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Iab Seminar Digital Power: il data driven marketing è protagonista

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L’appuntamento di venerdì scorso a Milano è stato una celebrazione del “dato”, il motore dell’advertising digitale contemporaneo

I dati sono il nuovo petrolio. Una frase che ormai a risentirla per l’ennesima volta dà quasi la nausea, ma repetita iuvant. La scienza del dato è un trend economico e finanziario sul quale ormai è inutile dibattere per manifesta efficacia, per la profondità di penetrazione in tutti i settori, per la perfetta affinità con la natura del terreno su cui il business si sviluppa al giorno d’oggi: il digitale. La rivoluzione del dato brucia già da qualche anno, ma non ha ancora raggiunto il suo apice, l’onda deve ancora arrivare, come emerso venerdì scorso allo Iab Seminar Digital Power.

Le 4 V dei Big Data

Sul modello delle 4 P del professor Kotler, i Big Data devono essere classificati in base a quattro punti saldi: Volume, Velocità, Varietà e Veridicità. Più di 250 miliardi di immagini vengono caricate su Facebook ogni anno, e 2,1 miliardi di like vengono espressi ogni minuto su Instagram. Moli di informazioni enormi, convogliate a velocità estrema, che sommate al resto di internet formano una valanga di dati da elaborare e trasformare in informazioni. La varietà delle forme di questi - che possono assumere sembianze di video, immagini, testi, click e così via - e la verificabilità della loro autenticità sono due fattori che complicano la loro interpretazione. Ma prendere i dati e trasformarli in informazioni non basta, se queste poi non vengono condivise.

La democratizzazione del dato

L’obiettivo è una «democratizzazione del dato», che «non serve solo ai verticali. Democratizzazione del dato significa mettere insieme i dati, non solo all’interno di diverse piattaforme tecnologiche, ma anche in base alla granularità», ha detto Francesca D’Amato, head of digital analytics di Sky Italia, allo Iab Seminar dello scorso venerdì. In questo modo, attraverso la condivisione tra agenzie ed editori, si crea una catena virtuosa in cui gli uni riescono a conoscere meglio le audience e gli altri possono lavorare ai contenuti in modo da accrescere la base utenti e creare nuove inventory. «Seguendo il nostro custom attribution model, raccogliamo i dati media per capire come pianificare, siamo legati ai modelli data driven e partendo da dati granulari per ricostruire la storia dell’utente, cerchiamo di capire quali banner sono stati più efficaci», continua D’Amato. Mentre per aumentare le visite, a parità di risorse, Sky - con la sua redazione sportiva - ha lavorato «valutando parametri di periodicità, interesse dei lettori ad alcuni topic e formati editoriali, fino a raggiungere un aumento di traffico del 7,5%».

Artificial Intelligence e Machine Learning

La scienza del dato ha donato agli scienziati umani un supporto molto utile: l’intelligenza artificiale. Gli algoritmi sono in grado di elaborare dati grezzi e mettere in azione i risultati che ne ottengono per raggiungere gli scopi più vari, come ottimizzare una campagna pubblicitaria digitale, vincere una partita a scacchi, accendere il riscaldamento poco prima che il proprietario di casa rientri da lavoro. Fondamentale in queste funzioni è la capacità di apprendimento, che calibra le azioni in base alle esperienze. Importante però è saper usare questi strumenti: «Se un’azienda non è preparata a gestire e analizzare dati, non è pronta per il machine learning», ha spiegato Matteo Andrini, field sales representative di Google Cloud. Per sfruttare la tecnologia in maniera efficace sono necessari «un data lake di grandi dimensioni, algoritmi ben sviluppati e tanta capacità elaborativa». Gli strumenti non servono, però, se la società non è preparata. E allora «come prima cosa è necessario organizzare e aggregare dati, poi si prosegue con analisi e cloud per abilitarsi, infine, al predictive marketing. «Google punta a democratizzare l’artificial intelligence».

Dai dati agli utenti

La sfida del digital marketing contemporaneo è «individuare il consumatore nel momento in cui sta per prendere una decisione d’acquisto», ha affermato Giovanna Loi, managing director [m]PLATFORM di GroupM. Ma in questo mare di informazioni, hanno bisogno di una bussola che gli indichi la direzione per mettere insieme persone e tecnologia.

