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Ospitare Influencer: trasparenza e consigli da Open Influence

Autore: Redazione


Poche settimane fa, la notizia dell’hotel di Dublino che ha rifiutato di ospitare la YouTuber Elle Darby ha fatto il giro del mondo ed è diventata un caso mediatico. La riflessione di Karim De Martino di Open Influence

di  Karim De Martino  -  Karim@openinfluence.com 
Elle Darby
Il caso

Partiamo da quello che è successo a metà gennaio: Elle Darby, YouTuber con circa 90.000 iscritti al suo canale, ha scritto una email all’hotel Charleville Lodge Hotel, chiedendo se fosse possibile barattare alcuni post social con un soggiorno omaggio. L’albergatore ha pubblicato su Facebook il messaggio di Elle, deridendola con ironia e chiedendole come i suoi post avrebbero potuto pagato la cameriera, lo staff, il cibo, le pulizie e tutti i costi “collaterali” del suo soggiorno “a scrocco”. L’hotel non ha fatto il nome della YouTuber, ma la rete ci ha messo poco a scoprire chi fosse e poco dopo Elle Darby ha realizzato un video dove, in lacrime, lamentava la scorrettezza della struttura ricettiva nell’averla “esposta” in quel modo. La notizia è stata ripresa in tutto il mondo e l’hotel si è scatenato in una serie di attività di marketing cavalcando l’onda della notorietà. Sono state realizzate t-shirt e gadget, ma la parte più divertente è stata la fattura (finta) pubblicata dall’hotel e diretta ad Elle, nella quale si richiedeva il pagamento di oltre 5 milioni di euro per la “reach potenziale” che la notizia aveva portato all’influencer, una chiara provocazione per sottolineare come il numero di contatti potenziali (intesi spesso come numero di follower) sia spesso sopravvalutato nelle offerte commerciali degli influencer/agenzie ai loro clienti, rispetto al reale valore.

 
Soggiorni in cambio di post

Senza entrare nello specifico di chi abbia ragione, il risultato è stato per entrambi un enorme volano mediatico, che ha raggiunto anche le principali testate italiane. Ma prendiamo spunto da quanto è successo per raccontare come funzionano i cambi merce con strutture alberghiere e come dovrebbero essere gestiti dal punto di vista della trasparenza e legalità.

In passato, uffici del turismo e strutture alberghiere si affidavano alla stampa per promuovere mete ed esperienze. I giornalisti venivano invitati a provare hotel e pacchetti viaggio e, rispettando le regole della deontologia che include l’obbligo di non ricevere alcun compenso, raccontavano quello che hotel e località avevano da offrire. In questo scenario erano ovviamente le testate a stipendiare i giornalisti.

Nel mondo moderno, gli influencer hanno rubato gran parte della scena alle testate giornalistiche, quindi i proprietari di hotel preferiscono “offrire” un paio di giorni di soggiorno in cambio di una esposizione su centinaia di migliaia di follower. Al di là della semplicità e funzionalità di questo baratto, ci sono alcuni aspetti di cui bisogna tenere conto.

Trasparenza verso gli utenti

Come abbiamo detto la grossa differenza tra giornalisti e influencer è che i primi vengono pagati dalle testate per cui lavorano, i secondi dai marchi che promuovono. Da qui le direttive della Federal Trade Commission che a settembre 2017 ha ribadito: “ogni collaborazione con brand, che sia anche gratuita o in cambio merce, va dichiarata all’utente perché questo ha il diritto di conoscere e valutare l’obiettività della fonte”. Quindi l’influencer che pubblica la foto dell’hotel che lo ospita gratuitamente (o con uno sconto) dovrebbe dichiararlo in maniera diretta perché di fatto si tratta di pubblicità, anche se pagata con un servizio anziché in denaro. Nell’esempio di seguito, Chiara Ferragni loda la bellezza di Amalfi, con una foto della terrazza che la ospita, menzionando il profilo dell’hotel e accompagnando il post con l’hashtag #uncommontravel, che caratterizza le comunicazioni commerciali di un noto gruppo alberghiero. Ora, senza conoscere gli accordi in essere, la spontaneità di questo post è dubbia e chiaramente non rispetta le direttive della FTC o delle equivalenti istituzioni italiane. Una leggerezza comunemente tollerata, perché di post come questo se ne trovano a centinaia di migliaia. Teniamoci pronti ad un richiamo alle regole!

