Trasparenza, rilevanza, intelligenza artificiale, creatività: sono queste le parole chiave della società del gruppo olandese Altice. La lunga intervista di DailyNet al managing director per l’Italia Dario Caiazzo
Clean Advertising. È questo il leitmotiv di Teads, la global tech company del gruppo Altice che ha inventato il formato outstream inRead ed è guidata in Italia dal managing director Dario Caiazzo. «Da sempre siamo molto attenti al tema e oggi la nostra mission è rendere il web un posto libero e sicuro, grazie anche alla pubblicità. Ma non semplice pubblicità, bensì un sistema evoluto che garantisca, da una parte, la sicurezza e determinati KPI ai brand e, dall’altra, un’esperienza di grande qualità all’utente. Il tutto premiando in modo equo gli editori che veicolano e producono contenuti», ha dichiarato il manager, intervistato da DailyNet negli uffici milanesi dell’azienda.
Partiamo dal tema del Clean Advertising, a voi molto caro.
È un posizionamento chiaro, forte, che si è evoluto nel tempo e che oggi si dimostra premiante rispetto alle richieste del mercato, anche alla luce della Coalition for Better Ads di cui siamo stati tra i primi sostenitori. Certe problematiche non sempre analizzate sono venute a galla, ma noi di Teads ci troviamo in una posizione privilegiata, perché da sempre ci siamo messi in discussione sui temi della viewability, ad fraud e brand safety. Ed è sempre sulla base del concetto di Clean Advertising che abbiamo scelto di investire in ricerca e sviluppo.
Cosa ci dice, dunque, della prima sfera, relativa agli user?
L’utente deve poter fruire di contenuti di valore e affinché ciò sia possibile la pubblicità diventa necessaria. Tuttavia, ci deve essere grande rispetto nei confronti dell’utente e del suo percorso in rete. In questo senso sposiamo con convinzione il lavoro della Coalition for Better Ads, il cui obiettivo è fare pulizia dai formati intrusivi, che hanno un effetto boomerang sulle persone che navigano online e impattano sul valore della retention, degli stessi editori. Inoltre, credo che l’esclusione di alcuni formati abbia forti implicazioni sul tema dell’innovazione: aziende, editori e operatori sono spinti a ricercare inedite soluzioni che ingaggino l’utente, ma al tempo stesso lo rispettino.
E della brand safety?
Per noi è una questione fondamentale. Per questo abbiamo attivato diverse partnership al fine di garantire a clienti e agenzie solo posizionamenti sicuri. Lavoriamo, per esempio, con Grapeshot. Loro dispongono di una tecnologia che, sfruttando l’analisi semantica, è in grado di erogare campagne solo su articoli safe e rilevanti sia per il brand che per l’utente stesso. Inoltre, Teads mette a disposizione il know how di DoubleVerify per le operazioni di pre-tracking delle frodi e di IAS e Moat per la rilevazione della viewability.
Cosa ne pensa dell’ad blocker nativo su Chrome, che vieta i formati ritenuti intrusivi, in linea con gli standard della Coalition for Better Ads?
Sicuramente è una questione che può essere ritenuta controversa. Penso però che sia importante focalizzare l’attenzione su quello che c’è dietro, cioè un importante sforzo che coinvolge i principali attori dell’industry, comprese le associazioni, e volto a migliorare il mercato nel suo complesso. Ci sono editori internazionali che hanno iniziato ad interpretare i valori della Coalition for Better Ads da oltre un anno e oggi possono vantare di non aver subito alcun problema in fase di rilascio. Solo con questo approccio mentale è possibile sostenere le revenue e rinnovarsi.
Spostiamoci sul lato operativo, quali sono le prospettive quest’anno per Teads?
A livello internazionale ci attendiamo una crescita, dopo un trend positivo registrato già nel 2017, di cui forniremo più dettagli nelle prossime settimane. Sempre sul fronte internazionale assumeremo 100 nuove persone tra ingegneri, sales e allargheremo il team di Teads Studio, l’asset creativo ereditato dall’acquisizione di Brainient e oggi centrale a livello strategico. Infine, allineeremo l’Italia all’attuale struttura internazionale. Oggi nel nostro Paese siamo oltre 30 professionisti suddivisi tra Milano e Roma, dove da poco abbiamo nominato Fabiana De Rosa in qualità di responsabile per la sede locale.
