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#PensieroCritico: miti e verità nel mondo della pianificazione media

Autore: A Ciardullo


La seconda edizione del format editoriale di DailyMedia e DailyNet, realizzato in collaborazione con Facebook per stimolare il confronto tra i player del settore, si è tenuta ieri a Milano

La seconda edizione di #pensierocritico, appuntamento del ciclo “Nuove frontiere digitali: miti e verità sulla pubblicità online”, si è conclusa ieri a Milano. L’evento nasce da un approfondimento editoriale curato, lungo tutto il 2018, da DailyNet e DailyMedia in collaborazione con Facebook, come momento di congiunzione dei topic affrontati e al fine di comprendere meglio gli strumenti pubblicitari messi in campo dal social network.

Confronto costruttivo

Pensiero Critico, come suggerisce il nome stesso, nasce con l’intento specifico di stimolare il confronto tra i player del settore, dove emerge la necessità di fare sistema e di valorizzare i vantaggi offerti da un dialogo aperto e “critico”, non solo tra collaboratori, ma anche tra competitor diretti. Per questo, la platea dell’evento è composta da addetti ai lavori e decision maker, chiamati non solo ad ascoltare il parere dei relatori, ma soprattutto a porre quelle domande, a volte scomode, che spesso vengono taciute, elevando la qualità del dibattito a un vero e proprio laboratorio di idee, come a noi piace definirlo.

Pianificazione al centro

Durante la prima edizione, che si era tenuta a maggio scorso, si era parlato di creatività, nuovi linguaggi della comunicazione e, in particolare, di video e delle sue molteplici declinazioni. Il video, rimane al centro anche di questa nuova discussione, dedicata al tema della pianificazione media. Tra gli ospiti in platea di Pensiero Critico, che hanno partecipato attivamente al confronto, sono numerosi i centri media, ma non solo. Consumatore, nuove abitudini di fruizione mediale, evoluzione delle attività di planning, ma anche dell’offerta al mercato, in un contesto caratterizzato da nuove piattaforme e tecnologie, sono stati i principali argomenti dibattuti. In un contesto dove la creatività riveste ancora un ruolo chiave. Senza dimenticare il consumatore, vero e proprio perno della nostra industry.

Il mercato

Giacomo Broggi, Content Manager di DailyNet, come di consueto, ha aperto i lavori  di Pensiero Critico introducendo il primo relatore, Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italy, chiamato a inquadrare lo stato attuale del mercato. Emerge la crescita di un mezzo in particolare, il mobile. Secondo l’eMarketer Global Index: gli italiani che possiedono uno smartphone sono il 95,4%, contro le Smart tv, ad esempio, che hanno raggiunto un livello di diffusione di appena il 39,3%. Eppure, il tempo speso su questi mezzi potrebbe sorprendere, se mobile e tv totalizzano in media rispettivamente 2 ore e 21 minuti il primo e 2 ore e 18 la seconda, il desktop viene utilizzato per una media di ben 3 ore e 36 minuti al giorno. 

La “formula” del planning

Il tempo, che oggi è una risorsa scarsa, è al centro delle sfide per chi pianifica e deve individuare il momento più adatto per servire una comunicazione affinché risulti efficace e gradita. Questo, secondo Di Benedetto richiede una “formula” che prevede la somma di tre variabili: qualità, creatività e tempestività. Ovviamente, il contesto è in continua evoluzione, nuovi device, nuovi contenuti, nuove aziende che nascono, e tutto quello che abbiamo visto ieri non sarà necessariamente valido domani. «La moltitutine dei device che utilizziamo ha un impatto sul livello di attenzione, variabile che oggi dovrebbe diventare uno dei principali aspetti da prendere in considerazione quando si realizza un planning. Oggi, è molto importante condividere le esperienze tra attori della filiera, in quanto, stiamo affrontando un momento caratterizzato da cambiamenti che non hanno regole scritte alla base, e dove il confronto potrebbe essere il vero ago della bilancia per imparare e capire meglio come parlare alle persone e incontrare al meglio le loro abitudini per valorizzare il consumer journey», commenta Di Benedetto.