Chiara Ferragni promuove l’hotel che la ospita, nessuna citazione alla finalità commerciale del post, anche se questa risulta evidente nell’uso degli hashtag di campagna
Trasparenza verso il fisco

Ospitare un influencer in cambio di post è per la Legge Italiana un “cambio merce” (o “barter”), ossia lo scambio di servizi o prodotti tra aziende (o tra un privato e un’azienda). L’operazione di scambio o di baratto si qualifica fiscalmente come un contratto di permuta (art. 1552 C.C.), tali operazioni sono regolate dall’art. 11 e dall’art.13, comma 2, lett. d), del D.P.R. 633/1972. Per farla semplice: secondo la Legge Italiana, queste attività non presentano diversità sostanziali rispetto alle operazioni saldate attraverso l’utilizzo del denaro e sono quindi soggette all’emissione di fattura e pagamento dell’IVA, se dovuta. Il mancato adempimento rappresenta di fatto un’evasione fiscale. Quindi, ogni volta che un hotel ospita “gratis” un influencer, la Legge vuole che questo riceva una fattura e che a sua volta emetta all’hotel una fattura di pari importo elencando i servizi svolti (per esempio il numero di post pubblicati). Entrambi, poi, dovranno adempiere al saldo dell’IVA secondo il loro personale regime fiscale. Visto che l’IVA applicata ai soggiorni alberghieri è del 10%, mentre un influencer con partita IVA solitamente applica l’aliquota standard, dalla differenza nasce un mancato gettito per il Fisco.

Un post della recente campagna di Open Influence per Svizzera Turismo. L’influencer dichiara la finalità commerciale utilizzando regolarmente la funzione di Instagram “Pubblicizzato da…”
Perché lavorare con un'agenzia come Open Influence

Il consiglio a strutture alberghiere e uffici del turismo è di affidarsi ad una agenzia come Open Influence, per quattro motivi:

1) Scegliere gli influencer anziché “essere scelti” da loro. È importante che sia il brand ad avere il controllo dell’audience che vuole raggiungere e dei volti che vuole utilizzare. Regalare soggiorni e viaggi a destra e sinistra senza sapere il target a cui l’influencer si rivolge è una pessima strategia di marketing.

2) Essere garantiti dal punto di vista contrattuale nell’utilizzare i contenuti realizzati dagli Influencer (utilizzo sui propri profili, creazione di annunci sponsorizzati, pubblicazione off-line, etc).

3) Gestire l’attività nel rispetto delle regole di trasparenza, che per fortuna anche in Italia sono state recepite e vengono sempre più spesso rispettate.

4) Essere in regola con il fisco e lavorare con partner che lo sono a loro volta, anche quando l’unica retribuzione dell’influencer è il servizio che gli viene offerto.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 12/04/2024


Restano in tre nella gara per la campagna da 1,6 milioni di euro del MAECI per “Il Turismo delle Radici”: Digital Angels, Mindshare e H&S con BBDO

Sono 3 gli operatori rimasti in gara, rispetto ai 12 inizialmente ammessi, per l’aggiudicazione del bando emesso dal Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale per servizi di ideazione e produzione di campagna pubblicitaria, pianificazione, acquisto e controllo degli spazi media, per l’attuazione del Progetto “Il Turismo delle Radici - Una Strategia Integrata per la ripresa del settore del Turismo nell’Italia Post Covid-19”. Si tratta di Digital Angels, l’rti di Hearts&Science con BBDO e Mindshare. Gli altri che hanno partecipato alla prima parte sono stati i raggruppamenti di Memoria con Origini; Treccani con Valica; The Gate Communication con Semplice; Mirus con Mint; e Micromegas Comunicazione con The Media Lab; e, ancora, The Washing Machine; Pomilio Blumm; Pirene; OCMGroup e Brain Pull. Obiettivi L’appalto riguarda: svolgimento del servizio di ideazione e produzione della campagna pubblicitaria, pianificazione, acquisto e controllo degli spazi media sulle tematiche del Turismo delle Radici, in Italia e all’estero, con l’obiettivo di incrementare lXa visibilità e il prestigio del progetto TDR in oggetto per attirare il pubblico degli italo-discendenti e sensibilizzare le comunità di italiani in Italia e all’estero. Valore totale stimato, IVA esclusa, dell’appalto: 1.558.196 euro in 18 mesi. Il progetto Il progetto TDR prevede diverse attività da implementare e realizzare entro il 2025: la creazione di un’offerta capillare nazionale di tour delle radici, gestita localmente attraverso reti territoriali e da un coordinatore regionale, che prevede diverse alternative per tutti i segmenti del target (coloro che sono in possesso del passaporto italiano e che secondo le statistiche del 2022 corrispondono a 5.933.418 di persone): dalla sola ricerca genealogica, ad un tour completo con trasporti e hospitality; un’offerta di working holiday, intesa come esperienza di apprendimento e workshop su attività artigianali e di specialità locali; la creazione di un Passaporto delle Radici, ovvero un pass che consenta sconti, agevolazioni e servizi dedicati al target; la realizzazione di una piattaforma digitale (che sarà collegata al sito Italia.it) che sarà il fulcro di smistamento delle richieste di tour personalizzati da parte del pubblico e che consentirà la creazione di un database di contatti per l’invio di eventuali newsletter; l’implementazione di una piattaforma digitale che riunisca i musei dell’emigrazione italiana; una rete universitaria con finanziamento di borse di ricerca sul tema dell’emigrazione italiana; un piano di comunicazione pubblicitaria ed eventi che promuova, nei Paesi di residenza del target, quindi a livello internazionale, il Turismo delle Radici; una serie di attività di comunicazione in Italia e all’estero per il 2024, l’Anno delle Radici.  

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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