Audience

Il primo focus è sulle audience: «I dati sugli utenti vanno messi a fattor comune, unendo quelli di prima a quelli di terza parte, per disegnarne un profilo il più definito possibile. In questo modo si può lavorare sulla personalizzazione, prendendo decisioni su informazioni specifiche e valutando, quindi, canali e utenti secondo logiche predittive e di geo-localizzazione», continua Loi.

Contenuti

Il secondo punto d’attenzione riguarda i contenuti, e nello specifico il content marketing: «Le emozioni svolgono un ruolo importante per la memorabilità di un messaggio, ed è molto difficile estrapolarne le reazioni spontanee dalle ricerche di mercato svolte in maniera tradizionale. Domandando loro che emozione hanno provato, questi risponderanno esprimendo la razionalizzazione di quell’emozione, lontana dalla reazione spontanea. Con le nuove tecnologie come eye tracking e neurotracking la valenza emotiva è relativamente semplice da misurare, e con altri strumenti, che misurano battiti del cuore ed espressioni facciali, è possibile tracciare anche l’intensità emotiva. In questo modo si riesce a valutare la portata emotiva di un sito o di una creatività», spiega il direttore scientifico del centro di ricerca di neuromarketing behavior e brain lab dell’Università IULM, Vincenzo Russo.

Ottimizzazione

Terzo e ultimo punto è l’ottimizzazione: «AI e Machine Learning non sono altro che algoritmi che trasformano un input A in un output B. Gli algoritmi possono essere supervisionati - istruiti per risolvere compiti autonomamente su una base di esempi ideali - o non supervisionati - istruiti con nozioni che poi autonomamente riclassificheranno per creare ragionamenti, e da questi output. Xaxis ha sviluppato l’algoritmo Copilot, un supporto per la gestione del lavoro di ottimizzazione delle campagne, che si è ingrandito in termini di KPI, attraverso machine learning e automazione di alcune funzioni», spiega Erik Rosa, managing director di Xaxis Italia.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 27/01/2023


TBWA\Italia vince la gara per il riposizionamento internazionale e alla brand identity di Italdesign

TBWA\Italia vince la gara indetta da Italdesign per l’analisi del posizionamento strategico e collabora con il suo centro stile nel ridisegnare il logo e crea il nuovo payoff. Uno studio approfondito ha portato al riposizionamento dell’azienda e al rinnovamento della sua brand identity, grazie alla metodologia proprietaria di TBWA DisruptionX. Italdesign è una azienda fondata nel 1968 a Torino. Da più di 50 anni Italdesign collabora con importanti ed emergenti aziende nel mondo della mobilità fornendo un insieme organico e integrato di metodi, tecniche e strumenti volti all’industrializzazione di nuovi prodotti. Opera quotidianamente nelle aree del Design, Ingegneria, Produzione protipale, nuove soluzioni di mobilità e product design offrendo servizi che vanno dalla idea iniziale all’avvio della produzione in serie. Nell’ottica di un suo riposizionamento sul mercato volto a proporsi come hub di innovazione tecnologica per tutti i mobility player ha indetto una gara con lo scopo di rivedere il posizionamento internazionale e la brand identity. DisruptionX TBWA\Italia ha utilizzato la sua metodologia proprietaria DisruptionX – aggiornamento di Disruption -: un insieme di strumenti, tecniche e risorse innovative per arrivare ad una nuova vision del brand che crei nuove opportunità di business per i clienti. DisruptionX consiste in 6 moduli internazionali che si articolano partendo dalla comprensione di tutte le attività dei clienti (offline, online, pr, stakeholder) fino alla consegna di un progetto orchestrato in una mappa che formula e pianifica esperienze per il brand così da incrementare e rendere dirompente la sua percezione. La strategia TBWA\Italia ha sviluppato con Italdesign quindi un progetto dedicato a riposizionare l’azienda come un grande gruppo internazionale dando enfasi a tutti i servizi che offre: design, ingegneria, produzione, innovazione tecnologica. A fronte di questo lavoro congiunto è nato il nuovo logo di Italdesign che rappresenta il passato importante dell’azienda e allo stesso tempo il suo futuro, in continua evoluzione, di successi da scrivere. Il nuovo logo e la brand identity prendono ispirazione dal passato – utilizzando le 13 bacchette verticali che ricordano il giorno della fondazione - e che rappresentano la “I”. Crescono di corpo per creare un effetto di spostamento e si chiudono con una “D”. Lo studio grafico di queste due lettere, che compongono il monogramma, sottolinea il concetto di futuro, movimento ed evoluzione. L’agenzia ha lavorato anche al payoff “be ideneers”. Si tratta di una nuova parola, coniata appositamente per Italdesign. Una crasi fra ideas e engineers, per raccontare di un’azienda che guarda ogni giorno al futuro, con idee innovative e concrete al tempo stesso. Una azienda di grandi innovatori, di pionieri di idee. Italdesign ha presentato la sua nuova brand identity, logo e payoff al recente CES di Las Vegas. Il commento Dichiara Gianluca Cappiello, head of business and operations: “È stato molto stimolante e coinvolgente lavorare per una azienda tecnologica e all’avanguardia utilizzando la nostra più innovativa metodologia: DisruptionX. Un mix di fattori che ha portato a un lavoro eccellente di cui siamo molto orgogliosi”. I credits Hanno lavorato al progetto Gianluca Cappiello con Leonardo Donati, digital strategy director e Oscar Scarpello, senior data and digital strategy. Michael Arpini, Chief Strategy Officer. Il reparto creativo, guidato da Mirco Pagano, CCO di TBWA, ha visto coinvolti Ferdinando Galletti, Senior Art Director e Creative Supervisor; Tommaso Espinosa e Giovanna Fabiano, Senior Art Director; Manuel Bonardi, Senior Copywriter, Anita Lombardo, Copywriter e Mattia Poloni, Copywriter Stagiaire, sotto la direzione creativa di Sara Ermoli.  

