Durante l’evento organizzato dalla società di cui Constantijn Vereecken è M.D., sono emersi alcuni trend di marketing, ma anche le prossime novità della piattaforma social. In rampa di lancio nei prossimi mesi “3rd party impression tracking”, Carousel ads e Lookalike targeting
Ritrovarsi dopo 10 anni è sempre un bel problema. È un periodo abbastanza lungo da rendere imprevedibile ogni aspettativa, è impossibile dire chi ci si troverà davanti, o meglio se l’incontro rivelerà che la persona è completamente cambiata o è rimasta come prima. WebAds e LinkedIn Marketing Solutions, i 10 anni, li hanno passati fianco a fianco, sono cambiati insieme in risposta ai cambiamenti del contesto, del mercato in cui operano. Si sono evoluti insieme, al punto da organizzare il primo evento sul territorio in cui anche LinkedIn ha parlato in un microfono. Del social network professionale è cambiata l’interfaccia, si è espansa la user base, la proprietà (è stato acquisito da Microsoft) e si sono modificati i formati adv. Senza contare le innumerevoli introduzioni tecniche. Insomma si è trasformato in un ambiente particolarmente adatto ad azioni di content marketing b2b e b2c ed è proprio questo il tema che ha indagato il workshop “Come creare una strategia di Content Marketing efficace su LinkedIn”, organizzato da WebAds.
Una partnership lunga dieci anni
WebAds è nata nei Paesi Bassi nel 1997, ma è arrivata in Italia solo nel 2003. Facebook non esisteva ancora, e nemmeno l’iPhone. Una volta insediatasi anche in UK (2006), la società ha deciso di iniziare l’avventura con LinkedIn Marketing Solutions, «che abbiamo accompagnato in un percorso di crescita importante. La partnership è iniziata nel 2009, ma solo nel 2010 è stata introdotta la versione in italiano della piattaforma. Dopo un trimestre, i membri sul territorio erano 1 milione. Sono cresciuti anno dopo anno, raddoppiando l’anno successivo e continuando a questo ritmo fino a raggiungere gli attuali 12 milioni di utenti italiani», commenta Constantijn Vereecken, Managing Director di WebAds. Inoltre LinkedIn ha aperto la porta a una serie di feature, come le skills acquisite, che semplificano la comprensione della tipologia dei contenuti più interessanti per ognuno degli utenti. La piattaforma si va configurando sempre più come un territorio adatto al content marketing.
Constantijn VereeckenI 6 marketing trend del 2018
1) L’advertising sta perdendo di efficacia, «al punto che solo il 3% dei buyer se ne dicono affetti», spiega Fredrik Borestrom, Agency Development Partner di LinkedIn. Il primo trend è semplice: «partire chiedendosi a chi ci si rivolge». La mentalità customer centric, ormai sempre più importante per l’esperienza di marca, è guidata dal dato, e più si riesce a personalizzare l’esperienza, più diventa efficace il marketing.
2) La seconda tendenza riguarda una falsa assunzione: «essere first to market non importa, quello che conta è essere first to mind». E nel caso non si riesca ad essere l’associazione principale con una categoria, allora «resta da inventarsi una nuova categoria. Nonostante la prima traversata dell’Oceano Atlantico in aereo fosse stata fatta da Lindbergh, Earheart è diventata molto famosa in quanto prima donna a compiere la stessa impresa», commenta.
3) L’originalità, poi, è un’ossessione ingiustificata. «Il nuovo non è per forza quello che vende, ad esempio solo 1 campagna search su 5 su Google ha ottenuto performance migliori della precedente. L’insegnamento è: più che puntare sull’originale è meglio investire nel MAYA (most advanced yet acceptable)». Che nel b2b si traduce nell’investire in un franchise familiare.
4) L’investimento sui media si sta spostando verso le audience sottovalutate. È proprio investendo su queste che si crea il vero valore: spesa minore, guadagni maggiori. «Gli individual contributor ad esempio sono un’audience sottostimata. Sono raggiunti dal 24% delle impression e rappresentano il 55% degli acquirenti del settore tech. Nell’arco di tre anni, questi diventeranno tech manager, e quello sarà il momento in cui diventeranno delle vere risorse in termini di revenue», aggiunge. Espandere l’orizzonte di investimento oggi, significa intercettare i c suite domani.
5) Il ripensamento del lifetime value dei contenuti è un altro dei trend elencati. «Si parla molto di real time marketing, ma potrebbe non essere così utile come si crede. Sì, è intrigante, ma non è replicabile e non porta al ROI. Le company più lungimiranti come Netflix stanno puntando forte su contenuti “all-time”, come serie tv. Il miglior giudice del successo di un contenuto è il tempo, è giusto continuare ad investire se qualcosa ha già funzionato. Significa che funzionerà per altrettanto tempo», spiega ancora Borestrom.
6) «Il fatto che un prodotto sia fortemente pubblicizzato - senza entrare nel merito del messaggio creativo – è un’evidenza per il consumatore che il prodotto sia di alta qualità». È per questo che Apple compra sempre le inventory più costose: «La tua qualità è rappresentata lo spazio che occupa la tua pubblicità». I marketer oggi stanno facendo una corsa allo spazio meno costoso, ovvero corrono nella direzione opposta al trend.
La soluzione
Trend alla mano, cosa fare? «Costruite personas dinamiche utilizzando dati di prima parte; cercate di essere first to mind tra i potenziali acquirenti dei vostri prodotti; sviluppate franchise familiari; raggiungete segmenti sottovalutati; tracciate “lifetime content value” per migliorare il ROI; raggiungete le audience in contesti premium», conclude.