Verso quale direzione vanno questi aggiornamenti organizzativi?
Il nostro obiettivo è avere un industry director per ciascuno dei principali settori verticali. Abbiamo inaugurato tale strategia con l’ingresso di Eliana Salvi su luxury e fashion e a breve annunceremo i responsabili per FMCG e automotive. Tutte queste figure riporteranno al sales director Massimo Di Gennaro. Queste novità s’inscrivono all’interno di una più ampia strategia volta a supportare il cliente in logica integrata. Ovvero non più solo per la parte media legata agli investimenti, ma anche per quel che concerne la creatività e la tecnologia. Un know how più largo che si esplica anche attraverso una continua evangelizzazione del mercato per cambiare il mindset connesso all’attività di comunicazione.
Questa vostra opera di evangelizzazione come si concretizza?
Oltre a colloqui costanti che ci coinvolgono in prima persona con agenzie creative, aziende e centri media per definire la migliore strategia per le campagne, siamo in prima linea in tutti i principali eventi di settore. Saremo sponsor di IAB Interact a maggio e nella cornice della Milano Digital Week parteciperemo in prima persona agli IAB Internet Motors, ospitando una tavola rotonda con rappresentati della industry moto e di quella automotive. E soprattutto sveleremo quelli che noi chiamiamo i “Teads & Tips”, al fine di condividere con il mercato le buone pratiche di comunicazione, in ambito automotive.
La pubblicità digitale si trova sempre più a dover fare i conti con i dati, vera e propria benzina delle operazioni di marketing. Come siete attrezzati in questo importante campo?
Disponiamo di una DMP proprietaria, cui si aggiungono una serie di collaborazioni con i principali provider, tra cui Oracle e Nielsen. Da poco abbiamo attivato una partnership con zeotap, che fornisce dati telco di indiscutibile valore e che restituiscono risultati sopra la media. E, laddove Altice opera, principalmente Francia, Olanda e Stati Uniti, i nostri team possono fare affidamento su dati di grandissima qualità, sempre di natura telco.
Un altro tema molto discusso, e legato al concetto di Clean Advertising, è la viewability.
In questo caso siamo impegnati in un tavolo di lavoro avviato da IAB Europe per la definizione della viewability, perché il tema è sempre più rilevante nelle contrattazioni e ci riguarda in prima persona. Devo però fare una premessa: c’è molta confusione quando si parla di viewability e completion rate, KPI fondamentali per chi fa pubblicità video. Spesso si tende a equipararli, ma questo è un errore se consideriamo che il completion rate richiede che il video sia visualizzato interamente, mentre lo standard del Media Rating Council per la viewability indica 2 secondi di in view affinché un filmato sia conteggiato come viewable. Noi vogliamo portare una nuova visione di viewability: il video viene conteggiato quando è stato visualizzato fino all’ultimo secondo. Si tratta di un passo in avanti che tutto il mercato dovrà progressivamente digerire, ma che, al tempo stesso, rappresenta una misurazione più leale verso gli advertiser ed è l’unica strada percorribile per elevare la qualità delle campagne e soddisfare le richieste degli investitori.
Abbiamo parlato molto di utenti e di spender, ma Teads ha una relazione importante anche con il mondo editoriale?
Il nostro modello di business ha sempre ruotato attorno alla stretta relazione con i premium publisher e confermo che abbiamo dei rapporti davvero forti con l’ecosistema degli editori. Anche in questo caso le relazioni si sono evolute nel tempo e stanno andando oltre la semplice tematica della monetizzazione per abbracciare ambiti di matrice strategica. Siamo un provider tecnologico e possiamo dare scalabilità. A breve annunceremo anche nuove partnership, a conferma che Teads si configura come una valida alternativa agli strumenti di monetizzazione proprietari degli editori.
Per concludere, quali sono le keyword che connotano l’attività di Teads?
Non ho dubbi: trasparenza, rilevanza, intelligenza artificiale e, più in generale, tutto ciò che è connesso alla creatività.
Prev
