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IAB Forum 2018: a +11% gli investimenti in digital adv

Autore: D Sechi


Erano 2,67 nel 2017. Una crescita fagocitata quasi totalmente dai colossi del web che detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017). Quest’anno tv e web arriveranno a ripartirsi il 77% della raccolta pubblicitaria. La radio cresce anche grazie alla tecnologia digitale

Internet è sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto del digital advertising, che cresce per il decimo anno consecutivo, raggiungendo investimenti che sfiorano, nel 2018, i 3 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017). Questo valore rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. Tv e web, insieme, quest’anno arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dagli studi di Nielsen e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentati ieri in anteprima all’apertura di IAB Forum 2018, il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale.

Mercato-iper concentrato

La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è praticamente controllata da soli due player: Google e Facebook. Dal report del Polimi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (Ott) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore. “Sono dati che fanno riflettere sul futuro del digital advertising, uno dei più innovativi e dinamici comparti dell’intera industria digitale  - commenta Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia -, perché ci mettono di fronte al paradosso che vive la nostra filiera: la pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano, però, meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori - editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company - di giocare con le stesse armi”. “Gli Ott, inoltre, possono contare su ingenti risorse finanziarie che derivano in gran parte dall’enorme vantaggio fiscale di cui godono nei Paesi in cui operano, poiché non assoggettati allo stesso sistema fiscale delle realtà locali. Risorse che questi colossi impiegano in sviluppo tecnologico e attività di M&A, togliendo, evidentemente, alle aziende domestiche ogni remota possibilità di poter competere sullo stesso piano, limitando le loro capacità di crescita o addirittura di sopravvivenza».

Il Media Mix secondo Nielsen

I trend e i cambiamenti in atto nel settore della pubblicità, guidati principalmente dalla tecnologia, hanno portato a una profonda trasformazione del settore che, negli ultimi anni, trovano riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la tv, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che, insieme ad essa, si ripartirà, nel 2018, il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%). Il digitale vede le aziende investitrici approcciarsi mediamente in modi differenti: la distribuzione dedica il 44% del proprio investimento in comunicazione above the line al digitale, il tempo libero solo l’11,4%, all’interno di un range che vede l’automotive al 37% e le telecomunicazioni (cha aumentano il loro investimento in digitale del 14,8%) al 17,8%. “La nostra stima per la fine del 2018 è che il mercato crescerà dell’1,7%, per un valore totale di 8,4 miliardi di euro» conclude Alberto dal Sasso, Managing Director TAM Nielsen Italia & A.D. Intel Nielsen Italy.

La crescita per formato pubblicitario online

In relazione ai singoli formati pubblicitari online, rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native), che vale il 62% dell’intero mercato. Nel 2018, la sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%. Cresce bene, oltre il 30%, anche la raccolta derivante dai diversi formati native; in valore assoluto, però, pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita di circa il 7%) e dall’email (+3%). In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (era il 15% nel 2017). Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, stima un valore di 482 milioni nel 2018 per questo comparto (dati a preconsuntivo).

Necessità di trasparenza

Queste evidenze impongono agli Ott un atteggiamento più responsabile, volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici. Emerge, innanzitutto, la necessità di una maggiore trasparenza, che deve essere garantita anche da questi colossi attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety che deve essere affrontato con più chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese.

Qualità e trasparenza: IAB Quality Index

A dicembre 2017, IAB Italia aveva lanciato un beauty contest per individuare i partner da coinvolgere per creare una certificazione che potesse identificare la qualità dei bacini pubblicitari italiani e, dunque, incentivare la domanda a pianificare su bacini premium che possano garantire qualità e rispetto delle regole. I partner di misurazione individuati sono comScore, IAS e Meetrics. Lo IAB Quality Index, presentato sul palco da Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia, e Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia, parte da una ricerca che ha individuato i cinque parametri che definiscono un bacino di qualità: viewability, brand safety, riduzione dell’invalid traffic e ad clutter e il rispetto dei principi L.E.A.N. I domini certificati saranno pubblicati da IAB Italia con un punteggio che varia da basso e medio fino a eccellente (con un IQI, seal di certificazione).  “ll tema della qualità e della trasparenza dell’adv online è cruciale per attirare nuovi investimenti. Alla luce anche dell’ultimo datagate gli utenti pretendono non più solo un’esperienza di fruizione appagante ma, al tempo stesso, più trasparente, e così pure gli inserzionisti. Per questo, abbiamo introdotto un indice di qualità, lo IAB Quality Index, capace di misurare in maniera standardizzata e attendibile la qualità dei bacini pubblicitari” ha concluso Carlo Noseda. L’obiettivo di questo indice è offrire agli editori un parametro valido per valorizzare la propria offerta, e agli investitori un criterio di scelta oggettivo per accertare che i propri investimenti vengano associati a contesti di elevata qualità.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 11/08/2022


