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Il marketer in evoluzione, il nuovo studio di NewBase sul tema

Autore: Redazione


L’analisi evidenzia come i CMO globali apprezzino l’affermarsi della loro figura, ma anche come sentano una maggiore pressione

Come evolve il marketer? NewBase prova a dare una risposta, con uno studio piuttosto ampio sul tema. Tra i punti salienti emersi dall’analisi: solamente quattro CMO su dieci aumenteranno gli investimenti pubblicitari, mentre tre quarti di loro (72%) stanno aumentando il budget destinato al content marketing; l’80% dei marketer senior globali spenderà di più in dati, ma solo un quarto di loro dichiara che utilizzerà a pieno i dati a cui ha accesso; solamente il tre percento dei CMO globali crede di disporre attualmente dell’insieme ideale di competenze nella propria azienda, e un terzo di loro non intende riportare altri servizi in ambito interno

Marketer in evoluzione

“The Evolving Marketer” , è lo studio globale svolto sui responsabili senior nel settore marketing che rivela i cinque temi chiave sempre presenti nell’ordine del giorno del CMO: la generazione di introiti, l’esperienza dei clienti, i dati, i contenuti e i processi.

Mirare alla crescita

La crescita aziendale è un obiettivo scontato e stimolarla è senza dubbio uno dei compiti principali del responsabile marketing, come evidenziato dalla tendenza di rinominare i CMO con l’espressione “Chief Growth Officers”. L’enfasi posta sugli introiti è fortemente sentita dai marketer senior, infatti più di otto CMO su dieci (82%) dichiara che il proprio ruolo ora si incentra maggiormente sui risultati economici. Quasi due terzi (63%) dei responsabili del marketing affermano che il loro obiettivo prioritario sarà promuovere la crescita aziendale. Con una tale attenzione posta sui risultati, l’aumento dell’importanza del marketing è una conseguenza più che naturale. L’82% dei CMO crede che l’influenza del marketing sia aumentata nella propria azienda.

Orientamento al cliente

È comprensibile, pertanto, che chi mira alla crescita rivolga la propria attenzione alla comprensione delle esigenze dei clienti per verificare se esistano problematiche da affrontare o processi da semplificare. Un CMO su due ha messo la riflessione sul percorso dei consumatori in cima alla lista di cose da fare e quasi la metà (44%) dei responsabili del marketing afferma anche che farà in modo di garantire l’implementazione di un modello incentrato sul consumatore. Due terzi dei CMO globali dichiara che le decisioni in materia di marketing dovrebbero essere basate sul loro impatto sul consumatore, piuttosto che sull’attività commerciale.

È tutta una questione di dati

Con una maggiore attenzione sia sui clienti sia sulla crescita, i dati diventano più importanti che mai. Oggi un marketer senior su due afferma di avere il controllo del budget destinato ai dati e alla loro analisi. E questo fenomeno è destinato a crescere, dato che più dell’80% dei CMO dichiara che sta ottenendo più fondi da investire in dati. Senza dubbio tale budget verrà accolto lietamente, visto che più di tre quarti di loro afferma che la gestione e l’analisi dei dati sta richiedendo la maggior parte del loro tempo. Tuttavia, il semplice fatto di avere più dati a disposizione non necessariamente si traduce in un uso efficace degli stessi.

Una montagna di dati

I CMO globali evidenziano che più della metà dei dati a disposizione dell’azienda non venga sfruttato al massimo del potenziale e tre quarti di loro concordano di poter utilizzarne solo una piccola parte. Secondo i marketer senior tutto ciò rappresenta un’opportunità: più di nove su dieci di loro (92%) afferma che i creativi e gli analisti debbano lavorare più a stretto contatto per promuovere il successo dell’azienda. Quando il budget destinato ai dati aumenta, ma la metà di questi ultimi non viene sfruttata al massimo, per i CMO si presenta l’occasione di unire “l’utile al dilettevole”, ossia di utilizzare la pubblicità basata sulla brand awareness, lo story-telling e il marketing esperienziale per generare introiti.

Interno/esterno

Due terzi dei CMO si sta muovendo verso un maggior numero di servizi di marketing svolti internamente, mentre solo il 3% afferma di disporre attualmente dell’insieme di competenze ideali all’interno della propria azienda. I responsabili del marketing che cercano di portare più funzioni in ambito interno devono affrontare sia la questione del budget sia delle competenze del team.

