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S4M, il Cost per Incremental Visit ora è in tempo reale. E al Dmexco presenta Dynamic Catchment Area

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La feature cambia la filosofia del location marketing: non conta più la distanza geografica dagli store, ma la distanza temporale e le aree con ampia densità di utenti potenziali. La società è l’unica DSP mobile ad avere un gruppo di controllo live, e pensa di aprire una sede a Roma

Le vacanze sono finite ormai da qualche settimana e il mondo dell’advertising comincia ad entrare nel vivo. Il Dmexco è un appuntamento che funge da spartiacque per la industry, è la prima grande manifestazione a proporsi dopo il torrido agosto come punto di riferimento per i marketer di tutto il mondo, scelto da molti per il lancio di novità. S4M non poteva mancare all’appuntamento, e ha deciso di partecipare in grande stile utilizzando il suo stand come palco per presentare al mercato alcune nuove funzioni della piattaforma FUSIO. Il mobile continua ad affermarsi tra i media - digitali e non - ed il suo crescente successo è da attribuire alla filosofia con cui vengono sviluppate le nuove feature, sempre più native e sviluppate sul mezzo. L’anno scorso è stato segnato dall’adozione estensiva della location, quest’anno la società di cui Nicolas Rieul è Chief Strategy & Marketing Officer la ha portata a un nuovo livello. Con lui, DailyNet ha fatto il punto della situazione e delle novità presentate a Colonia.

Avete lanciato da qualche tempo il modello Cost per Incremental Visit. Come funziona? E in che modo evolve il tradizionale sistema di acquisto pubblicitario?

Grazie ai dati sulla location, il mobile è in grado di misurare l’efficacia delle campagne digitali sul drive in store. Nello specifico, riusciamo a misurare il footfall reale generato dalle ads mobile individuando gli utenti che sono entrati a contatto con le inserzioni e confrontandoli con le informazioni di geolocalizzazione fornite dai nostri partner. Il Cost per Incremental Visit parte da un concetto molto semplice: indica un utente che, dopo l’esposizione ad una inserzione, viene registrato nel punto vendita da essa consigliato. Da qui, poi, possiamo dedurre il cost per visit. Finalmente gli advertiser che hanno negozi fisici possono misurare nella vita reale gli effetti del digital advertising.

Dedurre il cost per visit non è così immediato. Quale metodo utilizzate per individuare quando una visita è il risultato di un’efficace campagna?

Ci siamo trovati di fronte a due problemi, a cui poi abbiamo trovato soluzioni. Innanzitutto abbiamo pensato che tra gli utenti esposti ad una inserzione ce ne sarebbero stati alcuni già intenzionati a recarsi al punto vendita. Dunque abbiamo creato un gruppo di controllo tra persone che non frequentano il negozio abitualmente, poi compariamo il loro comportamento con quello degli utenti esposti alla campagna e ne tracciamo l’efficacia. Riusciamo anche a distinguere il costo medio per nuovo visitatore, considerando il visitation rate tra i non esposti all’inserzione e quello di chi invece ne viene a contatto, dividendo dunque il budget totale per il differenziale che ne otteniamo. Il secondo problema appartiene al campo della trasparenza delle misurazioni. Abbiamo deciso di affidarci a strutture di terza parte. Quando si parla di kpi nuovi è necessario avere un elemento esterno che abbia il compito di verificare le misurazioni, così da tranquillizzare i clienti e mantenerne la fiducia.

Qual è la direzione evolutiva che stanno prendendo i modelli di acquisto dell’advertising digitale?

Credo che il modello Cost per Incremental Visit sia già un grosso passo avanti nella cucitura tra il mondo fisico e quello digitale, una risposta alle perplessità di alcune frange del mondo retail verso la pubblicità online. Prima di effettuare ulteriori passi avanti però bisognerà aspettare che si diffonda. Quello che cercano le aziende è una maggiore sicurezza rispetto ai propri investimenti, e su questa strada credo che nel futuro si inizierà a pensare a un modello che tenga conto delle vendite in-store associate all’advertising online. Magari in tempo reale.

Avete da poco iniziato l’avventura all’interno dello IAB Tech Lab. Cosa portate in dote al bureau? E in quale area vi aspettate di uscire più arricchiti?

Siederemo al tavolo dello IAB Tech Lab, dove si discutono le novità del digital marketing e la loro integrazione nel mercato pubblicitario online. Per noi significa da una parte essere immediatamente al corrente di quello che succede nel modo digitale ed essere dunque nella posizione di farci trovare sempre pronti, dall’altra parte invece porteremo la nostra esperienza nelle discussioni e nelle decisioni che verranno prese, con l’obiettivo di dare al mobile il giusto posto nell’ecosistema.

Avevate annunciato novità per il Dmexco appena iniziato. Di cosa si tratta?

