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Iab Seminar Digital Power: il data driven marketing è protagonista

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L’appuntamento di venerdì scorso a Milano è stato una celebrazione del “dato”, il motore dell’advertising digitale contemporaneo

I dati sono il nuovo petrolio. Una frase che ormai a risentirla per l’ennesima volta dà quasi la nausea, ma repetita iuvant. La scienza del dato è un trend economico e finanziario sul quale ormai è inutile dibattere per manifesta efficacia, per la profondità di penetrazione in tutti i settori, per la perfetta affinità con la natura del terreno su cui il business si sviluppa al giorno d’oggi: il digitale. La rivoluzione del dato brucia già da qualche anno, ma non ha ancora raggiunto il suo apice, l’onda deve ancora arrivare, come emerso venerdì scorso allo Iab Seminar Digital Power.

Le 4 V dei Big Data

Sul modello delle 4 P del professor Kotler, i Big Data devono essere classificati in base a quattro punti saldi: Volume, Velocità, Varietà e Veridicità. Più di 250 miliardi di immagini vengono caricate su Facebook ogni anno, e 2,1 miliardi di like vengono espressi ogni minuto su Instagram. Moli di informazioni enormi, convogliate a velocità estrema, che sommate al resto di internet formano una valanga di dati da elaborare e trasformare in informazioni. La varietà delle forme di questi - che possono assumere sembianze di video, immagini, testi, click e così via - e la verificabilità della loro autenticità sono due fattori che complicano la loro interpretazione. Ma prendere i dati e trasformarli in informazioni non basta, se queste poi non vengono condivise.

La democratizzazione del dato

L’obiettivo è una «democratizzazione del dato», che «non serve solo ai verticali. Democratizzazione del dato significa mettere insieme i dati, non solo all’interno di diverse piattaforme tecnologiche, ma anche in base alla granularità», ha detto Francesca D’Amato, head of digital analytics di Sky Italia, allo Iab Seminar dello scorso venerdì. In questo modo, attraverso la condivisione tra agenzie ed editori, si crea una catena virtuosa in cui gli uni riescono a conoscere meglio le audience e gli altri possono lavorare ai contenuti in modo da accrescere la base utenti e creare nuove inventory. «Seguendo il nostro custom attribution model, raccogliamo i dati media per capire come pianificare, siamo legati ai modelli data driven e partendo da dati granulari per ricostruire la storia dell’utente, cerchiamo di capire quali banner sono stati più efficaci», continua D’Amato. Mentre per aumentare le visite, a parità di risorse, Sky - con la sua redazione sportiva - ha lavorato «valutando parametri di periodicità, interesse dei lettori ad alcuni topic e formati editoriali, fino a raggiungere un aumento di traffico del 7,5%».

Artificial Intelligence e Machine Learning

La scienza del dato ha donato agli scienziati umani un supporto molto utile: l’intelligenza artificiale. Gli algoritmi sono in grado di elaborare dati grezzi e mettere in azione i risultati che ne ottengono per raggiungere gli scopi più vari, come ottimizzare una campagna pubblicitaria digitale, vincere una partita a scacchi, accendere il riscaldamento poco prima che il proprietario di casa rientri da lavoro. Fondamentale in queste funzioni è la capacità di apprendimento, che calibra le azioni in base alle esperienze. Importante però è saper usare questi strumenti: «Se un’azienda non è preparata a gestire e analizzare dati, non è pronta per il machine learning», ha spiegato Matteo Andrini, field sales representative di Google Cloud. Per sfruttare la tecnologia in maniera efficace sono necessari «un data lake di grandi dimensioni, algoritmi ben sviluppati e tanta capacità elaborativa». Gli strumenti non servono, però, se la società non è preparata. E allora «come prima cosa è necessario organizzare e aggregare dati, poi si prosegue con analisi e cloud per abilitarsi, infine, al predictive marketing. «Google punta a democratizzare l’artificial intelligence».

Dai dati agli utenti

La sfida del digital marketing contemporaneo è «individuare il consumatore nel momento in cui sta per prendere una decisione d’acquisto», ha affermato Giovanna Loi, managing director [m]PLATFORM di GroupM. Ma in questo mare di informazioni, hanno bisogno di una bussola che gli indichi la direzione per mettere insieme persone e tecnologia.