Competenze al passo con i tempi

Poco meno di un CMO su due si avvale di un team interno con buone competenze e il 68% di loro dichiara che è fondamentale disporre di persone in azienda con le competenze sufficienti per progredire di pari passo con gli sviluppi tecnologici. Tuttavia, a seguito del “boom” della tecnologia per il marketing e della crescita esponenziale del marketing digitale, come anche della pubblicità programmatica, più della metà dei CMO (55%) dichiara di riscontrare una carenza di competenze interne. A causa del vuoto di competenze e dell’implicita carenza di talenti, sembra quasi che l’esternalizzazione dei fornitori (agenzie, fornitori di tecnologie per il marketing) continuerà a essere essenziale per consentire ai CMO di raggiungere i loro obiettivi.

Programmatic delegato

I risultati rivelano che il 43% dei CMO delega ancora completamente la pubblicità programmatica, che rappresenta la funzione maggiormente esternalizzata nella sua totalità. Più di un terzo dei marketer senior esternalizza la pubblicità (36%), e più di un quarto di loro delega completamente la parte creativa e il design, la ricerca e gli approfondimenti (il 28% di loro in entrambi i casi).

Le gestioni interne

Elementi chiave quali la strategia di marketing, i prezzi, il marketing del prodotto e l’esperienza del cliente tendono invece a essere gestiti in ambito interno. Tra le 15 principali aree in cui i responsabili del marketing hanno responsabilità in materia di budget, la strategia di marketing è la funzione numero uno svolta completamente in ambito interno (86%), seguita dal marketing del prodotto (76%) e dall’esperienza dei clienti (75%).

Budget digitali

Sebbene i CMO in generale affermino di dover ottenere di più con meno, ci sono alcune funzioni in cui il coinvolgimento è già elevato e i budget stanno aumentando, insieme all’investimento in termini di tempo richiesto per il marketing. I responsabili del marketing prevedono di spendere di più a breve termine nel digitale, il content marketing e i social network, e tre quarti di loro sta già destinando un budget superiore a tali canali. Inoltre si aspettano che il tempo da investire nelle suddette funzioni aumenti in modo analogo. Tali funzioni sono definite “Funzioni di marketing avanzate”.

Aumenti della spesa o no?

Sebbene una minoranza dei CMO preannunci un aumento di budget per le funzioni di marketing più “consolidate”, quali la strategia di marketing, la pubblicità, il branding, le PR, il design e il marketing del prodotto, la maggior parte di loro crede il contrario. Quattro marketer senior su dieci prospettano un aumento della spesa in pubblicità, uno su due prevede un aumento degli investimenti nel branding e quasi il 40% di loro spenderà di più per il design. Il prossimo anno poco meno della metà cercherà di investire di più nella comunicazione e nelle PR.

Allargamento delle competenze

Al momento i CMO credono che vi siano alcune “Funzioni in evoluzione” che richiedono tutta la loro esperienza, oltre che un aumento di budget. Anche l’esperienza e il servizio clienti, l’ecommerce, i dati e la ricerca stanno divenendo sempre più importanti. Tuttavia, dato che questi ambiti non sono unicamente di competenza dell’area marketing, il CMO attualmente non ha un pieno controllo del loro budget, anche se è probabile che in futuro non sia più così. Tre quarti dei CMO dicono che riceveranno più budget per il servizio clienti e una proporzione analoga si aspetta un aumento anche a favore dell’esperienza dei clienti.

L’influenza del tempo

“The Evolving Marketer” rivela variazioni significative nell’ordine del giorno dei CMO in base alla durata dell’incarico. Coloro che rivestono il proprio ruolo da più di cinque anni, i CMO affermati, sono inflessibili, le loro priorità (salvo promuovere la crescita) sono molto diverse da quelle dei CMO meno esperti (ovvero quelli in carica da meno di cinque anni). Un CMO affermato su due si concentra sulla costruzione della collaborazione interna (45%) e sul perfezionamento dell’esperienza dei clienti (47%).

Minore esperienza

I CMO meno esperti (in carica da meno di cinque anni) d’altro canto si trovano ancora in una fase di assestamento del proprio ruolo e pertanto si concentrano sull’organizzazione delle infrastrutture, sull’implementazione di nuovi sistemi e processi, nonché sulla creazione di modelli per l’utilizzo dei dati a cui hanno accesso. I CMO meno esperti mettono in primo piano il customer journey (57%), quando solo il 39% dei CMO affermati sembra fare altrettanto, e creano un modello per i clienti in linea con la strategia aziendale (52% vs 33%). Esprimere a pieno le potenzialità dei dati rappresenta una priorità per la metà (49%) dei CMO meno esperti, contro solo un terzo (35%) dei CMO affermati. Gli introiti e l’attendibilità, invece, sono la priorità per quasi il triplo dei CMO affermati rispetto ai marketer con meno esperienza (41% vs 17%). L’84% dei CMO meno esperti dichiara che occorrono meno di cinque anni per fare la differenza, mentre solo la metà (49%) dei CMO affermati pensa la stessa cosa.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 20/05/2022


