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IF Italian Festival: brand, creative e community. Tre personaggi della stessa storia

Autore: Redazione


Protagonisti, nella manifestazione milanese che si è conclusa sabato sera scorso, gli intrecci tra i tre elementi della comunicazione: il prodotto, il messaggio, le persone

L’uomo per natura forma delle piccole comunità. Dall’età della pietra a Facebook è cambiato il motivo, ma l’istinto non mente. All’interno dei gruppi, siano essi formati da appassionati della stessa musica o dalla capacità di suonare uno stumento musicale, i messaggi si amplificano e a volte si creano. All’IF Italian Festival il tema delle community è stato approfondito attraverso una serie di interventi utili a disegnare un quadro in cui l’accuratezza della scelta di un gruppo di riferimento fa la differenza per i brand, mentre i creativi hanno la possibilità di instaurare un rapporto biunivoco con le comunità. Possono intercettarne i gusti e farsi ispirare da loro, ma anche ispirarle per amplificare i loro messaggi. Facebook: creatività e community Facebook e Messenger hanno subito alcuni ripensamenti negli ultimi anni. Il primo «ha aggiunto al feed velocità, design e movimento», il secondo «collega le persone ma ha inserito strumenti per la vendita diretta», spiega la EMEA Regional Director del Creative Shop di Facebook Caitlin Ryan. La direzione dei cambiamenti è stata data da un oggetto, lo smartphone, e dall’utilizzo che l’utenza ne fa. Mobile, veloce, always on. «Il mobile può fare molto per i brand, se questi si muovno sulle assi dell’emozione e dell’interazione, cercando di costruire attorno a loro delle community. Facebook è nato proprio sul concetto di connessione tra individui, siano esse dovute alla condivisione di esperienze, conoscenze, interessi, passioni o situazioni», continua Ryan. Ma come si inseriscono i brand in queste dinamiche? «Ci sono tre step da tenere in conto. Il primo è scoprire qual è la community più adatta a cui riferirsi, oppure, se non esiste, crearne una. Generare una community può richiedere del tempo, ma i marchi possono anche puntare a stimolarne una già esistente ed aggiungere valore ad essa. Il secondo è stupire i membri della community, inspirandoli, divertendoli o intrattenendoli. Infine, bisogna lavorare per espanderla. Quando un’idea funziona bene sugli utenti core target, questa supera i confini e attrae anche persone con interessi diversi», continua. Non è facile applicare una strategia del genere, e per questo motivo Facebook offre attraverso il Creative Shop «un supporto molto utile ai brand, che si compone di suggerimenti sulle community più adatte e su come pensare a storie di qualità. Oltre a questo, la suite di strumenti a disposizione su Facebook è molto ampia, e il nostro team è sempre aperto ad aiutare i clienti nella scelta del modo più adatto per sviluppare la propria creatività», aggiunge Ryan a DailyNet. Dalle battute all’advertising. E viceversa Proprio dalle community, e più in generale dai social network, è nata la scintilla che ha portato alla pubblicazione del libro “Anche le formiche nel loro piccolo postano”. Gino & Michele, insieme al chief creative officer di FCB Milan, Francesco Bozza, hanno voluto raccogliere le migliori battute del web, siano esse opera di normali utenti o professionisti della risata. «Il libro è dedicato a battute e meme, raccontando la storia dietro questi ultimi. Internet, e in particolare i