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IF Italian Festival: brand, creative e community. Tre personaggi della stessa storia

Autore: Redazione


Protagonisti, nella manifestazione milanese che si è conclusa sabato sera scorso, gli intrecci tra i tre elementi della comunicazione: il prodotto, il messaggio, le persone

L’uomo per natura forma delle piccole comunità. Dall’età della pietra a Facebook è cambiato il motivo, ma l’istinto non mente. All’interno dei gruppi, siano essi formati da appassionati della stessa musica o dalla capacità di suonare uno stumento musicale, i messaggi si amplificano e a volte si creano. All’IF Italian Festival il tema delle community è stato approfondito attraverso una serie di interventi utili a disegnare un quadro in cui l’accuratezza della scelta di un gruppo di riferimento fa la differenza per i brand, mentre i creativi hanno la possibilità di instaurare un rapporto biunivoco con le comunità. Possono intercettarne i gusti e farsi ispirare da loro, ma anche ispirarle per amplificare i loro messaggi. Facebook: creatività e community Facebook e Messenger hanno subito alcuni ripensamenti negli ultimi anni. Il primo «ha aggiunto al feed velocità, design e movimento», il secondo «collega le persone ma ha inserito strumenti per la vendita diretta», spiega la EMEA Regional Director del Creative Shop di Facebook Caitlin Ryan. La direzione dei cambiamenti è stata data da un oggetto, lo smartphone, e dall’utilizzo che l’utenza ne fa. Mobile, veloce, always on. «Il mobile può fare molto per i brand, se questi si muovno sulle assi dell’emozione e dell’interazione, cercando di costruire attorno a loro delle community. Facebook è nato proprio sul concetto di connessione tra individui, siano esse dovute alla condivisione di esperienze, conoscenze, interessi, passioni o situazioni», continua Ryan. Ma come si inseriscono i brand in queste dinamiche? «Ci sono tre step da tenere in conto. Il primo è scoprire qual è la community più adatta a cui riferirsi, oppure, se non esiste, crearne una. Generare una community può richiedere del tempo, ma i marchi possono anche puntare a stimolarne una già esistente ed aggiungere valore ad essa. Il secondo è stupire i membri della community, inspirandoli, divertendoli o intrattenendoli. Infine, bisogna lavorare per espanderla. Quando un’idea funziona bene sugli utenti core target, questa supera i confini e attrae anche persone con interessi diversi», continua. Non è facile applicare una strategia del genere, e per questo motivo Facebook offre attraverso il Creative Shop «un supporto molto utile ai brand, che si compone di suggerimenti sulle community più adatte e su come pensare a storie di qualità. Oltre a questo, la suite di strumenti a disposizione su Facebook è molto ampia, e il nostro team è sempre aperto ad aiutare i clienti nella scelta del modo più adatto per sviluppare la propria creatività», aggiunge Ryan a DailyNet. Dalle battute all’advertising. E viceversa Proprio dalle community, e più in generale dai social network, è nata la scintilla che ha portato alla pubblicazione del libro “Anche le formiche nel loro piccolo postano”. Gino & Michele, insieme al chief creative officer di FCB Milan, Francesco Bozza, hanno voluto raccogliere le migliori battute del web, siano esse opera di normali utenti o professionisti della risata. «Il libro è dedicato a battute e meme, raccontando la storia dietro questi ultimi. Internet, e in particolare i social, sono diventati un riferimento nel reperimento di quelle citazioni che prima provenivano dai libri». Ma tra le battute degli utenti e l’advertising il rapporto è più stretto di quanto sembra. «I battutisti a volte prendono spunto dall’advertising, altre volte sono i creativi a prendere spunto da loro. La loro ironia spesso parte da veri e propri insight sociali, che sono riutilizzabili nelle campagne pubblicitarie», racconta Bozza. Un esempio è quello dello spot ello scorso Natale di Motta. «La creatività ha richiamato un tema, quello dell’odio verso i canditi nel panettone, che già da tempo era soggetto a una forte ironia su internet». C’è anche un senso inverso in questa situazione, quello dell’amplificazione del messaggio pubblicitario attraverso l’ironia sui social. «Capita che la creatività o il messaggio promosso da uno spot richiami a qualche autore una situazione divertente in cui riapplicarlo». Come nel caso di Kaepernick, nella controversa campagna Nike, e del signor Giancarlo della Ruota della Fortuna, che decise di sacrificare tutto per credere in qualcosa. Certo, la valenza era un po’ diversa, ma il meme era divertente. E vi appariva il simbolo e il claim di Nike. Comunicare il made in Italy all’estero La creatività può veicolare messaggi di brand molto diversi tra loro. Alcuni sono universali, altri si riferiscono a caratteristiche e stili di vita riferiti a una precisa unità culturale. Le strategie di espansione di prodotto in terra straniera devono tenere conto delle specificità delle persone a cui si riferiscono. Caffè e pasta sono forse i più emblematici tra gli elementi del food italiano. Tanto che all’estero non si sognano nemmeno di tradurre “pasta” o “espresso”. «Il Made in Italy è un’etichetta che ogni azienda può riempire di valori diversi. A Barilla i clienti chiedono cosa c’è dentro ai prodotti, ma anche cosa c’è dietro. Territorialità e filiera produttiva sono diventati argomenti molto importanti, e vanno comunicati. Nel settore food, poi, i prodotti italiani hanno il vantaggio di poter parlare di gusto», afferma Pierpaolo Susani, vp marketing Barilla e Voiello Italia. «Una delle componenti importanti del Made in Italy che il brand Lavazza ha provato a portare nel mondo è la creatività, in tutte le sue forme. Il caffè ha un carattere funzionale, energetico, ma volevamo trasformarlo n un piacere, nella convivialità tipicamente italiana», ha detto Carlo Colpo, global head of marketing communication Lavazza. Gli stessi brand devono applicare strategie glocal, che a volte significa acquisire marche straniere: «Lavazza ha intrapreso da tempo un percorso di valorizzazione delle esigenze locali: Lavazza è il global brand, ma in alcune aree – come Francia, Nord Europa e Canada – abbiamo acquisito mache locali. Siamo andati ad agire localmente trasformando il Lavazza nel global brand, all’interno del quale abbiamo creato un porfolio di marchi locali stando attenti alle caratteristiche dei vari Paesi. Le creatività che facciamo sono studiate per essere flessibili, così da declinarle nelle specificità delle varie aree», continua Colpo. « In questo momento cerchiamo di raggruppare Paesi in base alla frequenza di acquisto della pasta e per similarità tra i mercati. Il marketing mix ipende dai cluster a cui appartengono le varie aree geografiche. Clusterizziamo e cerchiamo di adottare un modello replicabile», conclude Susani.

