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Ospitare Influencer: trasparenza e consigli da Open Influence

Autore: Redazione


Poche settimane fa, la notizia dell’hotel di Dublino che ha rifiutato di ospitare la YouTuber Elle Darby ha fatto il giro del mondo ed è diventata un caso mediatico. La riflessione di Karim De Martino di Open Influence

di  Karim De Martino  -  Karim@openinfluence.com 
Elle Darby
Il caso

Partiamo da quello che è successo a metà gennaio: Elle Darby, YouTuber con circa 90.000 iscritti al suo canale, ha scritto una email all’hotel Charleville Lodge Hotel, chiedendo se fosse possibile barattare alcuni post social con un soggiorno omaggio. L’albergatore ha pubblicato su Facebook il messaggio di Elle, deridendola con ironia e chiedendole come i suoi post avrebbero potuto pagato la cameriera, lo staff, il cibo, le pulizie e tutti i costi “collaterali” del suo soggiorno “a scrocco”. L’hotel non ha fatto il nome della YouTuber, ma la rete ci ha messo poco a scoprire chi fosse e poco dopo Elle Darby ha realizzato un video dove, in lacrime, lamentava la scorrettezza della struttura ricettiva nell’averla “esposta” in quel modo. La notizia è stata ripresa in tutto il mondo e l’hotel si è scatenato in una serie di attività di marketing cavalcando l’onda della notorietà. Sono state realizzate t-shirt e gadget, ma la parte più divertente è stata la fattura (finta) pubblicata dall’hotel e diretta ad Elle, nella quale si richiedeva il pagamento di oltre 5 milioni di euro per la “reach potenziale” che la notizia aveva portato all’influencer, una chiara provocazione per sottolineare come il numero di contatti potenziali (intesi spesso come numero di follower) sia spesso sopravvalutato nelle offerte commerciali degli influencer/agenzie ai loro clienti, rispetto al reale valore.

 
Soggiorni in cambio di post

Senza entrare nello specifico di chi abbia ragione, il risultato è stato per entrambi un enorme volano mediatico, che ha raggiunto anche le principali testate italiane. Ma prendiamo spunto da quanto è successo per raccontare come funzionano i cambi merce con strutture alberghiere e come dovrebbero essere gestiti dal punto di vista della trasparenza e legalità.

In passato, uffici del turismo e strutture alberghiere si affidavano alla stampa per promuovere mete ed esperienze. I giornalisti venivano invitati a provare hotel e pacchetti viaggio e, rispettando le regole della deontologia che include l’obbligo di non ricevere alcun compenso, raccontavano quello che hotel e località avevano da offrire. In questo scenario erano ovviamente le testate a stipendiare i giornalisti.

Nel mondo moderno, gli influencer hanno rubato gran parte della scena alle testate giornalistiche, quindi i proprietari di hotel preferiscono “offrire” un paio di giorni di soggiorno in cambio di una esposizione su centinaia di migliaia di follower. Al di là della semplicità e funzionalità di questo baratto, ci sono alcuni aspetti di cui bisogna tenere conto.

Trasparenza verso gli utenti

Come abbiamo detto la grossa differenza tra giornalisti e influencer è che i primi vengono pagati dalle testate per cui lavorano, i secondi dai marchi che promuovono. Da qui le direttive della Federal Trade Commission che a settembre 2017 ha ribadito: “ogni collaborazione con brand, che sia anche gratuita o in cambio merce, va dichiarata all’utente perché questo ha il diritto di conoscere e valutare l’obiettività della fonte”. Quindi l’influencer che pubblica la foto dell’hotel che lo ospita gratuitamente (o con uno sconto) dovrebbe dichiararlo in maniera diretta perché di fatto si tratta di pubblicità, anche se pagata con un servizio anziché in denaro. Nell’esempio di seguito, Chiara Ferragni loda la bellezza di Amalfi, con una foto della terrazza che la ospita, menzionando il profilo dell’hotel e accompagnando il post con l’hashtag #uncommontravel, che caratterizza le comunicazioni commerciali di un noto gruppo alberghiero. Ora, senza conoscere gli accordi in essere, la spontaneità di questo post è dubbia e chiaramente non rispetta le direttive della FTC o delle equivalenti istituzioni italiane. Una leggerezza comunemente tollerata, perché di post come questo se ne trovano a centinaia di migliaia. Teniamoci pronti ad un richiamo alle regole!