social, sono diventati un riferimento nel reperimento di quelle citazioni che prima provenivano dai libri». Ma tra le battute degli utenti e l’advertising il rapporto è più stretto di quanto sembra. «I battutisti a volte prendono spunto dall’advertising, altre volte sono i creativi a prendere spunto da loro. La loro ironia spesso parte da veri e propri insight sociali, che sono riutilizzabili nelle campagne pubblicitarie», racconta Bozza. Un esempio è quello dello spot ello scorso Natale di Motta. «La creatività ha richiamato un tema, quello dell’odio verso i canditi nel panettone, che già da tempo era soggetto a una forte ironia su internet». C’è anche un senso inverso in questa situazione, quello dell’amplificazione del messaggio pubblicitario attraverso l’ironia sui social. «Capita che la creatività o il messaggio promosso da uno spot richiami a qualche autore una situazione divertente in cui riapplicarlo». Come nel caso di Kaepernick, nella controversa campagna Nike, e del signor Giancarlo della Ruota della Fortuna, che decise di sacrificare tutto per credere in qualcosa. Certo, la valenza era un po’ diversa, ma il meme era divertente. E vi appariva il simbolo e il claim di Nike. Comunicare il made in Italy all’estero La creatività può veicolare messaggi di brand molto diversi tra loro. Alcuni sono universali, altri si riferiscono a caratteristiche e stili di vita riferiti a una precisa unità culturale. Le strategie di espansione di prodotto in terra straniera devono tenere conto delle specificità delle persone a cui si riferiscono. Caffè e pasta sono forse i più emblematici tra gli elementi del food italiano. Tanto che all’estero non si sognano nemmeno di tradurre “pasta” o “espresso”. «Il Made in Italy è un’etichetta che ogni azienda può riempire di valori diversi. A Barilla i clienti chiedono cosa c’è dentro ai prodotti, ma anche cosa c’è dietro. Territorialità e filiera produttiva sono diventati argomenti molto importanti, e vanno comunicati. Nel settore food, poi, i prodotti italiani hanno il vantaggio di poter parlare di gusto», afferma Pierpaolo Susani, vp marketing Barilla e Voiello Italia. «Una delle componenti importanti del Made in Italy che il brand Lavazza ha provato a portare nel mondo è la creatività, in tutte le sue forme. Il caffè ha un carattere funzionale, energetico, ma volevamo trasformarlo n un piacere, nella convivialità tipicamente italiana», ha detto Carlo Colpo, global head of marketing communication Lavazza. Gli stessi brand devono applicare strategie glocal, che a volte significa acquisire marche straniere: «Lavazza ha intrapreso da tempo un percorso di valorizzazione delle esigenze locali: Lavazza è il global brand, ma in alcune aree – come Francia, Nord Europa e Canada – abbiamo acquisito mache locali. Siamo andati ad agire localmente trasformando il Lavazza nel global brand, all’interno del quale abbiamo creato un porfolio di marchi locali stando attenti alle caratteristiche dei vari Paesi. Le creatività che facciamo sono studiate per essere flessibili, così da declinarle nelle specificità delle varie aree», continua Colpo. « In questo momento cerchiamo di raggruppare Paesi in base alla frequenza di acquisto della pasta e per similarità tra i mercati. Il marketing mix ipende dai cluster a cui appartengono le varie aree geografiche. Clusterizziamo e cerchiamo di adottare un modello replicabile», conclude Susani.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 05/10/2022


