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La transizione verso aste in first price ha alzato i prezzi delle inventory in programmatic

Autore: Redazione


Secondo i test svolti dall’agenzia Hearts & Science, durante le aste in second price le SSP aumentano il floor price dopo aver ricevuto i primi bid, in modo da incassare cifre maggiori da advertiser e DSP. Il passaggio al first price, dunque, sembra non aver risolto il problema della trasparenza

Le piattaforme programmatic stanno cambiando il modo in cui assegnano il prezzo alle inventory, e questo sta portando a un aumento del loro valore. Le aste automatiche funzionavano in una logica di second pricing, in cui il secondo bid più alto determinava il prezzo che il vincitore era tenuto a pagare. Molte company però hanno abbandonato questo modello in favore delle aste in first price, dove invece la puntata più alta corrisponde al prezzo da pagare. Questa transizione ha dato una spinta alla popolarità dell’header biding, una modalità che permette a più piattaforme di competere simultaneamente per la stessa inventory. I test condotti da Hearts & Science L’agenzia Hearts & Science ha condotto recentemente un test - per tre settimane nel secondo trimestre del 2018 -, comprando inventory da 15 editori differenti attraverso aste in first e second price. È emerso che il CMP delle first price auction è più alto del 59% rispetto a quello del modello second price. Dalla prospettiva di un publisher questo comporta un vantaggio, perché un valore più alto corrisponde a maggiori revenue. Ma per un buyer l’impennata dei prezzi si traduce nel pagare più di quanto non sia equo. Hearts & Science ha anche provato a comprare inventory con una DSP che utilizza il bid shading, ovvero una tecnologia capace di riconoscere le differenze tra una vittoria in first e una in second price. In questo secondo test i prezzi del CPM sono meno alti rispetto al primo, ma sono comunque maggiori del 54% rispetto al valore di un acquisto in second price. Ben Hovaness, Executive Director of Digital Activation di Hearts & Science, è convinto che con il miglioramento degli algoritmi di bid shading il gap tra i due modelli di asta si assottiglierà. Le mosse oscure delle SSP La transizione verso il first price è avvenuta per garantire più trasparenza nelle aste programmatiche. Per esempio, nel modello second price, alcune SSP hanno aumentato i floor price dopo aver ricevuto i primi bid, in modo da ricevere puntate più alte e incassare cifre maggiori dagli advertiser e dalle DSP. Nel marzo del 2018 la DSP Getintent ha analizzato 338 miliardi di impression su 39 SSP statunitensi e ha scoperto che circa un quarto di esse è stato venduto in second price presentando questo tipo di anomalie. In quel mese il 43,3% delle impression è stato venduto in first price. La tendenza a gonfiare il floor price è stata significativamente più diffusa nel dicembre del 2017, quando solo il 5,8% delle inserzioni sono state vendute in first price. Il problema della trasparenza rimane Hovaness ha notato che, nonostante i vari richiami alla trasparenza, gli advertiser non possono ancora vedere i bid dei loro competitor. Le DSP non tracciano le puntate di altre DSP e le SSP non possono avere tutti i dati sulle offerte ricevute dalle altre SSP che concorrono per la stessa inventory. E i publisher hanno spesso solamente la possibilità di vedere i bid vincenti che la loro SSP invia all’adserver. Lo spostamento verso la logica del first price, tirando le somme, ha lasciato ai buyer la necessità di ottenere più informazioni sulle aste in cui investono le loro risorse. La proposta di Hearts & Science Diventa necessario dunque ripensare alla struttura delle aste e a un modo per ottimizzare la spesa in quelle in first price. Hearts & Science propone di inserire un attore di terza parte che svolga la funzione di “arbitro”: “Finche non raggiungeremo un buon livello di trasparenza e non avremo un supervisore esterno è difficile pensare a quali riforme andrebbero fatte per ristrutturare le aste”, spiega Hovaness. Un lavoro di rinnovamento dovrebbe andare anche a proteggere le entrate degli editori dalla scarsità artificiale di bid, dovuta alle DSP che inviano solo un bid per cliente a un exchange. Ogni exchange conduce un’asta e passa un bid al publisher, il cui ad server lavora scegliendo l’offerta più alta tra tutti gli exchange. “Una proposta è passare agli ad exchange tutti i bid, così che l’asta non sia più condotta su DSP o SSP. Queste diventeranno dunque dei canali per le offerte, e l’editore potrà condurre una asta in second price pulita - continua -. È importante che tutti i bid concorrano all’asta… altrimenti i ricavi degli editori collasserebbero”. Questi cambiamenti avvicinerebbero le aste in open programmatic a dei sistemi di asta disintermediati, come Facebook, Snapchat, Google Search o Pinterest.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 23/02/2024