Lega Serie B e Adplay insieme per una nuova piattaforma multimediale

Un ulteriore passo per diffondere la Serie BKT nel mondo e stare ancora più vicino ai propri tifosi. È questo il significato dell’accordo fra AdPlay Media Holding, realtà composta da società specializzate in digital transformation per il business media, e la Lega Nazionale Professionisti Serie B che si traduce in una nuova piattaforma tecnologica in grado di distribuire gli highlight del campionato cadetto. In questo modo i tifosi avranno un ulteriore strumento, gratuito e disponibile sul proprio sito preferito, per seguire il ‘Campionato degli Italiani’ che, da alcuni anni, si distingue per la molteplicità delle offerte e dei canali di distribuzione in grado di soddisfare le diverse esigenze degli appassionati. "La Lega Serie B - sottolinea il presidente Mauro Balata - è sempre più impegnata ad ampliare i propri canali di diffusione per stare vicina ai propri tifosi utilizzando tutti gli strumenti che la tecnologia mette oggi a disposizione. Lo fa con partner di assoluto livello, come nel caso di AdPlay, a dimostrazione dell’importanza di un campionato che per credibilità, contendibilità e valore delle squadre si è affermato a livello internazionale come conferma la distribuzione in 40 Paesi in tutto il mondo". La nuova piattaforma multimediale di Lega Serie B verrà distribuita tramite il Video Player proprietario sviluppato dalla stessa AdPlay, sia mediante app per CTV, sia all’interno di una sezione dedicata del sito highlights.legab.it che sarà implementata e gestita sempre dalla società incaricata del progetto. Nei termini dell’accordo biennale, per le stagioni sportive 2022/2023 e 2023/2024, vi sono inoltre la gestione e diffusione degli highlight tramite i principali canali social di Lega B - tra cui YouTube, TikTok e altri -, da parte della media holding milanese. Gli highlights saranno disponibili per la visione a partire da 3 ore dopo il termine delle singole gare - o dopo le ore 23.30 per le partite il cui inizio è fissato dopo le ore 15.00 - e per gli otto giorni a seguire. Grazie alla tecnologia AdPlay, e in particolare al suo Video Player, per ogni contenuto pubblicato la Lega Serie B si avvarrà inoltre di nuove possibilità di tracciamento e misurazione dati, quali il numero di utenti unici lordi e netti per ogni video visualizzato, la provenienza geografica e altre informazioni che consentiranno di analizzare in modo censuario e programmatico l’Audience, nel rispetto della privacy degli utenti finali. Il Video Player consentirà allo stesso tempo agli utenti di consultare l’intero palinsesto di contenuti, potendo sia riprodurre solo uno degli highlight di loro gradimento, sia godersi l’intera programmazione in modo sequenziale, per un’esperienza di fruizione interattiva e coinvolgente.

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spot

Autore: Redazione - 09/08/2022


Barilla: al via la nuova campagna “The Promise” con Roger Federer

A tre settimane dell’inizio dello storico torneo di tennis US Open, Barilla lancia “The Promise”, il nuovo film realizzato dall’agenzia creativa Boomerang (parte del gruppo Publicis) con protagonista l’ambassador del brand, Roger Federer. È la storia di Zizou, un giovane tennista che, grazie a Barilla, esaudisce il sogno di una vita, incontrando il suo eroe, in un match indimenticabile. Tutto ha avuto inizio durante gli US Open del 2017 quando, in occasione della conferenza stampa, il piccolo Izyan Ahmad, anche noto ai suoi fan come Zizou sfidò Federer, chiedendogli di continuare a giocare fino a quando non sarebbe stato grande abbastanza da poter fare un match contro di lui. Una sfida che il grande tennista non poteva rifiutare: Federer ha dato la sua parola a Zizou ed il video è diventato virale su YouTube. Cinque anni dopo, Barilla ha fatto sì che la promessa di Federer venisse mantenuta, regalando al giovane tennista "il giorno più bello della sua vita". Un effetto sorpresa assicurato: Zizou era convinto di recarsi a Zurigo per allenarsi, senza immaginare che avrebbe incontrato di lì a poco il suo eroe su un campo da tennis. Non è stato facile far viaggiare Zizou dagli Stati Uniti a Zurigo senza fargli sospettare di ciò che lo attendeva ed è stato solo grazie alla complicità della famiglia e del suo allenatore se il sogno si è trasformato in realtà. Un giorno speciale in cui, grazie a Barilla, Federer e Zizou hanno avuto l’occasione di conoscersi meglio sfidandosi in un match e chiacchierando per ore, di fronte ad un meritato piatto di pasta, delle loro ambizioni e della loro passione per il tennis. Zizou è attualmente il giocatore numero uno negli Stati Uniti nella categoria under 12, sia in singolo sia in doppio. Si allena alla John McEnroe Tennis Academy (JMTA) di Randall's Island a New York e fa parte del programma nazionale di formazione giocatori della United States Tennis Association (USTA). Il video integrale del film è disponibile su YouTube e i teaser saranno pubblicati a partire da questa settimana sui social media ufficiali Barilla nei mercati europei e negli Stati Uniti.

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