“La risposta incontra la domanda”: 4w Marketplace ha portato i centri media a confronto con gli editori e ne è così scaturito un dibattito ampiamente partecipato sui grandi temi del digitale e dell’ad tech
Si è tenuto ieri a Milano il Publisher Day, storico evento dell’industry digitale organizzato da 4w MarketPlace. L’appuntamento ha raccolto esponenti del mondo editoriale e delle concessionarie mettendoli a confronto con i rappresentanti dei centri media. “La risposta incontra la domanda”, questo il titolo dell’incontro moderato dal Marketing Manager di 4w Marketplace, Massimo Pattano, con protagonisti Ugo Benini, Chief Digital Officer di Zenith, Umberto Bottesini, Chief Programmatic & Data Officer di Dentsu Aegis Network, e Davide Costantino, Head of Affiperf - Programmatic, Havas Media Group. Il confronto del Publisher Day è stato aperto e partecipato e ha visto affrontare i grandi temi del digitale, come brand safety, GDPR, OTT e viewability.
Fare sistema
«Oggi i giganti hi tech hanno abbracciato il digitale a 360 gradi - ha esordito Benini -. Non si tratta solo di piattaforme dove si pianifica, ma dov’è possibile compiere diverse attività, tra cui, per esempio, l’ecommerce».
Quindi Bottesini ha parlato di GDPR, rispondendo a una provocatoria domanda di Pattano sul ruolo di Google nella definizione concreta della normativa entrata in vigore lo scorso 25 maggio: «Si tratta di un tema più ampio rispetto al solo digital advertising e, spesso, i clienti hanno bisogno d’idee più chiare», ha detto. Big G ha da tempo adottato un modello di consenso esplicito, mentre publisher, SSP e attori dell’ad tech, per poter sfruttare DoubleClick for Publishers - che poi vale circa il 50% del mercato - devono dimostrare di averlo abbracciato anch’essi.
«Stiamo andando in una direzione di ulteriore concentrazione, occorre fare sistema». Perché Google, negli anni, ha raccolto attorno a sé tantissimi editori, creando un sistema senza che gli stessi publisher ne fossero totalmente consapevoli.
Consultancy e brand safety
Costantino ha affrontato la questione delle consultancy. Un tema caldissimo anche al Publisher Day dopo che settimana scorsa è stata annunciata la nascita di Accenture Interactive Programmatic Services, la nuova unit della multinazionale per il programmatic ad buying. «Dobbiamo essere noi più bravi - ha spiegato -, garantendo la necessaria trasparenza non solo ai clienti, ma a tutta la filiera». Quindi la discussione si è spostata sulla brand safety, un problema che riguarda soprattutto le grandi piattaforme alimentate dagli User Generated Content e, a intervenire, è stato ancora una volta Benini: «Si sta cercando di rendere tecnologico un concetto che è, in realtà, personale» e connesso alla specifica visione delle aziende.
Benini sostiene che, nonostante ci sia stato un ampio dibattito a riguardo, gli investimenti pubblicitari sulle grandi piattaforme non hanno subito battute d’arresto. «Il 2017 è stato un anno record per il fatturato di Facebook e anche YouTube continua ad attrarre investimenti». Il manager ha fatto il paragone con il dieselgate che ha coinvolto Volkswagen: tutti lo hanno condannato ma in pochi mesi la casa tedesca ha rubato lo scettro di primo produttore mondiale a Toyota.
Infine, Benini ha voluto portare l’attenzione sulla brand safety su base keyword, che rischia di penalizzare gli editori premium, in un contesto assolutamente safe, solo perché degli articoli contengono parole sensibili. Anche Bottesini si è unito al coro, evidenziando la necessità di educare i clienti.
La viewability e la necessità formativa
Garantire elevati livelli di viewability rappresenta un costo importante per un editore, spesso non premiato adeguatamente da chi investe. E, in mancanza di un unico giudice e di diverse metodologie, le misurazioni restituite dai principali operatori tendono a dare risultati dissimili. «Occorre arrivare a uno standard unico», ha specificato Costantino. In questo senso è emerso il bisogno di educare i clienti, non solo per quanto concerne la viewability, ma anche in materia di concentrazione.
E per essere un’alternativa valida agli OTT l’unica strada è quella di correre insieme, consorziarsi. «Perché i publisher producono il dato, ma affinché questo sia significativo deve essere a volume», ha dichiarato Bottesini. Costantino ha aggiunto che «serve anche fare formazione in campo programmatic», un settore molto tecnico e in continua evoluzione. Infine, Benini ha sottolineato il tema della giusta remunerazione degli editori premium, un concetto assai caro a tutto il mercato.
L’intervista a Massimo Pattano
Al termine dei lavori del Publisher Day, Massimo Pattano ha fatto un bilancio con DailyNet: «Credo che siano emerse con forza due chiavi di lettura».
La prima è che anche l’ala del media buying si è accorta che lo strapotere degli OTT non paga, «perché è sterile e rende tutto più complicato». Una situazione che ha anche ricadute nella relazione con il cliente. «Per questo si è discusso della possibilità di creare un consorzio, che, a mio avviso, dovrebbe lavorare sia sul fronte degli spazi sia su quello dei dati». Ai publisher il compito e l’impegno di concretizzare questa aggregazione, garantire la qualità e la gestione oculata degli spazi, in una logica di piena trasparenza. «Perché se c’è un editore disonesto a farne la spesa è tutta la filiera».
La seconda chiave di lettura è che l’ecosistema della pubblicità digitale «è diventato davvero complesso - spiega Pattano -. Dobbiamo trovare la ricetta giusta per arrivare a una semplificazione e il cambiamento deve partire dagli editori stessi». Infine, in merito all’evento Pattano si è detto soddisfatto perché «4w MarketPlace ha fatto un ritorno alle origini, occupandosi nuovamente in modo ampio e articolato della domanda».
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