Chiara Ferragni promuove l’hotel che la ospita, nessuna citazione alla finalità commerciale del post, anche se questa risulta evidente nell’uso degli hashtag di campagna
Trasparenza verso il fisco

Ospitare un influencer in cambio di post è per la Legge Italiana un “cambio merce” (o “barter”), ossia lo scambio di servizi o prodotti tra aziende (o tra un privato e un’azienda). L’operazione di scambio o di baratto si qualifica fiscalmente come un contratto di permuta (art. 1552 C.C.), tali operazioni sono regolate dall’art. 11 e dall’art.13, comma 2, lett. d), del D.P.R. 633/1972. Per farla semplice: secondo la Legge Italiana, queste attività non presentano diversità sostanziali rispetto alle operazioni saldate attraverso l’utilizzo del denaro e sono quindi soggette all’emissione di fattura e pagamento dell’IVA, se dovuta. Il mancato adempimento rappresenta di fatto un’evasione fiscale. Quindi, ogni volta che un hotel ospita “gratis” un influencer, la Legge vuole che questo riceva una fattura e che a sua volta emetta all’hotel una fattura di pari importo elencando i servizi svolti (per esempio il numero di post pubblicati). Entrambi, poi, dovranno adempiere al saldo dell’IVA secondo il loro personale regime fiscale. Visto che l’IVA applicata ai soggiorni alberghieri è del 10%, mentre un influencer con partita IVA solitamente applica l’aliquota standard, dalla differenza nasce un mancato gettito per il Fisco.

Un post della recente campagna di Open Influence per Svizzera Turismo. L’influencer dichiara la finalità commerciale utilizzando regolarmente la funzione di Instagram “Pubblicizzato da…”
Perché lavorare con un'agenzia come Open Influence

Il consiglio a strutture alberghiere e uffici del turismo è di affidarsi ad una agenzia come Open Influence, per quattro motivi:

1) Scegliere gli influencer anziché “essere scelti” da loro. È importante che sia il brand ad avere il controllo dell’audience che vuole raggiungere e dei volti che vuole utilizzare. Regalare soggiorni e viaggi a destra e sinistra senza sapere il target a cui l’influencer si rivolge è una pessima strategia di marketing.

2) Essere garantiti dal punto di vista contrattuale nell’utilizzare i contenuti realizzati dagli Influencer (utilizzo sui propri profili, creazione di annunci sponsorizzati, pubblicazione off-line, etc).

3) Gestire l’attività nel rispetto delle regole di trasparenza, che per fortuna anche in Italia sono state recepite e vengono sempre più spesso rispettate.

4) Essere in regola con il fisco e lavorare con partner che lo sono a loro volta, anche quando l’unica retribuzione dell’influencer è il servizio che gli viene offerto.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 17/05/2022


Enel: avvia la gara per il media globale da 70 milioni di euro e va on air per Enel Energia con Saatchi&Saatchi

