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S4M, il Cost per Incremental Visit ora è in tempo reale. E al Dmexco presenta Dynamic Catchment Area

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La feature cambia la filosofia del location marketing: non conta più la distanza geografica dagli store, ma la distanza temporale e le aree con ampia densità di utenti potenziali. La società è l’unica DSP mobile ad avere un gruppo di controllo live, e pensa di aprire una sede a Roma

Le vacanze sono finite ormai da qualche settimana e il mondo dell’advertising comincia ad entrare nel vivo. Il Dmexco è un appuntamento che funge da spartiacque per la industry, è la prima grande manifestazione a proporsi dopo il torrido agosto come punto di riferimento per i marketer di tutto il mondo, scelto da molti per il lancio di novità. S4M non poteva mancare all’appuntamento, e ha deciso di partecipare in grande stile utilizzando il suo stand come palco per presentare al mercato alcune nuove funzioni della piattaforma FUSIO. Il mobile continua ad affermarsi tra i media - digitali e non - ed il suo crescente successo è da attribuire alla filosofia con cui vengono sviluppate le nuove feature, sempre più native e sviluppate sul mezzo. L’anno scorso è stato segnato dall’adozione estensiva della location, quest’anno la società di cui Nicolas Rieul è Chief Strategy & Marketing Officer la ha portata a un nuovo livello. Con lui, DailyNet ha fatto il punto della situazione e delle novità presentate a Colonia.

Avete lanciato da qualche tempo il modello Cost per Incremental Visit. Come funziona? E in che modo evolve il tradizionale sistema di acquisto pubblicitario?

Grazie ai dati sulla location, il mobile è in grado di misurare l’efficacia delle campagne digitali sul drive in store. Nello specifico, riusciamo a misurare il footfall reale generato dalle ads mobile individuando gli utenti che sono entrati a contatto con le inserzioni e confrontandoli con le informazioni di geolocalizzazione fornite dai nostri partner. Il Cost per Incremental Visit parte da un concetto molto semplice: indica un utente che, dopo l’esposizione ad una inserzione, viene registrato nel punto vendita da essa consigliato. Da qui, poi, possiamo dedurre il cost per visit. Finalmente gli advertiser che hanno negozi fisici possono misurare nella vita reale gli effetti del digital advertising.

Dedurre il cost per visit non è così immediato. Quale metodo utilizzate per individuare quando una visita è il risultato di un’efficace campagna?

Ci siamo trovati di fronte a due problemi, a cui poi abbiamo trovato soluzioni. Innanzitutto abbiamo pensato che tra gli utenti esposti ad una inserzione ce ne sarebbero stati alcuni già intenzionati a recarsi al punto vendita. Dunque abbiamo creato un gruppo di controllo tra persone che non frequentano il negozio abitualmente, poi compariamo il loro comportamento con quello degli utenti esposti alla campagna e ne tracciamo l’efficacia. Riusciamo anche a distinguere il costo medio per nuovo visitatore, considerando il visitation rate tra i non esposti all’inserzione e quello di chi invece ne viene a contatto, dividendo dunque il budget totale per il differenziale che ne otteniamo. Il secondo problema appartiene al campo della trasparenza delle misurazioni. Abbiamo deciso di affidarci a strutture di terza parte. Quando si parla di kpi nuovi è necessario avere un elemento esterno che abbia il compito di verificare le misurazioni, così da tranquillizzare i clienti e mantenerne la fiducia.

Qual è la direzione evolutiva che stanno prendendo i modelli di acquisto dell’advertising digitale?

Credo che il modello Cost per Incremental Visit sia già un grosso passo avanti nella cucitura tra il mondo fisico e quello digitale, una risposta alle perplessità di alcune frange del mondo retail verso la pubblicità online. Prima di effettuare ulteriori passi avanti però bisognerà aspettare che si diffonda. Quello che cercano le aziende è una maggiore sicurezza rispetto ai propri investimenti, e su questa strada credo che nel futuro si inizierà a pensare a un modello che tenga conto delle vendite in-store associate all’advertising online. Magari in tempo reale.

Avete da poco iniziato l’avventura all’interno dello IAB Tech Lab. Cosa portate in dote al bureau? E in quale area vi aspettate di uscire più arricchiti?

Siederemo al tavolo dello IAB Tech Lab, dove si discutono le novità del digital marketing e la loro integrazione nel mercato pubblicitario online. Per noi significa da una parte essere immediatamente al corrente di quello che succede nel modo digitale ed essere dunque nella posizione di farci trovare sempre pronti, dall’altra parte invece porteremo la nostra esperienza nelle discussioni e nelle decisioni che verranno prese, con l’obiettivo di dare al mobile il giusto posto nell’ecosistema.

Avevate annunciato novità per il Dmexco appena iniziato. Di cosa si tratta?

