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Il valore economico dei brand asset italiani cresce più velocemente del mercato, ma le marche medio piccole rimangono a rischio

Autore: Redazione


Tra le imprese presenti nella classifica italiana di Brand Finance, mediamente pesa per il 18% dell’Enterprise Value, con punte che arrivano il 50% nel lusso

Il valore medio dei brand asset delle prime 50 marche italiane è cresciuto il 35% in più di quello dei primi 500 brand globali. Grazie ai risultati di quest’anno, quindi, i brand italiani stanno tornando ai valori di qualche anno fa. Tra le imprese presenti nella classifica italiana, mediamente il brand asset pesa per il 18% dell’Enterprise Value, con punte che arrivano oltre il 50% nel lusso. Come ogni anno, Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale, valuta i più importanti marchi del mondo. Nella “Italy 50” Brand Finance ha ordinato i cinquanta principali marchi italiani per valore economico del brand asset. Favorevole congiuntura economica Le prospettive di fatturato associabili alle strategie di marca dei cinquanta principali brand italiani sono mediamente aumentate grazie alla più favorevole congiuntura economica, ad una migliore gestione del business e, inoltre, al rafforzamento generale delle marche rispetto ai competitor internazionali. Il livello medio di influenza Il raddoppio a 12 unità dei brand AAA estremamente forti ha contribuito al 3% di rafforzamento medio delle marche italiane in classifica. Questo miglioramento ha finalmente consentito di avvicinare il livello medio di influenza dei top 50 brand italiani a quelli dei principali paesi europei. Le marche posizionate nella parte alta della classifica si sono rafforzate più delle altre, aumentando, così, il gap tra leader e follower. “Abbiamo rilevato che le marche virtualmente posizionati tra il 51° e il 150° posto, sono nettamente meno influenti dei concorrenti diretti” spiega , managing director Italia di Brand Finance. “Infatti, la netta maggioranza delle imprese italiane monitorate, investono meno dei competitor internazionali in innovazione, risorse umane, marketing e distribuzione, tutti elementi che concorrono al rafforzamento della marca”. Nonostante questo, anche i marchi più deboli hanno incrementato il proprio valore, soprattutto grazie a fattori esogeni: diversi di questi brand, fino allo scorso anno, quando le prospettive congiunturali erano meno positive, perdevano valore. Tim, Gucci, Valentino, Enel Le marche che sono cresciute maggiormente in valore economico, come TIM, Gucci, Valentino, Enel hanno strategie di branding la cui AAA estrema forza ha consentito di aggiungere un contributo economico rilevante al valore delle rispettive imprese. Fiat e Generali hanno incrementato notevolmente il loro valore, ma essendo marche “solo” AA molto forti, sono più soggette ai fattori congiunturali e di mercato. Ne sanno qualcosa, ad esempio, Eni e Unicredit, che hanno perso notevole valore rispetto all’esito del ranking 2017. Il buon rafforzamento del brand AAA Pirelli ha compensato parzialmente alla notevole riduzione di fatturato dovuto all’abbandono del segmento degli pneumatici industriali, per una maggiore focalizzazione sul consumer premium. Le posizioni di vertice TIM è la marca che è cresciuta maggiormente in valore rispetto al 2017. Questo brand AAA ha saputo approfittare della buona congiuntura e ha cominciato a capitalizzare gli investimenti sull’operazione di rebranding di un paio di anni fa, arrivando al secondo posto della classifica italiana e al 19° nella Brand Finance Telecoms 300. Molto bene anche Enel (AAA) e Gucci (AAA), il cui lieve arretramento in classifica non dipende da un peggioramento delle performance, ma dalla travolgente crescita di TIM. Infatti, Enel si è rivelato essere il brand più forte al mondo tra le utility; performance che ha consentito a questa marca di rimanere incollata alla terza posizione nella Brand Finance Utilities 50. Il valore del brand Gucci è salito moltissimo, confermando la sua leadership nel settore del lusso, segmento che domina la classifica italiana sia in valore sia in quantità di brand. “Nonostante i segnali positivi dei brand in classifica, in generale le imprese italiane sia b2b sia b2c sono ancora troppo poco attente al branding, cioè alla messa punto dei fattori emozionali che sempre concorrono nelle scelte dei clienti e che in molti casi prevalgono sul prezzo e sulla qualità del prodotto o dei servizi”, conclude Pizzo.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/11/2022


Forno Bonomi, al via la nuova campagna “Certe Volte” con la firma creativa di AQuest

