Ospitare Influencer: trasparenza e consigli da Open Influence

di  Karim De Martino  -  Karim@openinfluence.com 

Elle Darby

Il caso

Partiamo da quello che è successo a metà gennaio: Elle Darby, YouTuber con circa 90.000 iscritti al suo canale, ha scritto una email all’hotel Charleville Lodge Hotel, chiedendo se fosse possibile barattare alcuni post social con un soggiorno omaggio. L’albergatore ha pubblicato su Facebook il messaggio di Elle, deridendola con ironia e chiedendole come i suoi post avrebbero potuto pagato la cameriera, lo staff, il cibo, le pulizie e tutti i costi “collaterali” del suo soggiorno “a scrocco”. L’hotel non ha fatto il nome della YouTuber, ma la rete ci ha messo poco a scoprire chi fosse e poco dopo Elle Darby ha realizzato un video dove, in lacrime, lamentava la scorrettezza della struttura ricettiva nell’averla “esposta” in quel modo. La notizia è stata ripresa in tutto il mondo e l’hotel si è scatenato in una serie di attività di marketing cavalcando l’onda della notorietà. Sono state realizzate t-shirt e gadget, ma la parte più divertente è stata la fattura (finta) pubblicata dall’hotel e diretta ad Elle, nella quale si richiedeva il pagamento di oltre 5 milioni di euro per la “reach potenziale” che la notizia aveva portato all’influencer, una chiara provocazione per sottolineare come il numero di contatti potenziali (intesi spesso come numero di follower) sia spesso sopravvalutato nelle offerte commerciali degli influencer/agenzie ai loro clienti, rispetto al reale valore.

 

Soggiorni in cambio di post

Senza entrare nello specifico di chi abbia ragione, il risultato è stato per entrambi un enorme volano mediatico, che ha raggiunto anche le principali testate italiane. Ma prendiamo spunto da quanto è successo per raccontare come funzionano i cambi merce con strutture alberghiere e come dovrebbero essere gestiti dal punto di vista della trasparenza e legalità.

In passato, uffici del turismo e strutture alberghiere si affidavano alla stampa per promuovere mete ed esperienze. I giornalisti venivano invitati a provare hotel e pacchetti viaggio e, rispettando le regole della deontologia che include l’obbligo di non ricevere alcun compenso, raccontavano quello che hotel e località avevano da offrire. In questo scenario erano ovviamente le testate a stipendiare i giornalisti.

Nel mondo moderno, gli influencer hanno rubato gran parte della scena alle testate giornalistiche, quindi i proprietari di hotel preferiscono “offrire” un paio di giorni di soggiorno in cambio di una esposizione su centinaia di migliaia di follower. Al di là della semplicità e funzionalità di questo baratto, ci sono alcuni aspetti di cui bisogna tenere conto.

Trasparenza verso gli utenti

Come abbiamo detto la grossa differenza tra giornalisti e influencer è che i primi vengono pagati dalle testate per cui lavorano, i secondi dai marchi che promuovono. Da qui le direttive della Federal Trade Commission che a settembre 2017 ha ribadito: “ogni collaborazione con brand, che sia anche gratuita o in cambio merce, va dichiarata all’utente perché questo ha il diritto di conoscere e valutare l’obiettività della fonte”. Quindi l’influencer che pubblica la foto dell’hotel che lo ospita gratuitamente (o con uno sconto) dovrebbe dichiararlo in maniera diretta perché di fatto si tratta di pubblicità, anche se pagata con un servizio anziché in denaro. Nell’esempio di seguito, Chiara Ferragni loda la bellezza di Amalfi, con una foto della terrazza che la ospita, menzionando il profilo dell’hotel e accompagnando il post con l’hashtag #uncommontravel, che caratterizza le comunicazioni commerciali di un noto gruppo alberghiero. Ora, senza conoscere gli accordi in essere, la spontaneità di questo post è dubbia e chiaramente non rispetta le direttive della FTC o delle equivalenti istituzioni italiane. Una leggerezza comunemente tollerata, perché di post come questo se ne trovano a centinaia di migliaia. Teniamoci pronti ad un richiamo alle regole!

Chiara Ferragni promuove l’hotel che la ospita, nessuna citazione alla finalità commerciale del post, anche se questa risulta evidente nell’uso degli hashtag di campagna

Trasparenza verso il fisco

Ospitare un influencer in cambio di post è per la Legge Italiana un “cambio merce” (o “barter”), ossia lo scambio di servizi o prodotti tra aziende (o tra un privato e un’azienda). L’operazione di scambio o di baratto si qualifica fiscalmente come un contratto di permuta (art. 1552 C.C.), tali operazioni sono regolate dall’art. 11 e dall’art.13, comma 2, lett. d), del D.P.R. 633/1972. Per farla semplice: secondo la Legge Italiana, queste attività non presentano diversità sostanziali rispetto alle operazioni saldate attraverso l’utilizzo del denaro e sono quindi soggette all’emissione di fattura e pagamento dell’IVA, se dovuta. Il mancato adempimento rappresenta di fatto un’evasione fiscale. Quindi, ogni volta che un hotel ospita “gratis” un influencer, la Legge vuole che questo riceva una fattura e che a sua volta emetta all’hotel una fattura di pari importo elencando i servizi svolti (per esempio il numero di post pubblicati). Entrambi, poi, dovranno adempiere al saldo dell’IVA secondo il loro personale regime fiscale. Visto che l’IVA applicata ai soggiorni alberghieri è del 10%, mentre un influencer con partita IVA solitamente applica l’aliquota standard, dalla differenza nasce un mancato gettito per il Fisco.

Un post della recente campagna di Open Influence per Svizzera Turismo. L’influencer dichiara la finalità commerciale utilizzando regolarmente la funzione di Instagram “Pubblicizzato da…”

Perché lavorare con un'agenzia come Open Influence

Il consiglio a strutture alberghiere e uffici del turismo è di affidarsi ad una agenzia come Open Influence, per quattro motivi:

1) Scegliere gli influencer anziché “essere scelti” da loro. È importante che sia il brand ad avere il controllo dell’audience che vuole raggiungere e dei volti che vuole utilizzare. Regalare soggiorni e viaggi a destra e sinistra senza sapere il target a cui l’influencer si rivolge è una pessima strategia di marketing.

2) Essere garantiti dal punto di vista contrattuale nell’utilizzare i contenuti realizzati dagli Influencer (utilizzo sui propri profili, creazione di annunci sponsorizzati, pubblicazione off-line, etc).

3) Gestire l’attività nel rispetto delle regole di trasparenza, che per fortuna anche in Italia sono state recepite e vengono sempre più spesso rispettate.

4) Essere in regola con il fisco e lavorare con partner che lo sono a loro volta, anche quando l’unica retribuzione dell’influencer è il servizio che gli viene offerto.