Gli italiani

Di Benedetto ha poi partecipato a una tavola rotonda di Pensiero Critico insieme a Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, Michela Colamussi, Head of Marketing presso CorrieredellaSera.it e Guido Mazzoccola, Audience Sales Director di Nielsen, moderata da Antonella Rocca, giornalista di DailyMedia. L’enorme quantità d’informazioni proprietarie relative al comportamento di navigazione degli italiani ha consentito a Group M di rileggere l’Italia attraverso i dati. Come spiegato da Federica Setti, la media holding del gruppo WPP ha analizzato i dati raccolti e ha dato vita a una segmentazione della popolazione italiana suddivisa in otto cluster: dai segmenti più avanguardistici nell’utilizzo della rete (le élite digitali, ma anche le mamme digitali), a quelli più mainstream che fanno un uso semplice e meno assiduo del digitale; in mezzo diverse realtà che differenziano le loro navigazioni in base ai loro interessi predominanti (economia familiare, socializzare, vita privata ecc.). I diversi segmenti sono stati definiti in base alla quantità del tempo speso online e sulla eterogeneità degli interessi navigati, a dimostrazione del fatto che il fattore tempo e l’interesse di navigazione rappresentano oggi caratteristiche peculiari per capire l’individuo italiano. «Bisogna partire dalla consapevolezza che noi stessi siamo consumatori, e sicuramente oggi vogliamo immediatezza, omnicanalità ed esperienza e tendiamo a rifiutare la pubblicità che non risponde a queste esigenze. Il consumatore va sempre più verso la costruzione del suo palinsesto personale, ingabbiare la dieta mediatica in cluster, non è possibile, in quanto caratterizzati tutti da forti sovrapposizioni. Non bisogna, dunque, inseguire il precision marketing a tutti i costi, ma sfruttare lo sguardo privilegiato che i dati consentono di avere valorizzando il ruolo centrale del contenuto ingaggiante». Proprio su questo terreno si giocherà il successo delle piattaforme.

Il fattore qualità

La discussione di Pensiero Critico si è spostata, dunque, su questa variabile di estrema importanza, il rapporto tra la qualità dei contenuti e il contenitore dove sono veicolati. Se da un lato, la relazione tra editori premium e piattaforme è un po’ di odio amore, come spiega Michela Colamussi descrivendo i progetti digitali del Corriere.it, il futuro va cercato senza dubbio in una sintesi tra peculiarità e necessità degli uni e delle altre. «La diffusione del digitale ha raggiunto una sua maturità ma la conoscenza delle piattaforme è ancora in fase embrionale - spiega Mazzoccola - in tale contesto è necessario, dunque, approfondire tale conoscenza, cosa per cui è richiesto il coraggio degli investitori sia in termini di pianificazione sia di creatività». Se da un lato, il problema si pone in termini di ritorno di valore, portando l’esempio della dispendiosità dei contenuti premium contro spesso la velocità e l’economicità di quelli social, spesso user generated, dall’altro, emergono due fattori che vanno oltre i costi. Il primo è la qualità di un’idea, che come suggerisce il pubblico dell’evento durante il dibattito, non deve essere necessariamente difficile e dispendiosa da realizzare, e la seconda è l’uso di un linguaggio comprensibile e vicino agli utenti, con il quale possano entrare in sintonia, identificarsi e, di conseguenza, comprenderlo, che sicuramente è peculiare delle piattaforme social. Questo, non toglie l’importanza di una certa autorevolezza, più tipica di altri contenitori. La quadra non è ancora dato sapere dove si trovi, ma, forse è necessario fare un po’ di education, provando a mettere in discussione il ruolo spesso stereotipato di agenzie, clienti e aziende, il modo di guardare al funnel dall’alto in basso, anziché come uno specchio, riconsiderando il ruolo del digitale anche per fare branding, definire il rapporto tra algoritmi e creatività, ripensare le relazioni tra editori e piattaforme, e così via. In questo mare magnum, è necessario trovare un “senso” nuovo che dia linfa al settore, come conclude Giulio Ravizza, Responsabile Marketing di Facebook, intervenuto per i saluti finali.

