato nell’impresa di recuperare l’inafferrabile rotolo, fa l’incontro che cambierà la sua vita. Una storia forse inventata, forse vera, chissà. Ma di certo una di quelle che vale la pena, come accade nel finale dello spot, raccontare ai propri figli nel salotto di casa e che nasce da una frase semplice, semplice, che conoscono tutti, anche i bambini: “I Rotoloni Regina non finiscono mai”. Sostenibilità e tecnologia Lo spot è stato realizzato integralmente con la tecnologia innovativa appunto del Virtual Set, che è stata presentata nel corso di un evento stampa tenutosi ieri presso il WPP Campus a Milano.  «Grazie a un gigantesco schermo LED e a fondi 3D che ricostruiscono le location più remote del Pianeta, il regista Dario Piana e la casa di produzione Akita Film che ha vinto la relativa gara prospettando proprio l’utilizzo del Virtual Set, hanno gestito profondità, luci e prospettive in modo realistico immergendo letteralmente gli attori dello spot in quegli scenari, facendoli apparire allo spettatore perfettamente integrati negli stessi. La produzione ha così avuto modo di spaziare senza confini non spostandosi mai da Milano, città in cui lo shooting ha avuto luogo – spiega a DailyMedia Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer dell’agenzia -. E’ un processo evidentemente sostenibile per il saving di costi che permette, ma anche così tecnologicamente innovativo che sul set abbiamo ricevuto visite di colleghi esterni interessati al suo utilizzo. Si tratta di un tecnica messa a punto negli Studios di George Lucas per realizzare “Star Wars: The Mandalorian” in fase di lockdown con un approccio da realtà virtuale che nel nostro caso è stato gestito dalla cdp EDI per la post-produzione». La campagna prevede da domenica tagli da 50, 45 e 30 secondi in tv e da 60 nei cinema, oltre a stampa e online. Il planning è a cura sempre di Wavemaker che, quest’anno, gestirà per Sofidel un budget complessivo stimabile inoltre 5 milioni di euro. Credits Sofidel CEO: Luigi Lazzareschi CMSO: Francesco Pastore Media Marketing Sales Director: Graziano Ferrari VP Marketing & Sales – Brand: Philippe Defacqz Grey VP Chief Creative Officer: Francesco Bozza Creative Director: Luca Beato Sr Art Director: Lola Manrique Head of Operations: Silvia Cazzaniga Account Director: Milena Nuzzi Head of Strategy & Growth: Jacopo Bordin Strategist: Valeria Capobianco Produzione CdP: Akita Film Regia: Dario Piana Executive Producer: Paolo Zaninello Post Produzione e 3D: EDI Effetti Digitali Italiani

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