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Ospitare Influencer: trasparenza e consigli da Open Influence

Autore: Redazione


Poche settimane fa, la notizia dell’hotel di Dublino che ha rifiutato di ospitare la YouTuber Elle Darby ha fatto il giro del mondo ed è diventata un caso mediatico. La riflessione di Karim De Martino di Open Influence

di  Karim De Martino  -  Karim@openinfluence.com 
Elle Darby
Il caso

Partiamo da quello che è successo a metà gennaio: Elle Darby, YouTuber con circa 90.000 iscritti al suo canale, ha scritto una email all’hotel Charleville Lodge Hotel, chiedendo se fosse possibile barattare alcuni post social con un soggiorno omaggio. L’albergatore ha pubblicato su Facebook il messaggio di Elle, deridendola con ironia e chiedendole come i suoi post avrebbero potuto pagato la cameriera, lo staff, il cibo, le pulizie e tutti i costi “collaterali” del suo soggiorno “a scrocco”. L’hotel non ha fatto il nome della YouTuber, ma la rete ci ha messo poco a scoprire chi fosse e poco dopo Elle Darby ha realizzato un video dove, in lacrime, lamentava la scorrettezza della struttura ricettiva nell’averla “esposta” in quel modo. La notizia è stata ripresa in tutto il mondo e l’hotel si è scatenato in una serie di attività di marketing cavalcando l’onda della notorietà. Sono state realizzate t-shirt e gadget, ma la parte più divertente è stata la fattura (finta) pubblicata dall’hotel e diretta ad Elle, nella quale si richiedeva il pagamento di oltre 5 milioni di euro per la “reach potenziale” che la notizia aveva portato all’influencer, una chiara provocazione per sottolineare come il numero di contatti potenziali (intesi spesso come numero di follower) sia spesso sopravvalutato nelle offerte commerciali degli influencer/agenzie ai loro clienti, rispetto al reale valore.

 
Soggiorni in cambio di post

Senza entrare nello specifico di chi abbia ragione, il risultato è stato per entrambi un enorme volano mediatico, che ha raggiunto anche le principali testate italiane. Ma prendiamo spunto da quanto è successo per raccontare come funzionano i cambi merce con strutture alberghiere e come dovrebbero essere gestiti dal punto di vista della trasparenza e legalità.

In passato, uffici del turismo e strutture alberghiere si affidavano alla stampa per promuovere mete ed esperienze. I giornalisti venivano invitati a provare hotel e pacchetti viaggio e, rispettando le regole della deontologia che include l’obbligo di non ricevere alcun compenso, raccontavano quello che hotel e località avevano da offrire. In questo scenario erano ovviamente le testate a stipendiare i giornalisti.

Nel mondo moderno, gli influencer hanno rubato gran parte della scena alle testate giornalistiche, quindi i proprietari di hotel preferiscono “offrire” un paio di giorni di soggiorno in cambio di una esposizione su centinaia di migliaia di follower. Al di là della semplicità e funzionalità di questo baratto, ci sono alcuni aspetti di cui bisogna tenere conto.

Trasparenza verso gli utenti

Come abbiamo detto la grossa differenza tra giornalisti e influencer è che i primi vengono pagati dalle testate per cui lavorano, i secondi dai marchi che promuovono. Da qui le direttive della Federal Trade Commission che a settembre 2017 ha ribadito: “ogni collaborazione con brand, che sia anche gratuita o in cambio merce, va dichiarata all’utente perché questo ha il diritto di conoscere e valutare l’obiettività della fonte”. Quindi l’influencer che pubblica la foto dell’hotel che lo ospita gratuitamente (o con uno sconto) dovrebbe dichiararlo in maniera diretta perché di fatto si tratta di pubblicità, anche se pagata con un servizio anziché in denaro. Nell’esempio di seguito, Chiara Ferragni loda la bellezza di Amalfi, con una foto della terrazza che la ospita, menzionando il profilo dell’hotel e accompagnando il post con l’hashtag #uncommontravel, che caratterizza le comunicazioni commerciali di un noto gruppo alberghiero. Ora, senza conoscere gli accordi in essere, la spontaneità di questo post è dubbia e chiaramente non rispetta le direttive della FTC o delle equivalenti istituzioni italiane. Una leggerezza comunemente tollerata, perché di post come questo se ne trovano a centinaia di migliaia. Teniamoci pronti ad un richiamo alle regole!