Grazie a tutti

L’auspicio di DailyNet e DailyMedia resta lo stesso: protrarre questo dialogo costruttivo anche al di fuori delle pareti di una sala conferenze, trasferendolo negli uffici, sul web, e nelle mani dei player del settore prima e dei clienti dopo, affinché nascano nuovi stimoli e occasioni di crescita per la nostra industry. Per capirsi bisogna parlare la stessa lingua, anche quando i linguaggi cambiano e le modalità di comunicazione si evolvono.  


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 21/03/2019


Burn That Ad

Burger King è sicuramente uno dei brand più creativi e competitivi al mondo, almeno dal punto di vista creativo. Dopo avervi proposto in questa sede Cheese Lover, oggi parliamo di Burn That Ad, il nuovo commercial che la filiale brasiliana della catena fast food ha lanciato con il supporto dell'agenzia David SP. Lo spot invita gli utenti a sperimentare le nuovi funzioni di realtà aumentata dell'app Burger King, facendo letteralmente bruciare i loghi e le pubblicità dei concorrenti. Si tratta, infatti, di una promozione per il servizio BK Express, che consente di pre-ordinare per saltare la coda. Chi farà trasformare gli annunci dei rivali in un o di Burger King, avrà diritto a un Whopper. Bella idea!

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Autore: Redazione - 17/03/2019