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spot

Autore: Redazione - 23/01/2023


Bebe Vio torna in tv con la community di Sorgenia per la transizione energetica: firma RED Robiglio&Dematteis

In onda da ieri, domenica 22 gennaio, sulle principali emittenti televisive nazionali, la nuova campagna di comunicazione di Sorgenia con Bebe Vio. L'agenzia creativa è RED Robiglio&Dematteis; la casa di produzione Haibun con la regia di Stuart Douglas; la pianificazione è a cura di TMM (Tailor Made Media). La campionessa mondiale di scherma, al sesto anno di collaborazione con Sorgenia, apre il nuovo spot parlando di transizione energetica cui sta contribuendo con le sue scelte, esattamente come i clienti dell'azienda che hanno optato per il sole. Come in un grande flashmob, Bebe compare sui tetti con la community di Sorgenia, composta da persone che hanno scelto energia rinnovabile e soluzioni sostenibili per l'ambiente. La sfida è lottare contro il cambiamento climatico e dare forma a un nuovo modello di sviluppo, risultato che si può raggiungere soltanto insieme. Il sole rappresenta la soluzione più immediata e concreta per produrre energia pulita e accessibile. Oggi batterie d'accumulo sempre più efficienti ne consentono una maggiore facilità di immagazzinamento. In questa nuova campagna, dunque, Sorgenia suggerisce una risposta possibile alle crescenti complessità del mercato: una risposta semplice, dai ritorni immediati, capace di trasformare tutti i cittadini in produttori attivi di energia verde, diventando così motori della transizione ecologica. Il concept che guida la nuova campagna è la naturale evoluzione dello storytelling del 2021. I protagonisti sono sempre sui tetti per "guardare lontano" e oggi per essere anche fisicamente vicini ai pannelli, abilitatori della rivoluzione solare a portata di ogni cittadino. Nelle immagini, sul primo tetto di una piccola casa in piena metropoli Bebe Vio si sdraia, sorridendo al sole. Vicino a lei una giovanissima amica, un'abitante di quel futuro cui tutti oggi dobbiamo contribuire. Altre persone, a seguire, si stendono sui tetti da cui si scorgono città, borghi, mare, colline, tutti illuminati dal sole: una coppia di amiche che chiacchiera e legge, una dottoressa, una famiglia, un infermiere, un cuoco, un uomo d'affari, una coppia matura, un gruppo di suore e infine una folla di persone. Una coralità forte che si conclude con la vista dall'interno di una casa, di un impianto fotovoltaico su un tetto di coppi, all'imbrunire. La campagna è pianificata sulle principali emittenti televisive nazionali generaliste, digitali e satellitari, secondo una strategia a favore della copertura. Lo spot sarà in onda fino al 4 febbraio in un formato da 30 secondi. Dal 12 al 25 febbraio con un formato da 15 secondi. La colonna sonora è “Join Us”: il brano originale è diventato la colonna sonora di Sorgenia e della sua community, i Greeners. Una composizione appositamente realizzata da Peperoncino Studio, inno corale di giovani voci che sottolinea l'appello a fare scelte consapevoli oggi per garantire un futuro migliore alle nuove generazioni.  

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