Chiara Ferragni promuove l’hotel che la ospita, nessuna citazione alla finalità commerciale del post, anche se questa risulta evidente nell’uso degli hashtag di campagna
Trasparenza verso il fisco

Ospitare un influencer in cambio di post è per la Legge Italiana un “cambio merce” (o “barter”), ossia lo scambio di servizi o prodotti tra aziende (o tra un privato e un’azienda). L’operazione di scambio o di baratto si qualifica fiscalmente come un contratto di permuta (art. 1552 C.C.), tali operazioni sono regolate dall’art. 11 e dall’art.13, comma 2, lett. d), del D.P.R. 633/1972. Per farla semplice: secondo la Legge Italiana, queste attività non presentano diversità sostanziali rispetto alle operazioni saldate attraverso l’utilizzo del denaro e sono quindi soggette all’emissione di fattura e pagamento dell’IVA, se dovuta. Il mancato adempimento rappresenta di fatto un’evasione fiscale. Quindi, ogni volta che un hotel ospita “gratis” un influencer, la Legge vuole che questo riceva una fattura e che a sua volta emetta all’hotel una fattura di pari importo elencando i servizi svolti (per esempio il numero di post pubblicati). Entrambi, poi, dovranno adempiere al saldo dell’IVA secondo il loro personale regime fiscale. Visto che l’IVA applicata ai soggiorni alberghieri è del 10%, mentre un influencer con partita IVA solitamente applica l’aliquota standard, dalla differenza nasce un mancato gettito per il Fisco.

Un post della recente campagna di Open Influence per Svizzera Turismo. L’influencer dichiara la finalità commerciale utilizzando regolarmente la funzione di Instagram “Pubblicizzato da…”
Perché lavorare con un'agenzia come Open Influence

Il consiglio a strutture alberghiere e uffici del turismo è di affidarsi ad una agenzia come Open Influence, per quattro motivi:

1) Scegliere gli influencer anziché “essere scelti” da loro. È importante che sia il brand ad avere il controllo dell’audience che vuole raggiungere e dei volti che vuole utilizzare. Regalare soggiorni e viaggi a destra e sinistra senza sapere il target a cui l’influencer si rivolge è una pessima strategia di marketing.

2) Essere garantiti dal punto di vista contrattuale nell’utilizzare i contenuti realizzati dagli Influencer (utilizzo sui propri profili, creazione di annunci sponsorizzati, pubblicazione off-line, etc).

3) Gestire l’attività nel rispetto delle regole di trasparenza, che per fortuna anche in Italia sono state recepite e vengono sempre più spesso rispettate.

4) Essere in regola con il fisco e lavorare con partner che lo sono a loro volta, anche quando l’unica retribuzione dell’influencer è il servizio che gli viene offerto.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 27/01/2023


TBWA\Italia vince la gara per il riposizionamento internazionale e alla brand identity di Italdesign

TBWA\Italia vince la gara indetta da Italdesign per l’analisi del posizionamento strategico e collabora con il suo centro stile nel ridisegnare il logo e crea il nuovo payoff. Uno studio approfondito ha portato al riposizionamento dell’azienda e al rinnovamento della sua brand identity, grazie alla metodologia proprietaria di TBWA DisruptionX. Italdesign è una azienda fondata nel 1968 a Torino. Da più di 50 anni Italdesign collabora con importanti ed emergenti aziende nel mondo della mobilità fornendo un insieme organico e integrato di metodi, tecniche e strumenti volti all’industrializzazione di nuovi prodotti. Opera quotidianamente nelle aree del Design, Ingegneria, Produzione protipale, nuove soluzioni di mobilità e product design offrendo servizi che vanno dalla idea iniziale all’avvio della produzione in serie. Nell’ottica di un suo riposizionamento sul mercato volto a proporsi come hub di innovazione tecnologica per tutti i mobility player ha indetto una gara con lo scopo di rivedere il posizionamento internazionale e la brand identity. DisruptionX TBWA\Italia ha utilizzato la sua metodologia proprietaria DisruptionX – aggiornamento di Disruption -: un insieme di strumenti, tecniche e risorse innovative per arrivare ad una nuova vision del brand che crei nuove opportunità di business per i clienti. DisruptionX consiste in 6 moduli internazionali che si articolano partendo dalla comprensione di tutte le attività dei clienti (offline, online, pr, stakeholder) fino alla consegna di un progetto orchestrato in una mappa che formula e pianifica esperienze per il brand così da incrementare e rendere dirompente la sua percezione. La strategia TBWA\Italia ha sviluppato con Italdesign quindi un progetto dedicato a riposizionare l’azienda come un grande gruppo internazionale dando enfasi a tutti i servizi che offre: design, ingegneria, produzione, innovazione tecnologica. A fronte di questo lavoro congiunto è nato il nuovo logo di Italdesign che rappresenta il passato importante dell’azienda e allo stesso tempo il suo futuro, in continua evoluzione, di successi da scrivere. Il nuovo logo e la brand identity prendono ispirazione dal passato – utilizzando le 13 bacchette verticali che ricordano il giorno della fondazione - e che rappresentano la “I”. Crescono di corpo per creare un effetto di spostamento e si chiudono con una “D”. Lo studio grafico di queste due lettere, che compongono il monogramma, sottolinea il concetto di futuro, movimento ed evoluzione. L’agenzia ha lavorato anche al payoff “be ideneers”. Si tratta di una nuova parola, coniata appositamente per Italdesign. Una crasi fra ideas e engineers, per raccontare di un’azienda che guarda ogni giorno al futuro, con idee innovative e concrete al tempo stesso. Una azienda di grandi innovatori, di pionieri di idee. Italdesign ha presentato la sua nuova brand identity, logo e payoff al recente CES di Las Vegas. Il commento Dichiara Gianluca Cappiello, head of business and operations: “È stato molto stimolante e coinvolgente lavorare per una azienda tecnologica e all’avanguardia utilizzando la nostra più innovativa metodologia: DisruptionX. Un mix di fattori che ha portato a un lavoro eccellente di cui siamo molto orgogliosi”. I credits Hanno lavorato al progetto Gianluca Cappiello con Leonardo Donati, digital strategy director e Oscar Scarpello, senior data and digital strategy. Michael Arpini, Chief Strategy Officer. Il reparto creativo, guidato da Mirco Pagano, CCO di TBWA, ha visto coinvolti Ferdinando Galletti, Senior Art Director e Creative Supervisor; Tommaso Espinosa e Giovanna Fabiano, Senior Art Director; Manuel Bonardi, Senior Copywriter, Anita Lombardo, Copywriter e Mattia Poloni, Copywriter Stagiaire, sotto la direzione creativa di Sara Ermoli.  