Relazioni Pubbliche e Ufficio Stampa: gli incarichi dall'11 al 15 marzo

Ritorna la rubrica di DailyMedia dedicata a tutte le novità legate al mondo delle pubbliche relazioni e della comunicazione istituzionale, uno sguardo ai nuovi incarichi per rimanere sempre al passo con le novità del settore. 3rd Floor comunica i cinquant’anni di Hawaiian Tropic Un anno che si preannuncia ricco di successi per 3rd Floor. L’agenzia di Pr milanese conferma la sua tendenza di crescita, aggiudicandosi la gara per le attività di comunicazione di Hawaiian Tropic, il brand americano di prodotti per la protezione solare, noto in tutto il mondo per la filosofia delle sue referenze, che puntano sulla protezione unita a texture sensoriali e profumazioni esotiche. 3rd Floor si occuperà in particolare dell’Ufficio Stampa e Digital Pr. Se di per sé è un ottimo traguardo lavorare con un brand di questo calibro, la sfida è ancora più stimolante in questo 2019, anno fondamentale per Hawaiian Tropic che festeggia il cinquantesimo compleanno. Nato nel 1969, è uno dei più noti brand di prodotti solari e parte del gruppo Edgewell Personal Care, l’azienda americana di prodotti di consumo. L’obiettivo che 3rd Floor si è prefissato è quindi valorizzare l’importante anniversario con un’attività che contribuirà ad aumentare la brand awareness e veicolare il marchio tramite mirate attività di Pr, curando il lancio delle nuove referenze, con una gestione dinamica dell’influencer marketing. La comunicazione del brand Dialma Brown passa allo studio di Alessandra Bertona Dialma Brown diventa cliente dello studio di comunicazione guidato da Alessandra Bertona. Supportata da un team di giovani professioniste, l’agenzia amplia il proprio portfolio a poche settimane dal Salone del Mobile. Alessandra Bertona Communication è una realtà specializzata nel settore arredamento/design e dal mese di marzo seguirà le pubbliche relazioni dell’azienda Dialma Brown, che ha saputo imporsi sul mercato internazionale con uno stile unico e distintivo. Tutta la produzione aziendale è connotata da un inconfondibile tratto, a partire dal legno “vecchio” che è il fil rouge delle collezioni. Dialma Brown conserva i valori artigianali di un tempo e li trasferisce con la maestria del “Made in Italy” in oggetti contemporanei. Giufra sceglie Map Communication per Astra Make Up Giufra ha scelto MAP Communication per le attività di ufficio stampa, pubbliche relazioni, digital PR ed eventi per il brand Astra Make Up. L’azienda nata a Todi nel 1988 è leader nel settore beauty con Astra Make Up, brand in costante crescita grazie ad una vasta gamma di prodotti di bellezza dall’alta performance e dall’ottimo rapporto qualità prezzo: un lusso quotidiano accessibile e smart che nasce da una storia tutta italiana di creatività e passione.Antonella Mazzarella, CEO di MAP Communication: “Metteremo a disposizione la nostra expertise per una strategia di branding che consolidi ulteriormente il posizionamento Astra Make Up. Dialogare con uno staff giovane, entusiasta, professionale sarà un ulteriore stimolo per una collaborazione che guarda al futuro con fiducia”. Francesca Dell’oro Parfum affida la comunicazione a Equipe International Francesca Dell’Oro ha scelto di affidare l’attività di ufficio stampa a Equipe International, società di comunicazione integrata con sede a Milano che da oltre 20 anni accompagna e supporta i clienti nel rapporto con i media, i consumatori e gli stakeholder. “Siamo molto contenti di iniziare questa collaborazione con un brand che ha saputo conquistare in poco tempo un’importante posizione nel mondo della profumeria artistica, grazie a fragranze uniche ed esclusive, in grado di trasmettere storie ed emozioni”, dichiara Maurizio Cavezzali, CEO di Equipe International. L’Agenzia è specializzata in Press Office e Public Relation, Brand Consulting, Exhibition & Event Production e Digital Communication.  Vittorio Grassi Architetto & Partners sceglie Pambianco Communication Pambianco Communication - ufficio stampa appartenente al Gruppo Pambianco - annuncia la nuova collaborazione con Vittorio Grassi Architetto & Partners, studio di progettazione internazionale fondato nel 2005. Attraverso tale collaborazione, l’azienda intende intraprendere una comunicazione istituzionale volta a presentare la realtà aziendale con le sue strategie e promuovere piccoli e grandi progetti innovativi resi unici dal lavoro ”sartoriale” portato avanti da un team giovane e dinamico.

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Autore: G Broggi - 15/03/2019