Stiamo per annunciare la prima metodologia live al mondo per le visite incrementali, all’interno della piattaforma FUSIO, grazie al supporto dei dati dei nostri partner. Presenteremo anche lo strumento Dynamic Catchment Area. Attualmente, il primo criterio utilizzato per portare gli utenti in negozio è la vicinanza con esso, e di conseguenza l’inserzione viene inviata agli user all’interno di un raggio di distanza geografica rispetto al punto vendita. Il nostro strumento invece si rifà a un’idea diversa. La nuova feature Isochrone abbandona l’idea di distanza geografica per trasformarla in temporale, ovvero quanto tempo ci mette l’utente ad arrivare dalla sua locazione allo store. Abbinata all’altrettanto nuovo affinity approach, che analizza i dati delle persone entrate in uno store del brand nell’ultimo mese per restituire informazioni su dove vivono e quanto entrino a contatto con il punto vendita, riusciamo a capire quali sono le aree geografiche con la più ampia densità di utenti potenziali e dunque quali tra loro raggiungere con la campagna. Tutte queste novità saranno integrate nella nostra piattaforma FUSIO.

Su cosa concentrerete gli sforzi nel 2018?

Stiamo facendo grande attenzione all’evoluzione dell’audio, e abbiamo già stretto una partnership con Triton Digital. Siamo convinti che l’audio troverà la sua affermazione definitiva nel mondo online e continuerà dunque il suo processo di digitalizzazione. Nel corso dell’anno punteremo su questo tipo di contenuti.

Com’è andato invece il primo semestre di quest’anno?

Stiamo crescendo molto. In generale abbiamo raggiunto i nostri obiettivi, per quanto riguarda l’Italia invece li abbiamo addirittura superati. Il team sulla Penisola è cresciuto molto, da 3 a 9 persone, sta lavorando molto bene e vogliamo che continui così. In progetto abbiamo anche l’apertura di una sede a Roma nel 2019.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 05/12/2022


Fastweb chiude a favore di Mindshare la gara media da 25 milioni all’anno e avvia quella per i social tra Connexia, The Bunch e dentsu creative

Si è chiusa la gara indetta lo scorso giugno da Fastweb e gestita da Ebiquity per la gestione dei suoi investimenti pubblicitari. L’incarico è stato affidato a Mindshare (GroupM) che si occuperà del planning e del buying online e offline di Fastweb per il prossimo biennio. La centrale di cui è CEO Roberto Binaghi ha superato in finale dentsu, che ha gestito l’incarico negli ultimi anni (con Vizeum per l’atl e Simple Agency per l’online), cui subentrerà a partire dal 2023 per un budget stimabile in 25 milioni di euro. La decisione è avvenuta al termine di un digital stress test che aveva portato all’esclusione, in fase intermedia, di OMD, che era l’altro centro media in gara. Il digital  stress test era articolato in 3 fasi pratiche durante le quali i team digital delle agenzie sono stati messi alla prova su piattaforme, casi pratici di digital risk management, flussi di gestione dell’operatività quotidiana e modelli di innovazione. Lo scopo era quello di far approcciare il cliente all’agenzia già in fase di gara e consentirgli di vivere per un giorno, intorno ad un tavolo di lavoro, quello che potrà essere la futura collaborazione con il team digital. I commenti “L'innovazione costituisce uno degli elementi chiave della storia di Fastweb, un'attitudine fortemente orientata allo sviluppo di tecnologie e servizi di ultima generazione in risposta al cambiamento delle esigenze dei nostri clienti. Un’attitudine che abbiamo scelto di adottare anche per il nostro investimento media, scegliendo un’agenzia composta da un team di professionisti che contribuirà a garantire l’allineamento dei valori del nostro brand con il modo in cui le persone interagiscono con esso, in un mercato in rapida trasformazione”, commenta Michele Sarzana, Head of Brand Marketing & Communication di Fastweb. Sarzana ricopre da poco questo ruolo - nel quale ha rilevato quello di Luca Pacitto, che ha lasciato l’azienda dopo 17 anni per avviare una propria attività consulenziale - ma era già Manager of Advertising & Digital Media del Gruppo. “A Vizeum e a dentsu vanno i più sentiti ringraziamenti per il supporto prezioso ricevuto in un processo costante di crescita reciproca nei 12 anni trascorsi assieme” aggiunge Roberto Baldassarre, Manager of Media & Sponsorship di Fastweb. Creatività L’agenzia creativa di cui si avvale Fastweb per la realizzazione delle sue creatività pubblicitarie è The Bunch, con il supporto, per le declinazioni di atl, btl e digital, di Take. È in corso, invece, la gara per la gestione delle campagne sui social, che vede Connexia, che se ne occupa attualmente, confrontarsi con la stessa The Bunch e con dentsu creative. Il posizionamento Questa gara segue quella che, a inizio anno, ha portato l’operatore a ufficializzare l’avvenuto incarico, sempre dopo pitch, appunto alla citata The Bunch, l’agenzia fondata da Francesco De Guido e Michelangelo Cianciosi, subentrata a Take, per la creatività. Con la relativa nuova campagna, era stata lanciata “Tu Sei Futuro”, la nuova visione strategica a 360° di Fastweb, basata sul perseguimento dei più alti standard di responsabilità sociale e sostenibilità ambientale, oltre che sul rinnovato impegno per lo sviluppo infrastrutturale del Paese. Era stato quindi avviato – come ha spiegato l’A.D. Alberto Calcagno -  un percorso di trasformazione dell’identità dell’azienda proiettato verso un futuro che Fastweb si impegna a rendere sempre più connesso, inclusivo ed ecosostenibile, supportando la disponibilità e l’utilizzo di reti ultra-performanti, incoraggiando la diffusione sempre più ampia di competenze digitali, coltivando la crescita dei talenti e sostenendo la lotta ai cambiamenti climatici. Fastweb prosegue il proprio impegno infrastrutturale per la digitalizzazione del Paese e conferma di aver raggiunto i target prefissati un anno fa con il piano Next Generation 2025: a fine 2021 erano circa 400 le città medio-piccole situate nelle aree grigie del Paese raggiunte dalla rete Ultra FWA, entro il 2025 saranno 2.000 i comuni raggiunti dalla nuova tecnologia, per una copertura complessiva di 12 milioni di case. Ma è sul piano delle competenze, al servizio di una trasformazione digitale inclusiva, che Fastweb si propone di fare la differenza. Al fine di colmare il ritardo nell’utilizzo delle nuove tecnologie dell’Italia rispetto al resto dei Paesi UE, l’azienda ha deciso di rafforzare il ruolo della Fastweb Digital Academy, trasformandola in un hub di formazione digitale integrato nella propria offerta. Inoltre, la società ha annunciato sempre in quell’occasione una nuova importante sfida: diventare Carbon Neutral entro il 2025. La campagna “Tu sei futuro” è l’invito che Fastweb rivolge con la nuova campagna a tutti di cercare dentro di sé quella scintilla, quella passione che porta alla costruzione del proprio futuro, un traguardo che nasce giorno dopo giorno e che è frutto delle scelte e dell’impegno che ognuno di noi mette in ciò che fa.  Per compiere grandi imprese, nello sport così come nella vita, è necessario infatti tirar fuori tutto quello che si ha dentro. Con la campagna, cui dovrebbe seguirne preto una nuova, Fastweb invita tutti a prendere il proprio futuro tra le mani, con consapevolezza, determinazione e facendo leva sulle proprie capacità.