A seguito del riposizionamento strategico avvenuto ad inizio 2022, e per ampliare il racconto della nuova brand essence, Forno Bonomi lancia la nuova campagna di comunicazione “Certe Volte”, realizzata interamente da AQuest, Creative Production & Technology Company parte di WPP Group e partner ufficiale della rete internazionale Ogilvy. Con il nuovo posizionamento, Forno Bonomi emerge rinnovato e modernizzato, guidato dai valori di autenticità, determinazione, appartenenza al territorio d’origine, immerso nel paesaggio montano delle Prealpi Lessine. L’intera immagine dell’azienda, legata ad un immaginario naturale, genuino e tradizionale, guarda anche ad un nuovo target: le generazioni più giovani. All’agenzia è stato chiesto di ideare una campagna capace di comunicare in modo efficace la nuova brand identity, di strutturare una strategia e un’idea creativa consistenti, volte alla creazione di un nuovo racconto di marca e al raggiungimento di obiettivi specifici attraverso i canali digitali del brand. AQuest ha da subito lavorato a una nuova direzione strategica, identificando in Forno Bonomi la capacità di portare la montagna a casa delle persone, per far percepire lo spirito e il modo di fare le cose tipico di chi vive lassù: per bene e con libertà, con coraggio e sincerità. Appropriarsi di questo territorio di marca ha permesso al team creativo di elaborare il concept di campagna “Certe volte”, una vera e propria dichiarazione d’amore alla Lessinia. Per Forno Bonomi un elogio agli insegnamenti che ogni giorno la montagna regala, il saper vedere le risposte che cerchiamo nelle cose più semplici, nella felicità di ogni giorno. La campagna è stata pianificata sui canali social del brand (Facebook, Instagram, LinkedIn), Google Display, YouTube, con l’obiettivo di generare awareness e coinvolgere il prospect. Variazione influencer Per amplificare la risonanza dell’attività di comunicazione è stata realizzata un’attività di influencer marketing su Instagram, piattaforma di punta. Sono state scelte quattro influencer multi-target che potessero rappresentare al meglio il nuovo posizionamento, genuino e sincero, del brand. A loro è stato chiesto di raccontare come è possibile coltivare i propri valori, e riscoprirli, nella vita di tutti i giorni. I contenuti realizzati sono stati condivisi sia all’interno dei profili delle influencer che dal brand. Dal casting alla scouting location, l’intera produzione video è stata gestita da AQuest Production, che si è occupata inoltre dello sviluppo delle creatività dinamiche e della content strategy, realizzando tutti i formati necessari per incontrare le necessità digitali della campagna e rispondere agli obiettivi di brand. Alberto Kruger, Marketing Director di Forno Bonomi, commenta: “Siamo molto soddisfatti della collaborazione con AQuest, con cui abbiamo seguito un percorso di sviluppo e costruzione del brand che si arricchisce di un nuovo capitolo di cui siamo molto orgogliosi. Per noi AQuest è un partner molto importante dal punto di vista strategico e a cui ci affidiamo per raggiungere gli ambiziosi obiettivi che ci siamo prefissati”. L’agenzia rimarrà anche per il 2023 partner digitale e creativo di Forno Bonomi, proseguendo con le proprie attività di consulenza strategica e con i servizi di digital content e social media marketing, rafforzando questo percorso di collaborazione che perdura nel tempo. “Prender parte a progetti di comunicazione pluriennali ci permette di entrare in empatia con i nostri clienti e studiarli a tutto tondo. Con Forno Bonomi, brand che seguiamo da ben 10 anni, è andato così. Abbiamo sviluppato una strategia multicanale che ha saputo comunicare al pubblico e mettere in luce i valori che contraddistinguono la marca, da sempre”, aggiunge Fabio Merlin, CEO di AQuest.

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Autore: Redazione - 22/11/2022


Mondiali senza l’Italia: Mondelez e Dentsu Creative lanciano la campagna “Fonzies for Canada”

Al via i Mondiali di calcio, ma gli italiani, tra i tifosi più appassionati al mondo, non avranno una squadra per cui tifare ai Mondiali. Per questo Fonzies, lo snack al formaggio e dall’iconico claim “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” del gruppo Mondelez International numero uno in Italia, ha avuto un’idea decisamente originale e fuori dagli schemi: offrire a tutti i tifosi italiani nel mondo una nuova squadra da sostenere. Quella con il minor numero di fan in questa competizione, in un paese nel quale il calcio è soltanto l’ottavo sport più popolare e che da 36 anni mancava dalle mappe mondiali: il Canada. In attesa del debutto ufficiale della nazionale di John Herdman, in programma mercoledì 23 novembre contro il Belgio (alle ore 20:00), prende il via oggi la campagna di comunicazione “Fonzies for Canada” con un video pubblicato sui canali social del brand con protagonisti Gli Autogol. Ma essere un vero tifoso di calcio richiede molta pratica e pertanto Dentsu Creative, l'agenzia che firma la campagna, ha coinvolto alcuni famosi influencer per realizzare uno speciale programma di allenamento che permette a tutti i tifosi di imparare i cori da stadio e la corretta dicitura dei nomi dei giocatori della nazionale canadese. E registrandosi all’indirizzo https://www.fonziesforcanada.it/ è possibile scaricare la tessera del tifoso e ottenere un pacchetto di GIF su Giphy per indossare con orgoglio i colori del Canada sui social. “L’esclusione dell’Italia dai Mondiali non ha influito sulla nostra attenzione nei confronti del grande evento, ma ha ovviamente spento la nostra passione di tifosi. Insieme a Fonzies abbiamo creativamente trovato il modo per dare libero sfogo al nostro tifo. La campagna “Fonzies for Canada” è un perfetto esempio del nostro approccio di Modern Creativity e di una creatività culturalmente rilevante, frutto di una profonda conoscenza del contesto e del target di riferimento.” – ha dichiarato Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer di Dentsu Creative. La campagna “Fonzies for Canada” che comprende OOH, digital, social, stampa, gaming e attività di promozione nei locali è stata ideata e realizzata dall’agenzia Dentsu Creative, con il media planning e buying di Carat. La casa di produzione video è The Big Angle, Dentsu Creative. Credits Chief Creative Officer: Riccardo Fregoso Executive Creative Director: Maurizio Tozzini Head of Creative Operations: Antonella Vicari Creative Director: Giorgio Maria Bologna Sr. Copywriter: Lorenzo Bonechi Sr. Art Director: Nadia Charif Motion Graphic Designer: Nicolò Frontini Copywriter: Francesco Vecchi Art Director: Edoardo Serafini, Matteo Francesco Bardoscia CDP: The Big Angle (Dentsu Creative) Director: Nicola Schito Talent Management: 21 B.E. – Sport Marketing Agency

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