DNVB, la formula vincente dei Digitally Native Vertical Brand

Direct to Consumer, Digitally Native Vertical Brand o V-commerce: ecco solo alcuni dei termini che definiscono questa nuova generazione di start-up che ha saputo affiancarsi con successo ai segmenti di mercato più tradizionali dando il via ad un vero e proprio nuovo trend. Amazon cresce più velocemente rispetto al mercato Questi v-brand nativi digitali emergono in un contesto caratterizzato, negli Stati Uniti come in Italia e nel resto d’Europa, da un duplice fenomeno. Se da una parte l’ecommerce globale continua la propria ascesa con una crescita annuale del 20% dal 2015, dall’altra Amazon cresce più velocemente del mercato stesso (quasi il 23% nel 2016 e più del 69% nel 2017), guadagnandosi lo status di concorrente più temuto dagli attori storici dell’e-commerce, tanto in termini di servizi quanto in termini di marketing. DNVB, la ricetta alternativa Così, mentre Amazon accentua il divario tra gli attori generalisti dell’ecommerce, il numero dei v-brand nativi digitali continua a crescere in modo esponenziale. Solo negli Stati Uniti, i DNVB che superano i 100 milioni di dollari di fatturato annuale sono già tantissimi. Modelli integrati Ciò che contraddistingue i Digitally Native Vertical Brand rispetto agli attori dell’ecommerce tradizionali è la presenza di un modello totalmente integrato, che va dalla fabbricazione del prodotto alla sua distribuzione, unita ad una forte identità di brand. I DNVB eliminano il ricorso alle tradizionali società intermediarie di distribuzione multi-brand e possono, quindi, offrire ai propri clienti un prezzo più onesto, competitivo e commisurato alla qualità del prodotto. Unitamente alla riduzione dei costi, l’adozione di un modello basato sul rapporto diretto e “verticale” comporta una diminuzione delle asimmetrie informative. Qualità personalizzata e specializzazione L’attenzione verso la qualità è un altro imperativo dei DNVB ed ogni prodotto viene disegnato e progettato per rispondere alle esigenze di un target di consumatori specifico. I v-brand privilegiano, infatti, la qualità alla quantità, sono specializzati e non generalisti e si focalizzano su un solo prodotto, una gamma limitata o sulla completa personalizzazione di ciascun articolo. Alcuni attori hanno fatto della customizzazione dei prodotti il proprio cavallo di battaglia. Soddisfazioni Possedendo una completa padronanza dei social network, i v-brand sviluppano una comunicazione originale e danno vita a vere e proprie community con i propri clienti. Al centro del modello, questi ultimi diventano i migliori rappresentanti del brand. Uno dei principali indicatori di riferimento dei v-brand nativi digitali è il NPS - Net Promoter Score, indicatore della soddisfazione del cliente e della sua propensione a diventare ambasciatore del marchio. Il vero fattore di differenziazione dei DNVB consiste nel non limitarsi ad offrire ai propri clienti semplicemente un prodotto, ma un’esperienza d’acquisto eccezionale e a 360°. Non solo web è spesso solo uno dei tanti livelli su cui operano i DNVB. A volte i v-brand più “maturi” integrano il proprio modello con nuove realtà fisiche, estensioni dell’esperienza ecommerce, come Sézane, il brand francese nativo digitale che ha avviato una serie di aperture fisiche in Francia e in America, ed il calzaturificio italiano Velasca che, dopo il debutto online nel 2013, ha lanciato il concept della “Bottega Velasca”, negozi fisici in cui i clienti possono toccare con mano i prodotti e familiarizzare con il brand.