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spot

Autore: Redazione - 05/12/2022


Heidi e Leni Klum presentano “l'arte della lingerie” firmata Intimissimi nello spot di Folk Hero

Uno scorcio da “dietro le quinte” è lo spunto alla base del nuovo spot Intimissimi dell’agenzia americana Folk Hero, in cui vengono presentate le protagoniste della nuova campagna: Heidi Klum e la figlia Leni, le nuove testimonial del marchio di lingerie italiano. Intimissimi è un marchio disegnato dalle donne per le donne, accompagnandole e sostenendole in ogni fase della vita: dall'emozionante scelta del primo reggiseno ad ogni singolo momento in cui l'intimo le fa sentire forti, sicure e sensuali. Da questa filosofia la scelta di madre e figlia insieme, per la prima volta, a celebrare un marchio sinonimo di bellezza, design, qualità e come icone di fiducia in se stessi, gioia di vivere e amore reciproco. Heidi e Leni insieme non solo rappresentano il forte legame tra madre e figlia, ma anche amore incondizionato, complicità e sostegno, oltre che dimostrare la volontà del marchio italiano di rappresentare sempre la donna in ogni sua sfaccettatura, creando collezioni per tutte le personalità, esigenze e forme del corpo, indipendentemente da età, vestibilità e stile. L’idea dello spot televisivo è di mostrare le due per come sono veramente: Heidi Klum, modella di successo, presentatrice, produttrice, imprenditrice e madre di quattro figli, con sua figlia diciottenne Leni, che ha ormai conquistato il mondo della moda con copertine di riviste internazionali, si divertono sulle note dell’opera Il Barbiere di Siviglia, riferimento all’importantissima eredità italiana di Intimissimi, indossando la loro lingerie preferita in un’atmosfera di gioia e confidenza che solo tra madre e figlia si può creare. Sul finale uno scatto in tema natalizio chiude lo spot: predomina il colore rosso, indossato da entrambe, Heidi nella sua lingerie in pizzo impreziosita da disegni di piccoli fiorellini e catenelle gioiello, sensuale e femminile, e la figlia Leni nel completo canotta e pantaloncino di raso e pizzo, un classico raffinato e confortevole del brand. L’immagine esprime affetto, confidenza ed amicizia, racchiusa nella calda atmosfera del Natale Intimissimi, quest’anno più che mai, sinonimo di amore e serenità. La campagna è stata diretta da Thomas Hayo a Los Angeles ed è in onda dal 4 dicembre 2022. Planning atl Wavemaker, digital Simple Agency.

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