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spot

Autore: Redazione - 23/01/2023


Bebe Vio torna in tv con la community di Sorgenia per la transizione energetica: firma RED Robiglio&Dematteis

In onda da ieri, domenica 22 gennaio, sulle principali emittenti televisive nazionali, la nuova campagna di comunicazione di Sorgenia con Bebe Vio. L'agenzia creativa è RED Robiglio&Dematteis; la casa di produzione Haibun con la regia di Stuart Douglas; la pianificazione è a cura di TMM (Tailor Made Media). La campionessa mondiale di scherma, al sesto anno di collaborazione con Sorgenia, apre il nuovo spot parlando di transizione energetica cui sta contribuendo con le sue scelte, esattamente come i clienti dell'azienda che hanno optato per il sole. Come in un grande flashmob, Bebe compare sui tetti con la community di Sorgenia, composta da persone che hanno scelto energia rinnovabile e soluzioni sostenibili per l'ambiente. La sfida è lottare contro il cambiamento climatico e dare forma a un nuovo modello di sviluppo, risultato che si può raggiungere soltanto insieme. Il sole rappresenta la soluzione più immediata e concreta per produrre energia pulita e accessibile. Oggi batterie d'accumulo sempre più efficienti ne consentono una maggiore facilità di immagazzinamento. In questa nuova campagna, dunque, Sorgenia suggerisce una risposta possibile alle crescenti complessità del mercato: una risposta semplice, dai ritorni immediati, capace di trasformare tutti i cittadini in produttori attivi di energia verde, diventando così motori della transizione ecologica. Il concept che guida la nuova campagna è la naturale evoluzione dello storytelling del 2021. I protagonisti sono sempre sui tetti per "guardare lontano" e oggi per essere anche fisicamente vicini ai pannelli, abilitatori della rivoluzione solare a portata di ogni cittadino. Nelle immagini, sul primo tetto di una piccola casa in piena metropoli Bebe Vio si sdraia, sorridendo al sole. Vicino a lei una giovanissima amica, un'abitante di quel futuro cui tutti oggi dobbiamo contribuire. Altre persone, a seguire, si stendono sui tetti da cui si scorgono città, borghi, mare, colline, tutti illuminati dal sole: una coppia di amiche che chiacchiera e legge, una dottoressa, una famiglia, un infermiere, un cuoco, un uomo d'affari, una coppia matura, un gruppo di suore e infine una folla di persone. Una coralità forte che si conclude con la vista dall'interno di una casa, di un impianto fotovoltaico su un tetto di coppi, all'imbrunire. La campagna è pianificata sulle principali emittenti televisive nazionali generaliste, digitali e satellitari, secondo una strategia a favore della copertura. Lo spot sarà in onda fino al 4 febbraio in un formato da 30 secondi. Dal 12 al 25 febbraio con un formato da 15 secondi. La colonna sonora è “Join Us”: il brano originale è diventato la colonna sonora di Sorgenia e della sua community, i Greeners. Una composizione appositamente realizzata da Peperoncino Studio, inno corale di giovani voci che sottolinea l'appello a fare scelte consapevoli oggi per garantire un futuro migliore alle nuove generazioni.  

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