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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 20/05/2022


Terna: dopo DLVBBDO per la comunicazione, conferma sempre dopo gara anche Mindshare per il planning: il budget è di 50 milioni in 4 anni

Terna, la società che gestisce la rete di trasmissione elettrica nazionale,  ha riaggiudicato a Mindshare l’appalto da 25 milioni di euro per il planning della propria comunicazione, che è relativa soprattutto ad annunci legali e finanziari sui quotidiani, ma che quasi sicuramente – come è avvenuto anche nel precedente periodo – comprenderà anche la curatela della messa on air di eventuali campagne corporate. L’incarico ha un valore complessivo di 50 milioni in 4 anni, 25 nel primo biennio con opzione di rinnovo per altri successivi 24 mesi. Formalmente il bando era suddiviso in 2 lotti, il primo da 15 e il secondo da 10 milioni, ma la centrale di GroupM di cui è CEO Roberto Binaghi li ha ottenuti entrambi, nel primo caso essendo stata l’unica offerente e, nel secondo, superando altri due operatori. Mindshare aveva ottenuto il precedente incarico per complessivi 20.000.000 di euro nella primavera del 2020 per il periodo fino ad aprile 2023. La necessità di comunicare le proprie iniziative da parte del Gruppo guidato dall’A.D. e D.G. Stefano Donnarumma ha però portato Terna non solo ad esaurire prima del termine dei 48 mesi stabiliti il valore dell’appalto, ma anche a incrementarlo, portando a 14.400.000 euro il lotto 1 da 12.000.000 e a 9,6 il lotto 2 da 8 milioni. Questo ha fatto sì però che ora l’operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica di cui è Responsabile della Comunicazione Esterna Ivan Dompè a riporto del direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità Massimiliano Paolucci abbia deciso poi di rimettere a bando l’incarico prima della scadenza indicata per, come detto, un altro periodo di 48 mesi. La comunicazione L’anno scorso, di adv istituzionali, non ce ne sono state, mentre nel 2020 è stato investito circa 1 milione di euro soprattutto su stampa in occasione della messa a punto del Piano Industriale 2021-2025 del Gruppo, cui è seguito un update lo scorso marzo, ciò che fa pensare che potrebbero esserci anche in arrivo altri annunci, sempre prevedibilmente sul tema della transizione energetica. Della creatività e di tutta la comunicazione continuerà ad occuparsi DLVBBDO, in particolare la sede romana dell’agenzia di cui è CEO Marianna Ghirlanda, confermata anch’essa al termine della relativa gara. Intanto però quest’ultima ha seguito le attività di comunicazione del “Premio Driving Energy 2022 – Fotografia Contemporanea”, un concorso aperto a tutti i fotografi in Italia, finalizzato alla promozione dello sviluppo culturale del Paese e dei nuovi talenti del settore, che è stato lanciato proprio ieri da Terna, che ha ricevuto la Medaglia del Presidente della Repubblica e che vuole generare valore durevole e diventare un punto di svolta per i fotografi, al fine di testimoniare che la fotografia è sempre più dentro il sistema dell’arte e dei suoi linguaggi, e sempre più fuori dalla prospettiva della mera documentazione. Il tema della prima edizione del Premio, con il quale il Gruppo torna a fare e promuovere cultura per il Paese, è “Cameras on Driving Energy”: i fotografi sono invitati a volgere il loro sguardo sulla contemporaneità per restituire una visione artistica della mission di Terna, nel suo ruolo di regista e abilitatore della transizione energetica. Un incontro e un confronto che, grazie alla fotografia, madre di tutti i linguaggi d’arte contemporanei fondati sulla riproducibilità tecnica, può restituire una vasta e approfondita ricerca visiva sul tema della trasmissione dell’energia. Da ieri è anche online il sito ufficiale del Premio, premiodrivingenergy.terna.it, la piattaforma web con tutte le informazioni sul progetto: dagli approfondimenti sul tema del Premio a modalità e tempi di partecipazione, dalle FAQ a un focus su Giuria, Curatore e Comitato di Presidenza. I lavori finalisti verranno esposti a novembre in una mostra allestita a Roma, al Palazzo delle Esposizioni, che verrà inaugurata con la proclamazione dei cinque vincitori. Inoltre, saranno pubblicati nella terza edizione del volume fotografico Driving Energy, quest’anno declinato come catalogo ufficiale del Premio.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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