MainAd: Claudia Mammarella parla della sua carriera nell’advertising

Torna oggi la rubrica Women in Tech, lanciata settimana scorsa da DailyNet con il supporto di GingerMay Pr. Un nuovo spazio per dare voce alle donne che quotidianamente contribuiscono allo sviluppo del settore della pubblicità e del tech. Questa settimana è la volta di Claudia Mammarella, Chief Enterprise Architect di MainAd, a raccontarci la sua esperienza personale nel paese dell’advertising, tra innovazione e necessità di bilanciare gli impegni lavorativi e personali. «Le occasioni ci sono, anche nel nostro settore, serve mettersi in gioco», afferma Claudia Mammarella. Come è iniziata la sua carriera nel settore dell’advertising technology? La mia carriera nel mondo dell’advertising è iniziata nel 2007, quando con i fondatori di MainAd abbiamo trasformato un’idea in un progetto e poi in un’azienda. Nel 2008 è nata mainADV, oggi MainAd. Fin dall’inizio ho seguito lo sviluppo del business, dalla creazione e organizzazione dell’azienda agli aspetti legali ed amministrativi, fino al rapporto con i clienti. Sono trascorsi dodici anni e guardare MainAd oggi è una grande soddisfazione.  Quali sono le sfide principali che aziende come MainAd si trovanooggi ad affrontare? Sicuramente la prima grande sfida per tutte le aziende, grandi o piccole che siano, è stare al passo con lo sviluppo tecnologico e con la velocità di mutamento del mondo dell’advertising. In soli dodici anni abbiamo cambiato molte volte il nostro approccio. Dal primo modello SEM siamo passati al retargeting. Poi c'è stata la collaborazione con Google e lo sviluppo della nostra piattaforma tecnologica di proprietà LOGICO, alla quale abbiamo deciso di inserire il modello di Machine Learning. La principale sfida è quindi quella di rimanere competitivi, rilevanti e apprezzati in un mercato dai rapidi cambiamenti con player globali, come i colossi americani, che hanno il grande vantaggio di operare in un sistema dove lo sviluppo è finanziato più facilmente. La trasformazione digitale sta avendo un forte impatto sulle imprese. Come descriverebbe gli effetti di questi cambiamenti? La trasformazione digitale ha permesso a molte persone di riqualificarsi e di espandere le proprie opportunità lavorative. Basti pensare all’abbattimento delle distanze e quindi alla facilitazione dei contatti commerciali che oggi abbiamo attraverso la comunicazione online. In più, ha fatto nascere nuove figure professionali permettendo alle aziende di diversificarsi ed essere più competitive. Ogni medaglia ha naturalmente anche l’altra faccia. Sta all’uomo - che non è una macchina - a capire che, nonostante la tecnologia sia in grado oggi di fare moltissimo, la componente umana rimane insostituibile. Secondo lei, qual è stato l’avvenimento tecnologico che ha avuto il maggiore impatto negli ultimi anni? È difficile dirlo perché oggi molte delle cose che facciamo, usiamo o il modo in cui interagiamo sono la norma, mentre ieri erano impensabili. Penso che gli avvenimenti con più impatto siano stati prima la connessione tra dispositivi e sistemi tecnologici: oggi è normale lavorare ad un task sul computer in ufficio, continuare su un dispositivo mobile e presentarla successivamente via video tra diverse parti del mondo. La seconda è la conseguente possibilità da parte di qualsiasi persona di influenzare, commentare, creare eventi virali, sul web. Il web ha dato potere ha molte persone. Quale è stata la lezione più importante che ha ricevuto nella sua carriera? Ho avuto la fortuna di lavorare in diversi settori ricoprendo diversi ruoli partendo da quello amministrativo fino ad essere, oggi, nel top management team. Ho imparato che nella vita è possibile raggiungere qualsiasi obiettivo, l’importante è sapere cosa si vuole. Questo significa tanto impegno, formazione, tentativi, strategia e collaborazione. Ottimismo e fiducia in se stessi sono la chiave per raggiungere i propri obiettivi. Questo è vero sia per le persone che per le aziende. Cosa pensa riguardo la sfida che le donne di oggi affrontano di trovare l’equilibrio tra aspirazioni professionali e vita personale? Non è facile per una donna bilanciare la vita personale con la carriera. Ci vuole organizzazione, molta determinazione e soprattutto una forte motivazione. Ma non è un problema che le donne devono affrontare da sole. Serve consapevolezza e riconoscimento a livello aziendale per rompere gli schemi abituali e mantenere allo stesso tempo un equilibrio nella vita. In questo contesto, quale supporto offre MainAd? Al centro dei valori e della filosofia di MainAd ci sono le persone, la loro storia e la loro cultura. MainAd offre l'opportunità di lavorare da casa, saltuariamente o per lunghi periodi, per le neo-mamme, oppure essere ricollocate in sedi diverse da quella di assegnazione, per essere più vicino alla famiglia. Inoltre siamo incoraggiate a seguire corsi di formazione per arricchire la nostra esperienza lavorativa e personale. C'è l'impegno di creare opportunità e momenti che facilitano la vita di famiglia nel contesto aziendale, con progetti concreti come ad esempio il playground in azienda. Quale consiglio si sente di dare alle giovani che oggi vogliono intraprendere una carriera di successo in questo settore? Le opportunità ci sono, ma bisogna lavorare sodo per concretizzarle. Alle ragazze che vogliono farcela in questo settore consiglio di non smettere mai di osservare o porsi domande, quindi di essere curiose, determinate, e soprattutto di fissarsi degli obiettivi con delle date ben precise - La differenza tra un sogno e un obiettivo è semplicemente una data, come diceva Walt Disney. Le occasioni arrivano, ma sul campo da gioco. Quindi mettetevi in gioco, ragazze! In MainAd lei si dedica in prima persona a cause umanitarie attraverso il progetto Terre des Hommes. Qual è la sua opinione sul tema della responsabilità sociale delle aziende? Insieme ai founder di MainAd ho costruito il progetto a favore di Terre des Hommes fin dalle basi. È importante che la donazione sia responsabile, non si tratta di una semplice transazione. È quindi un gesto nobile e utile ma per attuarlo sono necessarie informazione e consapevolezza. In MainAd, ci dedichiamo attivamente e con impegno nel sostenere progetti che abbiano come fine non solo la salvaguardia di chi ne ha bisogno ma anche la creazione di mezzi per l’indipendenza futura. Partecipare a questi progetti di crescita è una cosa meravigliosa. Incoraggio anche altre aziende a farlo.

