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La transizione verso aste in first price ha alzato i prezzi delle inventory in programmatic

Autore: Redazione


Secondo i test svolti dall’agenzia Hearts & Science, durante le aste in second price le SSP aumentano il floor price dopo aver ricevuto i primi bid, in modo da incassare cifre maggiori da advertiser e DSP. Il passaggio al first price, dunque, sembra non aver risolto il problema della trasparenza

Le piattaforme programmatic stanno cambiando il modo in cui assegnano il prezzo alle inventory, e questo sta portando a un aumento del loro valore. Le aste automatiche funzionavano in una logica di second pricing, in cui il secondo bid più alto determinava il prezzo che il vincitore era tenuto a pagare. Molte company però hanno abbandonato questo modello in favore delle aste in first price, dove invece la puntata più alta corrisponde al prezzo da pagare. Questa transizione ha dato una spinta alla popolarità dell’header biding, una modalità che permette a più piattaforme di competere simultaneamente per la stessa inventory. I test condotti da Hearts & Science L’agenzia Hearts & Science ha condotto recentemente un test - per tre settimane nel secondo trimestre del 2018 -, comprando inventory da 15 editori differenti attraverso aste in first e second price. È emerso che il CMP delle first price auction è più alto del 59% rispetto a quello del modello second price. Dalla prospettiva di un publisher questo comporta un vantaggio, perché un valore più alto corrisponde a maggiori revenue. Ma per un buyer l’impennata dei prezzi si traduce nel pagare più di quanto non sia equo. Hearts & Science ha anche provato a comprare inventory con una DSP che utilizza il bid shading, ovvero una tecnologia capace di riconoscere le differenze tra una vittoria in first e una in second price. In questo secondo test i prezzi del CPM sono meno alti rispetto al primo, ma sono comunque maggiori del 54% rispetto al valore di un acquisto in second price. Ben Hovaness, Executive Director of Digital Activation di Hearts & Science, è convinto che con il miglioramento degli algoritmi di bid shading il gap tra i due modelli di asta si assottiglierà. Le mosse oscure delle SSP La transizione verso il first price è avvenuta per garantire più trasparenza nelle aste programmatiche. Per esempio, nel modello second price, alcune SSP hanno aumentato i floor price dopo aver ricevuto i primi bid, in modo da ricevere puntate più alte e incassare cifre maggiori dagli advertiser e dalle DSP. Nel marzo del 2018 la DSP Getintent ha analizzato 338 miliardi di impression su 39 SSP statunitensi e ha scoperto che circa un quarto di esse è stato venduto in second price presentando questo tipo di anomalie. In quel mese il 43,3% delle impression è stato venduto in first price. La tendenza a gonfiare il floor price è stata significativamente più diffusa nel dicembre del 2017, quando solo il 5,8% delle inserzioni sono state vendute in first price. Il problema della trasparenza rimane Hovaness ha notato che, nonostante i vari richiami alla trasparenza, gli advertiser non possono ancora vedere i bid dei loro competitor. Le DSP non tracciano le puntate di altre DSP e le SSP non possono avere tutti i dati sulle offerte ricevute dalle altre SSP che concorrono per la stessa inventory. E i publisher hanno spesso solamente la possibilità di vedere i bid vincenti che la loro SSP invia all’adserver. Lo spostamento verso la logica del first price, tirando le somme, ha lasciato ai buyer la necessità di ottenere più informazioni sulle aste in cui investono le loro risorse. La proposta di Hearts & Science Diventa necessario dunque ripensare alla struttura delle aste e a un modo per ottimizzare la spesa in quelle in first price. Hearts & Science propone di inserire un attore di terza parte che svolga la funzione di “arbitro”: “Finche non raggiungeremo un buon livello di trasparenza e non avremo un supervisore esterno è difficile pensare a quali riforme andrebbero fatte per ristrutturare le aste”, spiega Hovaness. Un lavoro di rinnovamento dovrebbe andare anche a proteggere le entrate degli editori dalla scarsità artificiale di bid, dovuta alle DSP che inviano solo un bid per cliente a un exchange. Ogni exchange conduce un’asta e passa un bid al publisher, il cui ad server lavora scegliendo l’offerta più alta tra tutti gli exchange. “Una proposta è passare agli ad exchange tutti i bid, così che l’asta non sia più condotta su DSP o SSP. Queste diventeranno dunque dei canali per le offerte, e l’editore potrà condurre una asta in second price pulita - continua -. È importante che tutti i bid concorrano all’asta… altrimenti i ricavi degli editori collasserebbero”. Questi cambiamenti avvicinerebbero le aste in open programmatic a dei sistemi di asta disintermediati, come Facebook, Snapchat, Google Search o Pinterest.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/05/2022