iProspect di Dentsu vince la gara per il media offline europeo di BMW Group e consolida in Italia l’incarico da 30 milioni

BMW Group ha nominato iProspect di Dentsu come agenzia per i media offline per i suoi marchi BMW e MINI in Europa. L'incarico fa seguito a una gara aperta lo scorso maggio, che comprendeva nella fase finale anche Wavemaker di GroupM. Grazie a questa vittoria, iProspect è stata nominata agenzia media offline di riferimento per la regione, dove BMW e MINI consolidano la loro strategia media offline, la pianificazione e l'acquisto in un'unica rete di agenzie. Grazie alla partnership a lungo termine con BMW Group, l'agenzia che fa parte del gruppo guidato in Italia dal CEO Paolo Stucchi, si occuperà di media offline in 24 mercati EMEA, tra cui Regno Unito, Spagna, Italia, Francia, Svezia, Polonia e Germania. Per il nostro Paese, dove il budget 2021 era stimabile in 30 milioni di euro, si tratta di una conferma. iProspect, infatti, si occupava già del media di nove mercati in Europa: Italia, Francia, Spagna, Paesi Bassi, Svizzera, Svezia, Danimarca, Norvegia e Finlandia. Lavorando con BMW Group in questi Paesi, i team dell'agenzia in Europa hanno capito cosa serve per accelerare la crescita del marchio. Con l'ampliamento dell'offerta e l'ingresso in 15 nuovi territori, iProspect continuerà a dimostrare il valore della costruzione del marchio basata sulle performance attraverso i canali media offline per BMW e MINI. iProspect lavorerà in stretta collaborazione con The Marcom Engine come agenzia media online partner, che sta già lavorando con BMW Group in Europa. Nella fase iniziale della gara c’era anche Mediaplus, che gestisce il digitale nel contesto di The Engine, il progetto di marketing integrato in 26 Paesi europei che la casa automobilistica tedesca ha affidato anche a MediaMonks di S4 Capital, Berylls Strategy Advisors, sigla tedesca di consulenza manageriale specializzata nell’industria automobilistica, e Gruppo Serviceplan, cui fa capo appunto Mediaplus come responsabile di componenti tecnologici e dati nonché della gestione delle interfacce locali a supporto delle responsabilità di marketing-as-a-service. Il commento "Sono orgoglioso della partnership a lungo termine che abbiamo stretto con BMW Group in molti mercati europei negli ultimi dieci anni e sono entusiasta di espandere questo rapporto in nuovi mercati. La passione per i suoi marchi e l'impegno a creare un valore commerciale misurabile attraverso i media sono una parte essenziale di questo incarico. Non vediamo l'ora di portare un pensiero più progressista, approfondimenti sui consumatori e un modello di servizio altamente collaborativo per aiutare BMW e MINI a far progredire il loro business", ha dichiarato Thomas Le Thierry, CEO EMEA, Media, dentsu international. La creatività Sul fronte creativo, l’agenzia di riferimento globale, che si chiama TheGame Group, è stata appositamente costituita dal raggruppamento che ha vinto a fine febbraio 2021 la relativa gara e che comprende Jung von Matt e Experience One. Questa sigla si occupa anche delle relazioni pubbliche del cliente automobilistico, avvalendosi inoltre, per la comunicazione corporate e i social media, della collaborazione con Looping Group, sigla anch’essa appositamente costituita in Inghilterra da Looping Group International. Sulla marca, in Italia, opera creativamente anche M&C Saatchi.

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spot

Autore: Redazione - 05/10/2022


Europa Donna Italia lancia la campagna “Una voce per tutte” con Coo’ee e Havas Media

Europa Donna Italia, il movimento che tutela i diritti alla prevenzione e alla cura del tumore al seno, lancia in occasione della giornata nazionale di sensibilizzazione sul tumore metastatico, la campagna “Una voce per tutte”, con più di 500mila euro di investimento, tutto pro bono. È declinata su vari mezzi, a partire da ieri 4 ottobre: tv, radio, cinema, stampa e affissioni con l’obiettivo di sensibilizzare il numero più alto di persone. In Italia solo 1 italiano su 10 si sente correttamente informato sul tumore al seno metastatico: un dato preoccupante che sottolinea quanto sia necessaria questa campagna multimedia. L’immagine che caratterizza la campagna è quella di un vero e proprio muro di donne: alcune guardano in camera, altre voltano le spalle, ma tutte hanno lo stesso desiderio: farsi ascoltare. A parlare è solo una voce fuori campo, che rappresenta il pensiero di ognuna di loro. La stessa immagine è declinata anche sugli altri mezzi con il claim “Esserci è importante, essere ascoltate è fondamentale”. La particolarità della campagna, che chiede ascolto per tutte le donne affette da tumore al seno metastatico, è che le protagoniste sono pazienti vere, metastatiche e non, che sostengono realmente le richieste del manifesto. Promossa da Europa Donna Italia con il supporto di A.N.D.O.S., IncontraDonna, Favo Donna e Oltre il Nastro Rosa, ha ricevuto il patrocinio di Pubblicità Progresso. E' stata creata e prodotta da Coo'ee Italia, realizzata dalla fotografa Carolina Amoretti, pianificata e distribuita da Havas Media Italia: tutti questi partner hanno supportato Europa Donna Italia pro bono. Sarà pianificata su Rai, Mediaset, Sky, La7 e Discovery che hanno concesso gratuitamente gli spazi, così come su carta stampata, coinvolgendo Cairo e Mediamond. La diffusione coinvolge anche il web, co spazi offerti da Mediamond, Cairo e Manzoni, e la radio grazie a Advertising e Open Space. Completeranno la diffusione anche gli spazi OOH, concessi da Clear Channel e Urban Vision in posizioni centrali di Milano e Roma e una programmazione dedicata nei cinema italiani.

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