Audience

Il primo focus è sulle audience: «I dati sugli utenti vanno messi a fattor comune, unendo quelli di prima a quelli di terza parte, per disegnarne un profilo il più definito possibile. In questo modo si può lavorare sulla personalizzazione, prendendo decisioni su informazioni specifiche e valutando, quindi, canali e utenti secondo logiche predittive e di geo-localizzazione», continua Loi.

Contenuti

Il secondo punto d’attenzione riguarda i contenuti, e nello specifico il content marketing: «Le emozioni svolgono un ruolo importante per la memorabilità di un messaggio, ed è molto difficile estrapolarne le reazioni spontanee dalle ricerche di mercato svolte in maniera tradizionale. Domandando loro che emozione hanno provato, questi risponderanno esprimendo la razionalizzazione di quell’emozione, lontana dalla reazione spontanea. Con le nuove tecnologie come eye tracking e neurotracking la valenza emotiva è relativamente semplice da misurare, e con altri strumenti, che misurano battiti del cuore ed espressioni facciali, è possibile tracciare anche l’intensità emotiva. In questo modo si riesce a valutare la portata emotiva di un sito o di una creatività», spiega il direttore scientifico del centro di ricerca di neuromarketing behavior e brain lab dell’Università IULM, Vincenzo Russo.

Ottimizzazione

Terzo e ultimo punto è l’ottimizzazione: «AI e Machine Learning non sono altro che algoritmi che trasformano un input A in un output B. Gli algoritmi possono essere supervisionati - istruiti per risolvere compiti autonomamente su una base di esempi ideali - o non supervisionati - istruiti con nozioni che poi autonomamente riclassificheranno per creare ragionamenti, e da questi output. Xaxis ha sviluppato l’algoritmo Copilot, un supporto per la gestione del lavoro di ottimizzazione delle campagne, che si è ingrandito in termini di KPI, attraverso machine learning e automazione di alcune funzioni», spiega Erik Rosa, managing director di Xaxis Italia.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 17/05/2022


Enel: avvia la gara per il media globale da 70 milioni di euro e va on air per Enel Energia con Saatchi&Saatchi

Importanti novità sul fronte di Enel, che torna on air per Enel Energia e, secondo quanto ricostruito da DailyMedia, ha avviato una gara per definire il suo nuovo partner media globale per un nuovo triennio, mettendo in gioco un investimento complessivo stimabile in una cifra intorno ai 70 milioni di euro all’anno, ripartiti tra i 40 dell’Italia, i 20 della penisola iberica e i 10 del Sud America (Brasile, Cile, Colombia). Dell’area europea si occupa Mindshare, con Starcom che segue le campagne a performance, mentre la centrale di GroupM fa il coordinamento di tutte le attività di planning globale. Oltre alle due citate strutture, sono in gara anche OMD, dentsu e Havas Media. La campagna Il nuovo spot per Enel Energia è firmato Saatchi & Saatchi e ha come protagonista Federico, un padre alle prese con la figlia ancora piccola, all’interno di una quotidianità così ricca di impegni da far sognare qualche momento di tranquillità. L’interprete di questo racconto di vita quotidiana è uno dei volti più noti della tv e del cinema italiano, Marco Bocci. Con questa campagna, Enel Energia si dimostra ancora una volta al fianco dei propri consumatori con soluzioni semplici, trasparenti e 100% green, creando un dialogo in cui i benefici dell’offerta rispondono ai bisogni del cliente. Tramite l’offerta “Scegli Oggi”, infatti, Enel Energia blocca il prezzo della componente energia per due anni offrendo così una soluzione “da favola” capace di soddisfare il desiderio di tranquillità, almeno per la fornitura di energia. L’agenzia Saatchi & Saatchi, con il regista argentino Miguel Usandivaras e Think Cattleya per la produzione, prosegue un percorso di innovazione creativa già iniziato con gli scorsi spot.  L’impianto produttivo è pensato per enfatizzare uno storytelling moderno fatto di punti macchina insoliti e un montaggio dinamico, così come la fotografia e la musica. “Abbiamo scelto ancora una volta Miguel, perché perfetto per dare forma al cambiamento che stiamo portando avanti con Enel. Era importante comunicare la vicinanza del brand ai propri consumatori e lo abbiamo fatto con un linguaggio empatico e contemporaneo allo stesso tempo”, dichiara Manuel Musilli, Direttore Creativo Esecutivo dell’agenzia di Publicis Groupe. Il commento La campagna sarà on air per 5 settimane e verrà declinata su tv, stampa, radio e digital, con un approccio cross funnel che comprende formati video e display ad alto impatto per massimizzare la copertura su target specifici. Prevista anche una videostrategy veicolata su Facebook, Instagram e YouTube. La pianificazione per tv, stampa, radio e digital awareness è curata da Mindshare, per digital performance e social da Starcom. Costanza Barbara Tarola, Head Of Brand ADV and Content Italy di Enel Group, commenta: “Con la nuova campagna commerciale vogliamo confermare l’approccio customer centrico che ormai da tempo caratterizza la nostra strategia di comunicazione. L’insight è  quello della tranquillità, che i nostri clienti possono trovare nell’avere un’offerta a prezzo fisso che li mette al riparo da sorprese in bolletta”.