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Autore: Redazione - 14/03/2019


Come regolamentare il mondo degli influencer

Articolo a cura di Marco Marranini, marco@openinfluence.com Quando si creano opportunità lavorative e di business impensabili anni fa - come ad esempio “fare” l’influencer - credo sia necessario stabilire un perimetro di regole e una legislatura che le gestisca in modo da garantire trasparenza e correttezza a tutti gli attori in gioco. Con l’avvento dell’influencer marketing, infatti, si è visto come questo trend si sia trasformato in vere e proprie strategie che, ovviamente, hanno avuto un impatto nel mercato, positivo o negativo che sia. Come spesso accade, il negativo colpisce ed affonda più del positivo: ecco perché gli influencer sono entrati, giustamente, nel mirino. Un esempio? Il disastroso Festival di Fyre per il quale è stata organizzata una campagna mediatica di promozione senza precedenti, anche attraverso influencer che hanno sostenuto l'evento senza rivelare la sponsorizzazione. Quindi cosa fare? In primo luogo, ogni brand ha la responsabilità di monitorare che gli influencer ai quali affidano i propri prodotti si comportino in maniera conforme alla legislatura; ed è altrettanto importante creare una cultura aziendale circa le responsabilità legali ed etiche. Difficile a dirsi, ovviamente, perché quando qualcosa diventa redditizio e popolare aumenta intrinsecamente il rischio di diventare corrotto. Ogni giorno ci sono azioni punitive da parte di organi e agenzie del settore, ma queste rappresentano una piccola parte delle infrazioni etiche che vengono svolte dagli influencer. Infatti con l'ascesa di "nano" e "micro" influencer è diventato difficilissimo monitorare efficacemente decine di migliaia di creators e milioni di post. E, di conseguenza, capire quali influencer portano davvero valore. Un’altra considerazione riguarda il fatto che nel mondo degli influencer non sempre c’è una distinzione netta e chiara tra chi fa attività pagate e chi no. La maggior parte degli influencer pubblica contenuti e segue le regole ma il confine della trasparenza è spesso sottile quando invece dovrebbe essere molto preciso e informativo. A discapito di quello che si potrebbe pensare, questa dichiarazione commerciale non crea malcontento nelle community, quanto piuttosto ne mostra l’autenticità e la creatività. Gli influencer devono sentirsi coinvolti in prima persona quando lavorano per un brand, credere nel progetto che interpretano, raccontando alla community le proprie esperienze, gusti e preferenze, ed è necessario sempre seguire le regole. In conclusione, esiste già una regolamentazione, ma non sempre è facile far applicare le leggi. È auspicabile che le aziende si affidino sempre con maggiore fiducia a players affidabili (come Open Influence).

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