Terna: dopo DLVBBDO per la comunicazione, conferma sempre dopo gara anche Mindshare per il planning: il budget è di 50 milioni in 4 anni

Terna, la società che gestisce la rete di trasmissione elettrica nazionale,  ha riaggiudicato a Mindshare l’appalto da 25 milioni di euro per il planning della propria comunicazione, che è relativa soprattutto ad annunci legali e finanziari sui quotidiani, ma che quasi sicuramente – come è avvenuto anche nel precedente periodo – comprenderà anche la curatela della messa on air di eventuali campagne corporate. L’incarico ha un valore complessivo di 50 milioni in 4 anni, 25 nel primo biennio con opzione di rinnovo per altri successivi 24 mesi. Formalmente il bando era suddiviso in 2 lotti, il primo da 15 e il secondo da 10 milioni, ma la centrale di GroupM di cui è CEO Roberto Binaghi li ha ottenuti entrambi, nel primo caso essendo stata l’unica offerente e, nel secondo, superando altri due operatori. Mindshare aveva ottenuto il precedente incarico per complessivi 20.000.000 di euro nella primavera del 2020 per il periodo fino ad aprile 2023. La necessità di comunicare le proprie iniziative da parte del Gruppo guidato dall’A.D. e D.G. Stefano Donnarumma ha però portato Terna non solo ad esaurire prima del termine dei 48 mesi stabiliti il valore dell’appalto, ma anche a incrementarlo, portando a 14.400.000 euro il lotto 1 da 12.000.000 e a 9,6 il lotto 2 da 8 milioni. Questo ha fatto sì però che ora l’operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica di cui è Responsabile della Comunicazione Esterna Ivan Dompè a riporto del direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità Massimiliano Paolucci abbia deciso poi di rimettere a bando l’incarico prima della scadenza indicata per, come detto, un altro periodo di 48 mesi. La comunicazione L’anno scorso, di adv istituzionali, non ce ne sono state, mentre nel 2020 è stato investito circa 1 milione di euro soprattutto su stampa in occasione della messa a punto del Piano Industriale 2021-2025 del Gruppo, cui è seguito un update lo scorso marzo, ciò che fa pensare che potrebbero esserci anche in arrivo altri annunci, sempre prevedibilmente sul tema della transizione energetica. Della creatività e di tutta la comunicazione continuerà ad occuparsi DLVBBDO, in particolare la sede romana dell’agenzia di cui è CEO Marianna Ghirlanda, confermata anch’essa al termine della relativa gara. Intanto però quest’ultima ha seguito le attività di comunicazione del “Premio Driving Energy 2022 – Fotografia Contemporanea”, un concorso aperto a tutti i fotografi in Italia, finalizzato alla promozione dello sviluppo culturale del Paese e dei nuovi talenti del settore, che è stato lanciato proprio ieri da Terna, che ha ricevuto la Medaglia del Presidente della Repubblica e che vuole generare valore durevole e diventare un punto di svolta per i fotografi, al fine di testimoniare che la fotografia è sempre più dentro il sistema dell’arte e dei suoi linguaggi, e sempre più fuori dalla prospettiva della mera documentazione. Il tema della prima edizione del Premio, con il quale il Gruppo torna a fare e promuovere cultura per il Paese, è “Cameras on Driving Energy”: i fotografi sono invitati a volgere il loro sguardo sulla contemporaneità per restituire una visione artistica della mission di Terna, nel suo ruolo di regista e abilitatore della transizione energetica. Un incontro e un confronto che, grazie alla fotografia, madre di tutti i linguaggi d’arte contemporanei fondati sulla riproducibilità tecnica, può restituire una vasta e approfondita ricerca visiva sul tema della trasmissione dell’energia. Da ieri è anche online il sito ufficiale del Premio, premiodrivingenergy.terna.it, la piattaforma web con tutte le informazioni sul progetto: dagli approfondimenti sul tema del Premio a modalità e tempi di partecipazione, dalle FAQ a un focus su Giuria, Curatore e Comitato di Presidenza. I lavori finalisti verranno esposti a novembre in una mostra allestita a Roma, al Palazzo delle Esposizioni, che verrà inaugurata con la proclamazione dei cinque vincitori. Inoltre, saranno pubblicati nella terza edizione del volume fotografico Driving Energy, quest’anno declinato come catalogo ufficiale del Premio.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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