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spot

Autore: Redazione - 21/04/2022


Nuova Fiat 500 e Leonardo DiCaprio per l’elettrico nella campagna di Leo Burnett e Starcom

Leonardo DiCaprio veste ancora una volta i panni di testimonial per Nuova Fiat 500 nell’ultimo spot ideato da Leo Burnett, on air in Italia nei prossimi giorni dopo un primo lancio sul mercato francese. Rispetto alle campagne precedenti, l’attore premio Oscar non solo si fa portavoce dei valori green di Nuova Fiat 500 ma diventa protagonista di uno spot dal sapore Hollywoodiano a partire dall’ambientazione. DiCaprio si trova presso gli Universal Studios di Los Angeles e ha appena finito le riprese quando consegna le chiavi della sua vettura, la Nuova Fiat 500, al driver. Quest’ultimo, dopo un primo momento di scetticismo in quanto vede davanti a sé una piccola macchina elettrica lontana dal suo immaginario abituale, si fa convincere da DiCaprio e quasi senza accorgersi si innamora della nuova gamma. “Combinare impegno e ironia è stata la vera grande sfida di questo spot, che cambia i codici di comunicazione usati fino ad ora dai principali brand automobilistici e tratta l’argomento dell’elettrico con leggerezza e glamour”, ha commentato Maurizio Spagnulo, General Manager che in Leo Burnett coordina tutte le attività creative di Stellantis a livello EMEA. La regia è di Martin Werner, pluripremiato regista internazionale noto per aver diretto talenti del calibro di George Clooney, Benicio Del Toro e Christopher Walken. Il suo contributo nel gestire i tempi comici e il sense of humour raffinato e mai sopra le righe che lo contraddistingue sono stati fondamentali per dare valore a una storia semplice ma con un grande potenziale comedy. Le immagini dello spot sono accompagnate dal brano “Dolce Vita” scritto da Dino Verde, un inedito inciso nel 1959 per l’omonimo film di Fellini e mai pubblicato. La melodia è stata riscoperta da FIAT insieme alla casa discografica italiana CAM Sugar, nell’ambito di una collaborazione iniziata l’anno scorso con il maestro Nino Rota. Il planning strategico è curato da Starcom e ha coinvolto la tv e i canali digitali. La pianificazione televisiva punta a raggiungere un’audience femminile appassionata di moda e lifestyle, mentre con l’online video si intercettano gli utenti interessati ai temi dell’ambiente e della mobilità elettrica, ma anche al teatro, alla musica classica e all’home decor, aree affini al target di riferimento.   Credits Executive Creative Director: Francesco Martini Creative Director: Giuseppe Campisi Senior Art Director: Gaetano Cerrato Senior Copywriter: Mara Mincolelli Casa di produzione: Movie Magic Director: Martin Werner      

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