VML vince la gara di Perrigo e inizia già a lavorare in Italia, dove il budget è di 10 milioni

Dopo aver affidato recentemente il media alla beskope agency Publicis Unlimited, Perrigo ha scelto a VML come partner strategico, creativo e di attivazione globale. Il produttore e fornitore leader a livello mondiale di prodotti da banco (OTC) ha intrapreso un percorso di trasformazione e la gara, che si è svolta in 14 mercati chiave, si è concentrata sulla ricerca di un’unica agenzia partner per consolidare per la prima volta i compiti creativi di 45 marchi globali e regionali. La nomina assegna un contratto triennale a VML e riflette l’ambizione di Perrigo di fornire un lavoro creativo integrato e connesso in un mercato competitivo. VML è stata incaricata di sviluppare nuove piattaforme strategiche e creative in tutti i mercati e per nuovi portafogli di prodotti. L’agenzia ha iniziato a lavorare immediatamente in Italia, Francia, nei Paesi Bassi e nel Regno Unito, su sedici marchi di Perrigo. In Italia, come anticipato da Dailyonline, il budget è di 10 milioni di euro. Rob Nichol, global client lead di VML, ha dichiarato: “Perrigo rappresenta un’opportunità incredibile per noi di VML. La portata del loro settore, il portafoglio di prodotti e il desiderio di essere il marchio numero uno nella loro categoria significa che dovremo portare tutte le nostre capacità e competenze per risolvere problemi complessi e fornire un lavoro creativo pluripremiato a un team di clienti ambizioso e orientato al futuro”. VML lavorerà a stretto contatto con i team di VML Health in tutti i brief per accedere alla loro esperienza specifica nella comprensione delle normative, dei principali stakeholder e dell’attivazione dei marchi in un mercato specializzato.  

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spot

Autore: Redazione - 23/02/2024


ENPA insieme a TBWA\Italia per la nuova campagna multisoggetto prodotta dalla cdp Doc Artist

È online la campagna Imperfetti cercasi, realizzata da TBWA\Italia per ENPA (Ente Nazionale Protezione Animali), un progetto che vuole invitare le persone ad adottare animali abbandonati. Una gattina tra i gomitoli, un cane seduto a tavola, un coniglio che saltella tra le scatole: protagonisti indiscussi della campagna sono proprio gli animali da compagnia che amano in modo incondizionato noi e le nostre imperfezioni. Così, nei 5 soggetti e nel video di lancio, Onda, felice che il padrone sia pigro a sparecchiare, può gettarsi indisturbata sugli avanzi; Sweety gioca con i gomitoli lasciati in giro dal padrone “vecchio dentro” appassionato di cucito; Max salta fra le scatole di vestiti nuovi che il padrone “fashion victim” ordina in continuazione...  La campagna, che inaugura la collaborazione tra TBWA\Italia ed ENPA è pianificata su stampa, digital, social e radio. Un invito agli “imperfetti” di tutta Italia: adottate con ENPA e avrete al vostro fianco qualcuno che saprà apprezzarvi senza se e senza ma. Hanno lavorato al progetto Alessandro Monti (copywriter) e Yara Saad (art director) con la direzione creativa di Vittoria Apicella e Frank Guarini. Chief Creative Officer: Mirco Pagano. La produzione è di Doc Artist, con regia e fotografie di Gabriele Inzaghi.  Post produzione audio di SuoniLab. Hanno prestato le proprie voci al progetto Flavia Altomonte, Luca Appetiti, Stefano Mondini e Valentina Tomada. I protagonisti dello spot sono: Calma, Ofelia, Onda, Loulou, Max, Shy e Sweety.

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