E-Distribuzione sceglie Caffeina come partner per il social media management, il social caring e l’influencer mktg

E-Distribuzione, la più grande società in Italia nel settore della distribuzione e misura di energia elettrica, nell’ambito della collaborazione iniziata nel 2019, rinnova la fiducia come partner per la comunicazione sui social media, per il social caring e l’influencer marketing a Caffeina. La capacità di aver proposto un piano strategico capace di adattarsi a molteplici scenari ed evolversi velocemente, premia e rende vincente la proposta dell’agenzia, che si conferma come partner per la gestione dei canali social Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e YouTube. Gli ambiti della collaborazione, in relazione con gli obiettivi marketing del brand, sono l’ideazione, la progettazione e la realizzazione dei piani di comunicazione social media e digital, consolidando un percorso strategico-creativo iniziato da più di tre anni, che segna un cambio di visione ad alto potenziale e ruota sulla definizione di obiettivi chiari e una strategia mirata per raggiungerli. Nuovi contenuti e social caring per rafforzare la brand reputation e contribuire a migliorare la brand experience, in una logica data driven, grazie a dati e KPI che si distacchino dalle vanity metrics e che permettano di rafforzare il rapporto tra il brand e le persone, sviluppando una relazione sempre più stretta con le comunità e facendo leva sull’impegno che il brand assume sul territorio, con l’obiettivo di dimostrare all’Italia che nell’energia c’è molto più dell’energia. Il nuovo posizionamento Il lavoro dell’agenzia include anche il racconto di un mondo dei servizi digitali e innovativi, che rendono il brand sempre più vicino e attento alle esigenze delle persone. “E-Distribuzione è un’organizzazione al servizio del Paese: persone, imprese e operatori nel mercato dell’energia. Affiancarla per Caffeina significa contribuire allo sviluppo dell’Italia, e lo facciamo abbracciando la sua missione di generare e distribuire valore al servizio della Nazione, garantendo a oltre 31 milioni di clienti sicurezza e salute delle persone, e salvaguardia dell’ambiente”, dichiara Tiziano Tassi, Ceo di Caffeina. Ed è l’energia che muove l’impegno comune di tutte le persone di E-Distribuzione nei confronti della comunità. Da qui un nuovo forte posizionamento, che accompagnerà le prossime campagne social: “Diamo molto più valore all’energia”. “L’applicazione del C-Frame, il framework di analisi proprietario dell’agenzia ci permette di costruire la miglior proposta di evolvere rapidamente la comunicazione per adeguarci al contesto. La strategia ci guida nel definire il posizionamento di E-Distribuzione, e la creatività a esaltarlo e modellarlo su ogni canale”, sottolinea Valentina Amenta, Deputy Executive Creative Director di Caffeina. Credits Caffeina Tiziano Tassi, Ceo & Partner Domenico Manno, Executive Creative Director Valentina Amenta, Deputy Executive Creative Director Nicola Guarino, Head of Content Alice Cagnani, Strategy Lead Roberta Grandinetti, Account Director Azzurra Fiore, Account Executive Clelia Codella, Senior Art Director Martina Widmann, Senior Copywriter Alice Lanzillotti, Senior Social Media Manager Lorenzo Macchiaioli, Senior Content Designer Rocio Fernandez Roca, Motion Designer Luca Di Pietro, Community Manager Giulia Maggio, Strategic Planner Emma Malerba, Strategic Analyst

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Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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