Festival of Media: le consultancy e le media agency possono davvero convivere?

Le agenzie di consulenza stanno portando avanti una campagna di espansione nel campo del marketing. A capitanarle è Accenture, che negli ultimi 5 anni ha inglobato 17 agenzie e non intende rallentare. Coordinare i processi evolutivi delle aziende, ovvero la digital transformation con la marketing transformation, sembra essere la prospettiva di sviluppo scelta da questi colossi internazionali, intenti a lavorare sui clienti già acquisiti e sottoporgli i nuovi servizi. Le acquisizioni hanno interessato grandi nomi, come l’agenzia creativa inglese Karmarama, integrando così talenti riconosciuti dal mercato che gli hanno permesso di confermare  il proprio livello di affermazione anche sui nuovi campi. Di questo si è discusso durante la seconda giornata del Festival of Media a Roma

Le consultancy e l’evoluzione delle aziende

Ma queste dinamiche hanno creato confusione tra i clienti, incerti sulla struttura a cui rivolgersi. “I marketer subiscono enormi pressioni nel dimostrare che le proprie strategie funzionino e il pensiero di come fare crescere una società è sempre più assillante. Accenture ha un ruolo importante nel rispondere, ne fa il suo core business. La marketing transformation è indissolubilmente legata alla digital transformation, e ci stiamo attrezzando per svolgere la prima allo stesso modo della seconda”, spiega Nikki Mendonça, Global President di  Accenture Interactive Operations. Conoscere già i clienti e costruire insieme a loro la nuova infrastruttura digitale che li compone favorisce la creazione di un rapporto di fiducia e un punto di partenza avanzato nelle discussioni su altri temi. Come per esempio lo sviluppo di un piano marketing.

I centri media e l’evoluzione dei servizi adv

Dall’altra parte però ci sono i centri media, che per natura sono votati al cambiamento. “Le media agency sono nate da una costola delle agenzie creative. Vivevano in seno a loro, ma poi hanno ricoperto un ruolo sempre maggiore, fino a staccarsi e rendersi indipendenti. I centri media sono sottoposti a un processo di evoluzione continua, e siamo  sicuri di imbatterci in un futuro favorevole”, ha risposto Mark Heap, CEO di MediaCom APAC, tra i protagonisti al Festival of Media. Le company stanno affrontando la digital transformation, è vero, e questo significa investire nelle infrastrutture, “ma una parte importante del nostro business sono le relazioni con intermediari che non siano Facebook e Google”. Un’altra parte è la costruzione di soluzioni tecnologiche “che vanno sperimentate. Mentre si evolvono le aziende si evolvono anche i servizi pubblicitari”, continua Heap.

L’interesse dei clienti

Le considerazioni di Chris Hayek, Head of Global Media di Shell, intervenuto a Festival of Media, lo pongono in una posizione media rispetto ai suoi colleghi. Da una parte “tutti mostrano le metriche di performance, ma in pochi riportano l’impatto sul business. Ed è questo che incide sui budget”, dall’altra però “esistono due tipi di disruption, una improvvisa e una che avviene giorno per giorno. Shell è un’azienda molto grossa, e quindi la definirei proprio agile. Per fronteggiare la disruption abbiamo bisogno di entrambi”. I benefit che può dare Accenture oggi sono strategici sui piani alti delle società, mentre quelli di Mediacom sono più orientati alla dimensione locale. “Sono due realtà che possono convivere” .

Accenture: l’evoluzione continua

Accenture però continua a strutturarsi. “Qualche tempo fa, se mi avessero chiesto come risolvere alcuni problemi non avrei saputo in quale area intervenire. Ora però abbiamo portato al nostro interno dei talenti, formati con miliardi di dollari di training, tecnologie eccellenti e professionisti di esperienza”, aggiunge Mendonça. “Ora siamo interessati ad espandere le nostre attività con il marketing activation network. Conosciamo il potenziale dell’addressable, e siamo interessati anche ai media tradizionali”. L’ombra delle consultancy potrebbe estendersi ancora .