Importanti novità sul fronte di Enel, che torna on air per Enel Energia e, secondo quanto ricostruito da DailyMedia, ha avviato una gara per definire il suo nuovo partner media globale per un nuovo triennio, mettendo in gioco un investimento complessivo stimabile in una cifra intorno ai 70 milioni di euro all’anno, ripartiti tra i 40 dell’Italia, i 20 della penisola iberica e i 10 del Sud America (Brasile, Cile, Colombia). Dell’area europea si occupa Mindshare, con Starcom che segue le campagne a performance, mentre la centrale di GroupM fa il coordinamento di tutte le attività di planning globale. Oltre alle due citate strutture, sono in gara anche OMD, dentsu e Havas Media. La campagna Il nuovo spot per Enel Energia è firmato Saatchi & Saatchi e ha come protagonista Federico, un padre alle prese con la figlia ancora piccola, all’interno di una quotidianità così ricca di impegni da far sognare qualche momento di tranquillità. L’interprete di questo racconto di vita quotidiana è uno dei volti più noti della tv e del cinema italiano, Marco Bocci. Con questa campagna, Enel Energia si dimostra ancora una volta al fianco dei propri consumatori con soluzioni semplici, trasparenti e 100% green, creando un dialogo in cui i benefici dell’offerta rispondono ai bisogni del cliente. Tramite l’offerta “Scegli Oggi”, infatti, Enel Energia blocca il prezzo della componente energia per due anni offrendo così una soluzione “da favola” capace di soddisfare il desiderio di tranquillità, almeno per la fornitura di energia. L’agenzia Saatchi & Saatchi, con il regista argentino Miguel Usandivaras e Think Cattleya per la produzione, prosegue un percorso di innovazione creativa già iniziato con gli scorsi spot.  L’impianto produttivo è pensato per enfatizzare uno storytelling moderno fatto di punti macchina insoliti e un montaggio dinamico, così come la fotografia e la musica. “Abbiamo scelto ancora una volta Miguel, perché perfetto per dare forma al cambiamento che stiamo portando avanti con Enel. Era importante comunicare la vicinanza del brand ai propri consumatori e lo abbiamo fatto con un linguaggio empatico e contemporaneo allo stesso tempo”, dichiara Manuel Musilli, Direttore Creativo Esecutivo dell’agenzia di Publicis Groupe. Il commento La campagna sarà on air per 5 settimane e verrà declinata su tv, stampa, radio e digital, con un approccio cross funnel che comprende formati video e display ad alto impatto per massimizzare la copertura su target specifici. Prevista anche una videostrategy veicolata su Facebook, Instagram e YouTube. La pianificazione per tv, stampa, radio e digital awareness è curata da Mindshare, per digital performance e social da Starcom. Costanza Barbara Tarola, Head Of Brand ADV and Content Italy di Enel Group, commenta: “Con la nuova campagna commerciale vogliamo confermare l’approccio customer centrico che ormai da tempo caratterizza la nostra strategia di comunicazione. L’insight è  quello della tranquillità, che i nostri clienti possono trovare nell’avere un’offerta a prezzo fisso che li mette al riparo da sorprese in bolletta”.

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spot

Autore: Redazione - 21/04/2022


Nuova Fiat 500 e Leonardo DiCaprio per l’elettrico nella campagna di Leo Burnett e Starcom

Leonardo DiCaprio veste ancora una volta i panni di testimonial per Nuova Fiat 500 nell’ultimo spot ideato da Leo Burnett, on air in Italia nei prossimi giorni dopo un primo lancio sul mercato francese. Rispetto alle campagne precedenti, l’attore premio Oscar non solo si fa portavoce dei valori green di Nuova Fiat 500 ma diventa protagonista di uno spot dal sapore Hollywoodiano a partire dall’ambientazione. DiCaprio si trova presso gli Universal Studios di Los Angeles e ha appena finito le riprese quando consegna le chiavi della sua vettura, la Nuova Fiat 500, al driver. Quest’ultimo, dopo un primo momento di scetticismo in quanto vede davanti a sé una piccola macchina elettrica lontana dal suo immaginario abituale, si fa convincere da DiCaprio e quasi senza accorgersi si innamora della nuova gamma. “Combinare impegno e ironia è stata la vera grande sfida di questo spot, che cambia i codici di comunicazione usati fino ad ora dai principali brand automobilistici e tratta l’argomento dell’elettrico con leggerezza e glamour”, ha commentato Maurizio Spagnulo, General Manager che in Leo Burnett coordina tutte le attività creative di Stellantis a livello EMEA. La regia è di Martin Werner, pluripremiato regista internazionale noto per aver diretto talenti del calibro di George Clooney, Benicio Del Toro e Christopher Walken. Il suo contributo nel gestire i tempi comici e il sense of humour raffinato e mai sopra le righe che lo contraddistingue sono stati fondamentali per dare valore a una storia semplice ma con un grande potenziale comedy. Le immagini dello spot sono accompagnate dal brano “Dolce Vita” scritto da Dino Verde, un inedito inciso nel 1959 per l’omonimo film di Fellini e mai pubblicato. La melodia è stata riscoperta da FIAT insieme alla casa discografica italiana CAM Sugar, nell’ambito di una collaborazione iniziata l’anno scorso con il maestro Nino Rota. Il planning strategico è curato da Starcom e ha coinvolto la tv e i canali digitali. La pianificazione televisiva punta a raggiungere un’audience femminile appassionata di moda e lifestyle, mentre con l’online video si intercettano gli utenti interessati ai temi dell’ambiente e della mobilità elettrica, ma anche al teatro, alla musica classica e all’home decor, aree affini al target di riferimento.   Credits Executive Creative Director: Francesco Martini Creative Director: Giuseppe Campisi Senior Art Director: Gaetano Cerrato Senior Copywriter: Mara Mincolelli Casa di produzione: Movie Magic Director: Martin Werner      

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