Stiamo per annunciare la prima metodologia live al mondo per le visite incrementali, all’interno della piattaforma FUSIO, grazie al supporto dei dati dei nostri partner. Presenteremo anche lo strumento Dynamic Catchment Area. Attualmente, il primo criterio utilizzato per portare gli utenti in negozio è la vicinanza con esso, e di conseguenza l’inserzione viene inviata agli user all’interno di un raggio di distanza geografica rispetto al punto vendita. Il nostro strumento invece si rifà a un’idea diversa. La nuova feature Isochrone abbandona l’idea di distanza geografica per trasformarla in temporale, ovvero quanto tempo ci mette l’utente ad arrivare dalla sua locazione allo store. Abbinata all’altrettanto nuovo affinity approach, che analizza i dati delle persone entrate in uno store del brand nell’ultimo mese per restituire informazioni su dove vivono e quanto entrino a contatto con il punto vendita, riusciamo a capire quali sono le aree geografiche con la più ampia densità di utenti potenziali e dunque quali tra loro raggiungere con la campagna. Tutte queste novità saranno integrate nella nostra piattaforma FUSIO.

Su cosa concentrerete gli sforzi nel 2018?

Stiamo facendo grande attenzione all’evoluzione dell’audio, e abbiamo già stretto una partnership con Triton Digital. Siamo convinti che l’audio troverà la sua affermazione definitiva nel mondo online e continuerà dunque il suo processo di digitalizzazione. Nel corso dell’anno punteremo su questo tipo di contenuti.

Com’è andato invece il primo semestre di quest’anno?

Stiamo crescendo molto. In generale abbiamo raggiunto i nostri obiettivi, per quanto riguarda l’Italia invece li abbiamo addirittura superati. Il team sulla Penisola è cresciuto molto, da 3 a 9 persone, sta lavorando molto bene e vogliamo che continui così. In progetto abbiamo anche l’apertura di una sede a Roma nel 2019.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 12/04/2024


Restano in tre nella gara per la campagna da 1,6 milioni di euro del MAECI per “Il Turismo delle Radici”: Digital Angels, Mindshare e H&S con BBDO

Sono 3 gli operatori rimasti in gara, rispetto ai 12 inizialmente ammessi, per l’aggiudicazione del bando emesso dal Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale per servizi di ideazione e produzione di campagna pubblicitaria, pianificazione, acquisto e controllo degli spazi media, per l’attuazione del Progetto “Il Turismo delle Radici - Una Strategia Integrata per la ripresa del settore del Turismo nell’Italia Post Covid-19”. Si tratta di Digital Angels, l’rti di Hearts&Science con BBDO e Mindshare. Gli altri che hanno partecipato alla prima parte sono stati i raggruppamenti di Memoria con Origini; Treccani con Valica; The Gate Communication con Semplice; Mirus con Mint; e Micromegas Comunicazione con The Media Lab; e, ancora, The Washing Machine; Pomilio Blumm; Pirene; OCMGroup e Brain Pull. Obiettivi L’appalto riguarda: svolgimento del servizio di ideazione e produzione della campagna pubblicitaria, pianificazione, acquisto e controllo degli spazi media sulle tematiche del Turismo delle Radici, in Italia e all’estero, con l’obiettivo di incrementare lXa visibilità e il prestigio del progetto TDR in oggetto per attirare il pubblico degli italo-discendenti e sensibilizzare le comunità di italiani in Italia e all’estero. Valore totale stimato, IVA esclusa, dell’appalto: 1.558.196 euro in 18 mesi. Il progetto Il progetto TDR prevede diverse attività da implementare e realizzare entro il 2025: la creazione di un’offerta capillare nazionale di tour delle radici, gestita localmente attraverso reti territoriali e da un coordinatore regionale, che prevede diverse alternative per tutti i segmenti del target (coloro che sono in possesso del passaporto italiano e che secondo le statistiche del 2022 corrispondono a 5.933.418 di persone): dalla sola ricerca genealogica, ad un tour completo con trasporti e hospitality; un’offerta di working holiday, intesa come esperienza di apprendimento e workshop su attività artigianali e di specialità locali; la creazione di un Passaporto delle Radici, ovvero un pass che consenta sconti, agevolazioni e servizi dedicati al target; la realizzazione di una piattaforma digitale (che sarà collegata al sito Italia.it) che sarà il fulcro di smistamento delle richieste di tour personalizzati da parte del pubblico e che consentirà la creazione di un database di contatti per l’invio di eventuali newsletter; l’implementazione di una piattaforma digitale che riunisca i musei dell’emigrazione italiana; una rete universitaria con finanziamento di borse di ricerca sul tema dell’emigrazione italiana; un piano di comunicazione pubblicitaria ed eventi che promuova, nei Paesi di residenza del target, quindi a livello internazionale, il Turismo delle Radici; una serie di attività di comunicazione in Italia e all’estero per il 2024, l’Anno delle Radici.  

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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